一個(gè)周末的下午，北京宜家家居門前的阜通東大街上，十幾輛出租車沿街排著隊(duì)，陽(yáng)光照在車頂上，形成一道晃眼的長(zhǎng)線。 
    一輛銀建公司標(biāo)識(shí)的出租車排在最前，司機(jī)張師傅斜靠在椅背上。車?yán)锊粩鄠鞒霰本┙煌◤V播臺(tái)的兩位貧嘴主持人的笑聲,他一邊心不在焉地聽(tīng)著，一邊瞥著宜家的大門口。大約五分鐘后，一位拎著幾個(gè)黃色大塑料袋的顧客走了過(guò)來(lái)。他坐直身,重新啟動(dòng)了車子。 
    張師傅經(jīng)常來(lái)這里“趴活兒”，但他還從未踏進(jìn)過(guò)宜家，每天只是兀自看著顧客們進(jìn)進(jìn)出出。他不太明白的是，一家賣家居用品的商店為什么會(huì)像百貨商場(chǎng)一樣吸引著顧客。這里位于北京的東北四環(huán)，距離最近的望京西城鐵站還有半個(gè)小時(shí)的公交車程。有的顧客來(lái)這里要換很多次車，走的時(shí)候因?yàn)橘I了一堆東西，就干脆打車回去。張師傅有一個(gè)疑問(wèn)：“他們到底是怎么想的？”

有價(jià)值的低價(jià)格
    英格瓦·坎普拉德似乎天生就有把握價(jià)值與價(jià)格之間關(guān)系的天賦，小的時(shí)候就懂得顧客永遠(yuǎn)喜歡高價(jià)值、低價(jià)格的商品。這就是我們今天所知道的“宜家”經(jīng)營(yíng)理念——有價(jià)值的低價(jià)格。
    宜家成功的秘密是什么？
    許多人認(rèn)為宜家的成功在于它創(chuàng)造了一種特別的購(gòu)物享受，如沒(méi)有銷售員，由顧客自己組裝家具等。這些只是表面顯現(xiàn)，至關(guān)重要的一個(gè)因素是它始終以低價(jià)格銷售高質(zhì)量的商品，這才是它征服市場(chǎng)的武器。事實(shí)上，宜家成立之初就種下了低價(jià)格的基因。
    那時(shí)二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，在瑞典，成千上萬(wàn)的農(nóng)民離開(kāi)農(nóng)場(chǎng)遷入工業(yè)區(qū)，這些重新安家的新工人對(duì)價(jià)格便宜、款式現(xiàn)代的家具需求很大。
    宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德看準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，專門從事低價(jià)位的家具經(jīng)營(yíng)。但是，當(dāng)時(shí)瑞典國(guó)內(nèi)家具業(yè)市場(chǎng)幾乎被制造商卡特爾（壟斷組織形式之一）和零售商卡特爾所壟斷，兩個(gè)家具巨頭相互間的供貨合同實(shí)質(zhì)上排除了任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的可能，也就是說(shuō)，游戲規(guī)則已經(jīng)被設(shè)定好。
    英格瓦放棄了正面交鋒，選擇反其道而行：以家具制造商的身份直接賣家具給消費(fèi)者，同時(shí)又以零售商身份直接向獨(dú)立生產(chǎn)廠家采購(gòu)家具。英格瓦開(kāi)創(chuàng)的這一經(jīng)營(yíng)方式大大地降低了家具產(chǎn)品的終端價(jià)格，深受消費(fèi)者歡迎。 
    很快，英格瓦便激起了同行們的嫉恨，因?yàn)橐思乙缘土膬r(jià)格打擊了競(jìng)爭(zhēng)者的生意。在同行看來(lái)，宜家就像一個(gè)骯臟的、不守規(guī)矩的孩子。家具協(xié)會(huì)開(kāi)始威脅宜家的供貨商，如果再給宜家供貨，他們將不再向他們訂貨，宜家一時(shí)間失去了很多供貨商。宜家的經(jīng)營(yíng)隨之也陷入困境。
    一次偶然的機(jī)會(huì)，英格瓦得知波蘭外長(zhǎng)塔普金斯基教授將要訪問(wèn)斯德哥爾摩商會(huì)，尋求同瑞典的公司進(jìn)行合作。英格瓦給他寫了一封信表達(dá)自己的興趣。幾個(gè)月后，對(duì)方回復(fù)說(shuō)：“歡迎到波蘭來(lái)。” 
