《認(rèn)知戰(zhàn)》是定位專家談云海所寫的一本定位專著。認(rèn)知戰(zhàn)強(qiáng)調(diào)：商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，不是渠道之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。全書338頁，內(nèi)容豐富，條理清晰，作者對定位理論有著深刻的見解。對于定位研習(xí)者和企業(yè)家都有非常重要的借鑒意義。

第一篇生存篇

做定位就像打乒乓球，最初認(rèn)為是兩個(gè)專業(yè)的人打乒乓球。后來感覺不對，應(yīng)該是“搞實(shí)踐的企業(yè)家”和“做咨詢的專業(yè)顧問”的兩人組合：一個(gè)代表個(gè)體實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)可能性，一個(gè)代表總結(jié)群體實(shí)踐的理性邏輯；一個(gè)立足企業(yè)歷史的現(xiàn)實(shí)可能性，一個(gè)追求品牌未來的邏輯可能性；一個(gè)基于企業(yè)運(yùn)營的內(nèi)部權(quán)衡，一個(gè)基于顧客利益的競爭需要。

“要從企業(yè)出發(fā)，而不是從外部機(jī)會(huì)出發(fā)，深入理解企業(yè)的長處（特別是企業(yè)家的風(fēng)格氣質(zhì)），識別出企業(yè)有效的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，在此基礎(chǔ)上整理出品牌的發(fā)展邏輯才是合情合理的”

春秋君備注：個(gè)人認(rèn)為上面這句話是錯(cuò)誤的，定位理論最強(qiáng)調(diào)的就是外部視角，即從外部尋找機(jī)會(huì)。顯然與談博士觀點(diǎn)相左。

---

將抽象的戰(zhàn)略定位簡化具象為：認(rèn)知產(chǎn)品、源點(diǎn)用戶、樣板市場。

“顧客”具象為：非顧客、新顧客、老顧客、源點(diǎn)用戶、跟風(fēng)顧客、非適宜顧客。

“競爭對手”具象為：心智對手和市場對手。

將品牌定位（一個(gè)差異化概念）具象出能夠被用戶感知、體驗(yàn)的“認(rèn)知產(chǎn)品”，并用認(rèn)知產(chǎn)品+銷售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)分別滿足新老顧客的不同需求。因?yàn)楦偁幍拇嬖冢?strong>每個(gè)品牌都有其認(rèn)知邊界，超出此邊界便進(jìn)入競爭對手的認(rèn)知?jiǎng)萘Ψ秶?/strong>所以用“認(rèn)知半徑”來規(guī)劃品牌的安全領(lǐng)地。企業(yè)的核心任務(wù)是用“認(rèn)知產(chǎn)品”在顧客心智中占據(jù)一席之地，并持續(xù)擴(kuò)大偏僻的“認(rèn)知半徑”。

認(rèn)知經(jīng)營區(qū)別于產(chǎn)品經(jīng)營和市場經(jīng)營：認(rèn)知經(jīng)營是以“認(rèn)知先行”為基本原則，以“源點(diǎn)用戶”為核心進(jìn)行戰(zhàn)略配稱的設(shè)計(jì)。

企業(yè)的成果是獲得消費(fèi)者心智中的認(rèn)知定位（品牌認(rèn)知），這是企業(yè)活下去的根本。認(rèn)知成本才是阻礙企業(yè)獲得成果的最大因素。

---

講好品牌故事，思考如下：

1、認(rèn)清自己，自己的長處、最具競爭優(yōu)勢的能力和在顧客心智中的認(rèn)知是什么？

2、對手是誰？對手的長處是什么？他們的競爭優(yōu)勢和能力在哪方面？對手已有認(rèn)知是什么？

3、找到有市場空間且未被占據(jù)的市場，也就是明確我是誰。我是誰不是指的是“我想是誰”而應(yīng)該是“我能是誰”。含有兩個(gè)方面：一、我自身的長處能否支持這個(gè)概念。二、顧客心智中是否存在空檔允許我們占據(jù)。

4、用哪個(gè)具體的產(chǎn)品來描述這個(gè)差異化概念？因?yàn)橄M(fèi)者只有在具體的消費(fèi)情境下才會(huì)試圖關(guān)注你，理解你。該產(chǎn)品能給予顧客什么不同的價(jià)值和利益？所訴求的價(jià)值是否又是顧客的痛點(diǎn)所在。

5、故事面對的人群是誰？不能是廣普的所有人群，不能滿足所有需求，你的故事如何被目標(biāo)顧客聽到，顧客是否愿意主動(dòng)分享給朋友。

---

只有在有效的戰(zhàn)術(shù)上才能構(gòu)建起你的營銷戰(zhàn)略?！稜I銷革命》

本書帶你進(jìn)入顧客心智：研究心智規(guī)律，理解企業(yè)長處，確立心智對手，尋找心智機(jī)會(huì)，明確認(rèn)知產(chǎn)品，培養(yǎng)源點(diǎn)顧客，轉(zhuǎn)型認(rèn)知經(jīng)營。

P29 認(rèn)知調(diào)研問卷

企業(yè)的自我意識和主管欲求嚴(yán)重阻礙了我們更好的理解顧客。

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾解釋了人們的損失趨避心理：“損失帶來的痛苦要遠(yuǎn)高于收益給予的快樂”

