13.7億，看到這個(gè)數(shù)字，絕大多數(shù)人第一時(shí)間聯(lián)想到的是中國的人口總數(shù)，讓人難以想象的是這也是一款功能保健茶的年銷量。近日，碧生源控股有限公司(0926HK，下稱“碧生源”)公告稱，2011年碧生源常潤茶銷量突破了13.7億袋。這款產(chǎn)品的銷量換算下來，相當(dāng)于碧生源以一司之力讓每個(gè)中國人的腸子都洗了次澡。

　　縱觀中國保健品行業(yè)，可以看到一顆顆炫目但轉(zhuǎn)瞬即逝的流星，曾經(jīng)在電視、廣播、報(bào)紙上鋪天蓋地的“今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”，吃一樣補(bǔ)五樣的“黃金搭檔”，它們的銷售神話早已不再。產(chǎn)品生命周期短已經(jīng)成了保健企業(yè)的夢(mèng)魘，相比之下，碧生源品牌行銷11年且創(chuàng)下了13.7億袋的最高銷量，不能不說是保健品行業(yè)的一個(gè)奇跡。

　　然而，靠兩款技術(shù)含量不是很高的產(chǎn)品撐起來的公司，靠廣告轟炸來賺取眼球和銷量的模式到底能走多遠(yuǎn)？我們希望更多的企業(yè)家把精力用于構(gòu)筑健康、可持續(xù)、合法的盈利模式，畢竟寄望于營銷神話的可持續(xù)性是有巨大的風(fēng)險(xiǎn)的。

　　□贏周刊記者 朱衛(wèi)衛(wèi)

　　碧生源減肥茶真的是能讓人“SO的一下”就瘦的靈丹妙藥？2010年9月碧生源在香港聯(lián)合交易所正式掛牌上市，給碧生源減肥茶產(chǎn)品的消費(fèi)者吃了一顆定心丸。盡管當(dāng)時(shí)因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、多次廣告違規(guī)、產(chǎn)品經(jīng)常被消費(fèi)者投訴等諸多不利因素遭到投資者和媒體的質(zhì)疑，招股說明書中風(fēng)險(xiǎn)因素分析長達(dá)25頁，也并未阻礙其上市步伐。

　　不過，在質(zhì)疑聲浪中掛牌的碧生源至今仍未擺脫潛在的風(fēng)險(xiǎn)?？績煽罴夹g(shù)含量不是很高的產(chǎn)品撐起來的公司，靠廣告轟炸來賺取眼球和銷量的模式到底能走多遠(yuǎn)？

　　業(yè)內(nèi)人士指出，如果沒有新的替代產(chǎn)品，碧生源也可能步腦白金、黃金搭檔后塵，成為保健品史上一顆生命期稍長的流星。

　　碧生源董事長趙一弘也意識(shí)到這一點(diǎn)，近期他高調(diào)表示，2012年碧生源將進(jìn)軍OTC(即非處方藥)市場，推出具有降血壓功能的袋泡茶，這意味著碧生源將橫跨保健品和OTC兩大市場。然而，國家對(duì)藥品的監(jiān)管比保健品要嚴(yán)厲許多，進(jìn)入OTC市場的碧生源還會(huì)這么順風(fēng)順?biāo)畣幔?/P>

　　碧生源的前世今生

　　碧生源的招股說明書顯示，北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司是碧生源的運(yùn)營實(shí)體，而北京市工商局的資料顯示，北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司注冊(cè)成立時(shí)間為2000年9月25日，投資總額為30萬美元，注冊(cè)資金為30萬美元。

　　北京澳特舒爾成立后，經(jīng)過了17次變更，易身為今天的北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司。后者為一家受境外公司控股的外資公司。

　　許多人都應(yīng)該還記得郭德綱當(dāng)紅時(shí)代言過的一個(gè)廣告，以“3盒抹平大肚子”為宣傳語的“藏秘排油減肥茶”，名為“藏秘”實(shí)為推出多年的“百草減肥茶”，后因虛假宣傳在央視“3·15晚會(huì)”上被重點(diǎn)曝光，遭相關(guān)部門查處后基本消失。而當(dāng)年“藏秘排油減肥茶”的生產(chǎn)廠家正是北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司，如今是上市公司碧生源的母公司。

