作者/霍超

編輯/尹天琦

張祎第一次接觸電子煙是在一家酒吧內(nèi)，那天他正和朋友喝著酒聊著天時，一陣帶著淡淡香精口味的煙霧飄過，吸引了他的注意力。

這家酒吧吧臺的側(cè)邊是一個蒸汽煙的體驗角，角落里擺放著瓶瓶罐罐以及類似充電寶的長方形鐵盒——那是各種口味的電子煙油和電子煙。有些熟客坐在吧臺上吞云吐霧，不同于一般香煙，他們嘴里噴吐出來的煙霧量明顯要大很多。

類似這種電子煙體驗店正悄然在各大城市擴張。據(jù)了解目前全國已經(jīng)出現(xiàn)了大概 2000 家這樣的電子煙體驗零售店，尤其在北上廣深等一線城市，體驗店呈現(xiàn)激增狀態(tài)。

這種電子體驗店看起來十分“另類”，店員打扮偏街頭風——帶有紋身、棒球帽或者穿著寬松的衣服。如果店內(nèi)有電視，你很有可能會看到玩家吐煙圈的視頻，背景音樂可能是嘻哈或者電音，也會出現(xiàn)一些滑板、改裝車或街舞的鏡頭。

張祎之前并不抽煙，煙草點燃時釋放出來刺目嗆鼻的煙霧讓他十分不適，但這種略帶果味的電子煙霧并沒有讓他反感，相反有些好奇。店員和熟客之間互秀著吞吐煙圈技術(shù)也讓他覺得非常炫酷。

“就像是你看到的那些打扮時髦、踩著滑板等游走于亞文化的人群，抽電子煙可能是融入他們其中最簡單的方式?！睆埖t說。

從此，張祎成為了一名電子煙用戶。準確的說，他們更愿意稱自己為玩家。

為了和抽香煙區(qū)別開，電子煙愛好者生造了 Vape 一詞。它從 Vapour（霧氣）一詞延伸而來，表示吸電子煙的動作。這一詞匯在2014 年時甚至成為了《牛津詞典》的年度詞。

在玩家圈子里，吸食電子煙并不是為了滿足煙癮，而是在DIY調(diào)制煙油以及練習吞吐煙圈后趨于對自己圈子的認同感。

在體驗店之外，這群玩家在線上也有自己的交流圈。有圈內(nèi)的KOL傳授一些吞吐技巧（繞絲技巧、口感技巧、吐煙圈技巧、大煙霧技巧等）以及相關(guān)煙具的選購指南。

電子煙行業(yè)媒體CECMOL的創(chuàng)始人羅佳告訴品途，2014年后電子煙在海外市場的火熱以及好萊塢明星的帶動下，吸引了國內(nèi)一批亞文化小眾人群跟隨，意外的推動了電子煙在中國市場第二次興起。

在vape文化的推動下，國內(nèi)一部分傳統(tǒng)煙民也慢慢的開始向電子煙用戶轉(zhuǎn)化。

不同于張祎，李彬選擇電子煙實在是無奈之舉。

李彬是個10年煙齡的老煙民，不過從最近幾年開始，他開始迷上了國外帶有爆珠的混合煙。和國內(nèi)煙民更習慣的烤煙不同，這種爆珠香煙在煙草之外融入了水果、薄荷等其他口味。用李彬的話來說，爆珠煙在滿足自身對于煙草的需求之外，還更有新鮮感。

但是這種外煙（國外煙）購買起來并不容易，首先由于國家對香煙的進口規(guī)定很嚴格，對外煙征收高額的關(guān)稅，所以有很多的外煙集團都不愿開發(fā)中國市場。這使得李彬在煙草店能購買到的外煙只有寥寥幾款，不僅數(shù)量少，價格也高。

李彬通常的解決辦法是讓出國的朋友在免稅店捎帶回來一些，不過按照海關(guān)的規(guī)定一個人只能帶兩條，這只能支撐李彬一個月的“口糧”，而且也不是經(jīng)常有朋友出國；李彬也在網(wǎng)上也找到了一些做走私煙生意的微商，但是這行業(yè)安全系數(shù)很低，賣家跑路是常有的事。

