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作者：丁丁 來源：深度粉銷（ID：sdfenxiao） 這是一個(gè)“消費(fèi)升級”的時(shí)代，但更是一個(gè)“消費(fèi)分級”時(shí)代。 這是我對當(dāng)下時(shí)代消費(fèi)特征的一個(gè)基本判斷。 PART1 記得幾年前，伴隨吳曉波老師的一篇《去日本買只馬桶蓋》的刷屏，第一次讓我們深刻意識到國人對消費(fèi)升級意愿的強(qiáng)烈渴望，也就此掀起了關(guān)于“消費(fèi)升級”這個(gè)話題長達(dá)幾年經(jīng)久不衰的全民大討論，然而，這么多年過去了，正當(dāng)我們都接受了“消費(fèi)升級”理論的時(shí)候，國人的消費(fèi)理念卻再次悄悄發(fā)生了轉(zhuǎn)變——在“升級”過程中“分級”出現(xiàn)了。  讓我們認(rèn)清這一現(xiàn)實(shí)的是拼多多，去年拼多多成功登陸美股，只用三年時(shí)間就成為中國第三大電商平臺(tái)，記得當(dāng)時(shí)輿論一片爭論，大部分是對拼多多模式的質(zhì)疑，比如它的社交裂變方式還有山寨貨、假貨。  可是，在媒體輿論近乎一邊倒的謾罵質(zhì)疑聲中，拼多多卻一如既往的飛速發(fā)展，成交額與用戶數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，只能說明一點(diǎn)：質(zhì)疑的人不是它的用戶，而它的用戶是保持沉默的那群人。  用拼多多創(chuàng)始人黃崢的話說，“五環(huán)內(nèi)人群”不是他的目標(biāo)用戶，他的用戶在“五環(huán)以外”。這是圈層對立第一次被大眾所認(rèn)知。 “對于拼多多挨罵這件事，我認(rèn)為本質(zhì)上就是一場新中產(chǎn)的道德自嗨，雖然我也覺得它的拼團(tuán)手法過于低劣，但我們需要看清，罵的是什么人，買的又是什么人。基本上罵的人不會(huì)買，而買的人根本不在乎它假不假，山不山寨，他們在乎的僅僅是便宜。這就是圈層，兩個(gè)圈層如兩個(gè)平行的世界，相互看不懂，只不過其中一個(gè)掌握了話語權(quán)?！?/p>  其實(shí)，說這么多，無非想說明一點(diǎn)，即：我們的社會(huì)已經(jīng)高度圈層化，不同圈層的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和價(jià)值感知是存在巨大差異的。 這是今天一個(gè)非常重要的事實(shí)，如果對這一點(diǎn)認(rèn)識不足，就很難在商業(yè)上取得成就。 PART2 消費(fèi)分級時(shí)代，無論產(chǎn)品打造還是營銷傳播都必須基于目標(biāo)用戶，只需服務(wù)好他們、獲得他們的認(rèn)可即可，對于非目標(biāo)用戶的種種質(zhì)疑完全可以不用太在意。  如今，有許多這樣的小眾產(chǎn)品或者垂直產(chǎn)品，喜歡的人愛的死去活來，到處宣揚(yáng)它的口碑，恨不能安利給身邊所有人。而不喜歡的人，會(huì)覺得這款產(chǎn)品不怎么樣，甚至一無是處。同樣一款產(chǎn)品，在目標(biāo)人群心中可能會(huì)覺得物超所值，而在非目標(biāo)人群心中可能就會(huì)覺得貴的沒道理。 比如前段時(shí)間星巴克刷屏的貓爪杯，喜歡的人為它徹夜排長隊(duì)甚至大打出手，店里買不到寧愿花一千多網(wǎng)購；而對它無感的人甚至原價(jià)199元都嫌貴。  無獨(dú)有偶。前段時(shí)間，我們聯(lián)合汾酒股份打造了一款專為新中產(chǎn)女性的時(shí)尚白酒——F玫瑰汾酒。在首發(fā)中我們發(fā)現(xiàn)，喜歡她的人會(huì)成箱購買，而對她不“感冒”的人，則一瓶都不愿嘗試。  為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的“分級”？這主要是由消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的變化決定的。 過去，我們看中的是商品的物理功用價(jià)值，追求實(shí)用主義，而一件產(chǎn)品在功能上給人的感知價(jià)值是不大的；而現(xiàn)在我們的消費(fèi)需求已經(jīng)升級，功能成為剛需，情感則成為強(qiáng)需，對商品情感、精神價(jià)值的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過功能性需求。情感是非常主觀的東西，所以，由情感帶來的感知價(jià)值就會(huì)因人而異，并且差別很大。 這也是不同的人對貓爪杯的價(jià)值認(rèn)知差別這么大的原因，因?yàn)榭筛兄那楦袃r(jià)值不同。 PART3 正是基于以上認(rèn)知，我覺得在這個(gè)“消費(fèi)分級”的時(shí)代，無論產(chǎn)品打造還是營銷傳播，精準(zhǔn)性非常重要。 從“消費(fèi)升級”到“消費(fèi)分級”，我們的營銷也要進(jìn)入一個(gè)新周期，在這個(gè)新的營銷周期，我們應(yīng)當(dāng)踐行以下原則：
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