虎嗅注：今年里，我們聽到了諸多有關(guān)于 “新零售”的說法，但有人說，相較而言，我們更應(yīng)該關(guān)注的是“新消費”，因為消費一詞是站在用戶的角度去思考。那么所謂的“新”消費，意味著用戶的消費行為正在發(fā)生什么樣的變化？而針對這些變化，企業(yè)又能做些什么呢？

在虎嗅2017F&M創(chuàng)新節(jié)現(xiàn)場，網(wǎng)易的袁佛玉談了談自己的觀察與思考。

以下由虎嗅整理自現(xiàn)場速記，內(nèi)容有刪減。

“新消費”是我的老板丁磊提出的。與“新零售”這個詞不一樣，“新消費”是從用戶的視角出發(fā)，關(guān)注的是在消費升級之下，用戶行為和洞察的變化。我們認為，“新零售”關(guān)注的還是渠道和貨的邏輯，可能是一個暫時的商業(yè)現(xiàn)象，但新消費關(guān)注的則是用戶的行為，它更長久也更核心。在新消費之下我們也有一些新的營銷看法。

這其中最關(guān)鍵的一點，是用戶的消費需求出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的變化。用戶的變化可能比我們預(yù)想的還要快、徹底，他們已經(jīng)從繼價格、功能剛性的需求進入到以生活方式為綜合因素的柔性需求的階段。

用戶的無序選擇——傳統(tǒng)市場細分失效

我們會發(fā)現(xiàn)，很多時候，用戶即使沒有辦法很清楚地描述自己的需求，他可能也會講我想要有一點差異性，我希望有一些設(shè)計感，我喜歡那個品牌是因為喜歡那個調(diào)性，我們也發(fā)現(xiàn)用戶會選擇大量新的品牌。這讓很多已有的品牌感到很絕望。用戶新選擇的品牌價格也不低，他選擇可能是因為朋友的推薦或者是博主的推薦，用戶的選擇變得的更加無序、隨機。

這個現(xiàn)象意味著傳統(tǒng)的市場細分不再有效。如果當下，我們還聽到一個品牌，一個商業(yè)講，我的目標用戶是18至25歲的年輕人，我的目標用戶是一二三線城市的年輕人，那我們會認為，它可能離這個市場已經(jīng)有一些距離了。未來的用戶會真正地回歸到品牌價值，對營銷人來講應(yīng)該是很讓人興奮的，我們應(yīng)該有品牌的信仰，用戶會重新回到代表著情感、價值觀的有靈魂的生物體，它不再是按功能收入、地域、年齡、性別去細分的物理的概念。這是我個人比較認同的看法，未來基于社交強關(guān)系和社交弱關(guān)系會成為一個新的人群單元。

用戶選擇或者是放棄很多品牌，那品牌可能會想說是我做錯了什么。然而殘酷的是，品牌的改變不是發(fā)生在公司內(nèi)部的，而是發(fā)生在顧客的心智里邊，是用戶變了。所以你的品牌可能會被選擇或者是被放棄。隨著用戶的多元化、個性化，品牌價值有根本的演變，很多的行業(yè)和領(lǐng)域，品牌都從寡頭的階段進入到多元化并存的階段，我們看到很多有意思的現(xiàn)象在很多的領(lǐng)域發(fā)生。

首先在電商領(lǐng)域，現(xiàn)場有很多零售、電商行業(yè)的同仁，在幾年前可能大家認為國內(nèi)電商格局已定，沒有太多的機會，但在2015年，網(wǎng)易上線了網(wǎng)易考拉海購，2016年，網(wǎng)易上了網(wǎng)易嚴選，并以高于大家期望的速度在增長，網(wǎng)易考拉海溝在前三季度進入綜合品牌前七，同時成為很多國外高端的品牌，小眾生活品牌進入中國首選的平臺。

我們看到在消費品的領(lǐng)域有很多小眾體驗型的品牌非常多，在很多我們熟悉的領(lǐng)域，被用戶認知，被用戶選擇。我們還看到有一些我們很熟悉的可能感覺時間比較長的老字號的品牌，包括百雀羚品牌，隨著他們有新的舉措，又重新回到了市場當中，變得受大家的熱議。這就是這個時代給予我們的機會、挑戰(zhàn)，更多的商業(yè)品牌有了機遇，也有了更多的挑戰(zhàn)。

用戶在選擇商品的時候不是選擇它的功能，是選擇他的生活，他認為他選擇的資訊、他選擇的方式構(gòu)成了他的生活，他甚至希望可以空氣也是個性化的。

價值主張和情感紐帶才可能贏得用戶

我們認為未來的品牌和商業(yè)必須建立很強的價值主張和情感紐帶才可能贏得用戶。消費升級并不簡單的是越買越貴，而是會誕生一系列代表精神主張的品牌，這里我想講一下我最熟悉的網(wǎng)易。

