分類廣告已經(jīng)成為報紙廣告收入重要來源

    報紙的分類廣告一般是指版面位置相對固定、規(guī)格較小的非工商廣告，多數(shù)情況下“扎堆”出現(xiàn)，并按行業(yè)劃分開，以便于讀者查找。分類廣告具有篇幅短小、收費低廉、方便快捷等特點，由于國外媒體對分類廣告的開發(fā)比較早，目前發(fā)展的也比較成熟。根據(jù)實力媒體1998年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國報紙的分類廣告面積約占報紙廣告總面積的50％以上，收入大約占報紙廣告總收入的40％，而一般美國報紙的廣告收入為報社全部收入的75％左右，可見報社總收入的30％來自分類廣告，對報業(yè)經(jīng)營者來說，這是一筆不容忽視的資金來源。又據(jù)北美報業(yè)協(xié)會(NAA)2000年度的報告顯示，美國55％的成人讀者瀏覽報紙的分類廣告。這說明在國外，尤其是美國這個世界上傳媒業(yè)高度發(fā)達的國家，報紙的分類廣告經(jīng)營已經(jīng)相當(dāng)成熟，并且得到了多數(shù)讀者的接受。
    分類廣告在美國這樣的經(jīng)濟發(fā)達國家發(fā)展的如此成熟，固然與其媒體產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的大環(huán)境有關(guān)，但更為重要的是國外的媒體充分挖掘了分類廣告的各種功能。分類廣告和工商廣告不同的是，工商廣告一般情況下是讀者被動閱讀，而分類廣告大多是讀者主動閱讀，因此只要能夠抓住讀者的讀報心理，提供相應(yīng)的服務(wù)“投其所好”，分類廣告的發(fā)展前景是巨大的。國外的分類廣告內(nèi)容多為租讓、出售、招商、家政、搬遷、招聘等與老百姓日常生活緊密相關(guān)的小規(guī)模商業(yè)信息，對讀者的親和力較大，因而能被讀者廣泛接受，而讀者的認可也正是報紙分類廣告能夠存在的重要支柱。
    隨著我國加入世貿(mào)組織，傳媒業(yè)對外開發(fā)力度不斷加深，目前已經(jīng)成為電國快速發(fā)展的一個行業(yè)，國外媒介大亨紛紛欲在中國投資，國外媒體的辦報理念、經(jīng)驗、管理方式也逐漸影響著他們在中國的同行。這一方面對我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個巨大的推動力，另一方面也對我國媒體的經(jīng)營、管理等方面提出了更高的要求，與國際接軌是一個必然趨勢。我國報業(yè)市場自從引入市場機制，實行政報分離后，競爭日趨激烈。在激烈的競爭環(huán)境下，一些報紙為了長遠發(fā)展，也學(xué)習(xí)國外媒體的經(jīng)驗，大力開展分類廣告業(yè)務(wù)，以擴大報紙廣告收入的來源渠道，且進步不小。但總的來說，由于受到多種因素的制約，我國分類廣告的發(fā)展無論在廣告總規(guī)模還是在報紙廣告收入中所占的比例方面都和發(fā)達國家相距甚遠。