    就這樣，1961年1月21日英格瓦來(lái)到華沙。在他抵達(dá)波蘭的第二天，英格瓦就找到了家具供貨商，他被波蘭人低廉的價(jià)格所打動(dòng)，簽署了第一筆訂單，英格瓦與這家低成本家具生產(chǎn)廠，不僅保持著買賣合同關(guān)系，而且還幫助對(duì)方建立起現(xiàn)代化的生產(chǎn)體系。這種現(xiàn)代化生產(chǎn)體系一方面有利于提高家具產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面還能降低生產(chǎn)成本，因而宜家才能以長(zhǎng)久的“大眾價(jià)格”的經(jīng)營(yíng)理念在市場(chǎng)中生存。
    英格瓦的波蘭之行成功催生了宜家第一家海外生產(chǎn)基地，為他帶領(lǐng)宜家進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)無(wú)疑開(kāi)了一個(gè)好頭。從此宜家開(kāi)始走向世界，在不同的國(guó)度落戶生根，開(kāi)花結(jié)果。
    如今，宜家在全球五大洲的37個(gè)國(guó)家展開(kāi)業(yè)務(wù)，與之產(chǎn)生供貨關(guān)系的供應(yīng)商達(dá)到1800家以上，這也為宜家創(chuàng)造更為節(jié)儉的規(guī)模效益提供了條件。一般情況下，宜家會(huì)拿著自己的設(shè)計(jì)定稿在全世界范圍內(nèi)尋找具有最合適的院內(nèi)材料的供應(yīng)商，價(jià)格低者就能得到訂單，所以勞動(dòng)力成本低廉的供應(yīng)商會(huì)大量出現(xiàn)在宜家的目錄中，這其中也包括中國(guó)。

物流秘訣
    宜家嚴(yán)格地控制著物流的每一個(gè)環(huán)節(jié)，其中“平板包裝”使宜家節(jié)約了大量的生產(chǎn)費(fèi)用和運(yùn)輸成本，這種方式所運(yùn)輸?shù)臄?shù)量是組裝后運(yùn)輸方式的6倍左右。
    宜家在世界各地都有自己的工廠，鑒于物流是產(chǎn)品低價(jià)格相當(dāng)關(guān)鍵的一環(huán)，因此其在物流上也有自己獨(dú)到的秘訣。
    有一次，宜家的員工剛剛為一張桌子照完相，正要裝箱，一名助手說(shuō)：“天啊，這樣實(shí)在太占地方了，不如把桌腿卸下來(lái)放在桌面上。”不久在宜家的商品目錄中，就出現(xiàn)了第一件平面包裝家具——麥克斯臺(tái)桌。這一方法被越來(lái)越多地應(yīng)用于宜家的家具上。平面包裝使宜家節(jié)約了大量的生產(chǎn)費(fèi)用和運(yùn)輸成本，這種方式所運(yùn)輸?shù)臄?shù)量是組裝后運(yùn)輸方式的6倍左右。
    為了進(jìn)一步降低運(yùn)輸成本，同時(shí)也為了以最簡(jiǎn)捷、最廉價(jià)的方法把商品送到顧客的手里，宜家把全球近20家配送中心和一些中央倉(cāng)庫(kù)大多集中在海陸空的交通要道，以便節(jié)省時(shí)間。
    一個(gè)龐大的宜家物流網(wǎng)絡(luò)已在全世界鋪開(kāi)，宜家的商品被運(yùn)送到全球各地的中央倉(cāng)庫(kù)和分銷中心，通過(guò)科學(xué)的計(jì)算，決定哪些產(chǎn)品在本地制造銷售，哪些出口到海外的商店。每家“宜家商店“根據(jù)自己的需要向宜家的貿(mào)易公司購(gòu)買這些產(chǎn)品。同時(shí)，通過(guò)與這些貿(mào)易公司的交易，宜家還可以順利地把商店的部分利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到國(guó)外低稅收甚至是免稅收的國(guó)家和地區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)贏利最大化。

像圣經(jīng)一樣廣泛流傳的
宜家目錄
    宜家，作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)大眾家居的公司，它取得了世界性的成功，其中一個(gè)秘訣在宜家的一本小冊(cè)子。 
