“比爸媽更了解育兒市場(chǎng)的，正是消費(fèi)者在平臺(tái)上產(chǎn)生的消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)?！钡谝回?cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心負(fù)責(zé)人黃磊在2019天貓金嬰獎(jiǎng)盛典現(xiàn)場(chǎng)如是說道。

圖為第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心負(fù)責(zé)人黃磊

4月15日，2019年天貓金嬰獎(jiǎng)盛典暨天貓親子節(jié)發(fā)布會(huì)，在阿里杭州西溪園區(qū)盛大舉行?；顒?dòng)齊聚國(guó)內(nèi)外頂級(jí)品牌及母嬰行業(yè)大咖，不僅有天貓快消及母嬰策略的精彩分享，還有第二屆母嬰行業(yè)標(biāo)桿性獎(jiǎng)項(xiàng)“天貓金嬰獎(jiǎng)”的頒發(fā)。此外，基于大數(shù)據(jù)分析，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓金嬰獎(jiǎng)、凱度、寶寶樹在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了以“領(lǐng)跑母嬰市場(chǎng)，迎接創(chuàng)新機(jī)遇”為主題的天貓母嬰消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告（下文簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》）。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心負(fù)責(zé)人黃磊圍繞母嬰細(xì)分市場(chǎng)和多元消費(fèi)場(chǎng)景，展開品類發(fā)展上的報(bào)告內(nèi)容解讀。

CBNData《報(bào)告》聚焦線上孕產(chǎn)、嬰童食品、紙尿褲、嬰童用品、童裝、童鞋、潮流玩具七大品類，洞察出關(guān)愛自我、需求細(xì)分、場(chǎng)景多元、追逐時(shí)尚、關(guān)注早教五大母嬰消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)，并基于此指出了母嬰市場(chǎng)的未來四大發(fā)展機(jī)會(huì)。

關(guān) 愛 自 我

科學(xué)營(yíng)養(yǎng)&顏值經(jīng)濟(jì)

推動(dòng)產(chǎn)品專業(yè)化升級(jí)

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隨著90后、95后向母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的大勢(shì)涌入，更注重營(yíng)養(yǎng)攝取科學(xué)性、喂養(yǎng)效率性，以及顏值保養(yǎng)的孕媽需求也隨之而來。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，除一些孕產(chǎn)“必需品類”如待產(chǎn)用品、哺乳內(nèi)衣、孕婦裝等之外，科學(xué)哺乳的普及、營(yíng)養(yǎng)成分的關(guān)注，以及顏值經(jīng)濟(jì)的盛行，有效推動(dòng)了長(zhǎng)尾細(xì)分小品類的快速增長(zhǎng)。

其中包括電動(dòng)吸奶器等哺乳用品的快速增長(zhǎng)；以孕期DHA為代表的月子營(yíng)養(yǎng)、孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品的高速增長(zhǎng)；孕產(chǎn)婦護(hù)膚/彩妝產(chǎn)品、產(chǎn)后身材修復(fù)類商品爆發(fā)式增長(zhǎng)。無一例外地呈現(xiàn)出當(dāng)代孕媽“專業(yè)高效，不誤悅己”的孕期消費(fèi)需求。

需 求 細(xì) 分

專業(yè)細(xì)分品類加速滲透

IP跨界商品驅(qū)動(dòng)力增強(qiáng)

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從助力寶寶眼部發(fā)育的嬰幼兒奶粉、口味豐富的健康果泥，再到促進(jìn)寶寶牙齒及骨骼生長(zhǎng)的磨牙餅干，嬰童食品已不止需要走在“營(yíng)養(yǎng)健康”的發(fā)展道路上，更需滿足口感、抗敏、天然等精細(xì)化喂養(yǎng)需求。

如CBNData《報(bào)告》所示，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，高端、超高端奶粉的線上市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，其中嬰幼兒液態(tài)奶、羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端品類發(fā)展空間理想。此外，以果泥、泡芙、肉松等品類為代表的有機(jī)概念輔食亦展現(xiàn)較好的發(fā)展?jié)摿Γ欢罏a/抗敏的特殊配方奶粉，以及含有DHA/核桃油、益生菌、維生素等營(yíng)養(yǎng)元素奶粉市場(chǎng)則呈現(xiàn)細(xì)分需求持續(xù)深耕的好勢(shì)頭。

無獨(dú)有偶，消費(fèi)升級(jí)之勢(shì)也在線上紙尿褲市場(chǎng)凸顯，高端進(jìn)口紙尿褲引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)。且在精細(xì)化喂養(yǎng)之需高漲的同時(shí)，嬰童紙尿褲市場(chǎng)亦顯現(xiàn)品類專業(yè)化細(xì)分的加速滲透趨勢(shì)。CBNData《報(bào)告》顯示，當(dāng)寶爸寶媽們視“輕薄”為對(duì)紙尿褲主要訴求的同時(shí)，一些滿足更多元細(xì)分場(chǎng)景的紙尿褲正快速增長(zhǎng)，其中夏季、夜用、游泳、大童專用等更專業(yè)細(xì)分功能的紙尿褲，體現(xiàn)增長(zhǎng)潛力。

此外，得益于個(gè)性化、內(nèi)容化消費(fèi)趨勢(shì)在紙尿褲市場(chǎng)的增強(qiáng)，帶來個(gè)性體驗(yàn)的IP定制紙尿褲、跨界聯(lián)名款的紙尿褲深得父母?jìng)兿矏邸?/p>

