編者按：本文來自微信公眾號“第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”（ID:CBNData），作者：C站整理，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

最近，瑞幸咖啡上演了一出“神反轉(zhuǎn)”。4月15日，瑞幸宣布已和公司現(xiàn)有大股東大鉦資本旗下的一家實體及愉悅資本達成總額2.5億美元的融資協(xié)議。

攜2.5億美元再度進場，瑞幸咖啡還有多大勝算？

如今的咖啡市場和瑞幸剛?cè)雸鰰r已大不同。它的對手早已不只星巴克：精品咖啡Manner估值13億美金，單店“價值”為星巴克的3倍；線上賽道，永璞、三頓半等新消費品牌強勢崛起，年銷售額過億。

而線上線下兩種消費場景的咖啡，也逐漸出現(xiàn)交叉融合的趨勢。

小站選取了近年來發(fā)布的咖啡報告，跟大家復(fù)盤下咖啡市場，從品牌、消費者、渠道、營銷等方面看看，這個市場到底發(fā)生了哪些變化？還有什么機會？

市場概覽

盡管咖啡熱持續(xù)多年了，但這依然是個潛力巨大的藍海市場。據(jù)咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，與發(fā)達國家相比依然處于較低水平，僅為德國的0.71%，美國的1.6%。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究顯示，我國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速，預(yù)計到2025年，中國咖啡市場達到2171億元。

一二線城市養(yǎng)成喝咖啡習慣的消費者攝入頻次已經(jīng)達到了成熟咖啡市場的水平，滲透率已達到67%，與茶飲相當。德勤在其最新咖啡報告中提到，在一二線城市的帶動下，其他城市人的需求也會逐漸被喚醒，咖啡將由“趕時髦的飲品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘ｏ嬈贰薄?/p>

圖片來源：德勤中國《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》

行業(yè)趨勢

線下場景

1、高性價比咖啡和精品咖啡正逐漸搶占市場

消費者對主打性價比和精品咖啡的熱情高漲?！吨袊F(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，%Arabica等主打品質(zhì)的連鎖咖啡品牌在一線城市受歡迎，熱度和好評都超過了星巴克等大型連鎖品牌。一些高性價比品牌，如Manner、Tims Coffee也受到了消費者好評。

基于此，報告也對現(xiàn)磨咖啡市場做出預(yù)判，未來主打“快咖啡”場景的高性價比咖啡品牌和“慢咖啡”場景下的精品咖啡將逐步占據(jù)市場。

圖片來源：德勤中國《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》

2、在“快咖啡”場景下，消費者對價格敏感度較高

根據(jù)《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，在“快咖啡”場景下，咖啡門店不需要提供空間和氛圍，消費者的需求往往是即買即走，不存在空間體驗，以5-10㎡的小店為主，選址多為流量高但租金相對便宜的地方。

在這個場景下，消費者對價格更為敏感，要求快捷方便，即便是附加服務(wù)，也更傾向支持外帶的速食。因此，咖啡店不需要在烘焙、簡餐或空間氛圍上投入過多。

3、外賣可能并不會對線下店造成顛覆沖擊

因為滿減促銷、積分等優(yōu)惠，不少消費者會選擇外賣購買咖啡。但隨著線上補貼力度逐漸減弱，外賣咖啡的性價比也隨著降低，可能會流失為了性價比而消費的用戶。而且，外賣咖啡因為配送等問題一定程度上犧牲了咖啡的品質(zhì)和口感。

《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》提到，用戶對外賣渠道的忠誠度并不高。隨著咖啡市場教育的不斷深入，用戶對咖啡品質(zhì)的要求只會越來越高，“外賣渠道不太能對現(xiàn)有格局造成顛覆性沖擊”。

圖片來源：德勤中國《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》

4、背靠強大銷售網(wǎng)絡(luò)，快餐店、便利店等渠道或?qū)Х鹊暝斐蓻_擊

麥當勞、肯德基等快餐巨頭加碼咖啡業(yè)務(wù)，中石化易捷便利店等在2019年也開始入場咖啡。這些渠道背靠強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，一定程度上會對門店密度遠遠不及前者的現(xiàn)磨咖啡館造成沖擊。

不過，快餐店咖啡和便利店咖啡也存在品質(zhì)不佳、品種太少的弊端。調(diào)查顯示，在不購買快餐餐飲渠道咖啡的消費者中，品質(zhì)是最主要的“勸退”原因（82%），口味選擇太少其次（34%），另外也有6%原因是無法滿足場景需求。

