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原文來(lái)自 The New Yorker，緣遠(yuǎn)翻譯，王一葦校對(duì)?；⑿崽崾荆罕疚奶亻L(zhǎng)，但值得一讀。亞馬遜與美國(guó)出版業(yè)的關(guān)系與故事，同時(shí)可以投射到科技改造的其他傳統(tǒng)領(lǐng)域身上。 在Kindle時(shí)代，書(shū)就像三明治一樣廉價(jià)。獨(dú)立出版商Dennis Johnson說(shuō)“亞馬遜成功地讓這樣的想法深入人心——書(shū)沒(méi)什么價(jià)值，不過(guò)是消磨時(shí)間的玩意兒?！?/sup> 就像沃爾瑪一樣，亞馬遜是一家全球超市。不僅如此，它還是一家蘋(píng)果那樣的制造商，愛(ài)迪生那樣的公共設(shè)施提供商，Netflix那樣的在線影片租賃提供商，蘭登書(shū)屋（Random House）那樣的圖書(shū)出版商，派拉蒙（Paramount）那樣的電影公司，巴黎評(píng)論（The Paris Review）那樣的文學(xué)雜志，F(xiàn)reshDirect那樣的網(wǎng)上雜貨店。有朝一日它還會(huì)成為U.P.S.那樣的快遞公司。亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO貝佐斯還手握一家主流媒體《華盛頓郵報(bào)》。所有這些主營(yíng)和新興業(yè)務(wù)使亞馬遜成為美國(guó)商業(yè)史上從未有過(guò)的一家公司。山姆?沃爾頓（Sam Walton）只想做世界最大的零售商；iPod發(fā)布之后，喬布斯并沒(méi)有和流行歌手簽唱片合約。AT&T也沒(méi)有像為創(chuàng)業(yè)公司提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的亞馬遜那樣自建發(fā)射塔，租賃給小型電話公司。亞馬遜的身份和目標(biāo)一直處于變動(dòng)之中，看上去難以捉摸，令人生畏。 在以世界流量最大的河流命名之前，貝佐斯曾想過(guò)為公司取名 Relentless.com——這個(gè)地址今天還指向亞馬遜網(wǎng)站。亞馬遜變幻多端，狼吞虎咽，向各個(gè)領(lǐng)域伸出觸角，即使在以增長(zhǎng)速度而非盈利能力論成敗的科技產(chǎn)業(yè)中也顯得與眾不同。亞馬遜不僅是一家“萬(wàn)貨商店”，它更是一切本身。不變的永遠(yuǎn)是野心，以及對(duì)新事物野心勃勃地搜尋。 聽(tīng)起來(lái)已經(jīng)有點(diǎn)荒謬，亞馬遜最初是一家書(shū)店。1994年，30歲的普林斯頓畢業(yè)生貝佐斯辭去了曼哈頓一家對(duì)沖基金的工作，遷居西雅圖，成立了一家坐上了早期互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)“云霄飛車(chē)”的公司。(貝佐斯1993年就估算到上網(wǎng)人數(shù)在以每年2300倍的速度躥升)。貝佐斯最喜歡的小說(shuō)是石黑一雄的《長(zhǎng)日留痕》——至今仍是亞馬遜管理人員的必讀書(shū)，當(dāng)然還有《山姆沃爾頓自傳》等商業(yè)書(shū)籍?！堕L(zhǎng)日留痕》講述了一位追求完美的英國(guó)男管家意識(shí)到自己失去被愛(ài)的機(jī)會(huì)——貝佐斯從中學(xué)會(huì)了“遺憾最小化框架（regret-minimization framework）”：如何避免管家這樣的悲慘結(jié)局?？偠灾愖羲故莻€(gè)務(wù)實(shí)的人。(他拒絕對(duì)本文發(fā)表意見(jiàn))。 并不是對(duì)書(shū)的熱愛(ài)促使他開(kāi)了一家網(wǎng)上書(shū)店?！凹兇馐怯捎趫D書(shū)作為一類產(chǎn)品的特質(zhì)”，貝佐斯前副助理Shel Kaphan說(shuō)。書(shū)籍易于運(yùn)輸，不易損壞，在俄勒岡州還有一座大型配送中心。更重要的是，在版、絕版書(shū)加在一起浩如煙海，線下書(shū)店只能“取一瓢飲”?；ヂ?lián)網(wǎng)上巨大的選擇空間將成為亞馬遜最初的“護(hù)城河”，也為銷售其他產(chǎn)品打開(kāi)一個(gè)突破口。在互聯(lián)網(wǎng)早期，貝佐斯把網(wǎng)上書(shū)店視為“統(tǒng)治世界”的第一塊跳板。