李彬最多曾在半年里遇到過5個跑路的煙商。

李彬的家人曾經(jīng)勸過讓他戒煙，他也確實考慮過這個問題，但這并不像他想象的那么簡單。

他用了一句馬克·吐溫的名言打趣，“戒煙是天底下最容易的事兒了，我都戒了幾百次了?！?/p>

偶然之下，李彬注意到了電子煙，店員和他介紹這種煙不僅有著果味的口感，在滿足煙癮的同時還可以降低對自身傷害，慢慢戒除煙癮。

對于一些商家宣傳的戒煙效果，該行業(yè)的從業(yè)者Samuel Liu并不完全認同。

Samuel Liu告訴品途，電子煙是替煙產(chǎn)品，是換一種非燃燒更安全的方式吸入尼古丁或者滿足煙民對尼古丁的需求。

煙說科技CEO張清也認為電子煙更多的是作為香煙一種更健康的替代品而存在，用戶在使用過程中確實有一部分會逐漸擺脫對香煙依賴，達到戒煙效果，但這對于所有用戶而言并非完全適用，對于電子煙戒煙的功效應(yīng)該理性看待。

“電子煙并不是戒煙藥品，過度鼓吹電子煙的戒煙功效反而對于這個行業(yè)來說是不利的?！?/strong>

“傳統(tǒng)煙民需要的是尼古丁帶來的各種東西和多年習慣的煙草味道，不需要的是越來越多的社會壓力和健康問題。電子煙提供了尼古丁但非燃燒的方式危害更低，顯然是成立的?！?Samuel Liu說。

按照百科解釋，電子煙（Electronic Cigarette）其實是一種霧化含香料液體的手持電子設(shè)備，也就是普遍意義上的電子煙。其中“含香料液體”就指的是電子煙油，一般來說由尼古丁，丙二醇，丙三醇和香精混合而成。

在人們傳統(tǒng)觀念中，香煙對于人體最大的危害來自于尼古丁。而事實上香煙真正的危害來自于點燃時產(chǎn)生的焦油和一氧化碳等物質(zhì)，而吸食電子煙能在滿足用戶尼古丁攝取后避免傳統(tǒng)香煙90%以上的危害。 

但是降低香煙危害并不完全等同于戒煙，業(yè)內(nèi)人士對于這種說辭惶恐的原因在于虛假宣傳影響了電子煙在國內(nèi)的第一次興起。

事實上，電子煙的發(fā)明起源于中國。

2003年時藥劑師韓力出于對自己的健康考慮，發(fā)明了電子煙。

在電子煙誕生后，同年韓力創(chuàng)辦了電子煙品牌如煙。如煙電子煙作為當時中國甚至可能是世界上最早的電子煙品牌，其目標用戶和韓力一樣，是一群中年煙民，對外宣傳的產(chǎn)品功效也是以戒煙為主。

當時的如煙處于行業(yè)領(lǐng)頭羊位置，短短幾年間賺得盆滿缽滿，在2008年巔峰時期如煙的銷售額高達2.78億元。如煙火熱的那兩年，中國南方也出現(xiàn)了許多從事電子煙生產(chǎn)加工的小工廠，瘋狂的向市場輸出著相關(guān)產(chǎn)品。

然而好景不長，在央視曝光如煙戒煙效果造假后，其銷售大幅受挫。隨著如煙的潰敗，電子煙在中國市場也從此一蹶不振。

受到如煙虛假宣傳的影響，導(dǎo)致很長一段時間內(nèi)中國用戶對于電子煙的印象相對偏向負面。

在從業(yè)者張清看來除了如煙的潰退導(dǎo)致國內(nèi)電子煙市場遇阻之外，早期電子煙技術(shù)不達標也是重要原因之一。

“首先是煙桿和煙油的研制技術(shù)還不成熟，無法完全滿足煙民的需求；另外大批早期電子煙其實是由作坊式的小廠研制，做工、品控、品牌都有所缺失，偶然一些電池爆炸的案例也讓用戶惶惶不安?！?/p>

