  好產(chǎn)品是運(yùn)營出來的，用戶更是。 前言：一個(gè)有趣的用戶運(yùn)營案例 有微信的時(shí)候，我注冊了很多馬甲，其中有一個(gè)專攻文藝青年的號。好友200人左右。多為從網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識的，彼此并無深交。 一段時(shí)間后，因?yàn)槭栌诠芾恚野l(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：我在朋友圈中分享的內(nèi)容獲得的贊和評論越來越少。這讓我以被贊為美的虛榮心深受打擊。忽然一想，我可是土生土長的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人。于是我用用戶運(yùn)營的思路做了一個(gè)解決方案： 這就是用戶運(yùn)營的一個(gè)活生生的案例。雖然朋友圈沒有這么功利，我測試的比較功利了，但是這也確實(shí)告訴了我們用戶運(yùn)營的一個(gè)基本的方法論：“發(fā)現(xiàn)問題——分析原因——解決方案——設(shè)定目標(biāo)——評估效果”。 今天我將從以下五個(gè)方面和大家分享我對用戶運(yùn)營的理解：
一、用戶運(yùn)營崗位的演變史 互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代門戶網(wǎng)站為了生存和盈利，無一不把流量作為重中之重。那時(shí)候上網(wǎng)的人不會說我是xx網(wǎng)站的用戶，統(tǒng)一稱為網(wǎng)民。門戶網(wǎng)站流量生意的本質(zhì)就是將流量收集起來，然后統(tǒng)一分發(fā)給不同的廣告主，借以生存。那時(shí)候沒有大數(shù)據(jù)，也沒有網(wǎng)站分析，據(jù)說當(dāng)時(shí)有了計(jì)數(shù)器的統(tǒng)計(jì)功能時(shí)（hit），著實(shí)讓人眼前一亮。后來，QQ出現(xiàn)了，這是一款最先有用戶意識的產(chǎn)品（據(jù)說還有一個(gè)亞洲交友中心），用戶意識體現(xiàn)的最明顯特征就是賬號注冊功能的出現(xiàn)（本文中凡是提到用戶默認(rèn)是產(chǎn)品注冊用戶，非注冊用戶統(tǒng)一游客稱呼）。 所以我們就拿大眾耳熟能詳?shù)腝Q來做個(gè)例子，讓大家一睹用戶運(yùn)營這個(gè)崗位究竟是怎么演變出來的（案例純屬杜撰）。 1對1運(yùn)營：QQ研發(fā)后終于上線了，馬化騰捧一杯茶靜靜的坐在電腦前，期待著第一個(gè)注冊用戶的出現(xiàn)。噗，第一個(gè)用戶終于來了，注冊ID是小芳。小馬心思很細(xì)膩，心想QQ上只有我和小芳兩個(gè)用戶，如果小芳發(fā)現(xiàn)沒有朋友可聊天是不是就會流失呢。于是主動(dòng)加小芳為好友，得到許可后，開始聊天。日子一天天流逝，兩人終于結(jié)為網(wǎng)友。 1對多運(yùn)營：小芳覺得小馬哥人不錯(cuò)，挺會哄小姑娘開心，看照片看也是個(gè)帥哥，文彬彬的。于是就給身邊的朋友推薦小馬。一來二去，小芳推薦了10個(gè)朋友，都注冊了QQ（口碑出來了）。馬化騰很高興，開始復(fù)制對小芳的服務(wù)模型，同時(shí)和11個(gè)網(wǎng)友聊天。但其實(shí)已經(jīng)力有不逮。小芳的10個(gè)朋友也覺得小馬人不錯(cuò)，也各自推薦了10個(gè)朋友注冊了QQ。 粗放運(yùn)營：這時(shí)候QQ注冊用戶已經(jīng)有111個(gè)了。馬化騰終于忙不過來了，就找到張志東，說你別搞什么新功能了，過來做用戶服務(wù)吧。張志東技術(shù)出身，對聊天不感興趣。旁邊的曾李青聽到了，眉頭一皺，計(jì)上心來，說我們得組建一個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)了（用戶運(yùn)營部的雛形）。于是招募了10個(gè)客服。