顧客分類：非顧客、新顧客、老顧客、源點(diǎn)顧客、跟風(fēng)顧客、非適宜顧客

認(rèn)知概念：認(rèn)知產(chǎn)品、認(rèn)知半徑、認(rèn)知經(jīng)營。

---

總結(jié)的經(jīng)營理念和實(shí)踐原則：

1、認(rèn)知大于事實(shí)，企業(yè)的成果是顧客認(rèn)知。

2、少即是多，因?yàn)樯賱t得，多則惑。

3、反者道之動(dòng)，凡是跟市場主流對著干。

4、要么物美，要么價(jià)廉，因?yàn)橐环皱X一分貨。

5、先有差異，后有需求，是品牌創(chuàng)造了顧客需求。

6、慢就是快，培育早期源點(diǎn)就得耐得住寂寞。

7、以不變應(yīng)萬變，不變的是企業(yè)初心和認(rèn)知差異。

第二篇：顧客篇 理解顧客從非顧客開始

企業(yè)視角的品牌故事：中學(xué)生寫作文的思路

顧客視角的品牌故事：用標(biāo)題吸引人們的關(guān)注，引導(dǎo)他們?nèi)プx副標(biāo)題，副標(biāo)題的作用是吸引他們?nèi)プx正文的第一段，依此類推，最后給出購買鏈接。

企業(yè)先從自己多好開始，顧客視角從吸引用戶讀開始（從第一句話開始）。

企業(yè)家思維：因果；顧客思維：果因。

顧客需求存在“沉默的大多數(shù)”效應(yīng)：大多數(shù)顧客沉默，所以企業(yè)根據(jù)顧客反饋改進(jìn)產(chǎn)品會(huì)提升過剩的功能，因?yàn)榉答伖δ艿亩际菒劭薜暮⒆樱詈笤黾拥墓δ芏际切”姷男枨螅皇谴蟊婎櫩偷男枨蟆?/p>

---

認(rèn)知的力量：認(rèn)知大于事實(shí)

企業(yè)總喜歡盲測來證明自己的產(chǎn)品比別人好，卻不知道顧客都是看了品牌之后才買的。購買是帶著認(rèn)知去購買的，而不是空著大腦去購買的。

戰(zhàn)略的本質(zhì)就是影響并掌控顧客的認(rèn)知。

春秋君備注：個(gè)人認(rèn)為是品牌本質(zhì)

認(rèn)知與事實(shí)的辯證關(guān)系：認(rèn)知大于事實(shí)，認(rèn)知強(qiáng)化事實(shí)，認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造事實(shí)，認(rèn)知反映事實(shí)。

對于非顧客，你需要用基于產(chǎn)品差異化的USP（獨(dú)特銷售主張）來建立認(rèn)知。對于現(xiàn)有的顧客，因?yàn)檎J(rèn)知已建立，也有過消費(fèi)體驗(yàn)，你可以用情感訴求去拉進(jìn)彼此的舉例。

在顧客心智中建立差異化的產(chǎn)品認(rèn)知和差異化的感性形象，其實(shí)都是定位思維。

轉(zhuǎn)化顧客用USP，強(qiáng)化老顧客粘性用形象廣告。所以需要兩個(gè)品牌故事：一個(gè)基于差異化產(chǎn)品的故事去轉(zhuǎn)化非顧客（即認(rèn)知產(chǎn)品），一個(gè)基于忠實(shí)顧客的情感訴求故事來營造品牌文化。

春秋君備注：個(gè)人認(rèn)為是錯(cuò)誤的。個(gè)人認(rèn)為非顧客的概念有點(diǎn)多余，為何不用潛在顧客？

---

非顧客的畫像5維度：

1、沒有專業(yè)能力，搞不懂

2、沒時(shí)間，沒興趣，不關(guān)心

3、認(rèn)為自己懂還得裝（人們不會(huì)表達(dá)自己的真實(shí)想法，常規(guī)調(diào)研無效的原因）

4、路徑依賴，懶于改變

5、蘿卜青菜各有所愛（品牌只能為部分人而不是所有人使用）

---

顧客心智規(guī)律6大規(guī)律：

1、心智容量有限

2、快思慢想（即直覺系統(tǒng)和邏輯系統(tǒng)）

因此，遵循具象描述原則。

3、你看到的是你想看到的

4、心智拒絕復(fù)雜

5、心智缺乏安全感

信任狀解決安全感的問題：產(chǎn)品本身、朋友口碑、標(biāo)桿客戶、市場熱銷、領(lǐng)導(dǎo)地位等5種信任狀

產(chǎn)品本身：充電5分鐘，通話兩小時(shí)

6、先入為主

非顧客在哪？在競爭對手哪里。

不要只針對對手的弱勢，而要針對對手強(qiáng)勢中的弱勢。

第三篇：競爭篇 理解競爭從“心智對手”入手

市場后進(jìn)入者面對的3重阻礙：

1、消費(fèi)者先入為主的認(rèn)知。

2、同質(zhì)化快速跟進(jìn)，導(dǎo)致努力白費(fèi)

3、領(lǐng)導(dǎo)地位很難被顛覆掉，比如豐田氣囊門，大眾檢測門

---

如何理解更好的認(rèn)知：從老大強(qiáng)勢的反面找答案

1、從價(jià)位上思考：高端與低端，份額大往往難以占據(jù)高端位置

2、從產(chǎn)品線上思考：專家與全產(chǎn)品線

3、從地理區(qū)域上思考：避開老大強(qiáng)勢的市場，飛鶴農(nóng)村包圍城市的策略

4、從消費(fèi)人群上思考：避開老大針對的人群，比如京東淘寶主打的白領(lǐng)，拼多多主打小鎮(zhèn)青年

5、從運(yùn)營模式上思考：差異化不僅從做不同的事情上，也可體現(xiàn)再用不同的方式來做同樣的事情，比如對方工業(yè)化，你就傳統(tǒng)工藝，對手標(biāo)準(zhǔn)化，你就定制化等。

6、從經(jīng)營歷史上思考：市場走向成熟的時(shí)候，兩強(qiáng)之爭就變成了傳統(tǒng)與時(shí)尚新潮之間的競爭。比如可口可樂與百事的案例。

更好的認(rèn)知不在與老大相同的賽道上，而是不同的賽道上。

認(rèn)知標(biāo)桿：心智對手

槍打出頭鳥，出頭鳥就是心智對手。

心智對手：從顧客角度出發(fā)，界定心智對手的方式，就是當(dāng)被提及某種品類或某種需求的時(shí)候，人們的第一聯(lián)想，也就是人們熟知的“第一提及”。