也是在這段時間，國內(nèi)電子煙生產(chǎn)廠商開始轉(zhuǎn)型出海。而對于煙草管控嚴格且價格較貴的歐美地區(qū)則成為了突破口。

中國電子煙向海外反向輸出的過程中也使海外煙草巨頭們紛紛把目光投向該市場。

2013年如煙電子煙也被全球第四大煙草公司帝國煙草以7500萬美金收購。

在這期間，國內(nèi)生產(chǎn)廠商通常扮演的是代工角色。以在新三板上市的電子煙制造廠商艾維普思為例。它們先是為其他品牌進行OEM代工服務(wù)，后來開始逐步建立自有品牌，將產(chǎn)品向美國、法國、英國等國家銷售，并為自己贏得了一定的市場份額。

據(jù)了解目前電子煙的供需格局穩(wěn)定，雖然歐美國家是主要市場，但全球近90%的電子煙及其配件在我國生產(chǎn)。僅僅深圳一個城市，就有超過500家電子煙廠商，在這股出海熱潮中，無論是大大小小的企業(yè)，都希望能夠趁早在這個初生的市場中切得一塊蛋糕。

直到2014年左右，隨著國外煙草市場政策開始規(guī)范以及vape圈子文化的興起，國內(nèi)電子煙市場火苗被重新點燃。

李斌和張祎也正是隨著這波浪潮入了場。

Samuel Liu認為之所以Vape文化能出現(xiàn)電子煙產(chǎn)品的迭代有著必要的關(guān)系。

他告訴品途第一代電子煙產(chǎn)品長相接近傳統(tǒng)香煙。“這種一次性或半一次性的電子煙就是韓力最初發(fā)明時候的樣子，也是那些大家耳熟能詳?shù)拿绹放谱畛踹M入市場時候的樣子。雖然Cig-A-Like（如煙）嘗試在國內(nèi)推廣但是折羽而歸，但是在2006年開始，這種產(chǎn)品卻在歐美尤其是美國完成了電子煙的市場教育。”

在Cig-a-like之后出現(xiàn)了開放系統(tǒng)電子煙，因為產(chǎn)品更開放更具可玩性體驗更好，電子煙開始在國外大規(guī)模地被消費者接受。與此同時，玩電子煙開始變成一種潮流文化一樣的存在。

并且電子煙以歐美潮流文化、亞文化，這樣的存在在國內(nèi)市場的走向比最初時更容易讓人接受。

開放式電子煙的出現(xiàn)也促進了電子煙企業(yè)向國內(nèi)市場推進。并且電子煙以歐美潮流文化、亞文化，這樣的存在在國內(nèi)市場的走向比最初時更容易讓人接受。

剛在開拓國內(nèi)市場的時候，國內(nèi)電子煙企業(yè)也對受眾群體進行了一番調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)電子煙的主要使用者大多分布在18-35歲的年齡層。因此在推廣時，他們會把產(chǎn)品放在一個比較小眾的范圍內(nèi)宣傳，形成一個圈子文化，通過讓年輕人認可這種產(chǎn)品，再將它慢慢向廣大煙民推廣。

國內(nèi)電子煙品牌艾維普思甚至建立了一個與電子煙相關(guān)的垂直社交平臺，使得用戶能夠在其中交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗，據(jù)了解目前該平臺已經(jīng)聚集了20萬用戶。