　　中國報紙分類廣告市場開發(fā)程度很小

    為了從數(shù)據(jù)上說明中國報紙分類廣告的發(fā)展情況，我們選取了北京市場的4家媒體為研究對象(北京晚報、京華時報、北京晨報，數(shù)據(jù)范圍是2003年1—6月)，由于北京是中國報業(yè)的中心，代表著中國報業(yè)市場發(fā)展的最高水平，因而從北京這幾份主要報紙分類廣告經(jīng)營情況中也可看出中國報紙分類廣告發(fā)展的端倪。(
從慧聰媒體研究中心根據(jù)各報紙公開的刊例價格而監(jiān)測的數(shù)據(jù)上看，北京4份報紙的分類廣告經(jīng)營表現(xiàn)出以下特點：
    一、分類廣告額遠小于工商廣告，但比工商廣告穩(wěn)定
    報紙的分類廣告收入和工商廣告收入比起來要少得多，但在報紙的廣告經(jīng)營中具有極其重要的作用。一般的報社都將工商廣告和分類廣告分開經(jīng)營管理，在廣告政策和運作方式上并不相同，工商廣告都是由報社的廣告部門直接經(jīng)營管理的，廣告客戶直接與報社聯(lián)系交易；而對于分類廣告，報社一般打包給有實力的廣告公司，由他們負責(zé)與客戶談判交易，報社不出面，只是定期從廣告公司收取廣告費。投放工商廣告的廣告主一般都是大客戶，如房地產(chǎn)商、汽車廠商等，他們的廣告活動受他們的廣告計劃影響很大，對于報社來說，這一部分廣告收入帶有很多的不確定性因素；投放分類廣告的廣告主以小企業(yè)和個人為主，這些廣告主個體投放廣告雖然不確定，但是對于這個市場來說，由于存在大量的小廣告主，廣告投放量能夠保持在一定的水平。
    以今年上半年北京4份報紙的工商廣告和分類廣告收入為例分析其中的特點。北京的4份報紙上半年分類廣告收入占總體收入的比重為20．37％，各月基本在這一數(shù)字上下波動。2月的比重略高，超過了1／4，主要是由于這個月總體廣告偏少，工商廣告大幅減少，分類廣告則下降幅度小得多，因而體現(xiàn)在分類廣告比例的上升；5月的分類廣告比重在今年上半年達到最低，僅有17．39％，這與突發(fā)的非典疫情有關(guān)，屬于特殊情況。從1到6月，工商廣告和分類廣告的變動情況來看，工商廣告6個月的標(biāo)準(zhǔn)差是分類廣告標(biāo)準(zhǔn)差的4倍，工商廣告的波動幅度要比分類廣告大得多。
    二、行業(yè)分布：房地產(chǎn)領(lǐng)軍，生活服務(wù)、機動車和招聘招生充當(dāng)主力
    工商廣告中，房地產(chǎn)是最大的廣告收入來源，大型的房地產(chǎn)商為了樓盤的熱銷，會不惜重金投放廣告，刺激消費者的購買欲，同時也可以作為高定價的資本。小的房地產(chǎn)商由于資本有限，不會投放大版面的工商廣告，因而分類廣告就成了他們宣傳的舞臺；分類廣告房地產(chǎn)廣告中，房屋中介機構(gòu)也占據(jù)著相當(dāng)重要的地位，他們主要發(fā)布房屋出租、出售或求租、求購的信息。生活服務(wù)、機動車和招聘招生廣告在分類廣告中也占有相當(dāng)大的比重，這些廣告也主要以普通市民為訴求對象，都是關(guān)系到人們?nèi)粘Ｉ畹囊恍┬畔ⅰ２惋嬄糜?、醫(yī)藥等其他行業(yè)的分類廣告較少。
    從以上分析可以看出，北京4份報紙的分類廣告收入只占其廣告總收入的20％左右，而報紙分類廣告的興旺程度與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平成正比，這表明，我國大部分城市報紙的分類廣告對廣告總收入的貢獻度要小于20％，遠低于發(fā)達國家的水平，同時也充分說明了中國報紙分類廣告市場的開發(fā)程度還非常小。

　　未來展望：市場巨大，機遇與挑戰(zhàn)并存

    雖然我國分類廣告市場的開發(fā)程度很小，但發(fā)展空間卻很廣闊。一方面，我國報紙通過這些年來向國外媒體“取經(jīng)”，分類廣告的內(nèi)容變得更加豐富，版面安排也更加合理、美觀，呈現(xiàn)出不斷進步的趨勢。另一方面，各大報紙目前仍把主要資源用在工商廣告的經(jīng)營上，對分類廣告的重視程度并不高，而隨著媒體產(chǎn)業(yè)競爭的程度逐漸加深
，在工商廣告市場競爭慘烈，市場潛力漸少情況下，各大報紙必將把目光轉(zhuǎn)向開發(fā)與搶奪分類廣告領(lǐng)域。這些因素都為報紙分類廣告的發(fā)展提供了機遇。
    然而，報紙分類廣告前景雖廣，但也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。尤其是近年來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，使得分類廣告的資源有一部分向網(wǎng)絡(luò)分流?，F(xiàn)在美國報紙分類廣告市場就受到網(wǎng)絡(luò)廣告不小的沖擊，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在將來也不能夠取代報紙廣告的地位，但對報紙分類廣告帶來影響確是一個事實。
    無論機遇或是挑戰(zhàn)，發(fā)展分類廣告市場將是我國報業(yè)在成長過程中的一個必經(jīng)階段，也是與國際接軌的一個必然措施。在這個過程中，有一批報紙將在競爭中被淘汰，但生存下來的必將是那些各方面運作相當(dāng)科學(xué)、規(guī)范，各種廣告資源充分利用，發(fā)行量很高的超大型報紙，也許這樣的報紙出現(xiàn)才意味著中國報業(yè)的真正成熟。