文/金錯(cuò)刀頻道 Zoe

最近，碧生源被爆虧損9000萬(wàn)，開(kāi)始變賣總部大樓續(xù)命！

8年前，碧生源一度達(dá)到巔峰，靠?jī)纱栀嵙?5億，成為中國(guó)減肥市場(chǎng)第一品牌。

一提到碧生源，大家就能想起曾經(jīng)魔性的廣告：

“快給你的腸子洗洗澡吧”、

“碧生源減肥茶太妙了！不要太瘦啊~“

“嗖的一下就瘦了~”

眼看他高樓起，眼看他虧9000萬(wàn)，曾經(jīng)的減肥第一股早已風(fēng)光不再。

1、連續(xù)虧損六年，逆襲成行業(yè)第一，就靠?jī)纱?/strong>

可能很多人都不知道，碧生源品牌的創(chuàng)始人叫趙一弘，就是這個(gè)人用一袋茶葉創(chuàng)造了一個(gè)上市公司。

2002年，也就是腦白金出世的第2年，曾在臺(tái)資頂新集團(tuán)（旗下產(chǎn)品有康師傅、福滿多、味全、德克士、全家便利等）從事了十年的飲料銷售的趙一弘，毅然辭職。

在頂新工作期間，趙一弘見(jiàn)證了這家公司在中國(guó)從零到一個(gè)巨無(wú)霸的全過(guò)程。尤其是膾炙人口的廣告語(yǔ)“香噴噴好吃看得見(jiàn)”，讓康師傅方便面“殺開(kāi)”中國(guó)大江南北，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)理念、品牌運(yùn)作在今天來(lái)說(shuō)不算什么，而當(dāng)時(shí)卻是一片空白：

“這讓我真正見(jiàn)識(shí)了品牌的厲害。”

趙一弘算了一筆賬：“當(dāng)時(shí)一斤面粉賣0.8元，做成康師傅方便面一包是0.98元，而一斤面粉能做多少包方便面啊！”

那時(shí)候，能叫得響的品牌也就國(guó)外的立頓、雀巢，趙一弘正是看中了快消品的市場(chǎng)，便在北京房山郊區(qū)租下了一片地方，成立了澳特舒爾公司，并創(chuàng)立中國(guó)袋泡茶品牌——碧生源，準(zhǔn)備大展拳腳，做中國(guó)的立頓或雀巢。

它的主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)及銷售功能保健茶產(chǎn)品，主要產(chǎn)品是碧生源減肥茶及碧生源常潤(rùn)茶。

起初碧生源籍籍無(wú)名，在2006年以前一直處于虧損狀態(tài)，2005年的虧損額度達(dá)到了1244萬(wàn)元。

但在當(dāng)時(shí)，碧生源是中國(guó)少有的袋泡茶生產(chǎn)品牌，代表著一種新的消費(fèi)習(xí)慣，不僅便捷、廉價(jià)還實(shí)用；另外減肥市場(chǎng)是很大的，俗話說(shuō)：減肥是女人一輩子的事業(yè)。

趙一弘非常了解中國(guó)消費(fèi)者的心理和需求，以“清宿便、排腸毒、潤(rùn)腸道、排油脂”為名，俘獲了一大堆消費(fèi)者，逐漸打破無(wú)人問(wèn)津的僵局。

找對(duì)了目標(biāo)消費(fèi)人群，2007年，碧生源開(kāi)始了它的野蠻生長(zhǎng)。

那一年，趙一弘一下砸5000萬(wàn)元的廣告費(fèi)宣傳自家產(chǎn)品，沒(méi)想到大獲全勝，營(yíng)業(yè)額高達(dá)1.6億元，結(jié)束了6年虧損！

咸魚(yú)，翻身了。

趙一弘嘗到甜頭后，在2008年砸入1.2億的廣告費(fèi)，效果也很好，銷量翻了一翻。

當(dāng)時(shí)每個(gè)廣告詞都迎合了想減肥的人的內(nèi)心訴求——

想瘦哪里瘦哪里？

碧生源：“胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不見(jiàn)了，瘦這里，瘦這里，瘦這里~”

