洗發(fā)水市場新格局(1)

飛在路上 2007-04-03

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原文標(biāo)題:國內(nèi)洗發(fā)水品牌的格局與發(fā)展（上）

　　從用肥皂、香皂洗頭，到使用蜂花、美加凈、奧妮啤酒香波，從風(fēng)行一時的海飛絲、飄柔、潘婷，到迅速竄紅的舒蕾、百年潤發(fā)，從寶潔的一支獨秀到目前拉芳、飄影、蒂花之秀等民族品牌的百花齊放，不過才短短的二十多年時間，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)迅速的從起步走向了繁榮。

一、洗發(fā)水市場的三個發(fā)展階段

　　回顧歷史，國內(nèi)洗發(fā)水市場的總體發(fā)展基本上可以分為三個階段：

　　第一階段是品牌發(fā)展初級階段。

　　20世紀(jì)80年代前后，以夢思、蜂花、美加凈位代表的國產(chǎn)洗發(fā)品牌作為中國洗發(fā)水市場的開創(chuàng)者，把國人帶出了用肥皂洗頭的歷史，然而此時的品牌還非常不成熟，而且在很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)產(chǎn)品基本上都是以單一的低價位、低檔次為主，所謂的品牌也只是一個產(chǎn)品或企業(yè)的名稱，難以滿足已經(jīng)大幅提高的人民生活消費水平的需要。

　　第二階段是品牌迅速成熟階段。

　　20世紀(jì)80年代后期，以寶潔、聯(lián)合利華、德國威娜等國際品牌的進(jìn)入為主要特征，國內(nèi)幾近空白的中高檔市場迅速膨脹，中國洗發(fā)水開始有了真正意義的品牌，洗發(fā)水市場也由此走向了成熟，而與此同時，國內(nèi)品牌開始逐步萎縮，美加凈更是被美國莊臣收編雪藏。

　　1988年8月，美國寶潔（P&G）集團(tuán)，一期投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司。當(dāng)年推出的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的海飛絲洗發(fā)水，雖然定價是國產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。而且每個品牌又延伸出4-6個品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國老百姓有了從容選擇的空間。全球日化巨頭聯(lián)合利華旗下的力士、夏士　蓮，以及日本花王的詩芬憑借其雄厚實力，也緊隨三劍客各占有一席之地。

　　第三階段為品牌繁榮階段。

　　以國內(nèi)品牌成熟壯大，國際品牌本土化為主要特征。20世紀(jì)90年代后期，在寶潔神話似乎難以企及的時候，以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國內(nèi)新力量憑借終端等優(yōu)勢實現(xiàn)了對國際品牌封鎖的突破，令國內(nèi)企業(yè)看到了國產(chǎn)品牌的希望，隨后，以廣州好迪、拉芳、柏麗絲、雅倩清逸、美王蘆薈、霸王、麗濤、亮荘、索芙特、飄影、蒂花之秀、柏麗絲、名望一族、碧影等為代表的民族品牌一擁而上，展開了新一輪反攻，洗發(fā)水市場可謂百家爭鳴。而國際品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。

　　從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。預(yù)計今后5年中，個人護(hù)理用品行業(yè)年平均增長率將保持在1.8%的水平。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。

二、品牌現(xiàn)狀與格局

　　1、主要競爭品牌——“一霸雙雄”

　　由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌按照依據(jù)企業(yè)競爭實力可分為四大陣營。

　　第一陣營為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強(qiáng)勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢；

　　絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為寶潔的過于強(qiáng)大。

　　第三陣營包括花王詩芬、飛逸，奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等強(qiáng)全國性品牌，發(fā)展前景可觀。

　　其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說是前程難料。

　　我們注意到，對于洗發(fā)水這樣一個日益成熟、市場化、品牌化，利潤逐漸攤薄，講求規(guī)模成本的行業(yè)，第四陣營顯然容納不了更多的聲音，分化和優(yōu)勝劣汰再所難免，而且這個時間也不會太長。對他們來說，能否在這寶貴的三五年中，和資本、時間、技術(shù)賽跑，迅速擠進(jìn)第三陣營，或者牢牢把持二三級區(qū)域市場或特定細(xì)分市場，等待機(jī)遇，還是一個巨大的考驗。