　　同為“一母所生”，所含成分與治療機(jī)理也基本相同。原名為“百草減肥茶”的“藏秘排油”和如今的碧生源常潤茶及碧生源減肥茶一樣，其主要成分都是番瀉葉，而番瀉葉屬于治療結(jié)腸的瀉藥，刺激性頗大，醫(yī)生會(huì)嚴(yán)格控制用量，多服容易損害腸粘膜和神經(jīng)叢，停用之后反而易造成便秘。有醫(yī)學(xué)常識(shí)的人稱碧生源減肥茶為一劑“瀉藥”而常潤茶是一劑溫和的“瀉藥”。

　　“碧生源”最初只是一個(gè)品牌的名稱，由北京瑞隆祥商貿(mào)有限公司于2001年注冊(cè)，2004年轉(zhuǎn)讓給北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司。2009年，澳特舒爾實(shí)際控制人趙一弘推動(dòng)公司的海外上市，在開曼群島注冊(cè)了碧生源控股有限公司，才逐漸成為這家號(hào)稱中國保健茶領(lǐng)先地位的企業(yè)名稱。

　　據(jù)碧生源的招股說明書介紹，北京澳特舒爾早期一直依托第三方企業(yè)生產(chǎn)袋裝碧生源牌常潤茶和碧生源牌減肥茶，2007年其在北京房山區(qū)竇店鎮(zhèn)下坡店村的生產(chǎn)設(shè)施擴(kuò)充后，才將其拳頭產(chǎn)品轉(zhuǎn)為完全自行生產(chǎn)。

　　根據(jù)北京市工商局的年檢資料，澳特舒爾在成立后的7年時(shí)間里卻一直在虧損。該公司2000年注冊(cè)資本為22.5萬美元，第一年的經(jīng)營產(chǎn)生了62.75萬元負(fù)債。2001年度的年檢報(bào)告顯示，該年度注冊(cè)資本增加了王銑的7.5萬美元，后王銑將股份轉(zhuǎn)讓給了新加坡籍的薛家欣，公司總資產(chǎn)增加到657.53萬元，負(fù)債也增加到518.32萬元。

　　其后幾年時(shí)間里，公司年度注冊(cè)資本、從業(yè)人員、營業(yè)額及納稅總額等數(shù)據(jù)陸續(xù)有所增加，但利潤始終為負(fù)值，虧損額持續(xù)擴(kuò)大至2005年的1244.47萬元；且在2005年，公司負(fù)債額甚至超過了資產(chǎn)總額，屬于資不抵債的程度，碧生源股東也因此幾度變更。2006年，盈利的節(jié)點(diǎn)姍姍來臨，碧生源開始爆發(fā)式增長。在此后的幾年中，碧生源連續(xù)保持每年60%以上的利潤增長率。2009年碧生源年銷售收入為56178.47萬元，凈利潤為18748.50萬元。截至2010年12月31日，碧生源營業(yè)額上升超8.74億元，同比增長35.2%；毛利超7.83億元，同比增長35.4%。

　　據(jù)碧生源2011年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司2011年上半年凈利潤增長4.4倍，至1.13億元；經(jīng)銷商數(shù)達(dá)429家，超出了預(yù)期常潤茶和減肥茶市場占有率分別達(dá)到25.8%和25.5%。

　　碧生源的成功離不開趙一弘，他跳出十幾年前保健品市場的“三高”(即高價(jià)格、高廣告投入、高承諾)困局，規(guī)避冒險(xiǎn)的短線思路。在他看來，未來的消費(fèi)品一定要讓消費(fèi)者隨處可以買到，其次，要買得起，否則無法長期持續(xù)購買；第三就是療效確切，這樣消費(fèi)者才會(huì)重復(fù)買。

　　在創(chuàng)辦碧生源之前，趙一弘在頂新集團(tuán)工作過六年，多年的快消品工作經(jīng)歷使得趙一弘深知渠道對(duì)銷售的重要性。公開數(shù)據(jù)表明，碧生源超過99.5%的產(chǎn)品由完全獨(dú)立于碧生源公司的經(jīng)銷商出售。至2010年，碧生源直接監(jiān)管的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)就是409家經(jīng)銷商，全國有超過10萬家零售店出售碧生源產(chǎn)品，遍布全國各地大中小城市。

　　保健品和快消品有一點(diǎn)是相同的，即技術(shù)含量低，可快速被簡單復(fù)制，因此品牌的打造是爭奪市場的利器。如何打造？廣告營銷是關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)。

　　一位長期觀察碧生源的人士透露，2007年之前，碧生源的廣告在大大小小的報(bào)紙上鋪天蓋地，但那時(shí)即便在北京知道碧生源的人也很少。2007年之后，碧生源調(diào)整了廣告營銷方向，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)碧生源的目標(biāo)人群是女性，而看報(bào)紙的女性比例很小，電視、網(wǎng)絡(luò)和雜志才是女性們關(guān)注的重點(diǎn)。于是，電視上、網(wǎng)絡(luò)上、公交車上、樓宇電梯里、選秀活動(dòng)中，碧生源無處不在。