按照馬化騰的服務(wù)模式開始分工聊天。越來越多的QQ注冊用戶誕生。最初注冊QQ的那部分用戶也找到了各自的網(wǎng)友，開始淡化和QQ的客服聊天。只在有相關(guān)QQ使用問題的時(shí)候才會咨詢客服。馬化騰從聊天陣營里下來后開始琢磨，怎樣服務(wù)才能達(dá)到用戶規(guī)?；砷L呢。 精細(xì)化運(yùn)營：畢竟技術(shù)出身，思維敏捷。 經(jīng)過分析，他發(fā)現(xiàn)同城好友聊天最多。于是在注冊表單上應(yīng)用了城市字典，用戶注冊的時(shí)候必須選擇在哪個(gè)城市。然后基于用戶的位置信息，給新注冊用戶推薦同城朋友。馬化騰很花心，特別知道異性相吸的道理，把性別也作為了一個(gè)篩選項(xiàng)。遠(yuǎn)在內(nèi)蒙赤峰的我注冊了QQ賬號，城市填的是林東鎮(zhèn)，性別男。在提示我注冊成功的頁面赫然列著一群林東鎮(zhèn)的QQ注冊用戶，我篩出女性。逐一添加好友。忽然一個(gè)頭像映入眼簾，可真好看呀！趕緊加好友套近乎。這體驗(yàn)，太好了。 二、用戶運(yùn)營是什么 故事結(jié)束了。你是否明白了用戶運(yùn)營是做什么事了呢。 用戶運(yùn)營就是一個(gè)帶有業(yè)務(wù)目標(biāo)的策略化服務(wù)。用戶注冊你的產(chǎn)品其實(shí)就是為了解決自身問題的，如果你的產(chǎn)品真抓住了用戶痛點(diǎn)，沒有運(yùn)營也活的很好。但是在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品功能的競爭已經(jīng)讓位于產(chǎn)品體驗(yàn)的競爭。在這個(gè)體驗(yàn)中，有產(chǎn)品體驗(yàn)因素，權(quán)重大的還是服務(wù)。運(yùn)營提供的服務(wù)包含個(gè)性化服務(wù)（用戶運(yùn)營）、高質(zhì)量內(nèi)容（內(nèi)容運(yùn)營），活動(dòng)（活動(dòng)運(yùn)營）。 三、怎么做用戶運(yùn)營 （一）用戶運(yùn)營的兩個(gè)原則 1、先發(fā)現(xiàn)問題 我經(jīng)常會收到這樣的問題：用戶運(yùn)營怎么做？我一般反問他：你目前用戶運(yùn)營的短板，或最大問題是什么呢？ 因?yàn)闆]有問題，就無所謂運(yùn)營。一切崗位，都在解決不同的業(yè)務(wù)問題。產(chǎn)品經(jīng)理優(yōu)化產(chǎn)品是在解決用戶遇到的產(chǎn)品問題 那么運(yùn)營解決的問題是什么呢？ 運(yùn)營解決的是整個(gè)產(chǎn)品用戶生態(tài)的問題：在你所運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶的整個(gè)生命周期內(nèi)，如何取得用戶需求與企業(yè)需求相平衡。 2、用戶運(yùn)營要最小化損耗用戶的利益 說起來很好聽，但有時(shí)候我們不得不迎合企業(yè)大資本戰(zhàn)略，去損耗用戶利益。你可以回顧一下你的工作，是否在領(lǐng)導(dǎo)的淫威下做過很多粗野的運(yùn)營行為。比如從PC轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)產(chǎn)品的過程中，為了速度搶占概念制高點(diǎn)，不擇手段從PC端狂刷第一批用戶。其實(shí)，這是必然存在的一種競爭現(xiàn)狀。 （二）用戶運(yùn)營方法論 運(yùn)營需要做的就是如何最小化損耗用戶利益。這和流量致勝時(shí)代一樣。我記得2010年的時(shí)候，我一同事被請去新聞辦做客，回來時(shí)說豆瓣、58同城等小編都有列席。因?yàn)榱髁繒r(shí)代，SEO為王。據(jù)說搜索色情類關(guān)鍵詞的用戶實(shí)在是太龐大，搜索指數(shù)排行榜連年第一。這么大的流量寶庫，有點(diǎn)資本野心的人都不會放棄。也正兒八經(jīng)催生出了幾款成功產(chǎn)品。