想要瘦的快？

碧生源：“當(dāng)天就能看到減下來(lái)的脂肪”；

想要瘦了之后不反彈？

碧生源：“現(xiàn)在怎么吃都不胖”；

不但要瘦還要健康？

碧生源：“就像喝茶一樣健康”。

最后洗腦收尾——“嗖的一下就瘦了！”。還不忘請(qǐng)各路明星代言，像徐靜蕾、郭冬臨等人（刀哥至今不明白為什么找郭冬臨代言）。

當(dāng)時(shí)，電視和公交車上全是碧生源的洗腦廣告，鋪天蓋地，其火爆程度和“收禮只收腦白金”有的一拼，就是為了讓你煩它。

這下，又一個(gè)洗腦教主誕生！

有沒(méi)有反彈刀哥不清楚，但就算是謊言重復(fù)1000遍也成了真理，廣告亦是如此。

2009年，碧生源的銷量依然直線上升，增速達(dá)99.1%。

在這之后，趙一弘趁熱打鐵，碧生源在港交所上市，成了內(nèi)陸茶袋第一股。

2010年，碧生源賣了8個(gè)億，成為了中國(guó)減肥市場(chǎng)的第一品牌。

碧生源創(chuàng)始人趙一弘曾說(shuō)：

“14年來(lái)（2000年到2014年），碧生源只做了一件事，賣了兩袋茶，一袋是碧生源減肥茶，一袋是碧生源常潤(rùn)茶，兩袋茶賣了30億袋，45億元人民幣?！?/p>

相當(dāng)于給每個(gè)中國(guó)人，“洗”了2遍腸。

靠著這兩大明星產(chǎn)品，碧生源走過(guò)了10年輝煌。從一家虧損近6年的小商家，一度成為保健茶劑的壟斷品牌。

2、成也廣告，敗也廣告，碧生堂瘦的只剩皮包骨

成也蕭何，敗也蕭何。

碧生源依靠廣告刺激銷售的做法，在2010年左右已經(jīng)達(dá)到峰值。

1.廣告投入比營(yíng)收還多

實(shí)際上，自2011年開(kāi)始，廣告就沒(méi)有為碧生源帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的盈利，2012年，碧生源虧損額達(dá)3.42億。

就連在業(yè)績(jī)堪壓的情況下，趙一弘也沒(méi)有削減廣告營(yíng)銷力度，反而逐年在增加。

2012年，廣告和營(yíng)銷成本高達(dá)5.63億元，當(dāng)年的營(yíng)收卻只有4.75億元！

碧生源營(yíng)收速度始終并沒(méi)有跟上拿錢燒廣告的速度，6年間有4年的廣告都超出了營(yíng)收。

碧生源廣告支出占收入比例

一步落后，步步落后。

2015年，對(duì)于碧生源來(lái)說(shuō)，又是難熬的一年，食藥監(jiān)總局下文要求保健產(chǎn)品名稱中不能包含含有產(chǎn)品功能的表述。

一年后，食藥監(jiān)總局摘掉了“碧生源減肥茶”的“減肥”二字，導(dǎo)致“碧生源減肥茶”最后不得不更名為“碧生源牌常菁茶”。

這下一改，沒(méi)了減肥藥這仨字，兩大主力產(chǎn)品大幅受挫，直接讓碧生源的營(yíng)業(yè)收入下滑了22.3%，凈利潤(rùn)虧損了6871萬(wàn)元，同比下滑174.4%，此后再?zèng)]傳出過(guò)好消息。

但在網(wǎng)上隨便一搜，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一年來(lái)碧生源冠名的電視節(jié)日依舊非常多！廣告支出再次超出了全年?duì)I收！

史玉柱是賺到多少就投入多少，他比史玉柱還狠，沒(méi)賺到也狂砸廣告，但他沒(méi)學(xué)到史玉柱的營(yíng)銷精髓——把保健品當(dāng)成禮品賣。

2.上市9年，上了23次黑榜

如果說(shuō)，鋪天蓋地的廣告是碧生源射向消費(fèi)者的子彈，那么，夸大宣傳，則是其蠱惑人心的迷藥。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，碧生源上市9年，上了23次黑榜。