場(chǎng) 景 多 元

便捷性需求&全方位呵護(hù)

催化細(xì)分場(chǎng)景產(chǎn)品走紅

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寶爸寶媽們的多元需求不僅于此，便捷性需求以及全方位呵護(hù)已然貫穿洗護(hù)、喂養(yǎng)、棉品和出行四大場(chǎng)景。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，在嬰童洗護(hù)消費(fèi)市場(chǎng)中，從滲透率和增速來看，寶寶洗浴是嬰童用品市場(chǎng)的“剛需品類”，而純天然/有機(jī)概念則持續(xù)受寵，全方位呵護(hù)的“洗護(hù)多步曲”獲得青睞；在嬰童出行消費(fèi)市場(chǎng)中，嬰童防蚊防曬需求加劇，輕便推車（遛娃神器）/登機(jī)車/多胎車等細(xì)分品類崛起。

值得一提的是，消費(fèi)者對(duì)嬰童產(chǎn)品的便捷性需求，在喂養(yǎng)和棉品場(chǎng)景則推動(dòng)了一些科技智能育兒產(chǎn)品的走紅，如嬰童喂養(yǎng)消費(fèi)市場(chǎng)中的自動(dòng)暖奶/沖奶，以及嬰童棉品消費(fèi)市場(chǎng)中的恒溫/感溫睡袋。

追 逐 時(shí) 尚

兒童顏值及個(gè)性被日益看重

成人品牌下沉掀起親子風(fēng)潮

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當(dāng)成人世界里風(fēng)靡一時(shí)的“老爹鞋”紛紛“上腳”兒童，便可想而知如今潮童市場(chǎng)追逐時(shí)時(shí)尚的速度。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，作為童鞋市場(chǎng)主體的運(yùn)動(dòng)鞋，其中“老爹鞋”“襪子鞋”“毛毛蟲鞋”等潮流趨勢(shì)很大程度上是受到成人流行趨勢(shì)的影響，越來越多成人品牌向童裝市場(chǎng)進(jìn)軍，通過推出童裝線，從而掀起親子風(fēng)潮，實(shí)現(xiàn)品類聯(lián)動(dòng)。

此外追求寶寶穿搭潮流的同時(shí)，更專業(yè)、場(chǎng)景更細(xì)分的穿搭需求亦在涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，在童裝消費(fèi)市場(chǎng)中，衛(wèi)衣、帽圍配飾等時(shí)尚休閑品類持續(xù)增長(zhǎng)，潮牌及輕奢時(shí)尚嬰幼童品牌受歡迎，可見潮流和個(gè)性化品類市場(chǎng)潛力巨大；在童鞋消費(fèi)市場(chǎng)中，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的跑步、籃球、足球等細(xì)分場(chǎng)景需求增速明顯，同時(shí)在禮服場(chǎng)景下，以禮儀鞋、正裝鞋為代表的皮鞋需求正在日益涌現(xiàn)。

關(guān) 注 早 教

智能、早教、IP相關(guān)玩具成為趨勢(shì)

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從孕產(chǎn)、食品到童裝，無不彰顯科學(xué)性以及個(gè)性化追求的當(dāng)代寶爸寶媽，在早教以及玩具消費(fèi)方面，則同樣顯現(xiàn)出對(duì)科學(xué)性以及潮流性的追求。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，在知識(shí)型消費(fèi)的驅(qū)使下，具有STEAM教育功能的產(chǎn)品顯現(xiàn)潛力之勢(shì)；而積極沖破次元壁，尋求IP跨界，并通過場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情感連結(jié)的玩具也日益受到歡迎，如樂高與影視IP《辛普森家庭》、《忍者神龜》合作的產(chǎn)品以及“樂高大電影”系列，正是內(nèi)容場(chǎng)景化驅(qū)動(dòng)力的體現(xiàn)。

母嬰市場(chǎng)未來四大機(jī)會(huì)

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在消費(fèi)者層出不窮的新需求催生以及推動(dòng)之下，CBNData《報(bào)告》揭示了線上母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的未來四大發(fā)展機(jī)會(huì)：

1）消費(fèi)多元：不同地域、不同年齡的消費(fèi)者體現(xiàn)出多元化的消費(fèi)升級(jí)需求，如追求個(gè)性化的90后、95后新生代父母愿意容易被IP、國(guó)潮吸引，不同城市級(jí)別的父母有差異化的品類偏好方向，均帶來多元化的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)；

2）品類拓展：知名成人品牌向母嬰市場(chǎng)拓展，帶來擴(kuò)張空間；

3）產(chǎn)品細(xì)分：針對(duì)更細(xì)分的目標(biāo)人群、功能性需求，以及場(chǎng)景需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，用更專業(yè)的產(chǎn)品滿足更精細(xì)的消費(fèi)者需求；

4）跨界融合：隨著多元渠道的發(fā)展，消費(fèi)者的決策過程不再是簡(jiǎn)單線性，而是會(huì)在作出最終決策前，受到各類信息、購買、服務(wù)渠道的反復(fù)影響。在此背景下，線上和線下的不同平臺(tái)需要進(jìn)一步融合，聯(lián)合品牌進(jìn)行整體生態(tài)布局，才能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。