在更早的時候，在流量統(tǒng)治一切的時候，可能大家會認為網(wǎng)易有的時候會顯得比較慢，但是在近些年來我們會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易新的業(yè)務(wù)都在紅海的競爭里邊發(fā)展的非常快，甚至一直保持著非常高的增速，我們認為網(wǎng)易公司在20年的運營里邊建立的品牌價值，在消費升級的時代得到了爆發(fā)、釋放。

網(wǎng)易公司在過去和現(xiàn)在、未來我們都是以產(chǎn)品價值為主的，我們也贏得了用戶對我們的評價——“網(wǎng)易出品，必屬精品”，在后來的業(yè)務(wù)里邊，有網(wǎng)易母品牌的背書，大家會認為它值得信任，在產(chǎn)品之外，用戶給網(wǎng)易有兩個很集中的詞，我們還特別的去收集了一下。

首先一個就是 “網(wǎng)易有毒”，原因可能是我們給老板制造了非常多風靡網(wǎng)絡(luò)的表情包。網(wǎng)易有毒的文化應(yīng)該是公司的創(chuàng)始人，公司自己和用戶之間長期互動的過程，我們發(fā)現(xiàn)我們善于去做這樣的事情，愿意去做這樣的事情，我們會發(fā)現(xiàn)我們的用戶也非常喜歡。

第二個詞我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友用得比較多的就是 “走心”，大家會覺得網(wǎng)易在做很多事情的時候，都會讓用戶感覺到挺用心的。我這里舉的是非零售的案例，網(wǎng)易云音樂，今年網(wǎng)易樂評項目的項目拿了廣告界大的金獎。這個前提就是基于網(wǎng)易公司在過去積累下來的UGC的文化。我們在網(wǎng)易新聞跟貼，網(wǎng)易云音樂的樂評，都是基于網(wǎng)易自己積累的UGC的文化以及用戶和網(wǎng)易之間相愛相殺互相喜歡的關(guān)系建立起來的，我們也會很大程度的基于用戶的需求去進行推廣，以及這個推廣最后會反哺到網(wǎng)易的核心。

所以我們講，在消費升級的過程中，我們看到了網(wǎng)易的能量。那這樣的能量是怎么建立的？在我們的業(yè)務(wù)里邊我們也是希望做這樣的事情，我們希望跟用戶之間建立更強的價值、精神上的關(guān)聯(lián)。

消費者的圈層化

前面花了很多的篇幅在講 “未來有強價值主張的品牌才會贏得用戶”，這里面還有一個核心的、非常關(guān)鍵的變化是消費者的變化在于圈層化。

舉個例子，今天虎嗅的現(xiàn)場，我的同事沒有來，但是他可以通過朋友圈、發(fā)群聊或者是他關(guān)注的媒體渠道知道我們在現(xiàn)場發(fā)生的一切，在同樣的圈層里面信息傳播非?？臁Ｎ抑伴_玩笑說過一句話，我們這個時代不需要有溫度的現(xiàn)場，我們只需要能發(fā)朋友圈的照片。

那反過來說，在不同圈層里面信息的傳遞也變得非常困難。比如說同時在發(fā)聲的還有一個小鮮肉的粉絲活動，但我們沒有辦法知道，通過我們的朋友圈，關(guān)注的媒體可能看不到，這就是一個很大的圈層化的問題，在圈層化之下，中心化的中心傳播失敗。以往，我們通常追求的都是全民爆款，在未來它可能非常難實現(xiàn)，但是你有很多的機會追求圈層用戶的爆款。在設(shè)計體驗、設(shè)計營銷的時候，洞察就變得非常重要，在數(shù)字化時代我們有很多的方式去做，我這里就不展開。

搞定用戶要一擊即中

第三個是我們要更多的從單次傳播里面獲取更大的利益。因為用戶接觸媒體的行為每天都在變化，他可能今天關(guān)注了一個公眾號，明天又取消了，所以你很難期望你多次的傳播能夠到達他，所以我們要在單次的傳播里面獲取最大的效益。今年或者去年，百雀羚的營銷為什么獲得那么大的爭議？其實就是在同樣的問題，一次營銷是能夠完成所有的使命還是只能完成其中的一環(huán)。

在社交內(nèi)，我們剛才提到在圈層類的傳播在變快，這個時候如果去撬動圈層，這一切會變得更快，我可以講一個數(shù)字，在我們認為最昂貴的電商流量中，網(wǎng)易考拉的發(fā)展里面有超過50%的用戶是來自于社交口碑推薦，我們的營銷團隊在前面一兩年做的很多是產(chǎn)品經(jīng)理的工作，我們在產(chǎn)品的全體驗環(huán)節(jié)設(shè)計了大量能夠撬動社交，撬動圈層效益的事情。新消費是堅持用戶導向，新零售可能不是你的新零售，可能是別人的新零售，但是新消費會是我們所有人的。在所有的商業(yè)里邊最難的就是一直獲得用戶的喜歡，我們所能做的就是貼身用戶，比別人更早的能夠感覺到用戶的變化，并且盡可能的去創(chuàng)造我們的能力，去滿足他，謝謝大家！