千億品牌產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐

——把產(chǎn)品做到極致，其它的東西紛至沓來

李克說：

把產(chǎn)品做到極致，其它的東西紛至沓來。

俗話說：酒香不怕巷子深！

如果，你害怕巷子深，那么你得問問自己兩個(gè)問題：

1，什么是酒？2，你的酒是不是真的香？

那些說時(shí)代變了，酒香也怕巷子深的家伙，一沒有搞明白什么是酒，二沒有搞懂什么是酒香。

做企業(yè)，產(chǎn)品才是最重要的，把產(chǎn)品做好做到極致了，口碑自然就會(huì)建立。因?yàn)椤熬葡悴慌孪镒由睢?，因?yàn)椤昂玫漠a(chǎn)品自己會(huì)說話”。

營(yíng)銷的使命不是乞討，不是控訴或者抱怨。

營(yíng)銷應(yīng)該向人們展示高貴，產(chǎn)品的高貴。

1、問：產(chǎn)品與品牌的關(guān)系是什么？

 答：人們認(rèn)知一個(gè)品牌通常都是從一個(gè)具體的產(chǎn)品開始的。

一、

偉大品牌的核心是超級(jí)單品。

能夠成功的大公司只能是那不斷開發(fā)超級(jí)單品，別人趕不上的公司。

持續(xù)成功的企業(yè)，都是高度重視超級(jí)單品的企業(yè)。

企業(yè)的大贏利要靠超級(jí)產(chǎn)品去驅(qū)動(dòng)。

二、

從來不是廣告宣傳讓品牌變得年輕，而是頂級(jí)產(chǎn)品讓品牌變得年輕。

持續(xù)開發(fā)頂級(jí)新產(chǎn)品的能力，就是品牌的年輕化。

一旦發(fā)動(dòng)，生機(jī)勃勃，傳銷四方。

三、

產(chǎn)品領(lǐng)先是暫時(shí)的，成功就會(huì)有人跟進(jìn)。

僧多粥少，分食也是一種生存方式和能力。

但如果不抱有戰(zhàn)斗的覺悟，就不可能成為最后的王者。

能被強(qiáng)大的競(jìng)品視為對(duì)手，也不失為斂聚世間目光的方式。

2、問：何謂頂級(jí)產(chǎn)品？

 答：頂級(jí)產(chǎn)品就是可以長(zhǎng)銷的超級(jí)單品。

一、

一個(gè)超級(jí)單品賣十億，比十個(gè)普通產(chǎn)品賣十億乃至二十億要好得多，簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)。

道理就在于：前者，會(huì)幫助你建立客戶預(yù)期。

二、

打造頂級(jí)產(chǎn)品是營(yíng)銷體系的關(guān)鍵。所謂的粉絲，很大程度上是“頂級(jí)產(chǎn)品”帶來的產(chǎn)物。因?yàn)橛辛恕绊敿?jí)產(chǎn)品”，用戶體驗(yàn)到了，那么買單通常也就是水到渠成。

保時(shí)捷是喬布斯學(xué)習(xí)的一個(gè)標(biāo)桿。911系列幾十年既保持經(jīng)典，又能引導(dǎo)時(shí)代；保時(shí)捷有句話：最好的保時(shí)捷銷售，就是保時(shí)捷。學(xué)營(yíng)銷，最難的是打造頂級(jí)產(chǎn)品，其他相對(duì)簡(jiǎn)單。

所以結(jié)論是，把精力放到“打造一流產(chǎn)品”上，那才是改變的根源。

三、

頂級(jí)產(chǎn)品的威嚴(yán)，是讓懂行的人生畏。

即使要開發(fā)新產(chǎn)品，也會(huì)讓人感到：珠玉在前，誠(chéng)惶誠(chéng)恐。只能竭力盡心，未敢怠慢。

因?yàn)槔袭a(chǎn)品實(shí)在好得沒話說。

中國(guó)有一句老話，功大欺理。功夫大了，可以超出常理。絕大部分的事情不是靠個(gè)人努力或設(shè)計(jì)可以解決的。

比如說十塊的人民幣設(shè)計(jì)得再好看，也不如一百塊招人待見。

3、問：如何開發(fā)賣貨的產(chǎn)品？

 答：拿來就用，創(chuàng)新就是率先模仿。

一、

世俗文化才是最為肥沃的土壤。  

不要高估了消費(fèi)者的品位。

不要低估了消費(fèi)者的智慧。

結(jié)論：想擴(kuò)大銷售量？那就降低你的品味。

做市場(chǎng)必須研究的還是普通人，展開來講就是要做普普通通的事琢磨普普通通的人，然后為他們開發(fā)不一般的產(chǎn)品。

二、

魔鬼不在細(xì)節(jié)，而在輕重。

一家企業(yè)需要準(zhǔn)確地判斷出哪一個(gè)是重點(diǎn)，然后調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的資源，在這個(gè)重點(diǎn)上進(jìn)行單點(diǎn)突破，一點(diǎn)突破，系統(tǒng)提升。

