這還不夠，為了生動地介紹自己如何“在微博等社交媒體上傳美美的照片，就能引起成千上萬轉發(fā)和評論，并且無縫鏈接到淘寶店，且轉化率不俗”，她直接打開淘寶直播賣貨。臺下的投資人對此非常困惑，因為他們還沒有在北美、歐洲發(fā)現(xiàn)足以對標的公司和模式。

和投資人對話，張大奕明顯比面對粉絲緊張許多，她披露了自己公司最頂峰的數(shù)據(jù)，整個 2016 年，她與如涵母公司合作成立的杭州涵奕電子商務有限公司實現(xiàn)營收2. 28 億元，凈利潤4478. 32 萬元，吸金能力強勢。

演講結束后，這幾百名來自Baillie Gifford，BlackRock等全球頂級資本機構的投資人紛紛向網(wǎng)紅女孩提出合影。他們對中國這群年輕而富有的網(wǎng)紅的興趣絲毫不亞于馬云和阿里巴巴。

“夢想合伙人”的天平朝誰傾斜?

馮敏和張大奕的零星合作從大約 2007 年，馮敏做郵購電商時就開始了。他們是“夢想合伙人”， 2014 年 7 月，一起開了第一家淘寶網(wǎng)紅店。張大奕最初是一個雜志模特，隨后開了淘寶店，逐漸累積名氣和粉絲。她懂得私服搭配，大大咧咧的性格很討好，也會利用自己的影響力引導粉絲消費，為淘寶店創(chuàng)收;而馮敏這個低調(diào)的浙商曾依靠SP業(yè)務賺了第一桶金，卻在第二次創(chuàng)業(yè)的郵購電商項目中慘敗，轉而創(chuàng)辦淘品牌貝麗琳。他懂技術和服裝供應鏈的門道，擔當網(wǎng)紅店鋪的大后方。

如今張大奕紅到發(fā)紫，創(chuàng)造的經(jīng)濟效益越來越大，甚至超過合作伙伴。 2016 年，如涵控股 2016 年的凈利潤為2419. 18 萬元，但這是合并了子公司涵奕電商 4478 萬元后的凈利潤。涵奕電商由張大奕與如涵共同成立，其中如涵控股占股51%，張大奕持股49%。由此可見，張大奕不僅為母公司貢獻了超過一般的營業(yè)收入，而且貢獻了絕大部分利潤。甚至我們有理由推測如果不是張大奕，如涵很有可能是虧損的。

網(wǎng)紅電商看上去很美，“夢想合伙人”的天平一直都朝張大奕傾斜，如涵做著苦差事所產(chǎn)生的直接經(jīng)濟利益并不大于網(wǎng)紅，亦如阿里巴巴投資人大會上人們想與其合影的是張大奕而不是馮敏。

去年的微博紅人節(jié)上，張大奕獲得了微博最佳時尚紅人的獎項。 6 月 20 日淘寶直播節(jié)，她以紅人店主的身份被安排20：00~22： 00 這個黃金時段直播，為自己的“吾歡喜的衣櫥”上新代言。

截至22： 00 直播結束，“吾歡喜的衣櫥”在兩小時內(nèi)成交額就達到近 2000 萬元，客單價近 400 元，刷新了通過淘寶直播間引導的銷售記錄。

瘋狂下單的粉絲們或許不知道，張大奕是在杭州九堡的工作室完成的此次直播，由合作方如涵的工作人員做緊密配合。在她直播間隙，幾位如涵的女性員工說，“她就是每個女孩都想成為的模樣啊，老板是挺好的，可誰想要成為馮敏啊，就想成為張大奕。”

孵化網(wǎng)紅是個苦差事

在流量紅利非常充足的前幾年，張大奕幸運走紅還沒有那么多門道。如今，要想在網(wǎng)紅的藍海里出頭，一個草根得經(jīng)過九九八十一道工序“釀造”。

在如涵控股辦公區(qū)里有一個神秘的新人發(fā)展部，掌握著紅人們能否進入公司的命運。新人發(fā)展部的 30 多個員工們就像星探，通過各類社交媒體發(fā)現(xiàn)新人、設定考核項目，再將優(yōu)秀者納入公司。

王洋是星探之一，每天都會打開微博，搜尋最近新躥起的紅人。如果對有吸引力、長相上鏡的紅人中意，就會發(fā)去私信，表明自己所在的公司如涵對她們挺感興趣，希望尋求合作。“挑選網(wǎng)紅時并不在乎其是否未婚，也不看重她們現(xiàn)有的粉絲數(shù)量，而是要經(jīng)過幾道考核(審美、選款力、內(nèi)容創(chuàng)造力和衣品時尚度)測試估算出打造成本。這也是網(wǎng)紅孵化器最核心的競爭力。通過考核后，她們就成了如涵的一員，著手被“培養(yǎng)成大V”。

