C叔昨天講到《煙草行業(yè)的暴利性和四大巨頭寡頭壟斷的市場(chǎng)格局》，此篇我們將對(duì)國(guó)際煙草行業(yè)進(jìn)一步剖析。

誰(shuí)在為煙草買單？

在日常生活中，我們很少看到女性吸煙。在煙草商品銷售中，男性消費(fèi)確實(shí)占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，但女性消費(fèi)也是重要的組成部分。

前面已提到，傳統(tǒng)煙草銷量在逐年遞減，這一定程度和吸煙比率下滑有關(guān)。世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2000-2016年全球吸煙率從27.71%降至20.48%。其中，男性吸煙率從44.24%降至34.63%，大約三個(gè)男性中有一個(gè)吸煙；女性吸煙率從11.37%降至6.43%，降幅在40%以上。

再往細(xì)看，吸煙率存在較大的地區(qū)差異。世界衛(wèi)生組織（WHO）數(shù)據(jù)顯示，全球11億的吸煙者約有80%來(lái)自低收入或中等收入國(guó)家。

太平洋島國(guó)無(wú)疑是特喜愛(ài)抽煙的國(guó)家，基里巴斯、東帝汶、瑙魯三個(gè)國(guó)家的吸煙率都超過(guò)了40%，只算男性的話，東帝汶甚至高達(dá)78.1%，基里巴斯也在58.9%；與其他發(fā)達(dá)國(guó)家積極控?zé)煵煌?，希臘算是最特別一個(gè)，2016年全民吸煙率達(dá)到43.4%，是五個(gè)吸煙率上40%的唯一發(fā)達(dá)國(guó)家。

由于女性吸煙率較低，中國(guó)整體吸煙率并不高，僅為25.6%，而男性吸煙率卻能排得上前列，高達(dá)48.4%；對(duì)比中國(guó)女性1.9%的吸煙率，黑山、瑙魯?shù)呐运闶钦嬲臐h子，吸煙率均超過(guò)了40%，把不少國(guó)家的男性也給比下去了。

一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象是吸煙人群的低齡化。證據(jù)表明，大部分青少年吸煙者步入成年后會(huì)繼續(xù)吸煙，且開(kāi)始吸煙時(shí)的年齡越小，成年后吸煙量就越大。

據(jù)WHO統(tǒng)計(jì)，2014年全球15歲以下吸煙者有2.48億人，其中男性1.71億，女性0.77億人，吸煙率分別為9.4%和4.5%。盡管近年來(lái)總體吸煙率在下降，但新型香煙的崛起又給青少年禁煙帶來(lái)了很大的變數(shù)。

吸煙很容易成癮，吸煙的多少能夠反映煙癮的大小。WHO資料顯示，希臘人摘得人均吸煙之冠，男性人均21.3支/天，女性也達(dá)到駭人的16.8支/天；排在第二的算是土耳其人，男性人均吸煙超過(guò)20支/天，女性亦有15.3支/天；相比之下，中國(guó)人吸煙就“遜色”很多，男性、女性分別為14.3支/天、10.6支/天。

如此高頻的抽煙，一年花費(fèi)的成本有多高？據(jù)悉，美國(guó)3770萬(wàn)吸煙者，每年在吸煙上的花費(fèi)超過(guò)3000億美元，折合成人均約7958美元/年；澳洲煙民每周在抽煙上的花費(fèi)為147澳元，一年算下來(lái)也高達(dá)7655澳元，如果戒煙5年可節(jié)省3.8萬(wàn)澳元，足夠買輛新車或在新州付個(gè)公寓的首付；中國(guó)煙民2017年人均吸煙消費(fèi)4484元 ，同期人均可支配收入25974元，得要工作兩個(gè)月收入才能補(bǔ)足。

香煙具有很強(qiáng)的本土化屬性，一種香煙品牌抽習(xí)慣后就可能不習(xí)慣其他品牌。

在中國(guó)，紅雙喜、紅塔山、云煙、利群和芙蓉王是2018年銷量排行前五名，分別銷售6.95億條、5.98億條、5.78億條、4.58億條和4.44億條；日煙國(guó)際占據(jù)日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)65%的份額，旗下云斯頓和梅維斯在2018年分別銷售321萬(wàn)箱和114.7萬(wàn)箱；最強(qiáng)品牌萬(wàn)寶路在歐美市場(chǎng)很受青睞，2018年銷售高達(dá)718萬(wàn)箱。

新型煙草：是天使還是魔鬼

傳統(tǒng)香煙行業(yè)在沒(méi)落，新型煙草在崛起。

新型煙草靠主打低傷害異軍突起，分為有煙氣和無(wú)煙氣兩大品類，前者以IQOS為代表的加熱不燃燒產(chǎn)品與以Juul為代表的封閉式電子煙各領(lǐng)風(fēng)騷，后者則囊括口含煙、鼻煙、嚼煙三種。鑒于無(wú)煙氣新型煙草與傳統(tǒng)香煙差別過(guò)大，本篇不做深究。