麥肯錫的標(biāo)桿法找的是對手的弱點(diǎn)和漏洞，心智標(biāo)桿法找的是對手優(yōu)勢和長處，然后找優(yōu)勢和長處中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)。

如果本身是行業(yè)老大，就要從行業(yè)品類外找心智對手。

春秋君備注：定位理論與其他戰(zhàn)略理論不同，主要不同在于認(rèn)知之戰(zhàn)，找的對手首先也是認(rèn)知中的競爭對手，而不一定是物理市場的競爭對手。

---

三個(gè)層面理解心智對手的作用和弱點(diǎn)：

1、認(rèn)知參照

認(rèn)知參考品牌即品牌信息進(jìn)入非顧客心智的入口。心智對手越強(qiáng)大，通過與心智對手的關(guān)聯(lián)或?qū)α?，能影響到的非顧客也就越多，而從?qiáng)勢心智對手轉(zhuǎn)化過來的非顧客通常勢能也比較高，他們的轉(zhuǎn)化也將帶動(dòng)更多人的跟隨。因此，不管你行業(yè)地位的高低，都應(yīng)將最強(qiáng)勢的競爭對手視作心智對手。只有認(rèn)知標(biāo)桿足夠強(qiáng)，我們的發(fā)展空間才足夠大。

2、運(yùn)營參照

產(chǎn)品形態(tài)、價(jià)位、渠道、消費(fèi)場景，與心智對手形成區(qū)隔。尤其是價(jià)格，顧客最能感知到價(jià)格的差異，所以要針對競爭對手的主力價(jià)格帶來設(shè)計(jì)自己的價(jià)格帶。

3、戰(zhàn)略基準(zhǔn)

企業(yè)要根據(jù)自己與心智對手實(shí)力之間的差距來確定自己的戰(zhàn)略性質(zhì)。比如手機(jī)行業(yè)將蘋果作為對手，不是天天喊著打蘋果，而要看距離有多大，怎么打。戰(zhàn)略性質(zhì)指的就是“游擊戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)”

---

品牌認(rèn)知源于企業(yè)的長處

產(chǎn)品研發(fā)——渠道運(yùn)作——市場營銷——運(yùn)營管理——資源整合

每一個(gè)階段都會(huì)有其中的佼佼者乘勢崛起。

產(chǎn)品/模式的創(chuàng)新是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的原始動(dòng)力，“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”

定位時(shí)代呢？

如何描繪認(rèn)知地圖？

---

從行業(yè)歷史、競爭現(xiàn)狀、品牌傳播和顧客認(rèn)知四個(gè)維度來梳理品牌認(rèn)知：

1、只有為行業(yè)的歷史做出了創(chuàng)新，如產(chǎn)品、營銷模式、運(yùn)營管理上等的創(chuàng)新的企業(yè)才能活下來，否則就會(huì)消亡。

所以，要問我的創(chuàng)新在哪里？對行業(yè)的發(fā)展做出了哪些貢獻(xiàn)？唯有創(chuàng)新才有我們的存在的價(jià)值。

2、競爭現(xiàn)狀

創(chuàng)新成功之后，企業(yè)往往陷入成功靠自己的陷阱，認(rèn)為成功完全靠自己的努力。因此，面對大量涌過來的資源，開始延伸，什么品類都做，最后企業(yè)進(jìn)入自己不擅長的領(lǐng)域，企業(yè)越大，產(chǎn)品越多，利潤也越低。

如何競爭現(xiàn)狀中獲得品牌的認(rèn)知？

誰主導(dǎo)了什么市場，他就是什么認(rèn)知。從下面三類競爭對手身上找答案：

第一類：實(shí)力強(qiáng)于自己的對手。注意觀察他們的主要客群、主要價(jià)格帶、主要區(qū)域、主要品類。

第二類：建立某種聲譽(yù)的對手。他的聲譽(yù)一旦傳播開，增長速度就會(huì)超過你的想象。

第三類：行業(yè)黑馬。

通過以上對手的現(xiàn)實(shí)市場來反推他們在顧客心智中占據(jù)的位置。

3、品牌傳播

廣告產(chǎn)品、內(nèi)容訴求、投放媒體、刊例費(fèi)用、投放地域和時(shí)段等都可用于評估企業(yè)資源分配的動(dòng)向。（作為競爭分析的重要內(nèi)容）

4、顧客認(rèn)知

不要為什么，只問是什么？得到品類/品牌的第一聯(lián)想。

最好的傳播訴求來自顧客自己的表達(dá)語言。

對競爭對手的分析，也適用于對企業(yè)自身的研究。

---

認(rèn)知地圖的意義：

第一，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的長處。

第二，界定心智對手。

第三，尋找心智機(jī)會(huì)。

---

如何在競爭兩難中突圍？

錯(cuò)誤一：向上正面強(qiáng)攻

不能直面競爭，要避實(shí)擊虛

不能打價(jià)格戰(zhàn)，要打品牌戰(zhàn)

錯(cuò)誤二：向下低價(jià)突圍

對手降價(jià)，最好的策略就是漲價(jià)。

---

從心智對手到市場對手

選擇心智對手的原則：越強(qiáng)勢就越有發(fā)展空間，這通常意味著我們的實(shí)力必定相對弱小，除非我們的排名業(yè)已進(jìn)入行業(yè)前列。現(xiàn)實(shí)中的競爭對手往往不是心智對手，而是眾多的其他的市場對手。比如王老吉心智對手可口可樂，但早期對手不是可樂，是餐飲渠道的露露、椰汁、酸梅湯等。

