誰是豪華品牌汽車中，保值率最高的品牌？許多年以來，無論是哪一個第三方市場機(jī)構(gòu)的榜單和評選，都少不了雷克薩斯的名字?，F(xiàn)如今，雷克薩斯的保值率依然不錯，但根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯三年保值率從2021年的87.5%驟降至2024年的59.35%。原因何在？

其實(shí)，這件事和雷克薩斯自身的原因無干，主要原因在于新能源汽車的崛起，傳統(tǒng)燃油車折舊和估值體系發(fā)生巨變，再加上不按常理出牌的造車新勢力，以及“汽車新四化”（電動化、智能化、網(wǎng)連化、共享化）的勢不可擋，這一切都使得包括雷克薩斯在內(nèi)的傳統(tǒng)燃油車豪華品牌面臨價值重構(gòu)的壓力。如何加入“純電”陣營，如何重新定義（新能源時代的）“豪華”，如何應(yīng)對造車新勢力所代表的科技智能化挑戰(zhàn)，就成為橫亙在雷克薩斯面前的“三道坎”

01

雷克薩斯對純電的態(tài)度是什么？這話最好別問它，而要問雷克薩斯的母公司豐田。至于豐田對于純電的態(tài)度，不用說，看行動就知道了。

別誤會。事實(shí)上，豐田在新能源尤其是電動化領(lǐng)域從未止步。早在1966年，豐田就推出了TV21純電動車；1997年，豐田在業(yè)內(nèi)率先推出混動車型普銳斯；2006年，豐田旗下雷克薩斯推出了油電混動豪華SUV車型RX400h；2014年，豐田推出全球首款氫燃油電池車型Mirai。只不過，豐田的這些技術(shù)研發(fā)與先知先覺，并未換來其在新能源尤其是純電領(lǐng)域的銷量增長。比如，2024年豐田全球銷量為1082.15萬輛，而就新能源汽車產(chǎn)品（以豐田、雷克薩斯品牌為例）而言，混合動力車型占比雖提升到40.8%，但純電車型則僅占比為1.4%。

我們也就能理解，為什么雷克薩斯在其官方通告中，特別強(qiáng)調(diào)其上海公司的主要使命是“研發(fā)LEXUS雷克薩斯品牌純電動車型”。確切的說，雷克薩斯中國獨(dú)資建廠的戰(zhàn)略使命，就是奔著純電去的，就是要在純電賽道最大化利用“中國新能源巨量市場+長三角成熟的新能源供應(yīng)鏈+全球最領(lǐng)先最完善的智能化配套”，為雷克薩斯在中國市場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以及在全球新能源汽車市場的戰(zhàn)略布局當(dāng)先鋒、做標(biāo)桿，成為產(chǎn)品、人才與業(yè)務(wù)模式輸出的策源地。

這就不得不提到特斯拉的歷史貢獻(xiàn)。十年前的智能手機(jī)時代，借助于蘋果iPhone的成功，中國市場形成了全球最完善的智能手機(jī)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。除了這條“果鏈”，還有“星鏈（三星）”、“米鏈（小米）”、“華鏈（華為）”、“OV鏈（OPPO與vivo）”等等。后來，特斯拉入華，引領(lǐng)了長三角和珠三角的新能源汽車上下游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，比亞迪憑借400多萬銷量成為全球新能源銷量冠軍，而包括理想、小鵬、鴻蒙智行、蔚來、小米等造車新勢力品牌，均受特斯拉模式與產(chǎn)業(yè)鏈的影響?，F(xiàn)如今，由特斯拉和一眾造車新勢力構(gòu)建的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈，從成本、效率、質(zhì)量和性能等方面領(lǐng)先全球其他地區(qū)，雷克薩斯此時選擇在上海獨(dú)資建廠，又是聚焦純電賽道，戰(zhàn)略意圖一目了然。

只不過，對雷克薩斯而言，要真正“下注”純電，就必須忘掉燃油車時代的榮光，就不能再像母公司豐田那樣，這些年在電動化戰(zhàn)略層面“瞻前顧后”。就像當(dāng)年雷克薩斯品牌為北美市場而生那樣，雷克薩斯需要重新定位中國市場的豪華純電產(chǎn)品，需要與特斯拉、比亞迪、華為四界、理想、蔚來、小米等品牌同場競技，還需要與正在蛻變的奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華車品牌在純電動賽道繼續(xù)PK。對雷克薩斯而言，真正下定決心All in純電，才是破局的關(guān)鍵。