    在宜家經(jīng)驗(yàn)中，人們認(rèn)為最易模仿的，就是他的目錄冊(cè)文化。
    宜家的做法是，在它的展示廳里，將不同的商品分類組合，從而形成一個(gè)個(gè)極具想象力的樣板房，再將這些樣板房原樣復(fù)制到目錄冊(cè)上，就變成了一份引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)尚家居雜志。當(dāng)人們看到這樣的目錄冊(cè)后，即使不到宜家來(lái)購(gòu)買家具也無(wú)多大關(guān)系，因?yàn)檫@樣的目錄冊(cè)除了具備消費(fèi)的直接作為外，更是在傳播宜家的一種思維習(xí)慣，并在間接傳導(dǎo)宜家的品牌。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，這種方式對(duì)消費(fèi)者的影響比直接銷售一件商品更大。
    宜家信仰的這種方式，得益于卡普拉德早年他郵購(gòu)?fù)其N商品時(shí)的經(jīng)驗(yàn)。那時(shí)每天要騎著自行車挨家向鄰居介紹商品，后來(lái)隨著他的業(yè)務(wù)越來(lái)越大，他已經(jīng)不可能再逐個(gè)上門推介，于是喜歡思考的他便想到了用筆記本記錄各種分類商品，再讓消費(fèi)者照著筆記本上的介紹選擇商品。他驚訝地發(fā)現(xiàn)：這樣的方式同樣能達(dá)成完美的交易。當(dāng)他把兒時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到宜家身上時(shí)，便創(chuàng)造了這樣一種目錄冊(cè)文化。 
    宜家新目錄大多選擇在秋天來(lái)臨時(shí)發(fā)行，這并非偶然，因?yàn)檫@個(gè)季節(jié)總是人們?cè)谏钪袑⒆⒁饬D(zhuǎn)向房屋或居室的日子。把這種暗藏的感覺(jué)通過(guò)宜家廣告?zhèn)鞑コ鋈?，目錄上寫著這樣的話語(yǔ)：“雨是如此美麗——”“在床上舒舒服服地享受早餐，那么每一天都將是美好的一天！”
    在展示溫馨家居的同時(shí)，你也會(huì)看到這樣的話語(yǔ)：“有角落的生活是美麗的?！?當(dāng)向讀者展示桌子時(shí)，不會(huì)像通常情況那樣桌面空空，而是會(huì)擺放些湯、沙拉和壽司等。鍋被放在打開(kāi)的煤氣灶上，碗里盛放著水果。有時(shí)書桌上有一臺(tái)輕型的電腦，雖然看不到主人，但卻能看到一杯香氣撲鼻的咖啡，暗示著主人就在不遠(yuǎn)處。 
    宜家目錄展示的不僅僅是家具，還有人。宜家目錄上的模特并不一定特別漂亮，即使是過(guò)早謝頂?shù)陌职忠矔?huì)出現(xiàn)在其中。爸爸是否英俊并不重要，重要的是這個(gè)家很幸福。 
    現(xiàn)在，宜家的這種目錄冊(cè)已成為一種家居時(shí)尚雜志，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，光在中國(guó)，一年就要發(fā)放掉200多萬(wàn)冊(cè)，而在全世界，那數(shù)量更以億計(jì)。曾經(jīng)有人形象的比喻說(shuō)：在普遍信仰基督教的歐洲，發(fā)行量最大的刊物已不再是《圣經(jīng)》，而是宜家的產(chǎn)品目錄冊(cè)。 
    宜家的這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，如今已被很多企業(yè)成功運(yùn)用。因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)，通過(guò)這種方式的廣告?zhèn)鞑?，其效果到達(dá)率將近100%，這是很多現(xiàn)代化的媒體所不具備的。 

賣場(chǎng)寫真
    在賣場(chǎng)氣氛營(yíng)造上，宜家可謂是煽情的高手。
    通過(guò)產(chǎn)品目錄和簡(jiǎn)介，顧客就能了解商品的質(zhì)量。除此之外，英格瓦通過(guò)讓顧客參觀家具店，以這種眼見(jiàn)為實(shí)的方式再次獲得顧客的信任。
    宜家的首次產(chǎn)品展覽定在瑞典第二大城市阿爾姆胡特舉行，英格瓦在一家廢棄的木材加工廠中，看中了一幢建筑。他買下那個(gè)大廳，并簡(jiǎn)單裝修了一番。