心智對手和市場對手的關(guān)系：

首先：心智對手是為了建立認(rèn)知差異（并用差異化運(yùn)營來體現(xiàn)，或者稱之“運(yùn)營配稱”），所以心智對手越強(qiáng)大，就可以進(jìn)入更為廣普的“非顧客”的心智。

但要直接轉(zhuǎn)化心智對手的顧客是很難的，特別是早期品牌影響力還相對弱小的時(shí)候，有時(shí)你所處的市場甚至都沒有心智對手的存在。

企業(yè)上來就直接去碰強(qiáng)勢對手的硬茬是不明智的，應(yīng)該應(yīng)該采用“曲線救國”“農(nóng)村包圍城市的”的策略，避實(shí)擊虛，去攻擊市場上實(shí)力相對弱小的對手，去轉(zhuǎn)化他們的顧客，這就是市場對手的任務(wù)。

高處著眼，低處著手：高處用心智對手做標(biāo)桿，要藐視敵人，再強(qiáng)也能找到其對立面找到弱勢所在；低處用市場對手作為攻擊方向，要重視敵人，轉(zhuǎn)化他們的顧客并不容易。心智對手要高舉高打，才能高屋建瓴，才有大格局，大勢能；市場對手要低，才能快速發(fā)展秋風(fēng)掃落葉，不要擔(dān)心市場小，要相信積土成山，集腋成裘。

其次，我們需要弄清楚確定市場對手的邏輯：訣竅在于在目標(biāo)顧客的心智中尋找市場對手，將心智對手與市場對手有機(jī)的結(jié)合起來。

核心邏輯如下：針對心智對手確定品牌自己的差異化概念，判斷這個(gè)概念會(huì)吸引到哪類顧客（目標(biāo)顧客），再看目標(biāo)顧客會(huì)把你跟誰放在一起比較，了解他們的消費(fèi)場景和理由，分析我們滿足了他們何種不一樣的價(jià)值和需求，解決了哪個(gè)痛點(diǎn)，通過觀察和測試，我們就可以把目標(biāo)顧客心目中的比較對象定義成市場對手。

也只有確定了市場對手，品牌故事才能把差異化概念落實(shí)到具體的消費(fèi)需求和顧客利益上。

第4篇定位篇 如何確立品牌認(rèn)知

定位的定義：

《定位》在潛在顧客心智中，針對競爭對手的位置，確立自己有利的位置。

《與眾不同》在潛在顧客心智中與你的競爭對手形成區(qū)隔或差異化。

鄧德隆《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》對定位描述：

讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置。

讓品牌成為顧客首選、品類的代名詞。

談云海：讓品牌在顧客心智中占據(jù)一個(gè)概念，即構(gòu)建品牌認(rèn)知。即一詞占據(jù)心智。

認(rèn)知概念宜小不宜大

二八原則的另一面，如果你的業(yè)務(wù)不是二八原則的，說明你的經(jīng)營遇到了麻煩，說明沒有什么特色的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，很容易被市場清洗掉。

認(rèn)為高端是一個(gè)相對抽象的概念，因?yàn)椴煌南M(fèi)群體對“高端”的理解各有標(biāo)準(zhǔn)，所以需要一個(gè)更為具象、有共識的概念來描述“高端”才行：

用“花園木”描述“高端防腐木”

用手工水餃描述高端水餃

或許可以用“智能電動(dòng)車”描述“更高端的電動(dòng)車”

……“靜音門”描述“高端木門”

春秋君備注：不太認(rèn)同，有些行業(yè)的高端概念可以用具體的概念來代替或描述，但是不是每個(gè)行業(yè)是如此的。且上面的案例中，智能電動(dòng)車是新的品類，而不是更高端的或者高端的電動(dòng)車?；▓@木也是如此。

偉大的成功靠的是小概念、小產(chǎn)品、小創(chuàng)新開始的，蘋果靠的是ipod，騰訊是QQ，谷歌靠的是搜索框。

講給市場聽的，用小概念；講給利益相關(guān)這邊聽的用大概念。小概念個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該使用“切入心智中的角度”。

在市場機(jī)會(huì)中把握心智機(jī)會(huì)

第一種，市場中存在，但是心智中不存在。專用的燃?xì)庠铍姵刎S藍(lán)一號案例；大連靈芝妹子的海鮮米線的案例；

第二種，全新的概念

尋找心智機(jī)會(huì)的兩個(gè)原則：

第一個(gè)原則：從自己擅長的開始

第二個(gè)原則：別人不愿意做的。

尋找心智機(jī)會(huì)的三種方法：

一、區(qū)域主導(dǎo)的機(jī)會(huì)

• 區(qū)域品牌有生存空間

• 區(qū)域品牌可以獲得很好：很多區(qū)域品牌做得不好是因?yàn)橐恢毕萦趦r(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)競爭最后失敗

• 區(qū)域品牌有機(jī)會(huì)出擊

二、品類細(xì)分的機(jī)會(huì)

只有在顧客認(rèn)知中實(shí)現(xiàn)了鮮明的區(qū)隔和歸類，才是真正完成了品類分化。

品類細(xì)分可以從三個(gè)維度來思考：產(chǎn)品維度、顧客維度和渠道維度。

圍繞著一個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)建的品牌認(rèn)知和只做這個(gè)群體的生意是兩碼事。

三、搶占品類的機(jī)會(huì)

關(guān)于心智機(jī)會(huì)的未來空間

確立（驗(yàn)證）品牌定位的3個(gè)維度：

1、要符合市場上對自己的既有認(rèn)知

2、在自己的能力范圍之內(nèi)去思考

3、永遠(yuǎn)不要規(guī)劃太遠(yuǎn)的事

品牌定位之表達(dá)：認(rèn)知產(chǎn)品

認(rèn)知產(chǎn)品：用于描述品牌定位，建立品牌認(rèn)知的產(chǎn)品。

品牌定位解決的兩個(gè)問題：一是找到一個(gè)概念，一是為之匹配一個(gè)認(rèn)知產(chǎn)品。

第五篇 單一認(rèn)知，多元經(jīng)營

聚焦VS多元

企業(yè)視角分析：

首先，企業(yè)的資源總是有限的，特別是其中最核心的——企業(yè)家的注意力資源。

其次，聚焦能夠獲得更大的利潤收益：

1、因?yàn)閷Ｗ?，所以專業(yè)。專家認(rèn)知能夠提升品牌溢價(jià)，更利于開創(chuàng)新顧客。

2、在聚焦的“局部”市場上創(chuàng)造出比對手更大的銷售規(guī)模，可以獲得產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)。

