“編者按：

抓好場(chǎng)景，從氣味開始。

當(dāng)你選擇一家咖啡館時(shí)，你會(huì)去哪？  

我們公司樓下有兩家咖啡館，A 的位置好找，B 的位置稍偏，A 的感覺是寬敞舒適，B 的感覺是局促狹窄，當(dāng)然了 A 有桌邊服務(wù) B 也只能自己去吧臺(tái)拿......

不過能看到的是，B 的客人總是比 A 多，這個(gè) A 和 B 就是我們熟悉的 Zoo 咖啡、星巴克。

來(lái)感受一下兩家店的對(duì)比    

其實(shí)，對(duì)這事兒我也一直沒想明白，直到前段時(shí)間，跟朋友約在 Zoo 咖啡見面時(shí)，他主動(dòng)要求換到旁邊星巴克的一句話點(diǎn)醒了我：沒在 Zoo 咖啡聞到咖啡味兒。

有人做過一個(gè)調(diào)查，當(dāng)他問起消費(fèi)者對(duì)星巴克的感官印象時(shí)，大家的答案最多就是兩個(gè)：研磨咖啡豆的機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)聲+咖啡香。  霍華德·舒爾茨對(duì)此也很驕傲，他說，星巴克吸引顧客的就在這兒，它能喚起比任何視覺場(chǎng)景更強(qiáng)烈的記憶，讓顧客陶醉在咖啡的香氣里，更能讓不常喝咖啡的人愛上咖啡。他不僅刻意營(yíng)造，還努力保持。

咖啡豆很容易吸收其它香味，因此星巴克一直禁止伙伴使用香水  

咖啡廳，面包店、電影院，濃濃的咖啡香，烤面包的香氣和爆米花甜甜的味道都會(huì)激發(fā)你的購(gòu)買欲望，可是如果拿掉你鼻子聞到的一切，你還會(huì)一口氣買下五個(gè)面包，或是津津有味的吃下最大桶的爆米花嗎？  

跟“氣味”離最近的餐廳，卻也最忽略氣味  

氣味是個(gè)很難被具象形容的東西，但嗅覺卻牽動(dòng)著我們 80% 的味覺神經(jīng)。  如果嗅覺失靈了，你的味覺也會(huì)跟著失靈。尤其對(duì)餐廳來(lái)說，作為一個(gè)跟“氣味”最貼近的行業(yè)，它氣味應(yīng)該更豐富才對(duì)。但結(jié)果卻并不如我們想象，目前來(lái)看，餐廳的氣味主要分為這六種：

·  食物本身的味道揮發(fā)：  羊肉湯的膻，螺螄粉的臭，胡辣湯的胡椒，茶飲店的茶香；

愛的人愛死，恨的人恨死  

·  搭配獨(dú)特吃法而形成：  烤肉配著炭火而成的煙熏味，牛羊肉放到底料里面涮煮而成的“火鍋味”，麥當(dāng)勞肯德基的炸爐油制品味；

·  混合氣味：  夾雜著肉味、點(diǎn)火燃燒的烹飪氣味、香料味、骨頭湯味的混合或者其它（很多中餐廳都是沒有統(tǒng)一味道的）；

·  異味：  油煙味、底料味、下水道味（因?yàn)榉孔雍蠼尤胩烊粴?，排煙系統(tǒng)不完善，后廚離前廳太近或者物業(yè)等原因）；

花廚的店里會(huì)突出“花香”  

·  香味：  這是種更偏向于“調(diào)性”的氣味，多見于高檔中餐、西餐廳、酒店餐廳、輕食餐廳；

·  沒有氣味。  

除了 5 之外，1、2、3、4、6都屬于任由食物、環(huán)境或者品類特質(zhì)任意發(fā)揮的狀態(tài)，即便他們?cè)谘b修、產(chǎn)品口味或者各種設(shè)計(jì)上，很可能已經(jīng)達(dá)到了大師級(jí)別。這也說明了一個(gè)事實(shí)：84% 以上的餐廳并沒有關(guān)注到“氣味”。

看看人家怎么玩兒  

然而在其他行業(yè)，早就有人已經(jīng)玩的很溜了。  

20 世紀(jì)末，酒店業(yè)是感官品牌領(lǐng)域中最具創(chuàng)新意識(shí)的行業(yè)之一。  憑借對(duì)感官接觸點(diǎn)的敏感，它成為了金融危機(jī)的環(huán)境下復(fù)蘇利潤(rùn)中上漲最快的行業(yè)。隨后，制藥業(yè)、汽車業(yè)、電信業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)也都開始把嗅覺營(yíng)銷加入到了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的策略中。