　　不僅如此，碧生源在挑選代言人方面也出手大方，2011年3月碧生源簽下知性、美麗的人氣女王徐靜蕾為代言人，之前的代言人郭冬臨和牛莉也均是形象正面，人氣極高。贊助2007年廣東新絲路模特大賽，冠名上海世博會(huì)禮儀小姐選拔比賽，聯(lián)手齊魯電視臺(tái)啟動(dòng)了《請(qǐng)你做代言》的選秀活動(dòng)，拍攝以減肥為主題的微電影《緣來如此》等等，這些戰(zhàn)術(shù)成就了碧生源近幾年的高增長。

　　過于依賴單品類存隱憂

　　港交所的資料顯示，碧生源常潤茶和碧生源減肥茶分別為澳特舒爾于2001年和2004年開始銷售。碧生源的銷售額絕大部分來自于這兩款產(chǎn)品，自2007年至2010年6月底，碧生源常潤茶和碧生源減肥茶分別占總營業(yè)額的約62.9%及23.9%，62.0%及34.0%，57.7%及41.1%，48.3%及50.9%。

　　可以這樣說，碧生源的業(yè)績相當(dāng)程度上取決于這兩款產(chǎn)品的需求量與利潤率。但每個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期，一旦出現(xiàn)需求下降、定價(jià)受壓、競爭加劇、銷售或宣傳受到限制的情形，整個(gè)公司的營業(yè)額和經(jīng)營業(yè)績都將受到重大影響。

　　況且，這兩款產(chǎn)品的配方并非碧生源公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立研發(fā)，而是購買其他公司開發(fā)的產(chǎn)品。碧生源常潤茶2001年以一次過轉(zhuǎn)讓費(fèi)50萬元購自淮陰華醫(yī)，碧生源減肥茶于2004年以1萬元購自北京瑞普樂，后者為趙一弘擁有的公司。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，碧生源的未來取決于新產(chǎn)品的開發(fā)力度與推出時(shí)機(jī)。目前看來，碧生源自身的研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者的喜好、市場趨勢(shì)的判斷都不甚熟悉，不具備獨(dú)自應(yīng)對(duì)市場的能力。此外，碧生源新產(chǎn)品的研發(fā)有一定周期，投入市場還需國家食品藥品監(jiān)管局和其他監(jiān)管部門的批準(zhǔn)，獲得有效批文，投入市場的廣告也需獲批，這些都需要時(shí)間。如果新產(chǎn)品不能及時(shí)推出，碧生源品牌可能就會(huì)走下坡路，也無法給投資人一個(gè)好的交代。

　　北大縱橫一位分析人士表示，碧生源常潤茶和減肥茶的配方并未申請(qǐng)專利，其主營的產(chǎn)品也算不上有太強(qiáng)的核心競爭力。由于保健品的門檻比較低，做出類似產(chǎn)品的難度并不大，因此一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)往往不在配方，而在于品牌及消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)，而維持這個(gè)認(rèn)知又需要持續(xù)的廣告及品牌傳播的努力。

　　廣告“吹”出的銷量

　　根據(jù)碧生源的年度報(bào)表，2007年，碧生源廣告支出是4910萬元，占年度銷售總額的30.1%；2008年，碧生源廣告費(fèi)支出是11820萬元，占總銷售額的33%；到了2009年，碧生源的廣告費(fèi)支出是19670萬元，占總銷售額的28.4%；在2010年前6個(gè)月，碧生源的廣告費(fèi)支出是11710萬元，占總營業(yè)額的31.8%。

　　碧生源廣告及促銷的主要方式包括專責(zé)媒體廣告團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的電視商業(yè)廣告及電視節(jié)目贊助。其在招股書明確表示，公司的廣告通常選擇目標(biāo)市場的不同媒體組合，包括報(bào)紙、雜志、公共交通工具顯示器、電梯大堂及其他公共區(qū)域的平板顯示器、互聯(lián)網(wǎng)及廣播等。廣告是促使未來銷售及盈利能力增長的投資。

　　不難發(fā)現(xiàn)，碧生源的主要成本就是廣告支出，而且高達(dá)30%多。鋪天蓋地打廣告是保健品行業(yè)的一貫作法。保健品行業(yè)并無非常明顯的核心競爭力，靠廣告拉動(dòng)銷售已經(jīng)成了該行業(yè)的普遍生存法則，以往的保健品銷量大王們莫不如此，只是這種依賴最終都逃脫不了產(chǎn)品步入衰退期。