當(dāng)然，類似豆瓣這樣的產(chǎn)品，不會將這部分信息展示在網(wǎng)站前端。這是SEO的高端之處。 分兩個(gè)問題來說。用戶運(yùn)營怎么做，這是一個(gè)方法論問題。即發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，提出解決方案，預(yù)設(shè)評估指標(biāo)。有點(diǎn)道的意思;目前運(yùn)營短板是什么，重心放在了分析上。即分析你的產(chǎn)品整體上哪一塊是用戶運(yùn)營的弱點(diǎn)。越弱的地方可能越是風(fēng)險(xiǎn)最高的地方。競爭對手的情報(bào)中心正虎視眈眈的盯著你，很可能趁虛而入。這有術(shù)的成分：找出運(yùn)營中風(fēng)險(xiǎn)最高的部分，列出你的具體計(jì)劃，系統(tǒng)的測試你的計(jì)劃，直到解決短板。 先來理解用戶運(yùn)營方法論，請大家看一下用戶運(yùn)營工作流程圖： 1、橫向解釋用戶運(yùn)營工作流程 不管在生活中還是在工作中，我們其實(shí)都無意識的在遵循著上述流程：發(fā)現(xiàn)問題-分析問題-問題解決方案-設(shè)定評價(jià)指標(biāo)-方案執(zhí)行。其他流程節(jié)點(diǎn)都好理解，說說“設(shè)定評價(jià)指標(biāo)”。它的意思是說我們做任何事情，都有一個(gè)心理預(yù)期，即我們付出時(shí)間、金錢和其他勞動(dòng)成本，總會需要一個(gè)回報(bào)。這個(gè)回報(bào)就是評價(jià)指標(biāo)。 在我目前的工作范圍內(nèi)有一項(xiàng)工作：品牌聲譽(yù)每日監(jiān)控，這項(xiàng)工作在我接手之前已經(jīng)做了幾年時(shí)間，郵件發(fā)給的都是業(yè)務(wù)相關(guān)人員。 第一步：發(fā)現(xiàn)問題 我做了一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)很多業(yè)務(wù)同事好似無視這份監(jiān)控報(bào)告（發(fā)現(xiàn)問題）。如何調(diào)動(dòng)他們的積極性呢？ 第二步：分析問題 我琢磨了一下，一來同事們手里都有新項(xiàng)目，可能無暇顧及這份報(bào)告；二來這份報(bào)告天天發(fā)布，堅(jiān)持了幾年時(shí)間，熟悉產(chǎn)生輕視（分析問題）。 第三步：解決問題 所以，我開始考慮如何從報(bào)告本身下手來吸引相關(guān)同事的注意力，想到了在文案上下功夫，如下圖每條用戶聲音后的楷體字備注。我打算用點(diǎn)幽默的文案來勾起相關(guān)業(yè)務(wù)同事的注意力（問題解決方案）。 第四步：設(shè)定目標(biāo) 目標(biāo)很簡單：能收到相關(guān)同事的回復(fù)郵件即可。相關(guān)同事有50人左右，我心理預(yù)期是10個(gè)工作日內(nèi)能有10%的郵件回復(fù)轉(zhuǎn)化率，即5封回復(fù)郵件，我的方案就是成功的（設(shè)定評價(jià)指標(biāo)），哪怕郵件內(nèi)容只是個(gè)“哈哈”也算。 第五步：方案執(zhí)行 實(shí)行了幾天之后，果然有收效，開始有第一個(gè)業(yè)務(wù)同事回復(fù)了，還是個(gè)大leader；在私下里有2個(gè)同事QQ說：韓利，能不這么幽默嗎；還有1個(gè)同事中午到吃飯點(diǎn)了，跑過來問我，怎么還不發(fā)監(jiān)控報(bào)告呀（報(bào)告一般中午發(fā)出），就是為了看備注。 雖然有響動(dòng)了，但是方案執(zhí)行是失敗的，因?yàn)樵谙薅ǖ臅r(shí)間范圍內(nèi)沒有達(dá)到5個(gè)郵件回復(fù)的預(yù)期（發(fā)現(xiàn)問題）。所以，還得繼續(xù)尋找為什么沒有達(dá)到預(yù)期的原因，進(jìn)而優(yōu)化方案....