    展覽那天，那些拿著附帶邀請(qǐng)函產(chǎn)品目錄的人蜂擁而至。英格瓦朝窗外看了一眼，“那里站著至少上千人！我都不敢相信自己的眼睛了！”把產(chǎn)品目錄和家具展示店結(jié)合起來(lái)，英格瓦迎來(lái)他的事業(yè)的第一個(gè)高峰。顧客可以在家中預(yù)先挑選好目錄中的商品，如果不放心，去看一下展覽就可以了，而商品是從廠里直接寄出。
    宜家規(guī)定還其門店人員不得直接向顧客推銷，而是任由顧客自行體驗(yàn)來(lái)決定，除非主動(dòng)咨詢。不過(guò)，為了輔助顧客決策，宜家親自為每件產(chǎn)品度身定制了“導(dǎo)購(gòu)信息”，有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。
    在宜家一家位于加利福尼亞州的商店內(nèi)，一間起居室內(nèi)擺放了一個(gè)小的游樂(lè)場(chǎng)地。12張用于展示的Pang牌扶手椅都被占用了：一張被一位頭朝下坐著的4歲小孩占用了，一張被一位向上翹著腿的孕婦占用了，一張被一位正在做家庭作業(yè)的少年占用了，他的父母現(xiàn)在正在店內(nèi)購(gòu)物，還有一張被一位年輕的學(xué)生占用了，他的母親正在旁邊嘮叨著：“它還會(huì)隨著你的身高調(diào)節(jié)高度，只賣79美元。”
    這樣的景象幾乎每天都在全世界的宜家店中上演。這里永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生某些家具店里動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告，只要愿意，所有能坐的商品，顧客盡可以上去試試感覺(jué)。在周末客流量大的    現(xiàn)在，體驗(yàn)成了宜家人的舞臺(tái)，所有消費(fèi)者一同和宜家人上演了有關(guān)家居的精彩劇目。據(jù)有關(guān)資料調(diào)查表明，相比于價(jià)格、服務(wù)等常見(jiàn)的促銷手段，購(gòu)物經(jīng)歷開(kāi)始日益為顧客所看重，而宜家體驗(yàn)營(yíng)銷的意義正在于此。
　　
百萬(wàn)會(huì)員的奧秘
    兩年內(nèi)讓會(huì)員數(shù)量達(dá)到100萬(wàn)？光靠發(fā)打折卡可不行。
    進(jìn)軍上海的決定，是董事會(huì)在1995年8月做出的。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，宜家總在中國(guó)和日本之間搖擺，哪個(gè)國(guó)家更適合再開(kāi)一家宜家商場(chǎng)呢？在英格瓦看來(lái)，決定很簡(jiǎn)單，“日本人已經(jīng)擁有了生活中絕大多數(shù)的好東西，但轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，宜家可能會(huì)意味著什么”。在英格瓦眼里，中國(guó)無(wú)疑是一塊巨大的蛋糕。于是，1998年，宜家興沖沖地登陸中國(guó)。 
    進(jìn)入中國(guó)10年后，宜家就像歌星一樣擁有了自己的粉絲群體。很多忠誠(chéng)顧客希望和他們建立更緊密的聯(lián)系，因此，宜家的北京分店開(kāi)設(shè)了IKEA FAMILY——宜家會(huì)員俱樂(lè)部。 
    對(duì)于任何一個(gè)顧客來(lái)說(shuō)，想要加入宜家會(huì)員俱樂(lè)部的方法很簡(jiǎn)單：在店里填好表格，即可免費(fèi)獲得會(huì)員卡。 
    實(shí)際上，會(huì)員制購(gòu)物文化在全球范圍內(nèi)已有60年的發(fā)展歷史。中國(guó)零售業(yè)的會(huì)員制風(fēng)潮興起之后，大多只是發(fā)展了它單一的方面——積分打折。而宜家認(rèn)為，俱樂(lè)部營(yíng)銷大有可為。多年前，宜家就著手在全球范圍內(nèi)成立統(tǒng)一的宜家俱樂(lè)部，并把它確立為一項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
