競爭對手在哪里

    在顧客的心智當中，這里的顧客指的是源點顧客。源點顧客是一個點，潛在顧客是一個面，這個點在面中，只要找準了就能以點破面。比如涼茶最早的源點顧客就是湘菜館、火鍋店里的顧客，因為這些人是最擔(dān)心上火的。我們再回顧下王老吉最初的廣告就知道，王老吉最開始的營銷工作都是針對這些人來做的，都是王老吉的潛在顧客。這里需要注意的是不同的顧客群體，在他們的心智中你的競爭對手可能是不同的。

為什么要找競爭對手

    因為你的顧客不是天上掉下來或者憑空冒出的，他們都是從你的競爭對手那里轉(zhuǎn)化而來。商戰(zhàn)就是認知戰(zhàn)，既然是一場戰(zhàn)爭，那么就必須識別出敵人，識別出敵人是與敵人戰(zhàn)斗的前提，從某種程度上來說，找準了競爭對手，就找到了自己的定位。

如何找到競爭對手

    第一、靠自己的常識、生活經(jīng)驗。很多時候我們的競爭對手是顯而易見的，我們頭腦中有初步想法，那么調(diào)研的時候就去驗證是否正確。這樣的情況下，調(diào)研樣本就可以少一點，這里邊有一定的藝術(shù)性，大家要靈活掌握。第二、如果不那么顯而易見，那就需要做調(diào)研。

    調(diào)研的四個關(guān)鍵點：

    1、不要讓潛在的顧客過多的思考，就看顧客的自然反應(yīng)，自然反應(yīng)才是真實的認知。

    2、不要暴露調(diào)研者的身份，因為一旦暴露，顧客有可能會隱藏自己的真實想法，他可能會考慮當他說出真實的想法的時候你會怎么看待他。

    3、一定是針對源點人群做調(diào)研，比如說你要做一個糖尿病的藥物，不能去調(diào)研普通人，必須是糖尿病人或者是他的家人。

    4、要有足夠數(shù)量的樣本，樣本太少，數(shù)據(jù)可能會出現(xiàn)偏差。

    調(diào)研只需要搞清楚一個核心問題：如果沒有你，顧客為了滿足這個需求會選擇誰？意思就是說，能替代你的或者你想替代的可能就是競爭對手。競爭對手可能是某個品牌、可能是某個品類，也可能是某種觀念或者習(xí)慣。

如何確定競爭對手

    有些時候通過調(diào)研，我們會發(fā)現(xiàn)競爭對手有好幾個，這時候我們的槍口對準誰？這是由我們企業(yè)的資源決定的。為什么兩位大師推出《定位》一書之后緊接著就是《商戰(zhàn)》，就是告訴我們，企業(yè)有多少資源，就選擇什么樣的競爭對手。當手里只有一顆子彈，要瞄準誰？手里有十萬發(fā)子彈，又要瞄準誰？

    所以一定要高度重視《商戰(zhàn)》這本書，如果說對《商戰(zhàn)》不精通，那么你找到的競爭對手，就可能是錯誤的。表面看起來是你的競爭對手。但是你的資源不足以打倒他，那么最好不要把它當你的競爭對手。

問答篇Q&A

Q：行業(yè)排名靠前的，建立某種聲譽的（比如巴奴初期視海底撈為對手），同一市場規(guī)模比我們大的，這些是對手嗎？

A：實際上，初期的巴奴不認為海底撈是他們的對手，它不過是跟海底撈建立關(guān)聯(lián)，借海底撈的勢能去搶奪別的火鍋店的生意。其實那些單店非連鎖的火鍋店才是它的競爭對手，只是巴奴要搶這些競爭對手顧客的時候，需要向海底撈借勢，讓別人認為它跟海底撈是同一個級別的。

Q：痛點是不是一種對手？因為痛點是競爭對手沒有為顧客解決的。

A：所謂的痛點，就是那些還沒有被顧客滿足的需求，而這些需求也需要分類，有一些是能解決而未解決的，有一些是不需要解決的，還有一些則是暫時的技術(shù)無法解決的，這個一定要分清楚。 

Q：需求存在時好找，而需求不存在或者不明顯的時候，或者說消費者沒意識到自己有這個需求時，競爭對手應(yīng)該怎么找？

A：中小企業(yè)應(yīng)該盡量避免去做這樣的事情，如果不能在已有觀念或者品類里邊借勢，就意味著高昂的教育成本。中小企業(yè)一定要去做需求明確的事情，不要去滿足顧客不迫切的需求，需求越迫切，市場就越好做。明確某個需求之后，你再看顧客是用什么來滿足這個需求，進而使用定位技術(shù)建立某種認知優(yōu)勢，打敗對手。還有一種情況是這個需求一直未被滿足，顧客得過且過，那么你的對手就是顧客的舊有觀念。