如此不斷循環(huán)下去，問題越研究越透，越琢磨越明晰。 最后，我終于想到了一個(gè)很簡單的解決方案：相關(guān)問題匹配相關(guān)同事，然后直接抄給大領(lǐng)導(dǎo)，不以監(jiān)控報(bào)告的形式群發(fā)。還沒執(zhí)行，不過相信很有效果。哈哈！ 2、縱向解釋一下問題解決方案 用戶是一個(gè)網(wǎng)站或產(chǎn)品的根本，所有業(yè)務(wù)部門都在圍繞用戶做文章。用戶運(yùn)營在這里就充當(dāng)了穿針引線的作用，協(xié)調(diào)各部門之間的資源為我所用。 用戶運(yùn)營不需要什么事都親力親為。最重要的一個(gè)工作職責(zé)是挖掘并把控用戶需求。 有人說，把控用戶需求應(yīng)該是產(chǎn)品經(jīng)理的事情呀。我相信有此想法的人不在少數(shù)。而且80%的企業(yè)是產(chǎn)品在主導(dǎo)運(yùn)營。這樣的企業(yè)總覺得產(chǎn)品發(fā)展出現(xiàn)問題是產(chǎn)品本身體驗(yàn)的事情，這是產(chǎn)品致勝的結(jié)論，多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)倒在了這個(gè)意識上。在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，再加上Tables的環(huán)伺。若想產(chǎn)品致勝，還真是后果不堪設(shè)想。所以，成功的產(chǎn)品一般都把競爭壁壘設(shè)置在市場和運(yùn)營服務(wù)上。 所以，用戶運(yùn)營發(fā)現(xiàn)問題、分析問題原因之后，要分發(fā)需求給相關(guān)業(yè)務(wù)部門，產(chǎn)品問題歸產(chǎn)品出具解決方案，市場問題歸市場解決。如需多方共同發(fā)力，用戶運(yùn)營協(xié)調(diào)資源及各部門關(guān)系。還有一項(xiàng)超重要的工作，就是方案執(zhí)行過程和結(jié)果監(jiān)控，并對方案提出合理的改進(jìn)意見。大家覺得用戶運(yùn)營好像搶了數(shù)據(jù)部門的事情了，其實(shí)用戶運(yùn)營就是一個(gè)具有強(qiáng)烈數(shù)據(jù)意識的分析師，因?yàn)樾枰l(fā)現(xiàn)問題，還懂用戶需求，能夠從根上摸住原因。 我在做微信號運(yùn)營的過程中，因?yàn)槭切麻_通的服務(wù)號，粉絲數(shù)很少。每次都很費(fèi)神的組織文章體裁，但是發(fā)文章后，發(fā)現(xiàn)閱讀數(shù)寥寥。微信號的內(nèi)容閱讀數(shù)70%來源于朋友圈。之所以閱讀數(shù)少，是因?yàn)榉窒泶螖?shù)低（分享率其實(shí)不低，可見內(nèi)容還行），分享次數(shù)低的原因是因?yàn)榉劢z基數(shù)低。 于是微信號初運(yùn)營期將工作重心從內(nèi)容質(zhì)量轉(zhuǎn)到粉絲基數(shù)上。這個(gè)應(yīng)該是市場部的事情，但是市場部門很忙，而且對一個(gè)小小的微信號做推廣似乎有些大材小用。所以考慮如何在產(chǎn)品上引流粉絲：發(fā)需求給產(chǎn)品經(jīng)理，在網(wǎng)站的相關(guān)頁面做了一個(gè)tips引導(dǎo)用戶關(guān)注微信號。后來在網(wǎng)絡(luò)推廣同事做的相關(guān)推廣物料內(nèi)也加入了微信二維碼。很短的時(shí)間內(nèi)完成了粉絲基數(shù)的創(chuàng)建工作。達(dá)到了20W的粉絲數(shù)。后期我再去做內(nèi)容運(yùn)營的時(shí)候，果然分享次數(shù)節(jié)節(jié)攀高。 四、用戶運(yùn)營和內(nèi)容、活動(dòng)運(yùn)營關(guān)系 有讀者看到這個(gè)簡單的案例可能迷茫，你講的是用戶運(yùn)營，為什么你上述案例是內(nèi)容運(yùn)營呢。 