3、聚焦讓業(yè)務(wù)更加簡化，方便人員的培養(yǎng)與成長，運(yùn)營效益得以提升，打造比對手更好的成本優(yōu)勢。

4、聚焦能夠大大降低由于市場預(yù)測錯(cuò)誤而導(dǎo)致的庫存成本，同時(shí)避免庫存處理給品牌帶來的傷害。

邁克爾波特把聚焦戰(zhàn)略視作三大基本戰(zhàn)略形式之一，里斯作為品牌戰(zhàn)略的核心。

企業(yè)多元化的原因：

1、市場空間巨大，有貪欲。2、初期帶來不錯(cuò)的財(cái)務(wù)數(shù)字。3、借用品牌，節(jié)省宣傳費(fèi)用。4、滿足企業(yè)家做大的愿望，屬于加法思維。5、雞蛋不能放在同一個(gè)籃子。

品牌延伸的結(jié)果：更多的對手，更激烈的競爭，需要分兵應(yīng)對，成本，人工、認(rèn)知均不占優(yōu)勢；降低收益率。

（資源數(shù)量懸殊的情況下，多元化經(jīng)營依然可能成功）

顧客視角分析：

對于顧客而言，讓他們能將你和你的競爭對手分開是最為重要的。太多的產(chǎn)品、太多的選項(xiàng)會(huì)讓他們頭疼不已，加大他們決策的難度，乃至拒絕選擇。

顧客的選擇的光環(huán)效應(yīng)：俗話說買值賣值/社會(huì)認(rèn)同原理:人們天生證明自己的選擇是正確的。

首先，選擇會(huì)帶來品牌的光環(huán)效應(yīng)。人們會(huì)賦予其一致性的認(rèn)知，既然相信了被選產(chǎn)品的品質(zhì)，那么其他產(chǎn)品也應(yīng)該不會(huì)有問題，于是就有了成套消費(fèi)、打包消費(fèi)的可能。比如廚電成套消費(fèi)的比例已經(jīng)超過單件購買的比例。

在顧客建立認(rèn)知是一回事，他們自發(fā)形成的消費(fèi)又是另一回事。

一次選擇帶來的可能是忠實(shí)的重復(fù)消費(fèi)。如果產(chǎn)品體驗(yàn)符合預(yù)期，路徑依賴重復(fù)消費(fèi)；如果體驗(yàn)超出預(yù)期，那么口碑傳播產(chǎn)生。

正因?yàn)槿藗儾辉笧檫x擇而費(fèi)心勞神，也會(huì)希望這個(gè)已被認(rèn)可的品牌能提供更多的選擇。

最后得出：老顧客才是消費(fèi)企業(yè)多元化產(chǎn)品的主力軍。

提醒：如果企業(yè)推出的只是彌補(bǔ)自家空缺的新產(chǎn)品或新功能，而不是市場上的新產(chǎn)品，特別是類似的產(chǎn)品已由其他強(qiáng)勢品牌推出，那么即便想讓老顧客接受也就有很大的難度了。

最終結(jié)論：不管是站在企業(yè)角度，還是站在顧客角度，專業(yè)聚焦和多元化經(jīng)營都是各尤其合理性和某種優(yōu)勢。多元化巨大的想象空間促使更多人選擇多元化經(jīng)營。

多元化經(jīng)營的認(rèn)知困局

多元的企業(yè)很難一句話講清楚自己是什么，最后多元化企業(yè)之間的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，最終陷入價(jià)格戰(zhàn)。

多元與聚焦不是二選一的問題而是下面3個(gè)問題：

1、相比于多元化經(jīng)營，聚焦經(jīng)營能做得更大嗎？

2、如何聚焦？多源于聚焦如何協(xié)同？

3、多元化的邊界在哪里？

1、相比于多元化經(jīng)營，聚焦經(jīng)營能做得更大嗎？

答：局部大于整體：從長遠(yuǎn)的看，聚焦的“局部市場”比多元化的“整體”市場要大得多。

（1）專家品牌產(chǎn)品憑借專家特色更容易被潛在顧客關(guān)注和常識。

（2）專家產(chǎn)品，品質(zhì)好，體驗(yàn)好，口碑好，傳播好，溢價(jià)好。

（3）多元化不停更換傳播主題，聚焦品牌不斷市場洗腦，重復(fù)提醒，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)。

（4）聚焦利潤更多良性循環(huán)。

（5）聚焦吸引更多專家品牌進(jìn)入，品類被越做越大。

2、如何聚焦？多源于聚焦如何協(xié)同？

答：企業(yè)應(yīng)依據(jù)認(rèn)知經(jīng)營第一法則：認(rèn)知先行法則來實(shí)施聚焦作業(yè)，首先在顧客心智中進(jìn)行認(rèn)知聚焦，而在實(shí)際運(yùn)營中保留多元經(jīng)營。

“單一認(rèn)知，多元經(jīng)營”第一層：多元無法與對手建立區(qū)隔，單一才行。這就要用到建立品牌“單一認(rèn)知”的產(chǎn)品即認(rèn)知產(chǎn)品。

沒有必要馬上消減多元經(jīng)營，而是通過認(rèn)知聚焦，主業(yè)長成之后自行消減。除非多元化業(yè)務(wù)像腫瘤一樣增長，就現(xiàn)在斷臂求生。