張祎就是他們的用戶之一。

不過Samuel Liu對此也有憂慮，擔心以這種方式發(fā)展電子煙會有被禁錮在一個小眾市場的風險。

但是在張清看來，未來他們要撬動的是煙民市場。

在玩家市場之外，也有廠商針對煙民市場研發(fā)拓展——封閉式電子煙由此而生。

目前蒸汽煙的品類之中，在設(shè)備（封閉式電子煙）趨向煙民發(fā)展的同時，煙油也推出雪茄口味、仿真煙草口味等面向煙民市場的味道。

張清創(chuàng)辦的煙說科技在面向一部分vape用戶外，更多的致力于研發(fā)出口感更接近真煙的設(shè)備和煙油。

而VPO微珀的創(chuàng)始人Simon則更加激進，只開發(fā)面向煙民市場的封閉式設(shè)備以及煙油。“我們認為未來電子煙的用戶是呈金字塔結(jié)構(gòu)的，金字塔的頂端是玩家，但塔底更廣闊的還是煙民市場?！?/p>

對于玩家張祎來說，開放式的電子煙已經(jīng)可以滿足他“vaping”的需求。

然而對于煙齡10年的李斌而言，在嘗試了一段電子煙后產(chǎn)生了放棄的念頭?！半m然電子煙一定程度上能緩解煙癮，但歸根結(jié)底還是無法帶來抽完真煙后的滿足感?！?/p>

羅佳認為目前蒸汽煙的調(diào)制受限于技術(shù)原因還是無法百分百的模擬真煙帶給煙民的感受?！耙驗闊熋癯橄銦煏r獲得的滿足不僅僅是尼古丁帶來的，還有焦油和煙堿等其他物質(zhì)，而這些是目前蒸汽電子煙無法帶來的?！?/p>

Simon則認為這需要時間，不斷的通過用戶教育來改變煙民的習慣，并且他們目前在煙油調(diào)制上已經(jīng)有些進展。

“煙民用戶之前反饋電子煙不解癮的原因在于尼古丁鹽的含量。過去為了解決這個問題，廠商一般是采用大煙霧量開放式電子煙解決方案，而我們在不斷調(diào)試之后在煙油里加入了適當含量的尼古丁鹽，可以在封閉式的小煙桿里獲得不弱于開放式設(shè)備的體驗?！?/p>

不同于蒸汽煙形態(tài)，IQOS采用由特殊工藝，加工而成的高純度煙彈插入IQOS設(shè)備，通過加熱至300度后得到的煙草香味的蒸汽。不產(chǎn)生明火和煙灰，并且沒有煙味。這樣做的好處是可以在抽煙有害物質(zhì)減少90%的前提下，吸食口感接近真煙。

IQOS來自菲利浦·莫瑞斯公司后來更名為奧馳亞集團公司，是全球第一大煙草公司。旗下有著名品牌萬寶路（Marlboro）。其公司經(jīng)過大量戒煙用戶調(diào)查和技術(shù)研究最終將IQOS投入市場。

菲莫國際在英國和愛爾蘭的運營總監(jiān) Martin Inkster說：“我們最終的目標就是用非燃燒產(chǎn)品替代香煙。”全球第三大煙草公司日本煙草集團計劃投入 5 億美元增加電子煙的產(chǎn)能，計劃在 2018 年底將產(chǎn)量翻四倍，達到50億支。

IQOS目前并不在中國發(fā)售，但這并不能阻止它在中國的火熱。

李斌在一次飯局上偶然嘗試了下同伴的IQOS后一發(fā)不可收拾，隨即購買了整套設(shè)備。并且他發(fā)現(xiàn)和他一樣轉(zhuǎn)入IQOS陣營的老煙民還有不少，不同于蒸汽煙以年輕用戶為主，李斌看到的IQOS的用戶大多都是中年男性為主。

目前電子煙生產(chǎn)企業(yè)主要可以分為兩類:一類是專業(yè)設(shè)計、制造電子煙或電子煙配件的公司，一般規(guī)模偏小;另一類則是傳統(tǒng)的煙草巨頭，他們通過自己研發(fā)或收購專業(yè)電子煙公司來參與競爭。

根據(jù)一份電子煙相關(guān)報告顯示，2016年全球蒸汽電子煙市場規(guī)模約100億美元，其中國外市場占比95%，國內(nèi)市場規(guī)模在5億美元左右，僅占5%。

