文/陳慶漢 廣告語(yǔ)言創(chuàng)作對(duì)成語(yǔ)的超常規(guī)運(yùn)用，主要有擴(kuò)展、刪減、換序、雙關(guān)、仿擬五種情況，能夠產(chǎn)生較好的審美功效。

根據(jù)廣告創(chuàng)意，在原成語(yǔ)中間插入某些詞語(yǔ)，拉開原成語(yǔ)的結(jié)構(gòu)，這種用法是擴(kuò)展。擴(kuò)展除了可以滿足廣告語(yǔ)言的表意需要外，還可以使廣告語(yǔ)言在語(yǔ)言形式上達(dá)到音節(jié)勻稱、節(jié)奏和諧，讀起來(lái)朗朗上口的效果。

例如：百川歸大海，萬(wàn)泉入天磁。(磁化杯廣告)

在“百川歸海”中“?！钡那懊娌迦搿按蟆保纬闪饲昂蠖际?個(gè)音節(jié)的對(duì)偶句。

為了使成語(yǔ)與廣告語(yǔ)言中其他語(yǔ)句在音節(jié)、韻律上相配合，省去成語(yǔ)中的某一語(yǔ)素，是刪減的用法。

例如：食龍豐，萬(wàn)事通。(方便面廣告)

萬(wàn)事通顯然是“萬(wàn)事亨通”的刪減 ，使前后兩個(gè)分句都成為三音節(jié) ，構(gòu)成了對(duì)偶句。

指根據(jù)廣告創(chuàng)意改變成語(yǔ)原有的詞語(yǔ)順序。

例如：一機(jī)在手，天涯咫尺。(某手機(jī)廣告)

把“咫尺天涯”改變順序?yàn)椤疤煅腻氤摺保耆潜硪獾男枰?，說(shuō)的是有了手機(jī)后天各一方也如同近在咫尺。

根據(jù)成語(yǔ)中某些詞語(yǔ)的多義性，或利用廣告語(yǔ)言特定的語(yǔ)境使成語(yǔ)中某些詞語(yǔ)的意義產(chǎn)生臨時(shí)的新義，在成語(yǔ)的書寫形式和讀音形式都不改變的情況下，使成語(yǔ)所產(chǎn)生的新義與原有意義相映成趣 ，表達(dá)的中心是所產(chǎn)生的新的意義。

例如：神“機(jī)”妙“算”。(某計(jì)算機(jī)廣告)

成語(yǔ)“神機(jī)妙算”的“機(jī)”原義指“心思”，“算”指“籌劃”。而現(xiàn)在的“機(jī)”在特定的語(yǔ)境中指“機(jī)器”“算”指“計(jì)算”。成語(yǔ)的原義是“神奇的心智有巧妙的籌劃”，改變后新的意義是“神奇的機(jī)器會(huì)作出精妙的計(jì)算”，新義準(zhǔn)確地表現(xiàn)了廣告的創(chuàng)意。

根據(jù)廣告創(chuàng)意，模仿某一成語(yǔ)，更換其中某一個(gè)語(yǔ)素，新創(chuàng)出一個(gè)與原成語(yǔ)貌似而內(nèi)容并不相同的一種說(shuō)法，是仿擬用法。

①諧音仿擬。在進(jìn)行仿擬時(shí) ,更換的語(yǔ)素與原來(lái)的語(yǔ)素讀音相同 ,是諧音仿擬。例如：默默無(wú)“蚊”的奉獻(xiàn)。(蚊香廣告)

②非諧音仿擬。在進(jìn)行仿擬時(shí)更換的語(yǔ)素與原成語(yǔ)讀音不同 ,只需根據(jù)表意的要求更換語(yǔ)素。例如：安全升降 ,欲速“必”達(dá)。(油壓升降板廣告)，將“欲速不達(dá)”變?yōu)椤坝佟亍_(dá)”。

①?gòu)囊饬x上看，能夠準(zhǔn)確、巧妙、明白地表達(dá)廣告創(chuàng)意。超常規(guī)運(yùn)用成語(yǔ)進(jìn)入廣告語(yǔ)言 ，其根本的目的是明白無(wú)誤地表現(xiàn)廣告創(chuàng)意 ，讓受眾清楚地獲取有關(guān)商品信息。

②對(duì)成語(yǔ)的讀音形式和書寫形式變動(dòng)得越少越好。嚴(yán)格控制在一個(gè)音節(jié)或漢字的范圍之內(nèi)。如果改變的部分過(guò)多 , 則會(huì)使成語(yǔ)變得面目全非，這樣就不能引起受眾對(duì)原成語(yǔ)的聯(lián)想，就喪失了“舊瓶裝新酒”的價(jià)值。如衣衣布舍”(某服裝店廣告) ，應(yīng)該是仿“依依不舍”而來(lái)，但改動(dòng)了三個(gè)字，與原成語(yǔ)的距離太大了。

③最好不改變成語(yǔ)原有的句法結(jié)構(gòu)關(guān)系，更不要出現(xiàn)病句。例如：”盒情盒理“(某中秋月餅廣告)，它是仿成語(yǔ)合情合理而來(lái) ，改變了原有的兩個(gè)動(dòng)賓結(jié)構(gòu)并列的關(guān)系，成了兩個(gè)定中結(jié)構(gòu)并列，表意也不明確。

④對(duì)所作變動(dòng)的部分加上引號(hào)。一是 引起受眾的注意 ,以示與原成語(yǔ)的區(qū)別。二是免得誤導(dǎo)人們以假當(dāng)真，把變化后的“成語(yǔ)”當(dāng)作原成語(yǔ)來(lái)學(xué)習(xí)。

① 官方頭條號(hào)：設(shè)計(jì)智造 頂級(jí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)師必備