“單一認(rèn)知，多元經(jīng)營”第二層：用“單一認(rèn)知”來持續(xù)開創(chuàng)新顧客，同時(shí)提醒并培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

“單一認(rèn)知，多元經(jīng)營”第三層：用“多元經(jīng)營”服務(wù)老顧客。

多元經(jīng)營：

1、多元經(jīng)營產(chǎn)品認(rèn)知未被別人占據(jù)

2、多元經(jīng)營產(chǎn)品與認(rèn)知產(chǎn)品相匹配

3、不能簡單模仿市場上其他強(qiáng)勢品牌的認(rèn)知產(chǎn)品

單一認(rèn)知開創(chuàng)新顧客，持續(xù)消費(fèi)培養(yǎng)源點(diǎn)，認(rèn)知產(chǎn)品要升級；

多元經(jīng)營服務(wù)老顧客，依托源點(diǎn)拓展新客，銷售產(chǎn)品不越界。

3、多元化的邊界在哪里？

答：認(rèn)知半徑。

認(rèn)知半徑的大小取決于競爭強(qiáng)弱。競爭越強(qiáng)，半徑就短；競爭越弱，半徑就越長。

競爭的強(qiáng)弱在顧客的心智中比較，而不是資產(chǎn)規(guī)模、團(tuán)隊(duì)數(shù)量、雄心壯志的較量。

界定認(rèn)知半徑的方法：

1、市場規(guī)模越大，認(rèn)知半徑越小。

市場規(guī)模大，進(jìn)入者多，競爭激烈，所以認(rèn)知半徑越小越好。比如全國市場激烈，地級縣市不激烈。

2、認(rèn)知半徑與認(rèn)知產(chǎn)品的價(jià)位呈正相關(guān)

產(chǎn)品的價(jià)位越好，勢能越大，產(chǎn)品的認(rèn)知半徑就越高；反之，相反。

3、企業(yè)的不同發(fā)展階段，品牌的認(rèn)知半徑是不同的

企業(yè)初期弱小，要降低認(rèn)知半徑；企業(yè)強(qiáng)大之后，可以擴(kuò)大半徑。

4、同一品牌在不同的市場，認(rèn)知半徑也會(huì)不同

進(jìn)入競爭激烈市場，要縮小認(rèn)知半徑；反之，相反。

5、新品類發(fā)展的不同階段，認(rèn)知半徑是不同的

新品類初期，技術(shù)不成熟，配套不完善，顧客教育成本高，認(rèn)知半徑要相對小些；反之，相反。

第六章 需求篇 如何開創(chuàng)新需求

創(chuàng)業(yè)誤區(qū)之一：滿足顧客現(xiàn)有需求

第一步：也是最容易被企業(yè)人忽視的，就是滿足顧客現(xiàn)有需求的經(jīng)營理念會(huì)導(dǎo)致市場上的產(chǎn)品/服務(wù)在顧客看來基本是雷同的。

第二步：既然顧客需求是別人做市場開創(chuàng)出來的，顧客的先入為主就保護(hù)了開創(chuàng)者/先行者能獲得最大的行業(yè)份額或利潤，就像開創(chuàng)智能手機(jī)的蘋果占有行業(yè)八成以上的利潤。

第三步：即使發(fā)展遇到了瓶頸，人們通常也不會(huì)認(rèn)為“跟風(fēng)”有什么錯(cuò)，相反是認(rèn)為自己不夠努力，同時(shí)增加產(chǎn)品的功能，試圖滿足更多的需求。這樣就越來越不聚焦。

第四步：也就是最后的結(jié)局，品牌競爭加劇，市場被搶先的品牌收割。

滿足顧客現(xiàn)有的需求并不容易建立品牌。但是建立品牌還是有機(jī)會(huì)：高價(jià)原則和聚焦原則。

高價(jià)原則：比如華為走高端路線。

聚焦原則：通俗的說就是“往小的想，往少的做”

保證對手于自己的差距10倍以上，再堅(jiān)持個(gè)10年，也就差不多熬到初步成功了。

創(chuàng)業(yè)誤區(qū)之二：滿足顧客潛在需求

1、新生事物總是被質(zhì)疑的，然后焦慮，最后增加各種潛在功能，被拖死。

2、創(chuàng)業(yè)的早期注定是艱辛的，焦慮犯錯(cuò)，跟著市場的感覺走，初心不在。

3、很多創(chuàng)業(yè)者需要資本的支持，最后變成滿足資本的需求。

顧客的現(xiàn)有需求是企業(yè)歷史上的創(chuàng)新創(chuàng)造出來的。顧客的潛在需求（新需求）自然也得由企業(yè)當(dāng)下的創(chuàng)新來培育。

需求是被發(fā)現(xiàn)的還是被創(chuàng)造的？被創(chuàng)造的，顧客并不知道自己想要什么。汽車初期的案例。市場需求來自創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新。

品牌只有創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，才能創(chuàng)造出新的市場需求。

1、必須經(jīng)由強(qiáng)有力的品牌運(yùn)作。社會(huì)上的發(fā)明無數(shù)，但是能夠商業(yè)化的很少，這就需要很好的商業(yè)化運(yùn)作。

2、必須為市場供給差異化產(chǎn)品。高價(jià)是最常見、最簡單的差異化。

低價(jià)的差異化很難成功。

品牌創(chuàng)業(yè)的邏輯是：不要先考慮顧客潛在的需求是什么，而是根據(jù)自己對市場痛點(diǎn)的洞察和體認(rèn)，先向市場提供與主流產(chǎn)品具有鮮明區(qū)隔、用高價(jià)來描述的差異化產(chǎn)品，然后觀察消費(fèi)者如何理解這個(gè)差異化，觀察并定位第一波顧客對這個(gè)差異化產(chǎn)品的潛在需求。也就是胡搜，我們應(yīng)遵循“先有差異，后有需求”的創(chuàng)業(yè)邏輯。