iPhone的單點(diǎn)突破是設(shè)計(jì)，它去掉了實(shí)體鍵盤替代以觸屏虛擬鍵盤，這個(gè)點(diǎn)被蘋果準(zhǔn)確地把握住，類似谷歌這樣的巨頭都曾經(jīng)抗拒過虛擬鍵盤，后來也接受了這種市場(chǎng)判斷。

三、

要翻新不要?jiǎng)?chuàng)新：

許多行業(yè)中的大量競(jìng)爭(zhēng)者滿足于“分一塊蛋糕”，通過產(chǎn)品和商業(yè)模式的微調(diào)搶占市場(chǎng)。

而那些真正做到創(chuàng)新的組織是去“做一個(gè)新蛋糕”。他們以獨(dú)一無二的形式存在，推出的產(chǎn)品不可復(fù)制，和其他產(chǎn)品完全不同。比如蘋果的水果色透明電腦，他的洞察從哪里來，翻新于其他行業(yè)如swatch嘛。

iPhone從哪里來，翻新于抽水馬桶門閂水龍頭等等嘛。

oppo和vivo呢，直接拿iPhone來翻新。

我們?cè)谌粘９ぷ髦蓄l繁使用“創(chuàng)新”這個(gè)詞其實(shí)是無比空洞。

拿來就用，創(chuàng)新就是率先模仿。

這才是生意的本質(zhì)！

4、問：做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)是什么？

答：占領(lǐng)行業(yè)的品質(zhì)品位的審美制高點(diǎn)。

一、

手藝是產(chǎn)品的靈魂，無聲無色，和創(chuàng)意沒有關(guān)系，卻感動(dòng)你。

魔術(shù)性最大就是包裝，你感動(dòng)了——就是一張紙呀！

二

與其相信調(diào)研，不如相信你一年在市場(chǎng)上行走你所看到的。

能夠感動(dòng)你的就能感動(dòng)別人。

花很少的錢能做出來看上去很貴的東西。

帶著腳鐐跳舞才是真本事，在浴缸里也能跳水上芭蕾才叫高手。

三、

設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是創(chuàng)造可能性。

比如：豪宅就是要設(shè)計(jì)成，一千平方米給三口人住，好像還不太夠的樣子。豪宅的尺度不是越大越好，要有功能空間的可能。

設(shè)計(jì)，就是小至一個(gè)煙盒一支酒瓶，亦作如是觀。

四、

有計(jì)劃的廢止和有意識(shí)的粗糲是產(chǎn)品開發(fā)的竅門。

有人會(huì)因?yàn)槟愕恼鎸?shí)而討厭你。

也會(huì)有人因?yàn)槟愕娜秉c(diǎn)自然而喜歡你。

五、

奢侈品的先決條件是占領(lǐng)行業(yè)的品質(zhì)品位的審美制高點(diǎn)，而品質(zhì)品位的審美能力來自于血液。

我們并不以貌取人，我們以魅力取人。

魅力是在精妙的局部被一種風(fēng)格化的元素整體集束之后形成的。

作為一個(gè)整體，我們終極的追求很難說是漂亮、深刻這些詞，何為漂亮和深刻？

不管對(duì)人還是對(duì)產(chǎn)品，最高的評(píng)價(jià)是“有魅力”。

5、問：沐邦是如何做產(chǎn)品開發(fā)的？

答：一切開發(fā)服務(wù)于可以大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品。

一、

第一是“工”，第二是“藝”。

生產(chǎn)制造設(shè)備都是可以復(fù)制的，每家都可以是一樣的。

藝是什么？藝術(shù)，是你怎么來運(yùn)用組合這些設(shè)備，生產(chǎn)制造設(shè)備。同樣一口鍋，同樣的原料，為什么在大師手里炒出來那就是名菜，一樣的鍋，一樣的火，一樣的菜，你炒出來就不行。