三菱汽車靠著在主流報(bào)紙上植入“新車味”，兩周內(nèi) Lancer Evo X 賽車脫銷并且拉動(dòng)集團(tuán)銷售額上漲 16%，德國(guó)一家 DIY 商店在店里噴灑“新收割的青草味”，收獲了消費(fèi)者 50% 以上的好評(píng)，同時(shí)顧客還會(huì)認(rèn)為這家店的店員更上進(jìn)，更有內(nèi)涵。  新加坡航空憑著航站樓內(nèi)，機(jī)艙內(nèi)，空姐身上，熱毛巾里一致的，由調(diào)香大師斯蒂芬·弗羅里達(dá)專門調(diào)制的香味，從原本連航線都沒有的國(guó)家，一度成為了擁有世界上首屈一指航空公司的地方。

比起餐廳，它們更懂得在氣味上下功夫，那么在它們眼里，氣味都能夠?yàn)樽约鹤鍪裁次恼拢? 

1、輔助提升產(chǎn)品價(jià)值  

氣味能夠放大事物本身的美好，正如我們熟悉的爆米花，它本身并沒有我們聞到的那么香甜，很多院線或者攤主會(huì)為了吸引消費(fèi)者而使用“人造爆米花香”，比如迪士尼。有的商家也會(huì)用它來(lái)激起聯(lián)想，把原本只有 10 分的事物捧到 100 分，曾經(jīng)有一家廚房用品店，就因?yàn)榈陜?nèi)蔓延著蘋果派的味道，導(dǎo)致銷量上漲 20%。

聞著香，吃起來(lái)才更香  

2、加深品牌印象  

星巴克從不強(qiáng)調(diào)自己的咖啡，它一直在強(qiáng)調(diào)咖啡體驗(yàn)。如果你來(lái)店里只是看到或者喝到一杯好咖啡，你下次也不一定想來(lái)。但如果你能一進(jìn)門就聞到咖啡香，聽到咖啡研磨的聲音，看到咖啡豆的色澤，甚至音樂燈光桌椅的觸感，它就會(huì)形成一種獨(dú)特場(chǎng)域，當(dāng)你再次想要這感覺時(shí)，就會(huì)想到星巴克。在這里，咖啡香直接指向星巴克，它單拿出來(lái)并不足以代表星巴克，但少了它，也就不能能跟顧客看到、接觸到、聽到、嘗到的配合在一起，成為星巴克（人們記憶的留存是五感的瞬時(shí)融合）。

3、延長(zhǎng)購(gòu)買時(shí)間  

由于購(gòu)買鏈條很短，顧客很難像餐廳或酒店這樣沉浸式體驗(yàn)，因此不少零售企業(yè)就在用氣味來(lái)想辦法延長(zhǎng)顧客的購(gòu)物時(shí)間，增加成交點(diǎn)。鄭州一家噴灑了香奈兒 5 號(hào)香水的香奈兒專賣店里，有人曾調(diào)研過這樣一組數(shù)據(jù)：該店的顧客平均購(gòu)物時(shí)間比周圍其他店鋪要高出 1-2 分鐘，理由是顧客認(rèn)為，這種夾雜著植物型、鮮花型與醛類的味道很能讓人放松且熟悉，不愿意很快離開店鋪。

不少網(wǎng)友們也曾發(fā)帖來(lái)表示，自己對(duì)服裝品牌 Hollister 的喜愛也是從氣味開始。

每次去Hollister都要像吸毒一樣多吸幾口店里的味道，因?yàn)檎娴奶寐? 

4、增強(qiáng)識(shí)別度  

在氣味上擁有元老級(jí)經(jīng)驗(yàn)的酒店業(yè)，不光每家味道不同，它們還會(huì)根據(jù)自己的市場(chǎng)定位來(lái)選擇香型，商務(wù)酒店大多會(huì)噴灑淡雅植物味型，度假酒店是水果調(diào)和類的溫馨味型，溫泉酒店是花瓣香型，會(huì)議型酒店則會(huì)選擇一些提神或者去異味的味型。像瑞吉、豪華精選、威斯汀，艾美國(guó)際、W酒店等，它們雖然同屬喜來(lái)登集團(tuán)旗下，但氣味上也極具差異化。

它們還特別喜歡在“定制化”上走火入魔。為了跟酒店的富貴感相襯，凡登凱悅酒店選擇了一款氣味很低沉的“廣藿香”氣味，后來(lái)感覺不夠生動(dòng)的它又在香型基礎(chǔ)上加入了柑橘和自然涼木的提取物等氣味，最終才研發(fā)出了他們滿意的—“新鮮水泥澆灌在生橡木上，加上些許新鮮肉桂的生面餅，具有富貴的厚黃褐色絲綢質(zhì)感”的氣味。并且它們的專屬氣味一旦確定輕易不會(huì)換，香格里拉在 2001 年研發(fā)出的味型到現(xiàn)在就已經(jīng)用了十七年。