　　與巨額廣告費(fèi)形成鮮明對(duì)比的是碧生源產(chǎn)品的產(chǎn)品成本。以碧生源減肥茶為例，其成分是中草藥和茶葉，其招股說明書顯示，產(chǎn)品原材料為番瀉葉、金銀花、決明子、土茯苓、沙參，包裝材料為紙板、復(fù)合膜、茶包紙和標(biāo)簽。這些原材料在普通的菜場和藥店都能買到，且價(jià)格不高，如其主要成分番瀉葉，質(zhì)量上乘的番瀉葉淘寶價(jià)約為2.5元/100克，新鮮的土茯苓在廣州菜市場的零售價(jià)為每斤8元。

　　碧生源招股說明書顯示，2007年、2008年、2009年和2010年上半年的原材料成本及包裝材料成本分別為3910萬元、4930萬元、5460萬元和2710萬元，分別僅占該公司總營業(yè)額的24%、13.8%、8.4%和7.4%，且這一比例呈逐年下降趨勢(shì)。

　　其產(chǎn)品研發(fā)成本更是低廉，2008至2010年分別為90萬、190萬和130萬，如此低的研發(fā)成本幾乎可以忽略不計(jì)。而其生產(chǎn)前導(dǎo)時(shí)間僅為10天左右，大大提高了上市速度并降低了存貨風(fēng)險(xiǎn)。在各行各業(yè)紛紛抱怨原材料價(jià)格成本上漲的當(dāng)下，碧生源的成本支出讓業(yè)內(nèi)外羨慕，將一劑“溫和的瀉藥”賣至近40元一盒的高價(jià)也是其利潤逐年上漲的因素之一。

　　據(jù)知情人士透露，醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的市價(jià)一般是招商價(jià)格的十幾倍，有的甚至達(dá)幾十倍。

　　頻頻涉足廣告違規(guī)雷區(qū)

　　“6小時(shí)見效，45天成就魔鬼身材，選擇碧生源，不僅美麗而且健康”，碧生源在高調(diào)的宣傳廣告中鄭重承諾：原料全部為天然草本植物精華，100%不含西藥成分，不含激素，不含違禁成分，不傷害身體，不反彈，還特別強(qiáng)調(diào)不含西布曲明。

　　在碧生源旗下電子商務(wù)平臺(tái)的官網(wǎng)首頁上，赫然掛著幾條媒體引文，內(nèi)容主題為“騙子曝光”，所列皆為被藥監(jiān)部門查禁和點(diǎn)名曝光的同類減肥產(chǎn)品，其競爭對(duì)手曲美、澳曲輕、苦瓜三天瘦膠囊、綠瘦、博美堂左旋肉堿、賽斯美、曲婷、瀚美堂左旋肉堿維生素Bt減肥膠囊等名字俱列其中，相較之下，“美麗而且健康”的碧生源成了肥胖人士獨(dú)一無二的選擇。

　　按照規(guī)定，保健食品廣告要經(jīng)過食藥監(jiān)局的審核之后才能發(fā)布，而且發(fā)布內(nèi)容必須要和所審核的相符合，不能任意篡改。國家食藥監(jiān)局的網(wǎng)站信息顯示，碧生源常潤茶的功能僅僅為改善便秘，而在碧生源的廣告中，卻曾聲稱該產(chǎn)品能快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等多種問題，夸大其保健功效和功能。

　　記者發(fā)現(xiàn)，在上市前的三年中，碧生源的廣告就違規(guī)了23次。在招股說明書里，碧生源坦陳了每一次廣告違規(guī)案例，并將其視為風(fēng)險(xiǎn)因素之一。廣告違規(guī)有可能造成產(chǎn)品品牌形象負(fù)面、產(chǎn)品被禁售甚至被召回的嚴(yán)重后果。

　　在2007至2010年間，碧生源在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇、內(nèi)蒙古等地都曾因侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)、誤導(dǎo)成分、夸大功效、未獲批文等原因被警告、停售或是撤銷批文，其非直接監(jiān)管的經(jīng)銷商也有多次違規(guī)，但如此高密度的頻繁違規(guī)對(duì)碧生源卻幾乎沒有任何影響，僅在2007年因侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)被北京工商部門罰款1萬元，2007年因誤導(dǎo)成分夸大功效被罰款7.3萬元。這對(duì)碧生源的高額利潤來說是九牛一毛。