原則1：把自己的愛好做成創(chuàng)業(yè)

從自己身上發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，將痛點(diǎn)做成差異化產(chǎn)品。

原則2：變革源自微創(chuàng)新

從小處著手，針對顧客的每一個(gè)痛點(diǎn)把產(chǎn)品做到極致就是微創(chuàng)新，只有微創(chuàng)新才有機(jī)會(huì)改變世界。

原則3：源點(diǎn)顧客啟動(dòng)市場需求

最早欣賞你的差異化、容忍你的缺點(diǎn)、愿意為你付出代價(jià)的顧客，就是我們所說的源點(diǎn)顧客。

是源點(diǎn)顧客將差異化定義成需求，又把少數(shù)人的需求轉(zhuǎn)化成多數(shù)人的需求。

把80%精力放在老顧客身上，把老顧客培養(yǎng)成源點(diǎn)顧客，借助他們來拓展新客。

用差異創(chuàng)造需求，用微創(chuàng)新解決痛點(diǎn)，用源點(diǎn)啟動(dòng)市場。

第7篇 基于源點(diǎn)顧客的認(rèn)知經(jīng)營

基于長處原則描繪出所處行業(yè)的認(rèn)知地圖，從中界定一個(gè)心智對手，并站在心智對手的對立面上，我們可以發(fā)現(xiàn)心智機(jī)會(huì)其實(shí)很多（還有很多空位沒有占據(jù)）。

根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力和已有的品牌認(rèn)知，可以用三個(gè)從小到大的方法（區(qū)域主導(dǎo)、品類細(xì)分和搶占品類）尋找適合自己的心智機(jī)會(huì)，由此找到一個(gè)與眾不同的差異化概念，這也就是品牌定位。

尋找心智機(jī)會(huì)還得遵循一個(gè)重要原則：做對手不愿做的，不屑于做的，認(rèn)為難做的，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為難做的事情才最容易成功。

確立了定位，它還只是一個(gè)差異化概念，還需要用一個(gè)具體的實(shí)物產(chǎn)品和應(yīng)用場景來賦予其內(nèi)容。

要讓傳播更有效，人們都希望能有一句簡單易記、吸引眼球的廣告語。

傳統(tǒng)營銷模式的解讀：

傳統(tǒng)營銷的三板斧：

1、上廣告

2、鋪渠道

3、搞促銷

傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)化漏斗

羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散曲線

創(chuàng)新得以擴(kuò)散的關(guān)鍵在于這15%的早期消費(fèi)。

源點(diǎn)顧客的背后

大傳播吸引來嘗試消費(fèi)，沉淀下少數(shù)忠實(shí)的消費(fèi)者；這是大企業(yè)所知的顯性營銷。

忠實(shí)的消費(fèi)者帶動(dòng)“羊群效應(yīng)”和“從眾效應(yīng)”；這確實(shí)企業(yè)所不了解的隱性運(yùn)作。

源點(diǎn)顧客是如此的重要，既是企業(yè)業(yè)務(wù)的基石，也是品牌成長的推手。

目標(biāo)顧客會(huì)是我們的源點(diǎn)顧客嗎？針對他們的品牌故事，是否就能打動(dòng)他們，將他們轉(zhuǎn)化為源點(diǎn)顧客？未必。

一、如何面對市場的質(zhì)疑？

掌握了“源點(diǎn)顧客”概念會(huì)讓我們坦然面對市場的質(zhì)疑，消費(fèi)潮流總是被一小撮人帶動(dòng)起來的，我們的任務(wù)就是找到他們。

二、如何看待市場在用另一種方式消費(fèi)你？

要想真正的理解市場，就要在認(rèn)知產(chǎn)品投放到市場中的那一刻開始，就得放下自己的所有的主觀執(zhí)念，觀察市場中每一個(gè)自發(fā)產(chǎn)生的付費(fèi)消費(fèi)行為，從競爭的角度來分析他們的合理性，從人性的角度來理解人們需求的痛點(diǎn)。

目標(biāo)顧客只是我們測試新概念/新產(chǎn)品的第一步思考，他不是我們的額終極目的，他的任務(wù)是拋磚引玉，在反復(fù)測試市場的過程中，幫助我們發(fā)掘并培養(yǎng)出原點(diǎn)顧客。

也只有確定了源點(diǎn)顧客，這個(gè)廣告語才能被挖掘出來?；谒麄兊某ＷR和痛點(diǎn)需求，挖掘出符合人性的利益，并配以創(chuàng)意表達(dá)，才能彰顯出品牌的差異化價(jià)值，集中市場的軟肋。

互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)“用戶”而不是顧客，所以源點(diǎn)顧客升級為用戶思維。用戶是使用者，用戶為中心，顧客是購買者，一切為了達(dá)成購買。

如何才能發(fā)掘出源點(diǎn)顧客呢？給出兩個(gè)原則：

1、得為品牌付出代價(jià)。源點(diǎn)用戶應(yīng)當(dāng)用付出代價(jià)的方式獲得，讓用戶自發(fā)的為品牌付出代價(jià)。

2、勿用統(tǒng)計(jì)磨平個(gè)性。不能通過冷冰冰的數(shù)據(jù)看市場，而應(yīng)該通過一個(gè)個(gè)真實(shí)的用戶行為來看市場，源點(diǎn)用戶的行為決定了市場的發(fā)展。

源點(diǎn)用戶的細(xì)分：

1、員工

2、經(jīng)銷商

3、部分老顧客

4、對手的顧客

5、認(rèn)知源點(diǎn)

早期建立品牌認(rèn)知最好的方式不是廣告，而是在品牌課堂上通過洗腦的方式來完成。

6、產(chǎn)品源點(diǎn)