香格里拉還開發(fā)了香氛系列產(chǎn)品  

我認(rèn)為 ，它們?cè)跉馕渡系某晒\(yùn)用在于三個(gè)“理解”。  

如今的消費(fèi)者要的不是單一產(chǎn)品而是“獨(dú)特的場(chǎng)景感”，只有服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)，缺失了場(chǎng)景體驗(yàn)的體驗(yàn)不是完整的顧客體驗(yàn)——這是理解消費(fèi)者需要； 星巴克自知是一杯 30 元的咖啡，酒店自知是一天幾千塊的價(jià)格，奢侈品店自知是幾十分鐘的購(gòu)物時(shí)間，因此它們雖然在氣味打造上占據(jù)主動(dòng)，但卻很好的把控了氣味的性格，有的低調(diào)，有的張揚(yáng)——這是理解自身的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 大多數(shù)品牌都在占據(jù)消費(fèi)者的視覺和聽覺，想從可怕的同質(zhì)化和消費(fèi)者的麻木中獲得關(guān)注，要懂得調(diào)動(dòng)其他感官——這是理解競(jìng)爭(zhēng)工具的選擇。

如何找到契合你的氣味？  

看到這里，我猜你一定有個(gè)想法，為店里挑款合適的香水不就好啦！但很有可能，它也會(huì)拉你入坑。  

中午我去公司旁邊吃米粉，無(wú)意間竟發(fā)現(xiàn)了一家螺螄粉店人爆滿，在這樣一個(gè)非工作日，巨臭的屋子里，不便宜的價(jià)格，為什么大家不但不嫌棄反而還熱烈簇?fù)?？這讓我想起了一個(gè)案例，一家清潔公司把產(chǎn)品融入了玫瑰香，結(jié)果銷量反而暴跌，原來(lái)在顧客眼里，刺鼻的消毒液味才代表著干凈與衛(wèi)生，玫瑰味會(huì)反而讓他們信不過。

就愛這味兒！  

螺螄粉也一樣，即便它很臭，但卻具備了獨(dú)特的味覺符號(hào)，并且能夠激發(fā)食欲，這不是人們來(lái)吃一碗螺螄粉要的？    

《聞香識(shí)品牌》書中，作者談偉峰把“嗅覺識(shí)別系統(tǒng)”的構(gòu)建流程分成了五步：研究品牌形象及品牌定位-選擇符合品牌的氣味-制定完整氣味傳播方案-實(shí)施氣味傳播并固化-評(píng)估效果。他認(rèn)為，品牌找到最契合的氣味才是最關(guān)鍵的，其次才是怎么表達(dá)，用什么工具。

這也是困擾很多餐廳經(jīng)營(yíng)者的難題。  一位朋友說，他店里有時(shí)會(huì)有熬雞油，大棒骨湯的肉味，有時(shí)會(huì)有烤魚底部點(diǎn)火燃燒烹飪的氣味，有時(shí)會(huì)有冒菜四溢的香料味，有時(shí)拍照離近了還有鮮花的芬芳味道。如果在氣味上下功夫，可能需要做調(diào)查、研究過后才能做決定。煮葉的創(chuàng)始人 helen 也說過，他們?cè)?jīng)討論要不要在店內(nèi)出風(fēng)口做一些茶，或者店里放些焙茶機(jī)把茶弄香，因?yàn)橛X得無(wú)論用哪款茶去蓋住其他的茶都不合適。所以最后還是放棄了。

中餐的特殊性決定了它很難找到統(tǒng)一的氣味。  但就是這種混合的、甚至不算好聞的氣味，反而助長(zhǎng)著餐廳們的生意。我們會(huì)因?yàn)橹笕~沒有強(qiáng)烈而明確的茶香覺得不拘束，也會(huì)因?yàn)槲髫惢祀s了各種烹飪的味道而感覺更溫暖......這或許取決于我們從小對(duì)食物的認(rèn)知，一種熱鬧的，可分享的，不拘束的感覺，它牽動(dòng)著我們對(duì)氣味的評(píng)判維度。

所以，我們到底該如何找到契合餐廳的氣味？或許以下幾點(diǎn)可以給你啟發(fā)：  

· 什么東西什么味兒；

· 從消除異味開始；

· 先輔助食欲，再談?dòng)鋹偢小?/p>

或許，好味道本身也不非得是一種具體的香氣，而是一種氛圍，可以是家，可以是大排檔，可以是食堂等等。前提是，它都符合顧客對(duì)你的認(rèn)知和需要。