英國(guó)公共衛(wèi)生署報(bào)告顯示，新型煙草的危害比傳統(tǒng)香煙減少95%。傳統(tǒng)煙草燃燒后會(huì)生產(chǎn)大量焦油、尼古丁等有害物質(zhì)，而加熱不燃燒型（HNB）含有少量焦油，且尼古丁較傳統(tǒng)煙草少近16%，電子煙則幾乎不含尼古丁。

可以說(shuō)，尼古丁含量構(gòu)成HNB和電子煙的一道分界線，照這個(gè)維度，HNB較電子煙更接近傳統(tǒng)香煙，傳統(tǒng)煙民轉(zhuǎn)向HNB相對(duì)容易，因而HNB市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，銷售額甚至將在3~5年間超過(guò)電子煙。

《2017年世界煙草發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年全球電子煙消費(fèi)者約為3500萬(wàn)人，銷售額約為120億美元，占煙草銷售總額的2.23%；2017年加熱不燃燒煙草制品銷售額為50億美元，占煙草銷售總額的0.93%，但預(yù)計(jì)至2021年超過(guò)150億美元，接近電子煙的銷售額。

當(dāng)前，歐美是電子煙的主戰(zhàn)場(chǎng)。其中，美國(guó)是電子煙的最大消費(fèi)市場(chǎng)，2018年銷售額達(dá)56億美元，同比增長(zhǎng)20.5%；英國(guó)位居第二，2018年銷售額為24.3億美元，但以36.6%的增速蓋過(guò)美國(guó)。

加熱不燃燒煙草制品（HNB）則風(fēng)靡日韓。2018年HNB在日本銷售額約為55.4億美元，在韓國(guó)銷售額約為21.2億美元。此外，HNB在意大利銷售增速明顯加快，2018年銷售額在2.2億美元左右。俄羅斯HNB市場(chǎng)增速也超過(guò)預(yù)期，羅馬尼亞、希臘、南非等地都為HNB主要消費(fèi)市場(chǎng)。

正是看好新型煙草的發(fā)展?jié)摿Γ?strong>四大跨國(guó)煙草巨頭也在加快這方面的布局。

菲莫國(guó)際早在2014年就在日本名古屋和意大利米蘭發(fā)布加熱不燃燒型IQOS，斬獲全球用戶1040萬(wàn)，僅2019年第一季度就售出115億個(gè)煙彈?；贗QOS產(chǎn)品的成功推廣，花旗銀行在最新的研報(bào)中將菲莫國(guó)際評(píng)級(jí)為“買入”。

日本煙草和英美煙草也相繼于2016年分別推出名為PloomTECH電子煙和名為glo加熱不燃燒型煙草，后者在2017年銷售收入約2.2億英鎊，預(yù)計(jì)2022年將超過(guò)35億英鎊。

盡管早期煙草市場(chǎng)由煙草巨頭主導(dǎo)，JUUL卻是夾縫中沖出的一匹黑馬。2016-2017年，JUUL銷售額暴漲641%。2018年12月20日，菲莫國(guó)際前母公司奧馳亞集團(tuán)斥資128億美元收購(gòu)JUUL Labs 35%的股份，使其估值上升至380億美元。JUUL Labs的1500名員工也由此獲得總計(jì)約20億美元的獎(jiǎng)金，締造了去年人均獎(jiǎng)金130萬(wàn)美元的神話。

爭(zhēng)議電子煙

作為一個(gè)新興產(chǎn)物，電子煙尚面臨著兩方面的考驗(yàn)。

一是全球醫(yī)學(xué)界對(duì)其是否能減少危害存疑。包括美國(guó)食品和藥物管理局（FDA）在內(nèi)的多國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)并沒(méi)有“亮綠燈”，并禁止宣傳“電子煙比傳統(tǒng)香煙更安全”的各類廣告。

二是電子煙或誘導(dǎo)青少年吸煙。一個(gè)可能的解釋是，青少年出于獵奇心理試用電子煙，進(jìn)而嘗試傳統(tǒng)香煙。FAD數(shù)據(jù)顯示，目前有360萬(wàn)美國(guó)初、高中生在抽電子煙。

基于上述原因，全球有近40個(gè)國(guó)家和地區(qū)已禁止銷售電子煙，包括加拿大、巴西、印度、日本、阿根廷、奧地利、比利時(shí)、泰國(guó)、黎巴嫩、越南、埃及和我國(guó)香港地區(qū)等，另有部分歐盟國(guó)家禁止網(wǎng)上銷售電子煙。

就全球煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，電子煙政策的走向，以及新型煙草未來(lái)的空間，則又成了這個(gè)最傳統(tǒng)行業(yè)的新看點(diǎn)。