與企業(yè)不斷的改進(jìn)產(chǎn)品，迭代產(chǎn)品等。

7、消費(fèi)源點(diǎn)。

不斷的推介產(chǎn)品給周圍的人。

源點(diǎn)用戶與跟風(fēng)用戶

源點(diǎn)用戶帶來跟風(fēng)用戶，市場營銷的核心人物就是不斷的擴(kuò)大源點(diǎn)用戶的群體數(shù)量。

源點(diǎn)用戶的特征：

1、好奇心強(qiáng)，樂于嘗鮮。

2、深思熟慮，理性自主。

3、樂于分享，意見領(lǐng)袖。

跟風(fēng)顧客的特征描述：

1、人云亦云，墻頭草隨風(fēng)倒。

2、虛榮攀比，造就山寨市場。

3、勢能較低，品牌需要升級。當(dāng)占據(jù)多數(shù)的跟風(fēng)顧客開始消費(fèi)的時(shí)候，源點(diǎn)用戶可能覺得品牌太大眾化了，就會(huì)棄用品牌，這個(gè)時(shí)候就會(huì)需要品牌升級。

一方面，品牌原本只是為部分人服務(wù)的，但很多跟風(fēng)消費(fèi)者是在社會(huì)性的壓力下被迫卷入的，并非振興情緣，這些原本不適合該品牌的跟風(fēng)者可稱為“非適宜顧客”。因此也需要升級。

關(guān)于顧客的概念：非顧客、新顧客、老顧客、源點(diǎn)用戶、跟風(fēng)顧客、非適宜顧客。

從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢J(rèn)知經(jīng)營”。

傳統(tǒng)的“滿足不同顧客的不同需求”的經(jīng)營理念讓大部分企業(yè)停留在產(chǎn)品思維上，越來越多的需求，開發(fā)了越來越多的產(chǎn)品，造成顧客的選擇困難癥。

一個(gè)企業(yè)的招牌特殊就是他們的認(rèn)知產(chǎn)品。

場景思維也是認(rèn)知經(jīng)營思維。場景布置不允許你拜訪更多的產(chǎn)品。然后，你還需要界定源點(diǎn)用戶，因?yàn)樾枰骋活愄囟ǖ娜巳合M(fèi)來設(shè)計(jì)出真實(shí)細(xì)節(jié)的額匹配場景，沒有違和感才能讓消費(fèi)者進(jìn)入劇情。

集中資源培育樣板市場才是認(rèn)知經(jīng)營的本質(zhì)。

原來以產(chǎn)品為中心，以顧客為中心的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變成一品牌認(rèn)知為中心的經(jīng)營模式。

認(rèn)知經(jīng)營新模式的探討：

認(rèn)知經(jīng)營的定義：

圍繞認(rèn)知產(chǎn)品建立運(yùn)營配稱，培育源點(diǎn)用戶打造商業(yè)模式。

運(yùn)營配稱包括：

1、價(jià)格設(shè)計(jì)與銷售產(chǎn)品的配套。

2、渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)。

3、源點(diǎn)用戶的發(fā)掘與培育。

4、傳播訴求與媒介選擇。

5、信任狀的包裝與升級。

6、組織杰哥的職能設(shè)計(jì)與流程優(yōu)化。

7、樣板市場的選擇與三階測試。

8、產(chǎn)品升級與品牌進(jìn)化方向的探索。

運(yùn)營配稱的協(xié)同可以有效提升各層級的決策水平，降低企業(yè)內(nèi)部的交易成本，避免資源配置的不當(dāng)造成局部損耗，發(fā)揮企業(yè)最大潛能，形成協(xié)同合力，贏得競爭。

“單一認(rèn)知，多元經(jīng)營”的模式：

單一認(rèn)知開創(chuàng)新顧客，持續(xù)消費(fèi)培源點(diǎn)，認(rèn)知產(chǎn)品要升級。

多元經(jīng)營服務(wù)老顧客，依托源點(diǎn)拓新客，銷售產(chǎn)品不越界。

公關(guān)與廣告的作用：

品牌的源點(diǎn)期，應(yīng)該以公關(guān)為主，其目標(biāo)是培育源點(diǎn)源點(diǎn)用戶；

廣告為輔，任務(wù)是拓展新源點(diǎn)顧客的來源。

認(rèn)知經(jīng)營應(yīng)該遵循的基本法則：認(rèn)知先行的法則：

1、先建認(rèn)知，后做生意。因?yàn)檎J(rèn)知的建立到消費(fèi)產(chǎn)生有滯后，得有耐心。

2、先有認(rèn)知，后有體驗(yàn)。避免用盲測的方式讓顧客直接體驗(yàn)產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要以認(rèn)知產(chǎn)品為中心，銷售產(chǎn)品控制在認(rèn)知半徑內(nèi)。

4、價(jià)格設(shè)計(jì)要義顧客認(rèn)知為準(zhǔn)，用顧客能承受的最高價(jià)格定價(jià)。

5、業(yè)務(wù)聚集先從認(rèn)知聚集開始。

6、績效考核，要義顧客認(rèn)知的建立為優(yōu)先指標(biāo)。

7、品牌轉(zhuǎn)型要建立在既有認(rèn)知的基礎(chǔ)之上。

8、樣板市場選擇要以創(chuàng)建認(rèn)知?jiǎng)菽転闃?biāo)準(zhǔn)。

9、市場拓展要根據(jù)顧客認(rèn)知的流動(dòng)。

10、應(yīng)對競爭先得在認(rèn)知層面予以壓制，樹立認(rèn)知優(yōu)勢。

11、服從認(rèn)知的需要去建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，而不是四處樹敵。

12、二代要接好班更要做好品牌的認(rèn)知傳承。

于“意外”中發(fā)掘成功

源點(diǎn)用戶、樣板市場都是在不斷的實(shí)踐中不斷迭代得到的，而不是一成不變的。善于把握追擊意外的亮點(diǎn)。