　　在碧生源廣告重點(diǎn)覆蓋地廣東，2007至2009年碧生源就接到19份公開警告。藥監(jiān)局官員表示因只有監(jiān)測(cè)權(quán)而無處罰權(quán)力，給了違規(guī)廣告許多空間。而對(duì)于其罰款數(shù)額“太少”的質(zhì)疑，有官員表示認(rèn)為其虛假宣傳未造成嚴(yán)重后果。香港證監(jiān)會(huì)負(fù)責(zé)人亦表示，在港上市企業(yè)都嚴(yán)格按照上市法規(guī)進(jìn)行審理，但都只核查其財(cái)務(wù)狀況。因此，盡管在上市前，碧生源的廣告多次違規(guī)，卻并未阻礙其上市的步伐。

　　“碧生源是鉆了食藥監(jiān)部門對(duì)保健品管理制度的空子?！泵襟w引述一位地方藥監(jiān)局局長表示，按相關(guān)規(guī)定藥監(jiān)局對(duì)保健食品的廣告只有監(jiān)管權(quán)，卻沒有相應(yīng)的處罰權(quán)，處罰權(quán)一般由當(dāng)?shù)毓ど滩块T進(jìn)行，這中間往往出現(xiàn)空當(dāng)，讓部分違規(guī)發(fā)布廣告的行為逃脫制裁。同樣，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在監(jiān)管方面，保健品也處于食品與藥品中間的灰色地帶。目前食品與藥品安全問題層出不窮，監(jiān)管部門對(duì)食品與藥品都進(jìn)行了史上最為嚴(yán)格的監(jiān)察和管理力度，而處于二者中間的保健品卻暫時(shí)得以游離于嚴(yán)格監(jiān)管之外。

　　廣東某高校法學(xué)教授告訴記者，只要不涉及商業(yè)誹謗，行政罰款數(shù)額都很低，并不足以對(duì)違規(guī)企業(yè)造成實(shí)質(zhì)性的影響。違法成本極低導(dǎo)致像碧生源這樣的違規(guī)企業(yè)頂風(fēng)作案，視警告為無物。這不利于整個(gè)社會(huì)商業(yè)環(huán)境的凈化。

　　在監(jiān)管和處罰分離的情況下，實(shí)質(zhì)性處罰難以落實(shí)，那么是否意味著對(duì)于該公司的違法違規(guī)行為是否仍舊無可奈何？資深營銷策劃人、贏道顧問快消品營銷中心高級(jí)顧問穆峰表示：“這需要媒體、監(jiān)管部門和消費(fèi)者有良好的互動(dòng)和溝通，通過消費(fèi)者舉報(bào)，媒體曝光和監(jiān)管部門調(diào)查取證，依法處罰，并對(duì)‘慣犯’制定更為嚴(yán)厲的實(shí)際性的懲治措施，此外還要追究廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和代言人的連帶責(zé)任，或許能督促碧生源重視這一問題?！?/P>

　　最具有諷刺意味的是，屢屢上榜違規(guī)廣告的碧生源，卻連續(xù)多年入選“中國保健品十大公信力品牌”、“北京名牌企業(yè)”。

　　上市之后，面對(duì)公眾和媒體的質(zhì)疑，碧生源發(fā)表公告稱，其廣告宣傳內(nèi)容全部經(jīng)過相關(guān)部門的審查。

　　分析師認(rèn)為，“如果說一方面有些企業(yè)確實(shí)存在廣告誤導(dǎo)，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后產(chǎn)生不適；另外一方面，因?yàn)槠涓呙饰舜笈顿Y者，使得這些公司能夠有更多的錢去擴(kuò)大生產(chǎn)、投放廣告，這種惡性循環(huán)是很明顯的。”

　　都說樹大招風(fēng)，槍打出頭鳥，但碧生源的負(fù)面新聞卻非常少，而在各門戶網(wǎng)站的新聞和博客、論壇里面及電子商務(wù)網(wǎng)站上充斥著碧生源的廣告軟文，最值得關(guān)注的是“碧生源”善于利用電視媒體贊助或組織綜藝節(jié)目，同時(shí)跟地方政府開展多場公益活動(dòng)，其強(qiáng)大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)陣容一直在努力維護(hù)碧生源的品牌形象。

　　博弈仍在繼續(xù)。但依靠游走于法規(guī)邊緣的廣告宣傳攻勢(shì)拉動(dòng)的銷售模式，顯然并不健康。如何妥善處理這一問題，仍是擺在碧生源面前的考題。