這一部分，如涵和一家名叫“星游娛樂”的紅人經(jīng)紀公司對接，后者同時在為雪梨的宸帆電商提供孵化服務。 2016 年，如涵和它合作，分別在北京大興和杭州余杭設立了紅人學院，孵化網(wǎng)紅。從網(wǎng)紅培訓生到正式開店，最少得經(jīng)歷兩三個月，能否“出山”全看她們的悟性。

如果能夠批量復制“張大弈”的成功，網(wǎng)紅孵化確實是一門誘人的生意。但就目前來看，數(shù)字告訴我們，網(wǎng)紅孵化其實是個苦差事，比如成本高企。網(wǎng)紅電商確實如人們通常所說的一樣省去了從淘寶、京東等平臺購買流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費一筆不菲的網(wǎng)紅維護費，其實就是變相的流量購買費用。在如涵控股的年報中，這部分費用體現(xiàn)在了銷售費用一欄。

銷售費用率是指銷售費用與營業(yè)收入的比率，它衡量的是企業(yè)為取得單位收入所花費的單位銷售費用。對于電商企業(yè)來說，銷售費用率也代表了企業(yè)流量購買的效率。同等情況下，銷售費用率越低代表企業(yè)獲取流量的成本越低，流量也越有效率。 2016 年，如涵控股的銷售費用為1. 32 億元，銷售費用率為29.60%。與之相比淘品牌三只松鼠、韓都衣舍、小狗電器 2016 年的的銷售費用率分別為20.75%、31.11%、33.34%。由此可見，如涵并沒有顯示出相對于其他淘品牌流量獲取效率上的優(yōu)勢。

另一方面，如涵控股的網(wǎng)紅孵化業(yè)務風險極高。網(wǎng)紅最初依賴于平臺，但是擁有了知名度后，他們作為具有極強個人屬性的IP就可以脫離平臺獨立存在。

同時，線上店鋪的運營成本并不低。電商平臺攜流量以令線上店鋪往往會削弱經(jīng)營者的利潤，如天貓對網(wǎng)紅店鋪的抽成占比能達到5%，再加上推廣費、人工運營成本，總計45%~65%。如果說大大小小的淘寶店是電商玩家，那么阿里就是莊家，制定規(guī)則的那個人永遠有更多的話語權。

現(xiàn)在回頭看如涵已經(jīng)簽下的 40 多名學員，最成功的案例之一宋黛曾是淘女郎，長相甜美，微博照片的背景經(jīng)常是大片粉色。目前她的粉絲有 23 萬人，淘寶店鋪一天流水有八九萬元。

只不過這些費了九牛二虎之力培養(yǎng)出的網(wǎng)紅，總共帶來營收卻不如一個張大奕。但是市場上能與之合作的有幾個張大奕?

電商的商業(yè)本質(zhì)是供應鏈

中國的服裝行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)兩個極端，重線上運營的品牌授權商，如砍掉工廠的南極電商和千千萬萬個始終處在“微笑曲線”底端的無名廠商們。

在線上，淘寶的網(wǎng)紅店鋪已經(jīng)超過 1000 家，傳統(tǒng)的電商服裝品牌，搖身變成“網(wǎng)紅電商”。過去人人都在宣稱“脫虛向實”，無數(shù)企業(yè)卻在商業(yè)的洪流里慢慢地脫實向虛，趨之若鶩著服裝生產(chǎn)與品牌復利的巨大差異。畢竟一個授權商標的公司毛利甚至能超過純粹生產(chǎn)產(chǎn)品的廠商 4 倍，達到90%，并且它可以不用承擔庫存風險，把這部分轉嫁給廠商或渠道商。

比如“南極人”品牌產(chǎn)品，在天貓保暖內(nèi)衣類目占比第一，依靠商標授權盈利的模式導致它驅動廠商多生產(chǎn)產(chǎn)品，賣更多的標牌給它們以創(chuàng)收。由于“南極人”產(chǎn)品在各類渠道的售價并不高，廠商生產(chǎn)產(chǎn)品利潤微薄，對此頗有微詞。幾年前，淘寶上因保暖內(nèi)衣盲目生產(chǎn)供大于求，發(fā)生價格戰(zhàn)的事仍另渠道商心有余悸。

事實上，供應鏈管理永遠都是企業(yè)要跨過的坎，特別是對宣稱量少款多的服裝企業(yè)而言。行業(yè)并不缺好的供應鏈，缺的是供應鏈同用戶需求之間的聯(lián)系，即信息流對接。規(guī)模化和個性化之間存在鴻溝，能提供好產(chǎn)品的上游廠家都不愿承擔風險，而最下游的剛起步的設計師和小品牌們也承擔不了風險，上游廠家墨守行業(yè)規(guī)則，小品牌、設計師品牌們又指責上游供應商不順應時代做事。這就導致二者無法彼此指責，無法對接。

因此，誰能在前端通過大數(shù)據(jù)判斷消費者對服裝及款式的需求量，及時反映給后端，做供應鏈之間的信息流、資金流、貨物流的匹配，誰就能對風險定價，創(chuàng)造更大的價值。

所有五花八門的電商終究都要回歸商業(yè)的本質(zhì)——注重產(chǎn)品和加強供應鏈管理。