國外市場中美國市場最為廣闊，約為43億美元，占比43%;英國13億美元，占比13%，意大利、馬來西亞、法國等國銷量也占比較大。

而目前中國電子煙市場規(guī)模約30億元，僅占全球市場的5%。雖然市場比重小，但是在供給方面，我國卻是世界上最大的蒸汽電子煙生產(chǎn)國及出口國，全球90%左右的蒸汽電子煙產(chǎn)品及配件產(chǎn)自我國，美國市場上電子煙小煙銷量前 5名的品牌中有3家是由中國電子煙公司生產(chǎn)，開放式電子煙銷量前5名則全部是中國公司生產(chǎn)并出口的。

在從業(yè)者Simon和羅佳看來雖然目前國內(nèi)市場規(guī)模小，但是潛力卻十分巨大。并且雖然目前電子煙市場有很大一部分為vape用戶，但是未來隨著技術(shù)和渠道的發(fā)展，電子煙要顛覆的一定是煙民市場。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示我國有3.16億的煙民，平均每人每天吸食15.2支香煙，每年市場規(guī)模達萬億以上。

而目前我國抽電子煙的消費者大約在 150-200萬之間，僅占吸煙總?cè)丝诘?.47%-0.63%。在其他海外市場來看，英國電子煙消費者約占其吸煙總?cè)丝诘?.2%，法國3.1%。

并且中國電子煙市場在2012-2016 年復(fù)合增速71.1%，2016年更是達到316%，增長非?？焖?，同時與國內(nèi)萬億規(guī)模的傳統(tǒng)煙草市場比，市場空間還十分巨大。

“2014年我們剛進入這個行業(yè)時，電子煙在國內(nèi)的總銷售也不過1000多萬。而僅僅幾年后，這一數(shù)字就翻了幾十倍?！绷_佳說，“并且該行業(yè)利潤率還是比較高的，基本利潤都在30%以上?！?/p>

隨著電子煙行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，很多電子煙公司開始在三板上掛牌，其披露的信息顯示，電子煙公司業(yè)績兩極分化明顯。

行業(yè)龍頭艾維普思和麥克韋爾2016年分別實現(xiàn)營業(yè)收入9.15億和7.16億，同比增長199.89%和146.59%，實現(xiàn)歸母凈利1.86億、1.25億，同比增長272.08%、227.33%，在業(yè)績快速增長的同時，艾維普思和麥克韋爾的毛利率和凈利率都穩(wěn)定在30%和20%左右。

而隨著電子煙在中國的飛速發(fā)展，線上和線下誰將成為未來的主力渠道？

在Samuel Liu看來 “就現(xiàn)在國外成熟市場的階段而言，線下更重要。但中國現(xiàn)在的消費者教育還沒完成，線上更重要更能高效地覆蓋到更多的人群，線下快銷品渠道會在以后變得非常重要?！?/p>

而Simon則認為未來還是會以線上渠道為主，“線下體驗店雖然能完成一部分用戶教育，但畢竟線下店成本高，覆蓋范圍也有限，而線上渠道則可以低成本的覆蓋更多用戶。并且我們認為只要產(chǎn)品和品牌優(yōu)秀，用戶教育應(yīng)該是煙民之間自發(fā)性的，IQOS不是也在沒線下店的情況下獲得了大量的用戶嗎？“

事實上，隨著IQOS在國內(nèi)火熱以及一些電子煙企業(yè)掛牌新三板，一些資本和投資人也將目光瞄向該領(lǐng)域。

張清和Samuel Liu透露從2016年到2017年期間，電子煙行業(yè)原本無人問津的局面被打破，找他們聊投資的人越來越多。

“目前接觸到的資本有三種，第一種是看不清楚走了的；第二種是看清楚覺得這個行業(yè)潛力巨大但是擔心中國法規(guī)風險走了的；最后一種是不怕風險進場了的。絕大部分的態(tài)度是后面兩種，行業(yè)對資本吸引力巨大但是法規(guī)風險也同樣巨大?！?Samuel Liu說。