　　至于部分依靠假冒偽劣大打“游擊戰(zhàn)”、“地道戰(zhàn)”的地下作坊企業(yè)，作為特定市場經(jīng)濟(jì)時期的產(chǎn)物，除非走向陽光，否則永遠(yuǎn)是被打擊、封閉的命運，這里不予討論。

　　2、市場占有率與滲透率比較

　　從圖表可以看出，飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強(qiáng)勢品牌在市場滲透方面和市場占有方面都占絕對優(yōu)勢，表現(xiàn)出明顯的強(qiáng)勢品牌特征。

　　3、主要品牌地域分布

　　從地域分布來看，國內(nèi)主要洗發(fā)水制造企業(yè)多分布在上海、廣東等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或經(jīng)濟(jì)地理戰(zhàn)略重地，尤其是廣東省，無論在消費數(shù)量還是品牌數(shù)量上來看，均堪稱洗發(fā)王國，而絲寶立足中原武漢，奧妮坐鎮(zhèn)西部重慶，均是占據(jù)天時地利。由此可以看出，洗發(fā)水品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域集中特征，而這種區(qū)域集中性，即使面臨部分品牌有生產(chǎn)加工當(dāng)?shù)鼗膬A向，但由于產(chǎn)業(yè)集中化、規(guī)?；鶐淼牡统杀尽a(chǎn)地信任優(yōu)勢，這種格局相當(dāng)一個時期內(nèi)都不會改變，而且只會更加集中。

　　4、品牌忠誠度比較

　　除飄柔、海飛絲、舒蕾等強(qiáng)勢品牌外，安利及部分區(qū)域品牌也呈現(xiàn)較高的忠誠度。這與消費者長期使用的消費習(xí)慣和品牌信賴是分不開的。

　　5、各品牌消費群體定位

　　根據(jù)最新調(diào)查資料顯示，以海鷗為代表的國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的消費者年齡偏大，學(xué)歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國際品牌則更為年輕一族歡迎，其收入和學(xué)歷都偏高。值得注意的是，風(fēng)影的消費群體在前士大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領(lǐng)青睞。

三、品牌競爭特征

　　1、市場集中度高，呈現(xiàn)壟斷競爭態(tài)勢。

　　洗發(fā)水市場前四大品牌市場集中度超過60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場發(fā)展，新品牌的不斷進(jìn)入，市場優(yōu)勝劣汰還將進(jìn)一步加劇。

　　2、競爭區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸。

　　由于企業(yè)廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場不斷細(xì)分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相近產(chǎn)品推出，同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重。

　　從全局來看，競爭又分為兩個層面，外部層面是不同新、老企業(yè)、品牌之間的競爭，趨同性、針對性是其主要特征，內(nèi)部層面則是同一企業(yè)或品牌內(nèi)部，不同細(xì)分品類、系列的相互爭奪，差異化、整合是其主要特征。

　　而且，競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各個營銷層面，廣告大戰(zhàn)日漸激烈，促銷、公關(guān)方式多種多樣。而單靠廣告、品牌拉動的時代已經(jīng)過去，隨著企業(yè)對市場的爭奪逐步從大、中、小城市擴(kuò)散到城鎮(zhèn)農(nóng)村，不同地理區(qū)域呈現(xiàn)出不同的區(qū)域品牌與全國品牌交織的競爭態(tài)勢。

　　3、不同品牌有著各自的生存發(fā)展空間。

　　總的來看，國際、合資及部分國內(nèi)強(qiáng)勢品牌多集中在中高檔產(chǎn)品和大、中城市市場，如飄柔，海飛絲，舒蕾、力士等，它們有著良好的銷售渠道和固定的消費群體，市場零售價約在30-40人民幣/400ml。

