“種糧難，賣(mài)糧難”，是廣大農(nóng)民銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品境況的一個(gè)真實(shí)描述。由于產(chǎn)品的相對(duì)飽和與信息的不對(duì)稱(chēng)，農(nóng)民朋友在急于將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的同時(shí)，又苦于無(wú)法獲取足夠的市場(chǎng)信息，導(dǎo)致他們?cè)谵r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上常常處于弱勢(shì)地位。


一、 電子商務(wù)的本質(zhì)

電子商務(wù)究竟能為我們帶來(lái)什么好處呢，通過(guò)長(zhǎng)期的教學(xué)和研究，我們將電子商務(wù)的本質(zhì)歸納為以下幾點(diǎn)（見(jiàn)圖１）：

速率（Speed）的提高。利用電子商務(wù)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)信息的實(shí)時(shí)傳遞, 更新發(fā)布及時(shí), 這減少了因滯后導(dǎo)致的成本。

跨越時(shí)空的限制（Time/Location）。時(shí)間，指利用電子商務(wù)技術(shù)，組織或個(gè)人的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)間可以拓展到全天候，即實(shí)現(xiàn)24小時(shí)/365天/１年的作業(yè)。位置，指企業(yè)的位置可以是任何位置，面對(duì)的客戶可以是任何位置。

業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式（Operation Method）。利用電子商務(wù)技術(shù)能使部分業(yè)務(wù)自動(dòng)化，比如銀行利用自動(dòng)提款機(jī)來(lái)為客戶服務(wù)；業(yè)務(wù)由以往的串行變?yōu)椴⑿?，如可以將一個(gè)消息同時(shí)告知給多人，允許多個(gè)在線客戶同時(shí)與業(yè)務(wù)員（現(xiàn)實(shí)的員工或虛擬員工）交流信息；信息傳遞更直接，可以跨越中間人實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息交流等。

廉價(jià)的精彩的交互媒體(Media)。Internet最初是以媒體的角色出現(xiàn)的，它具有很多傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，比如價(jià)格低廉，能夠以多媒體形式傳遞信息，具有交互性等等。

很顯然，利用電子商務(wù)的這些特點(diǎn)，農(nóng)民朋友可以跨越地理和時(shí)間的限制，及時(shí)地獲取

市場(chǎng)信息，實(shí)現(xiàn)與買(mǎi)家或賣(mài)家的直接談判，利用Internet是一個(gè)廉價(jià)的精彩的交互媒體的特點(diǎn)，還可以用來(lái)發(fā)布信息，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民朋友的集體購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售。

一、 摧毀傳統(tǒng)中間商與重構(gòu)虛擬中間商

由于電子商務(wù)技術(shù)使得組織或個(gè)人的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式發(fā)生變革，可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接對(duì)話，即信息的直接傳遞，并且相比電話、傳真等方式，基于Internet的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交互方式還具有廉價(jià)、突破時(shí)空限制、實(shí)時(shí)互動(dòng)和多媒體表現(xiàn)形式等優(yōu)點(diǎn)。因此，許多學(xué)者提出了Disintermediation（中間商摧毀）和Reintermediation（中間商重構(gòu)）的概念①。這兩個(gè)概念對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的重構(gòu)這一主題具有關(guān)鍵的重要的價(jià)值。

我們通過(guò)下面的示意圖來(lái)說(shuō)明Disintermediation和Reintermediation的含義。

　　由于中間商需要分享一部分利潤(rùn)，所以通過(guò)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道，制造商將損失一部分利潤(rùn)，并且如果制造商面對(duì)的是強(qiáng)勢(shì)中間商，還將喪失一部分討價(jià)還價(jià)能力；同時(shí)消費(fèi)者也將損失一部分利益，因?yàn)橹圃焐痰姆咒N(xiāo)成本必然有一部分會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。依靠傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，制造商不僅損失利潤(rùn)，更為重要的是難以及時(shí)了解市場(chǎng)信息，不能根據(jù)消費(fèi)者的反饋及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

Dell等公司通過(guò)應(yīng)用電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)了在線直銷(xiāo)（Direct Marketing）。直銷(xiāo)模式越過(guò)了

傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中的中間商，直接與消費(fèi)者進(jìn)行交易，這就是所謂的摧毀傳統(tǒng)中間商（Disintermediation）。

由于直銷(xiāo)模式應(yīng)用起來(lái)具有一定的難度，所以對(duì)于很多制造商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售還需要借助第三方。但由于地理位置和時(shí)間的限制，傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中的中間商的層次往往過(guò)多。新