在美國(guó)這個(gè)公眾并不熱衷于閱讀，出版業(yè)已陷入信心危機(jī)的地方，這無(wú)疑是天才的構(gòu)想。 在1995年芝加哥舉辦的美國(guó)出版業(yè)年度會(huì)議（如今更名為美國(guó)出版業(yè)博覽會(huì) BookExpo America）上，貝佐斯為亞馬遜租了一個(gè)攤位?？八_斯雨天書(shū)店（Rainy Day Books）的老板Roger Doeren被亞馬遜的標(biāo)語(yǔ)吸引駐足：地球上最大的書(shū)店。他帶著疑問(wèn)走近貝佐斯：“地球上最大的書(shū)店在哪兒？” “在互聯(lián)網(wǎng)上?！必愖羲够卮?。 “我們?nèi)ツ觊_(kāi)了一個(gè)網(wǎng)站。你們的供貨商是誰(shuí)？” “Ingram 和 Baker & Taylor?！?/div> “我們也是，你們的數(shù)據(jù)庫(kù)呢？” “在版書(shū)目。” “我們也一樣。那么你們憑什么成為地球上最大的書(shū)店？” “我們有最為廣泛的網(wǎng)站聯(lián)盟?！薄环N網(wǎng)絡(luò)廣告。 Doeren思考片刻，接著問(wèn)“你們的商業(yè)模式是？” 貝佐斯說(shuō)亞馬遜賣(mài)書(shū)是為了搜集高收入、高學(xué)歷用戶的資料。書(shū)以接近成本價(jià)出售，追求銷量最大化。在掌握了數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)之后，亞馬遜就可以想辦法把所有東西以低價(jià)賣(mài)給他們。(亞馬遜稱其最初的商業(yè)計(jì)劃“只涉及書(shū)”)。 隨后，Doeren 告訴他在雨天書(shū)店的合伙人“我剛才見(jiàn)著了世界上最大的江湖騙子，他早晚有一天會(huì)害了書(shū)。” 早于Google，遠(yuǎn)早于Facebook之前，貝佐斯就已經(jīng)意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)公司最重要的資產(chǎn)就是它所搜集的用戶信息。20年后，你能在亞馬遜上買(mǎi)到五花八門(mén)的商品：割草機(jī)、iPod、藝術(shù)品、玩具、尿布、性趣用品、鞋子、自行車(chē)架、槍支護(hù)具、3D打印機(jī)……亞馬遜的保密工作做得滴水不漏：它從來(lái)不宣布自己有多少員工、Kindle的銷售量是多少……所以外人難窺其真面目。不過(guò)，據(jù)出版商的估算，在亞馬遜750億美元的年銷售額中，美國(guó)市場(chǎng)圖書(shū)銷售額不到7%。 盡管如此，起家時(shí)的“本行”還是在亞馬遜身上留下了持久印記，使之難以與書(shū)脫開(kāi)關(guān)系。很少有人關(guān)心亞馬遜靠低價(jià)把電子產(chǎn)品商店逼得走投無(wú)路(除了員工)，但是在有影響力和文化自覺(jué)的讀書(shū)人那里，亞馬遜史無(wú)前例的“霸權(quán)”引發(fā)了無(wú)窮討論，偏執(zhí)、怨恨、困惑、向往等感情交織在一起。亞馬遜不僅在這個(gè)規(guī)模小而脆弱的市場(chǎng)繼續(xù)長(zhǎng)驅(qū)直入，還正在俘獲讀者們的頭腦與心靈。 在許多出版從業(yè)者眼中，亞馬遜是個(gè)野蠻的掠奪者。它口口聲聲說(shuō)在打造一個(gè)更有文化的世界，是拯救書(shū)業(yè)于困厄的白衣騎士，但接著卻開(kāi)始提一大堆個(gè)人要求，絞盡腦汁地利用渠道優(yōu)勢(shì)讓出版商俯首稱臣。最終，當(dāng)出版業(yè)意識(shí)到控制權(quán)、錢(qián)袋子都落入亞馬遜之手后，才開(kāi)始懷疑它當(dāng)初的“險(xiǎn)惡”用心。 最近，亞馬遜甚至開(kāi)始自己生產(chǎn)“內(nèi)容”——出版圖書(shū)，后果可謂喜憂參半。壟斷者的危險(xiǎn)之處在于它聚集了太多的財(cái)力，但是在出版業(yè)，一個(gè)既控制生產(chǎn)技術(shù)又掌控分發(fā)渠道的壟斷者尤為可怕：對(duì)于思想交流，亞馬遜將擁有美國(guó)企業(yè)不曾有過(guò)的控制力。即便在iPhone時(shí)代，書(shū)籍依然居于美國(guó)精神生活乃至民主的核心。所以，最大的問(wèn)題不是亞馬遜是否對(duì)出版業(yè)不利，而是亞馬遜倒是是不是書(shū)籍的敵人。 |
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