    在2007年年末，一年一度的冬季降價(jià)促銷在北京宜家4.3萬(wàn)平方米的店內(nèi)舉行。每逢這種促銷，都會(huì)導(dǎo)致顧客的瘋狂搶購(gòu)。比如，1998年宜家的上海店舉行開(kāi)張促銷時(shí)，顧客把入口的旋轉(zhuǎn)門都擠壞了；2000年宜家在莫斯科的分店開(kāi)張前數(shù)小時(shí)，就已經(jīng)有幾百個(gè)人守在店門口；而在北京，即便是在非促銷季，客流量每日平均在1.5至3萬(wàn)人。 
    但這一天，場(chǎng)面卻沒(méi)有失控，反倒略顯“冷清”，而銷量卻是去年同期的兩倍。在舉行促銷之前，宜家并沒(méi)有像以往那樣作大規(guī)模的廣告宣傳，而是設(shè)置了會(huì)員特價(jià)專場(chǎng)，單獨(dú)給其俱樂(lè)部的會(huì)員發(fā)送短信。由于有了會(huì)員俱樂(lè)部，宜家就能了解目標(biāo)顧客的需求，分別給他們發(fā)送適合的信息，從而形成了顧客分流。 
    在宜家的計(jì)劃里，下一步要為顧客提供更為個(gè)性化的服務(wù)。比如，某位顧客在宜家買了一套沙發(fā)，當(dāng)宜家進(jìn)了一批可以與這套沙發(fā)搭配的地毯的時(shí)候，就會(huì)發(fā)送短信給他，提醒其到宜家選購(gòu)這種地毯。 
    吸引一個(gè)購(gòu)買了沙發(fā)的顧客來(lái)買地毯 —— 這看似一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，但宜家為此配備了一整套依靠IT 技術(shù)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)流程，所有的會(huì)員數(shù)據(jù)最終存放在宜家的瑞典總部。俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)人員隨時(shí)對(duì)銷售部的記錄進(jìn)行評(píng)估，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分揀和分析。比如，把購(gòu)買了某款沙發(fā)的用戶歸為一類。銷售部門與俱樂(lè)部之間保持著雙向的信息交流——銷售部把進(jìn)貨信息送入，俱樂(lè)部把購(gòu)買信息送出。每當(dāng)有新貨品進(jìn)入后，俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)人員將結(jié)合進(jìn)貨品類和會(huì)員信息，為不同需求的會(huì)員定制不同的短信通知，并交由第三方公司發(fā)送到會(huì)員手機(jī)上面。
    而所有的環(huán)節(jié)都建立在會(huì)員刷卡的基礎(chǔ)上，所以，為了提醒會(huì)員刷卡，宜家在每個(gè)工作日都提供免費(fèi)且不限量的咖啡，刷卡即得。別小看這些咖啡，其實(shí)花費(fèi)不小，因?yàn)槎际怯每Х榷鼓ブ频?。在這里，常常可以看到顧客在會(huì)員店里排著隊(duì)，用宜家沒(méi)上漆的小鉛筆頭填寫著自己的資料。不難發(fā)現(xiàn)，這些吸引會(huì)員的好處，在送達(dá)會(huì)員的同時(shí)，也就把宜家公司的企業(yè)文化、價(jià)值理念更深一層地注入進(jìn)去。 
    北京宜家俱樂(lè)部的目標(biāo)是2008年達(dá)到100萬(wàn)個(gè)會(huì)員；而全國(guó)宜家俱樂(lè)部的目標(biāo)是在2010年擁有500萬(wàn)會(huì)員。這看似是一個(gè)很難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，但已經(jīng)有了一個(gè)看似樂(lè)觀的開(kāi)端——2007年，北京宜家俱樂(lè)部的會(huì)員數(shù)已經(jīng)到達(dá)了60萬(wàn)，而且以平均每天增加1600多人的速度增長(zhǎng)著。 
    現(xiàn)今，英格瓦販賣的生活方式正在全世界流行，他貫徹在宜家的產(chǎn)品包裝成本控制、運(yùn)輸甚至管理上面的“自己動(dòng)手，豐衣足食”的生活狀態(tài)，也為你提供了一次愉快的DIY：自己創(chuàng)造著生活的好機(jī)會(huì)。