多數(shù)原因都是碧生源涉嫌虛假宣傳、夸大功效，在當(dāng)時(shí)引發(fā)巨大爭(zhēng)議。

在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站顯示：

該產(chǎn)品功能僅是改善便秘；而廣告中，口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等，都納入了療效范圍。其主要成分番瀉葉，在醫(yī)學(xué)專家看來(lái)更是需嚴(yán)格控制使用的“瀉藥”。

這些負(fù)面導(dǎo)致當(dāng)年的收入出現(xiàn)斷崖式下跌，用戶信任也毀于一旦，原來(lái)的智商稅人們也不會(huì)再交了。

口碑極具下滑，碧生源原本減肥行業(yè)第一的位置很快被擠下來(lái)。天貓上排名第一的是修正，第二名是聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)品牌。

虧損越積越多，無(wú)奈之下，碧生源開(kāi)始“斷臂求生”。

2017年3月，公司將其子公司北京碧生源食品飲料有限公司100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給中航拓宏。

2018年整體虧損9347.2萬(wàn)元，相比8年前縮水了60.18％。

同時(shí)，公司的市值更是從當(dāng)年的56億港元跌至當(dāng)前的5.14億港元，市值縮水超過(guò)90％，基本瘦得只剩皮包骨了。

3、反思：廣告驅(qū)動(dòng)模式不行了

顯然，碧生源屬于典型純粹的廣告產(chǎn)品。

當(dāng)年碧生源銷量步步高升，主要源于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，人們減肥方式比較單一，加上碧生源深諳營(yíng)銷之道，利用廣告的狂轟濫炸，讓消費(fèi)者在心目中把減肥茶和碧生源畫上了等號(hào)。

就這方面來(lái)說(shuō)，碧生源是一個(gè)很好的營(yíng)銷案例。

但后期，市場(chǎng)和消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化了。天貓、社交電商、醫(yī)藥類減肥保健品藥品紛紛殺入，酵素、青汁等各類減肥產(chǎn)品層出不窮。

放眼整個(gè)保健品行業(yè)，當(dāng)初靠廣告狂轟濫炸成為銷售神話的產(chǎn)品已不再，例如腦白金、黃金搭檔等上世紀(jì)80、90年代的老產(chǎn)品。

靠廣告驅(qū)動(dòng)的模式已經(jīng)失效了，碧生源面臨最大問(wèn)題是產(chǎn)品危機(jī)。

現(xiàn)如今，消費(fèi)者更關(guān)注減肥茶成分的健康性和減肥方式的合理性。比如碧生源主推清腸效果，而很多觀點(diǎn)說(shuō)，依靠類似于瀉藥的作用排脂的方式是不科學(xué)的，這對(duì)消費(fèi)者造成很大負(fù)面影響。

更讓人咋舌的是，所謂的茶只值4分錢！毛利率最高竟達(dá)90%，質(zhì)量深受消費(fèi)者質(zhì)疑。

讓刀哥驚訝的是，2007年之前，碧生源的產(chǎn)品研發(fā)成本竟然為0！

直到2010年需要上市時(shí)，碧生源公司才使用收購(gòu)其它公司及團(tuán)隊(duì)的方式，增強(qiáng)研發(fā)能力，但也僅花了331萬(wàn)。和營(yíng)銷費(fèi)用比一個(gè)天，一個(gè)地。

至今，其高管團(tuán)隊(duì)中只有一個(gè)負(fù)責(zé)研發(fā)的成員，還是上市前一年挖過(guò)來(lái)的。

所以說(shuō)，碧生源的當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該是產(chǎn)品升級(jí)。

結(jié)語(yǔ)：

碧生源的問(wèn)題也是很多傳統(tǒng)企業(yè)面臨的問(wèn)題：過(guò)去營(yíng)銷是1，現(xiàn)在這個(gè)過(guò)剩時(shí)代，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，要不然企業(yè)會(huì)越來(lái)越痛苦。

在消費(fèi)價(jià)值鏈被重塑的今天，曾在電視、廣播等進(jìn)行狂轟濫炸的廣告宣傳的品牌，如“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的腦白金；“吃一樣補(bǔ)五樣”的“黃金搭檔”等，已然被市場(chǎng)拋之腦后。

說(shuō)到底，口碑才是最好的廣告！

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