能發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題證明你的意識形態(tài)上是把內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營等同起來了，我猜還有一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營的概念也在你腦中蠢蠢欲動(dòng)。 問個(gè)問題：用戶運(yùn)營的終極目標(biāo)是活躍用戶數(shù)。那么，內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營的目標(biāo)是什么呢？頁面瀏覽量？平均網(wǎng)站停留時(shí)間？活動(dòng)參與人數(shù)？轉(zhuǎn)化率？…其實(shí)，這些都是具體的分析指標(biāo)，至多是某個(gè)小區(qū)域運(yùn)營行為的目標(biāo)，而算不得終極目標(biāo)。 所謂終極目標(biāo)就是最能體現(xiàn)你業(yè)務(wù)目的的那個(gè)指標(biāo)。所以，我們可以這么理解：內(nèi)容運(yùn)營和活動(dòng)運(yùn)營都是手段，目的都是為了提升用戶運(yùn)營的終極目標(biāo)，都是做留存，促活躍，提高活躍用戶數(shù)。 比如我們看電商網(wǎng)站，焦點(diǎn)圖區(qū)域總會放一些活動(dòng)推薦，目的就是為了刺激從首頁進(jìn)入的游客或漫無目的的瀏覽者一時(shí)沖動(dòng)做出購買決策。還有一些商品offer上了首頁推薦，一般叫好貨或干貨，就是通過高質(zhì)量的內(nèi)容來促進(jìn)用戶活躍、留存之用。在現(xiàn)實(shí)的工作中，我們一般會這么做：用戶運(yùn)營篩選出一批有典型特征的用戶，交付內(nèi)容運(yùn)營或活動(dòng)運(yùn)營人員，需求就是通過內(nèi)容或活動(dòng)來促進(jìn)這批用戶活躍或拉回。 還有一種工作思路是，內(nèi)容或活動(dòng)運(yùn)營者有了好的idea，需要尋找一批相關(guān)特征或興趣的用戶做內(nèi)容或活動(dòng)信息接收，以測試idea是否有效，經(jīng)過一段時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累且發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)后，就會列入內(nèi)容或活動(dòng)運(yùn)營者的常規(guī)工作列表清單中。比如每到重大節(jié)日，總會在淘寶天貓或京東等電商網(wǎng)站上看到促銷信息。那時(shí)候購買商品及其劃算。或者有些資深買家時(shí)刻關(guān)注著某些大型購物網(wǎng)站的融資或上市信息，因?yàn)橐坏┤谫Y成功，必然會做全場店慶。這已經(jīng)是一種活動(dòng)運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)模式。 下表是我曾做的招聘需求，從中可以看出內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營和用戶運(yùn)營典型工作職責(zé)的不同之處： 五、用戶運(yùn)營的終極目標(biāo) 用戶運(yùn)營的根在數(shù)據(jù)上。通過數(shù)據(jù)分析，才能發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)而有的放矢的采取相應(yīng)運(yùn)營方案。 所以用戶運(yùn)營的目標(biāo)體系建立事關(guān)重大。用戶運(yùn)營的終極目標(biāo)就是提升活躍用戶數(shù)。 文：韓利 來源：姑婆那些事兒 |
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