二、

1）主事人有了想法，召集討論；

2）素材收集；

3）動(dòng)手，過程中有了新思路新想法的時(shí)候就停下來重新討論，進(jìn)行調(diào)整；

4）產(chǎn)品開發(fā)完了，思路也就出來了。

產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)作方式具有集體討論、即興創(chuàng)作的兩個(gè)特點(diǎn)。與書本上說的理論確實(shí)不一樣。

三、

1）識(shí)變，應(yīng)變，謀變。因?yàn)闆]有人能夠左右變化，惟有謀在變化之前。

2）開發(fā)新產(chǎn)品，通常五成來自資料，三成來自樣品，一成來自打樣供應(yīng)商等，自身的創(chuàng)造實(shí)際上也就一成左右。

3）人不能太貪心，很多事做不成只因?yàn)槌核?，任何大事皆由若干小事組成，一個(gè)人的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要在于持續(xù)堅(jiān)持。

4）毛氏雪茄，我們用了五年來恢復(fù)傳統(tǒng)手藝。為了尋找當(dāng)年使用的越南桂皮，

技術(shù)人員五下越南。什么是傳統(tǒng)手藝，時(shí)間時(shí)間時(shí)間！

四、

做工具道具玩具，追求好用好看好玩。

最終追求的是，通常一組作品看過后，不是說“啊，這幾件真棒”，而是說“我還想看他們的其他作品”。

在那些決定人類行為的不可估量的因素中，像美學(xué)感知這樣不可估量的人性因素至關(guān)重要。

商業(yè)美學(xué)化是我們的秘技！

五、

現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，新開發(fā)產(chǎn)品的一年目標(biāo)是什么？

第一：產(chǎn)品有活性，能活下去不至于停產(chǎn)。

第二：少點(diǎn)挨罵口碑好，同時(shí)價(jià)格還堅(jiān)挺。

這兩目標(biāo)看起來很樸素，其實(shí)是很不容易的。

六、

什么是真正成功的跡象？

一個(gè)新產(chǎn)品上市成功否的標(biāo)志就是假貨水貨出來了嗎？有同行抄襲了嗎？

比如我們開發(fā)喝習(xí)醬打勝仗，同行也開始“打勝仗”；

我們開發(fā)五糧窖齡酒的方瓶瓶型，酒業(yè)就刮起方瓶風(fēng)；

我們開發(fā)毛氏雪茄、高山流水，其它品牌也從產(chǎn)品就開始故事場(chǎng)景營(yíng)銷。

有人連我們的產(chǎn)品手冊(cè)、傳播故事都拿去用。

有人模仿我的臉，還有人模仿我的面。

有人模仿了，這是向我致敬，離成功就不遠(yuǎn)了！

結(jié)語(yǔ)：

中國(guó)的大多數(shù)產(chǎn)品都可以重做一遍，

中國(guó)的大多數(shù)產(chǎn)品都具有創(chuàng)新空間。

在中國(guó)，所有行業(yè)都值得重做一遍，

或者說，幾乎所有行業(yè)都可以重構(gòu)。

中國(guó)市場(chǎng)，遍地是黃金，天天都是好日子。

編輯備注：

1、《李克營(yíng)銷論語(yǔ)》，分十二期重磅發(fā)布，從產(chǎn)品到價(jià)格，從傳播到渠道，從看法到做法，從想法到辦法，最系統(tǒng)的千億品牌實(shí)踐論，精彩一直繼續(xù)。

2、福利：加個(gè)人微信號(hào)“l(fā)ike186021”，獲取實(shí)體書籍，及持續(xù)更新的電子版本。

3、歡迎微信交流讀后感，高手將獲邀加入“千億品牌實(shí)踐”社群，一起實(shí)踐進(jìn)步。

我們開發(fā)產(chǎn)品過于傳統(tǒng)，不求新更不求變，以至于客戶經(jīng)常覺得過于保守。

我們總是低估了接待也是生產(chǎn)力。

我們既靦腆，酒量也差，所以朋友不多。

我們十年前的提案裝訂本，客戶還擺在書柜醒目位置。

我們的作業(yè)不符合講究效率的資本主義原則，無論預(yù)算規(guī)模大小，全公司上上下下一定全程參與。

我們收費(fèi)不菲，但物超所值。

我們的創(chuàng)意很難取悅所有人，但能賣貨就好。

目前為止，我們?cè)趯I(yè)上從來沒有失敗過。

我們的代表作