Simon也告訴品途，目前資本對于電子煙行業(yè)大多處于觀望狀態(tài)，行業(yè)標的的缺失以及不確定的政策風險是其中最重要的兩個原因。

對此，李斌深有體會。

由于電子煙市場在我國興起時間較短，目前還未出臺相關(guān)政策法規(guī)。不過對于非本土生產(chǎn)銷售的IQOS則采取了禁止的態(tài)度。

2017年5月份，全國多地煙草專賣局陸續(xù)向零售終端下發(fā)“關(guān)于禁止銷售進口新型卷煙的告知書”。并指出目前市場上銷售的相關(guān)產(chǎn)品都是通過非法渠道流入國內(nèi)市場，極大地擾亂了卷煙市場經(jīng)營秩序。

國家局下達禁令之后，對IQOS為代表的加熱不燃燒產(chǎn)品的原有渠道銷售帶來立竿見影的影響。現(xiàn)在去淘寶搜索關(guān)鍵詞，能夠看到的返回結(jié)果頁面幾乎全部變身為IQOS周邊產(chǎn)品，而不見設(shè)備及煙支。

李彬在購買IQOS前發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品目前僅在意大利、日本及俄羅斯等發(fā)達國家發(fā)售，并且限量。中國市場并沒有官方銷售渠道。

最后他只能通過代購的方式，拜托朋友從日本為其帶回一套IQOS設(shè)備。

但目前代購IQOS的風險也很高。比如在2018年2月份，上海警方就曾查獲8人非法經(jīng)營“IQOS”電子煙，涉案金額1200萬元，采取了刑事強制措施。

隨著IQOS的火熱，一些原先生產(chǎn)煙油類型電子煙的工廠也開始向這種“加熱非燃燒”類型的電子煙轉(zhuǎn)型，試圖用低價阻擊IQOS。

同樣由于政策原因，這些電子煙企業(yè)即使克服了工藝和品控的難題，要推向市場也并不容易。

羅佳告訴品途，目前類似于IQOS這種“加熱非燃燒”的電子煙設(shè)備生產(chǎn)其實不是難題，難在國內(nèi)對于煙草的管控十分嚴格。這樣而來導(dǎo)致的局面就是工廠可以生產(chǎn)出來煙桿，但是無法制造煙彈。

這種尷尬的局面導(dǎo)致這些電子煙制造企業(yè)只能將這些設(shè)備推向開放煙彈購買的海外市場。

目前在海外市場，歐盟將電子煙產(chǎn)品納入了《煙草制品草案修正案》，當中規(guī)定了電子煙產(chǎn)品銷售的具體標準；美國食品藥監(jiān)局也推出了新規(guī)定，首次將電子香煙列入機構(gòu)監(jiān)管。

而國內(nèi)這些還只是空白，中國《煙草專賣法》規(guī)定，煙草專賣品是指卷煙、雪茄煙、煙絲、復(fù)烤煙葉、煙葉、卷煙紙、濾嘴棒、煙用絲束、煙草專用機械。這意味著在我國，電子煙并不在法律規(guī)定的范圍內(nèi)。

但在羅佳看來電子煙的發(fā)展趨勢不可逆，而隨著傳統(tǒng)煙草企業(yè)入局，未來的法律法規(guī)也會逐漸完善。

內(nèi)幕人士向品途透露，目前傳統(tǒng)煙企也已經(jīng)開始研制相關(guān)品牌的電子煙產(chǎn)品，中煙在上海已經(jīng)設(shè)立了電子煙研究院，而四川中煙甚至推出了類似IQOS加熱不燃燒類型的電子煙“寬窄”……

雖然現(xiàn)在政策風險還不明確，但在這個未來可能成為萬億規(guī)模的市場面前，從不乏勇夫涌上牌桌，對于他們而言目前沒有明顯的政策打壓已經(jīng)是最大的支持。

“正如之前政策對于網(wǎng)約車和共享單車的態(tài)度，現(xiàn)階段內(nèi)沒有消息就是最好的消息。”一名電子煙從業(yè)者對品途如是說。

你是電子煙玩家嗎，

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