型的互聯(lián)網(wǎng)上的中間商（如網(wǎng)上商城）能夠解決這一問(wèn)題，如上圖右側(cè)所示。制造商將產(chǎn)品

委托給電子中間商，電子中間商便可直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。

一、 農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的重構(gòu)的基本設(shè)想

由于歷史上計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的遺留，盡管在部分農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，一些政府或企業(yè)承擔(dān)起了農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)的任務(wù)，但是仍然存在著很多不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象。

１、政府組織采購(gòu)。在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，農(nóng)民銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品依然需要依靠政府的統(tǒng)一收購(gòu)。以稻谷為例，一般情況是省市政府糧食部門(mén)根據(jù)往年稻谷價(jià)格并參考市場(chǎng)價(jià)格，制定本年度稻谷收購(gòu)價(jià)格，然后委托下一級(jí)糧食局或某些私人、組織來(lái)進(jìn)行稻谷的收購(gòu)。

２、商貿(mào)類(lèi)企業(yè)采購(gòu)。在部分實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)的農(nóng)村地區(qū)，出現(xiàn)了一些集體或個(gè)人，他們向農(nóng)民收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)賣(mài)給上一層商貿(mào)類(lèi)企業(yè)，這一層企業(yè)將農(nóng)產(chǎn)品再轉(zhuǎn)賣(mài)給上層企業(yè)或自行加工后出售。

在上面兩種渠道中，由于中間代理人的層次往往過(guò)多，許多代理人利用農(nóng)民缺乏市場(chǎng)信息來(lái)賺取不合理利潤(rùn)，嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)民利益，另外，政府制定的采購(gòu)價(jià)格難以真實(shí)地反映市場(chǎng)的供需。導(dǎo)致這些問(wèn)題的原因主要是廣大農(nóng)民仍然是個(gè)體作業(yè)，政府或企業(yè)難以建立自己的采購(gòu)隊(duì)伍去直接向他們收購(gòu)。如圖３所示。因此，如果要想增加農(nóng)民收益，減少政府或企業(yè)的收購(gòu)成本，就要實(shí)現(xiàn)農(nóng)民與政府或企業(yè)的直接交易。

　　顯然，借鑒前面所論述的Disintermediation（摧毀中間商）和Reintermediation（重構(gòu)中間商）概念，我們可以利用電子商務(wù)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)民與政府或企業(yè)的直接交易。具體可以分為以下幾種模式：

１、采購(gòu)者（政府或企業(yè)）與農(nóng)民直接交易（見(jiàn)圖4）。

政府或企業(yè)建立自己的采購(gòu)站點(diǎn)(Website)，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)價(jià)格和采購(gòu)量等信息的發(fā)布，允許農(nóng)民在線投標(biāo)。操作過(guò)程示意如下：采購(gòu)者發(fā)布采購(gòu)信息à農(nóng)民投標(biāo)à在線談判à篩選，采購(gòu)者發(fā)出中標(biāo)通告à協(xié)商物流實(shí)現(xiàn)à交易后處理。

首先由采購(gòu)者發(fā)布采購(gòu)信息；農(nóng)民通過(guò)一臺(tái)連接到互聯(lián)網(wǎng)的電腦訪問(wèn)信息，擬訂投標(biāo)計(jì)劃，如產(chǎn)品價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量、地址等，并發(fā)布到網(wǎng)站上；政府利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)對(duì)標(biāo)書(shū)進(jìn)行篩選，如有疑問(wèn)，可以通過(guò)BBS、e-Mail或QQ等即時(shí)聊天工具與農(nóng)民進(jìn)行溝通、協(xié)商；政府最終決定交易對(duì)象，并通過(guò)各種方式發(fā)出中標(biāo)通告，雙方接下來(lái)協(xié)商物流的實(shí)現(xiàn)，比如運(yùn)輸方式、費(fèi)用支付、時(shí)間地點(diǎn)等等；交易達(dá)成后，農(nóng)民還需對(duì)標(biāo)書(shū)當(dāng)中的條款承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)，比如質(zhì)量問(wèn)題等。

１、采購(gòu)者委托新型電子中間商與農(nóng)民直接交易(見(jiàn)圖5)。

　　該模式中，采購(gòu)者需要借助新型電子中間商來(lái)與農(nóng)民達(dá)成交易。該模式的好處是，采購(gòu)者可以更大范圍來(lái)選擇農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)民則可以充分獲取全面的市場(chǎng)信息，不會(huì)局限于區(qū)域性市場(chǎng)信息，從而可以更理性地來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。當(dāng)然，農(nóng)民可以通過(guò)搜索引擎（政府可以建立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站）來(lái)比較各地報(bào)價(jià)。

值得注意的是，采購(gòu)者既可以自己租借電子中間商的信息平臺(tái)（網(wǎng)站）來(lái)發(fā)布采購(gòu)信息并處理后續(xù)的事務(wù)，也可以將所有事務(wù)都委托給電子中間商。所以，該模式實(shí)際運(yùn)作起來(lái)要比第一種模式復(fù)雜。

