還有誰比美國報紙行業(yè)境況更糟糕？

文/陳永東

　　最近，NAA（美國報業(yè)協(xié)會）發(fā)布報告稱，美國報紙行業(yè)的廣告收入連續(xù)六年下滑，到目前已至近年來最低點，過去五年印刷廣告收入減半。美國報業(yè)的這種頹勢不能不引起國內(nèi)同行的警惕，因為新媒體的高速發(fā)展已是大勢所趨，因為許多行業(yè)的美國走勢就是若干年后中國同行業(yè)的預(yù)演。

　　一、美國報業(yè)廣告收入連續(xù)下滑

　　最近，瀏覽MARKETINGCHARTS.COM網(wǎng)站時，讀到其對NAA（美國報業(yè)協(xié)會）近日發(fā)布報告的解讀，看到美國報業(yè)的頹勢盡現(xiàn)，廣告收入連續(xù)六年下滑。

　　2012年3月NAA發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2011年美國報業(yè)的廣告收入同比下降7.3%，從2010年的258.4億美元下降到去年的239.4億美元。

　　在這些收入中，印刷廣告的收入與報紙在線廣告收入走勢相反。印刷廣告收入同比下降9.2%，從2010年的228.0億美元下降到2011年的206.9億美元；報紙在線廣告收入同比上升6.8%，從2010年的30.4億美元下降到2011年的32.5億美元。

　　美國報紙行業(yè)境況不可謂不糟糕。更加雪上加霜的是，報業(yè)要從在線廣告扳回些收入也顯得力不從心。據(jù)PEW最近的報告，38家報紙發(fā)現(xiàn)每從在線廣告獲得1美元收入的同時，印刷廣告的收入也失去了7美元。

　　整個美國報業(yè)的收入已經(jīng)連續(xù)六年下滑，且如果不去除通貨膨脹的因素，美國報業(yè)去年的收入也是1984年來的最低。

　　二、過去五年印刷廣告收入減半

　　其實這種下滑態(tài)勢在最近五年演變得愈來愈激烈，因為過去五年美國報業(yè)印刷廣告收入就已經(jīng)減半。也許有許多行業(yè)稱自己收入有所下滑或業(yè)績上漲乏力，但相比報業(yè)可能算是相對幸運的了。

　　根據(jù)NAA的數(shù)字，美國報業(yè)的印刷廣告收入在2003~2005年曾經(jīng)有過一個小幅增長期，并達到了頂峰474.1億美元。然后就開始下降，2007年時為422.1億美元，到了2011年則只有206.9億美元。

　　雖然報紙的在線廣告讓報業(yè)看到一絲希望，但看起來仍然只能算杯水車薪，而且報業(yè)的在線廣告收入出現(xiàn)了走勢放緩的趨勢。從2004年到2007年，報紙業(yè)在線廣告增長從18.8%到31.4%,而2008及2009年增幅下滑，至2010年增幅為10.9%，而去年的增幅僅有6.8%。看起來，報業(yè)融入新媒體的道路并不平坦。

　　在各類廣告中，全國性、分類廣告的下滑速度最快，降速分別為10.5%及11.0%。

　　結(jié)局就是：傳統(tǒng)優(yōu)勢廣告（印刷廣告）收入失去的越來越多，新型廣告（在線廣告）收入增長的越來越慢，總體上導(dǎo)致美國報業(yè)日子越來越難過。

　　三、美國報業(yè)境況對國內(nèi)之警示

　　在看到美國報業(yè)如此境況的同時，我們不得不為國內(nèi)報業(yè)的發(fā)展而擔(dān)憂。雖然國內(nèi)許多報紙還可以大量依賴“公家”的錢來保證一定的報紙訂量，雖然國內(nèi)許多報紙還不會一下子出現(xiàn)業(yè)績大幅下降，但是美國同行的如此迅速的業(yè)績下滑不能不引起高度警惕。

　　這種警惕需要引起深入的思考及積極的準(zhǔn)備，且可以分為兩個方面：

　　其一，是如何在國內(nèi)報業(yè)中分得更多市場。報紙行業(yè)在走下坡路，并不意味著所有報紙都會倒閉，只有那些沒有特色、沒有任何吸引力的報紙會更早關(guān)閉。還是那句話：你有讓讀者購買你的理由嗎？如果報紙在速度上稍微會輸給新媒體，那么突破點只能在文章的深度、廣度、專業(yè)、系統(tǒng)及權(quán)威等方面上下功夫。比如，有水平評論性文章還是有一定讀者的。

　　其二，是如何找到報業(yè)與新媒體融合有效的途徑。我曾經(jīng)提到過，新媒體可以對報紙的精彩文章做引導(dǎo)，新媒體可以成為記者尋找新聞源的便利途徑，且可以利用新媒體與讀者進行更多的互動、溝通，了解讀者對報紙的希望。另外，不論是報紙網(wǎng)站，還是移動應(yīng)用商店中的報紙APP，其實還要靠有精彩內(nèi)容吸引人。當(dāng)然，如何將各種新媒體渠道利用起來，并分別發(fā)揮各自的特點，同時進行有機的整合，也是報業(yè)必須認真探索的地方。至于全媒體的探索，還需要探索可持續(xù)發(fā)展且切實可行的商業(yè)模式，而不僅停留于口號。

　　總之，對于報業(yè)而言，坐吃山空的資本沒有了，坐以待斃的后果可能很嚴(yán)重。在美國報業(yè)呈現(xiàn)出如此嚴(yán)峻的下滑態(tài)勢的同時，國內(nèi)報業(yè)必須思考：如何在激烈的競爭環(huán)境里不被淘汰或晚些被淘汰。當(dāng)然可以更積極的是考慮何時轉(zhuǎn)型，如何將自己原有的優(yōu)勢在新媒體時代找到切入點。（作者：陳永東，電子郵件：cyd888@sina.com）