　　而國產(chǎn)品牌多集中在中檔產(chǎn)品，價格集中在15-25人民幣/400ml，功能與國際品牌相近，而價格卻具有明顯優(yōu)勢，因其物有所值而在二三級城市有著廣泛市場。

　　中小區(qū)域品牌多集中在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售，產(chǎn)品也以中低檔產(chǎn)品為主，價格集中在10-15人民幣/400ml，如四川的蒙麗朱等。

四、洗發(fā)水市場的發(fā)展趨勢

　　1、現(xiàn)有產(chǎn)品分類

　　目前市場上的洗發(fā)水可分為4大類。

　　一、基礎(chǔ)型：適合家庭使用，對頭發(fā)起到基礎(chǔ)護(hù)理作用，并得到認(rèn)可。

　　二、功效型：能實際消除發(fā)質(zhì)存在的問題，如去頭屑，防止脫發(fā)，解決頭癢，修復(fù)頭發(fā)等。

　　三、天然型：含有一種或幾種天然提取物或成份，如黑芝麻、首烏、核桃仁、皂角等。

　　四、美發(fā)型：高品質(zhì)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，給秀發(fā)加倍的營養(yǎng)和滋潤，展現(xiàn)秀發(fā)美麗光澤，如焗油系列。

　　五、綜合型：即綜合以上類型特點的復(fù)合型，如天然去屑洗發(fā)水等。

　　從總體來看，功效型和美容、美發(fā)型洗發(fā)水是市場主流，天然型洗發(fā)水正在蓬勃興起。

　　值得注意的是，盡管象飄柔、海飛絲、沙宣等品牌同屬于寶潔旗下，而且各自有所側(cè)重，但其每個品牌還是各推出相近的不同功能的產(chǎn)品，比如海飛絲也推出滋養(yǎng)呵護(hù)型（草本精華），沙宣、飄柔也推出去屑型產(chǎn)品，這預(yù)示著各品牌都在保留核心特征的同時，盡可能的豐富和覆蓋以上各種類型產(chǎn)品，以尋求更廣闊的消費群體和生存空間。

　　2、未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢

　　洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。未來的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。

　　因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。滋潤營養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點。　

　　此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。

從現(xiàn)在的包裝形式來看，有瓶裝、袋裝，型號從5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml不等，200ml、400ml兩種規(guī)格是市場主流。隨著人們對生活個性化的追求，相信木質(zhì)、玻璃、紙質(zhì)、金屬等材料及更多形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、規(guī)格的洗發(fā)水產(chǎn)品形式還將不斷涌現(xiàn)。

　　3、未來消費習(xí)慣、需求變化

　　隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費者將越來越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個人條件的密切吻合，消費需求將進(jìn)一步細(xì)分、個性化。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。

　　理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養(yǎng)），品牌，價位，發(fā)質(zhì)等；

　　關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個人，及個人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。值得注意的是，有一半的消費者認(rèn)為他們的頭發(fā)是中性的。在南方城市，這一比例高達(dá)65%，只有另外25%左右的消費者則客觀認(rèn)為自己的頭發(fā)是的干性或油性的。

　　感性因素——氣味、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好；

　　關(guān)于香型：調(diào)查顯示，南方城市比北方城市更注重洗發(fā)水的香氣表現(xiàn)，89%的消費者在購買香波前會聞一下香氣。目前市場流行的主要香型有三大類：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士蓮核桃仁）和迷迭香/木香型（如奧妮首烏）。相對來說，國內(nèi)消費者更傾向于較清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以賦予清新感和微風(fēng)輕撫，自在秀發(fā)的飄逸感。

　　作者簡介：彭濤，省廣市場副總監(jiān)，武大MBA，曾任上市公司營銷經(jīng)理，2001年進(jìn)入廣告業(yè)，專注于汽車、醫(yī)藥、家電等三大領(lǐng)域的市場研究和營銷策劃，歡迎交流探討，郵件：pengtao8@hotmail.com