１、農(nóng)民集體委托新型電子中間商與采購(gòu)者直接交易(見(jiàn)圖６)。

我們知道，單個(gè)的買(mǎi)方或賣(mài)方如果組成為團(tuán)體來(lái)競(jìng)價(jià)，則具有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。因此區(qū)域性農(nóng)民可以集體委托電子中間商來(lái)發(fā)布產(chǎn)品信息。該模式操作的難點(diǎn)在于如何讓政府或組織獲知農(nóng)民的銷(xiāo)售信息。因此農(nóng)民應(yīng)注意如何選擇電子中間商，這里有兩個(gè)解決的方法。一是政府部門(mén)建立區(qū)域性或全國(guó)性的采購(gòu)站點(diǎn)，允許農(nóng)民集體發(fā)布產(chǎn)品信息，這種方法主要是針對(duì)政府采購(gòu)者；二是農(nóng)民集體選擇類(lèi)似于阿里巴巴（http://www.alibaba.com）這樣的網(wǎng)上市場(chǎng)（B-B）來(lái)進(jìn)行信息的發(fā)布，因?yàn)樵擃?lèi)站點(diǎn)擁有大量企業(yè)會(huì)員，他們通過(guò)產(chǎn)品搜索引擎可以很快查閱相關(guān)產(chǎn)品供需信息，因此這種方法主要面向企業(yè)采購(gòu)者。

關(guān)于具體的交易過(guò)程，我們分別來(lái)討論。

如果是面向政府銷(xiāo)售，并且產(chǎn)品信息是在政府站點(diǎn)上發(fā)布的，則農(nóng)民需要自己從頭到尾管理整個(gè)交易過(guò)程，這一過(guò)程類(lèi)似于第一種模式。

如果是在網(wǎng)上市場(chǎng)面向企業(yè)銷(xiāo)售，則農(nóng)民可以自己全權(quán)管理整個(gè)交易過(guò)程，也可以完全委托網(wǎng)上市場(chǎng)來(lái)代理。

一、 農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道重構(gòu)的實(shí)現(xiàn)

由于廣大農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)能力有限和文化水平較低，所以雖然我們提出了上述的設(shè)想，但具體實(shí)施起來(lái)的難度很大。這里對(duì)于實(shí)施過(guò)程可能出現(xiàn)的問(wèn)題——如何實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)，信息發(fā)布，電子支付，物流實(shí)現(xiàn)等來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單的討論。

讓每個(gè)農(nóng)民家庭購(gòu)買(mǎi)電腦并接入互聯(lián)網(wǎng)，目前看來(lái)是不太可能的。所以農(nóng)民如何訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)是我們首先解決的問(wèn)題。借鑒印度農(nóng)民的做法，我們提出下面的方案。

硬件方面，村委會(huì)可以通過(guò)募捐、獲取贊助、集資等方式取得幾臺(tái)電腦，放置在村委會(huì)辦公室，通過(guò)電話或?qū)拵Ы尤牖ヂ?lián)網(wǎng)。操作方面，有兩條渠道可以參考，一是從附近的大學(xué)、技校招募青年志愿者作為電腦操作員，定期為廣大農(nóng)民服務(wù)；二是從村里選擇一些年青人去參加電腦操作培訓(xùn)，回來(lái)后兼職充當(dāng)電腦操作員。當(dāng)然，這只是過(guò)渡形式，村委會(huì)應(yīng)積極開(kāi)展各種電腦培訓(xùn)活動(dòng)。

有了電腦操作員，信息的發(fā)布問(wèn)題不大。可以將各個(gè)網(wǎng)站對(duì)信息格式的要求通過(guò)培訓(xùn)告訴給廣大農(nóng)民，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的反復(fù)操作，他們應(yīng)該可以很快熟悉。關(guān)鍵的問(wèn)題是法律條款的了解，這也需要熟悉法律條文的志愿者在前期給予指導(dǎo)。

電子支付涉及到安全，所以是非常重要的環(huán)節(jié)。政府部門(mén)和公司企業(yè)在前期可以通過(guò)傳統(tǒng)支付手段來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng)，等到農(nóng)民了解了網(wǎng)上支付并懂得網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)后再來(lái)實(shí)施。

最后是物流的實(shí)現(xiàn)。最簡(jiǎn)單的方式是委托中國(guó)郵政，對(duì)于縣、市級(jí)的物流，還可以委托當(dāng)?shù)氐乃饺嘶蛭锪鞴?。所以，這也對(duì)我國(guó)物流行業(yè)的建設(shè)提出了急迫的要求。