線上場景

1、膠囊、濾掛、咖啡液等便攜咖啡品牌爆發(fā)增長

咖啡消費開始從線下門店向線上遷徙。根據(jù)CBNData《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》，在線上購買咖啡的人數(shù)正快速增長。

速溶咖啡在天貓各類型咖啡中消費規(guī)模占比最高，其次是咖啡粉。除此之外，咖啡品類逐漸多元化，膠囊咖啡、濾掛咖啡和咖啡液等品類消費規(guī)模增速顯著，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

圖片來源：CBNData《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》

2、咖啡品牌開始在顏值上“做文章”

為了討好“顏控”年輕人，咖啡品牌開始用花式包裝吸睛。CBNData報告提到，新式包裝的咖啡熱度不斷走高，消費規(guī)模提升200%以上，2020年新式包裝咖啡的人均消費也提升了80%以上。永璞的飛碟型包裝、三頓半的小罐子……包裝不僅成了品牌的一大標志，也激發(fā)了“顏控”們的消費力。

3、在健康大趨勢下，速溶黑咖啡增速顯著

CBNData消費大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，過去3年，購買燃脂塑形咖啡飲品（產(chǎn)品標題包含不加糖、無糖、美式、減脂等關(guān)鍵詞）的人數(shù)持續(xù)提升，消費規(guī)模提升近200%。從品牌上來看，熱度提升最多的品牌是三頓半、UCC和摩可納等。

人群洞察

德勤中國《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》提到，目前中國的咖啡消費者主要是20-40歲的年輕白領(lǐng)，他們收入水平較高，平均月收入在1.8萬元左右，他們受教育程度比較高。他們大多生活在一線城市，工作強度大、節(jié)奏快，提神是他們喝咖啡的主要原因，也有部分人是出于“心理上的依賴”。

可以預(yù)見，隨著受教育程度和可支配收入的提高，咖啡消費人群會繼續(xù)擴張。

CBNData報告中提到了咖啡消費的八大人群，其中資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)和精致媽媽在消費占比排在前列，是咖啡消費主力軍。Z世代的咖啡消費增速最快，也是不可忽視的群體。

根據(jù)咖啡消費主要原因，CBNData提出了幾大典型的咖啡消費人群。

1、年輕人是嘗鮮族，關(guān)注新品及包裝的趣味性

一群樂于嘗鮮的90后、95后正引領(lǐng)咖啡新品消費。去年，天貓新銳咖啡品牌訂單量增速達300%。CBNData數(shù)據(jù)顯示，在品類選擇上，他們更偏愛咖啡液、濾掛咖啡一類新興品類。

對這群人而言，跨界聯(lián)名是很好的營銷手段。2020年，聯(lián)名咖啡產(chǎn)品的消費人數(shù)爆發(fā)式增長，從件單價來看，聯(lián)名款比普通咖啡更高。

2、“小資人士”更偏重線下購買，看重氛圍感

調(diào)查結(jié)果顯示，近九成小資文藝咖會在線下購買咖啡，對咖啡店環(huán)境、口味都有比較高的要求。出于對線下咖啡店的喜愛，他們也會中意打入線上市場的線下精品咖啡品牌。

在所有線上咖啡品類中，他們最熱衷購買的是掛耳咖啡，其次是膠囊咖啡和咖啡液。

3、“精致生活家”擁有高階品位，在意咖啡口味細節(jié)

精致生活家愿意為咖啡花費更多。2020年，他們的咖啡人均消費為整體消費者的2倍多。在所有咖啡種類中，他們最愛膠囊咖啡、咖啡粉和咖啡豆。其中，膠囊咖啡的消費規(guī)模在近年來提升了800%。

相對整體，精致生活家更追求咖啡口味重的細節(jié)，對果味和酸味的偏好度最高。

4、“花式口味控”樂于嘗試新的沖泡方式，冷萃熱度暴增

對于較早接觸咖啡的消費者而言，單一咖啡產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足他們的需求，他們追求豐富的配料、百變的沖泡方式。果萃咖啡因為口味豐富，受到Z世代花式咖啡控的喜愛。CBNData《報告》發(fā)現(xiàn)，在2020年，線上“果萃”咖啡消費規(guī)模高速上漲。

圖片來源：《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》

在冷萃、冷泡、冰釀、冰滴4種花式口味中，冷萃的消費規(guī)模最大，增速也最快。

本篇分享內(nèi)容來自以下報告：

2020線上咖啡市場消費者洞察報告

中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書

咖啡行業(yè)細分人群洞察

“喚醒”沉睡的消費者——咖啡市場趨勢洞察

從瑞幸咖啡“崩盤”事件探究咖啡消費人群特征差異

2019中國咖啡消費進階趨勢

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