過去的女性營銷都有一個(gè)很明顯的共同點(diǎn)，就是講多元美、講自信，但這種千篇一律的打雞血，很容易引起用戶端的抵觸心理，就好比過去的“她經(jīng)濟(jì)”是個(gè)趨勢(shì)，但現(xiàn)在的“她經(jīng)濟(jì)”卻沒那么受人待見。

這也使得品牌去找尋更為安全、穩(wěn)妥的營銷方式，盡可能地給品牌帶去正面濾鏡。

KEEP在最近就和傳統(tǒng)文化——詠春做了一波聯(lián)動(dòng)，在用非遺元素賦能品牌的同時(shí)，背后是女性營銷的底層邏輯。

記錄非遺傳承故事

Keep高燃上線《詠春消失的女兒》

所謂女性營銷，其實(shí)品牌基于群體行為與心理的洞察，用貼合當(dāng)下大眾價(jià)值觀的內(nèi)容表達(dá)，最大程度上勾起群體共鳴之勢(shì)，從而達(dá)成潤物細(xì)無聲的“路轉(zhuǎn)粉”效果。

Keep上線首支非遺傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)系列短片——《詠春消失的女兒》，這條片子聚焦到習(xí)練詠春拳的女性，記錄了大學(xué)生郭子瑜的詠春傳承故事。

影片不僅向大眾展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)武術(shù)的魅力，同時(shí)也展示出了年輕一代女性的力量，希望能喚起更多用戶對(duì)于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)文化的關(guān)注。

從郭子瑜堅(jiān)持學(xué)詠春，打破女性無法平衡家庭和學(xué)拳的思維桎梏，把傳統(tǒng)文化傳承下去，到后續(xù)影響更多女性去拳館學(xué)習(xí)，自然有了一種昂揚(yáng)向上、帶動(dòng)情緒的基調(diào)。

詠春作為一種普適性、知名度都很高的傳統(tǒng)文化元素，在國內(nèi)有著天然的高接受度，一方面拓寬了品牌傳播廣度，另一方面也讓女性營銷更為正面、安全。

另外，Keep作為強(qiáng)調(diào)「行動(dòng)」的品牌，繼推出太極拳、八段錦等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)課程后，也在全平臺(tái)同步上線了詠春跟練課程，致力于把傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)帶到大眾身邊，讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)感受傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的魅力。

從營銷層面上說，這其實(shí)是借傳統(tǒng)文化賦能品牌營銷過程，透過詠春講堅(jiān)持、講傳承，在促進(jìn)中國傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)文化的傳承與創(chuàng)新的同時(shí)，也向大眾展示了運(yùn)動(dòng)的多元化。

以傳統(tǒng)文化為引

賦能品牌形象塑造

市面上大多數(shù)的女性營銷很熱衷于去吹捧，或者說是一味的講高度、講獨(dú)立，這種“高開高打”的方式?jīng)]有錯(cuò)，但很容易產(chǎn)生反效應(yīng)，直接架空價(jià)值觀，成了一種空中樓閣。

而keep此次營銷的高明之處就在于摒棄了一種“打雞血”的風(fēng)格，而轉(zhuǎn)向于真實(shí)、具有激勵(lì)屬性的故事，尤其是詠春這么一個(gè)男性群體也很樂意接受的傳統(tǒng)文化元素。

這種借傳統(tǒng)文化——詠春賦能營銷、賦能品牌的方式，其實(shí)并不少見。

早在之前龍年之際，lululemon就曾攜手國際影后楊紫瓊，以及來自舞劇《詠春》的8位舞者，以充滿東方美學(xué)的肢體語言詩意呈現(xiàn)《新春，詠春》主題短片，一起歌詠春天。

影片也是以「詠春」這門功夫，擁抱東方語境中的「好狀態(tài)」一一精氣神，追求身心合一的理想境界，祝愿每個(gè)人都能持有內(nèi)在的春天。
除此之外，lululemon還帶來幕后特輯，走進(jìn)《新春，詠春》的拍攝現(xiàn)場，向觀者講述更多關(guān)于「詠春」的故事。

對(duì)于楊紫瓊而言，詠春有著特殊意義，早在1994年，由她領(lǐng)銜主演的電影《詠春》在中國香港上映，由此她與詠春這項(xiàng)武術(shù)結(jié)下了深厚的緣分；30年后，楊紫瓊與lululemon一起，結(jié)合武術(shù)與舞蹈，連結(jié)傳統(tǒng)與現(xiàn)代，重新詮釋「詠春」的涵義。

就如其中楊紫瓊的看法：無論處于一年中的哪一天，每個(gè)人都可以心懷春天，找到自己詠春的方式和詠春的理由，去追求身心平衡，擁抱好狀態(tài)，懷抱全新的希望。

二者的共同之處都在于借詠春賦能品牌的過程，以傳統(tǒng)文化為引，去賦予女性營銷更多正面濾鏡。

直擊性別刻板印象

彰顯自信態(tài)度

從某種程度上說，品牌在營銷上講非遺、講傳承，是一種萬金油的方式，出圈難度大但基本不會(huì)翻車。

然而，與其說此次Keep上線的《詠春消失的女兒》，只是單純的以傳統(tǒng)文化為引，賦能品牌形象塑造，不如說是用故事營銷的思路，去彰顯女性自信態(tài)度的過程。

碎片化時(shí)代，品牌想要長期地黏住消費(fèi)者，與用戶搭建溝通橋梁遠(yuǎn)比推銷產(chǎn)品本身的物理屬性更加重要，而以態(tài)度圈粉消費(fèi)者，可以說就是一條行之有效的營銷方式。

可以注意到，影片很注重一種眼神的刻畫，通過打拳時(shí)的眼神表現(xiàn)，去呈現(xiàn)一種堅(jiān)毅、不懼困難的品質(zhì)，這種充滿張力的眼神，可說是習(xí)武之人所自帶的魅力。

在鏡頭深入的過程中，詠春女孩郭子瑜展現(xiàn)出的堅(jiān)韌態(tài)度，與Keep鼓勵(lì)用戶持續(xù)運(yùn)動(dòng)、培養(yǎng)自律習(xí)慣的品牌理念高度契合。使用戶在觀看短片時(shí)，能夠從主角的經(jīng)歷中汲取力量，產(chǎn)生情感共鳴，從而對(duì)Keep品牌產(chǎn)生更深的認(rèn)同感和歸屬感。

通過講述詠春女孩的故事，Keep去引發(fā)女性用戶的共鳴，讓她們感受到自身力量被認(rèn)可，激發(fā)女性對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情，同時(shí)也傳遞出自信價(jià)值觀的同時(shí)，提升品牌在女性群體中的好感度。

過去很講究女性營銷，資本清一色討好女性，這里的本質(zhì)是因?yàn)榕韵M(fèi)力強(qiáng)，討好往往可以讓資本受益，但這一勢(shì)頭不一定適用于當(dāng)下逐漸轉(zhuǎn)型的大環(huán)境，品牌做女性營銷，正在經(jīng)歷下一場變革。

作者 | 張小虎