02

2年前，我曾在一篇文章中有過“奔馳之問”：新能源汽車時代，當(dāng)“豪華”與發(fā)動機(jī)無關(guān)，奔馳該如何重新定義“豪華”？現(xiàn)如今，包括保時捷、寶馬、奧迪、林肯、凱迪拉克等品牌，依然需要回答“奔馳之問”。對雷克薩斯而言，這個問題更無法逃避。事實(shí)上，如果僅僅憑借燃油車時代的品牌紅利，來講述新能源時代的“豪華”故事，這條路已經(jīng)走不通了。

所以，雷克薩斯要面臨“兩線作戰(zhàn)”：一個是舊戰(zhàn)場的新戰(zhàn)事，一個是新戰(zhàn)場的新玩法。首先說“舊戰(zhàn)場的新戰(zhàn)事”，指的是雷克薩斯依然要和燃油車時代的對手BBA過招。同為燃油車時代的豪華品牌，雷克薩斯過去的戰(zhàn)績是“第二梯隊(duì)領(lǐng)先”，但距離第一梯隊(duì)的BBA，仍差距較大。在中國市場為例，過去的2024年，奔馳、寶馬與奧迪的銷量是雷克薩斯的3-4倍。盡管這里面有“雷克薩斯靠進(jìn)口”與“BBA多數(shù)銷量靠國產(chǎn)”的區(qū)別，但就全球市場看，雷克薩斯與BBA的差距依然較大。這就意味著，燃油車時代未完成的戰(zhàn)事，依然要延續(xù)到純電戰(zhàn)場。好在大家的起步時間差不多，開局的差距還沒有那么大，雷克薩斯在豪華純電市場依然有很大的想象力空間。

其次，我們再來看“新戰(zhàn)場的新玩法”。所謂新戰(zhàn)場，意思是說，對雷克薩斯而言，純電賽道的玩法，雷克薩斯并不是行家。在純電賽道，真正的王者是特斯拉、比亞迪，還有正在崛起的小鵬、小米、蔚來以及正在加速推出純電產(chǎn)品的理想、華為（鴻蒙智行）與其他自主品牌車企。純電賽道的“豪華”，到底是不是“彩電、冰箱、大沙發(fā)”？不知道。雖然這是很多車企高端車型的標(biāo)配，但實(shí)事求是的講，這應(yīng)該算“豪華”的必要條件，并非充分條件。那么，純電賽道的“豪華”是自動駕駛與智能座艙嗎？不知道。如果是的話，那么雷克薩斯并不占優(yōu)，奔馳、寶馬與奧迪都選擇與中國車企合作，這個戰(zhàn)場（純電）的玩法很不一樣。

在這方面，奔馳推出了“可持續(xù)豪華”的戰(zhàn)略理念，包括可再生材料、碳中和、人機(jī)交互等等。而奔馳對于“純電豪華”的落腳點(diǎn)，選在了三大豪華車型矩陣，分別是：高端豪華（Top-End Luxury)、核心豪華（Core Luxury)與新生代豪華（Entry Luxury）。其中，加大“高端豪華”份量是奔馳“可持續(xù)豪華”的增長引擎，包括梅賽德斯-AMG和梅賽德斯-邁巴赫品牌的所有車型；梅賽德斯-EQ品牌的高端車型，包括EQS和EQS純電SUV、梅賽德斯-奔馳S級轎車、G級車以及全尺寸豪華GLS SUV、限量版車型和臻選跨界款車型等等。通俗點(diǎn)講，高端豪華的本質(zhì)依然是服務(wù)高凈值人群，核心豪華對應(yīng)的是中產(chǎn)階層，而新生代豪華的指向不言而喻?？吹?jīng)]，奔馳的“新豪華主義”，依然還停留在品牌層面，與過去相比并沒有多大的創(chuàng)新。在這個層面，我對雷克薩斯的提醒是：“汽車新四化”時代，重新定義“新豪華之道”。不要再將“豪華”局限在階層與購買力層面，而要回到目標(biāo)用戶的價值觀與生活方式，回到目標(biāo)用戶在這個時代所面臨的各種生活與事業(yè)挑戰(zhàn)，觸動人心的“豪華”，才是“豪華”的應(yīng)有之義。

03

對中國車企而言，有一個共識越來越被各家車企認(rèn)同：中國新能源汽車市場上半場的競爭焦點(diǎn)是電動化，而下半場的競爭焦點(diǎn)是智能化?，F(xiàn)如今，“電動化”的上半場正在收尾，包括電池焦慮、續(xù)航焦慮等問題，逐漸被產(chǎn)業(yè)鏈上的同行們破解，各家車企正在比拼的，其實(shí)是科技與智能化。

馬斯克多次強(qiáng)調(diào)，不要把特斯拉當(dāng)成汽車公司，特斯拉其實(shí)是一家“能源與科技公司”；為什么特斯拉在資本市場的估值那么高；華為與小米為何能成功跨界“造車”（華為多次重申自己不造車，這里的“造車”指的是華為依托自身的科技優(yōu)勢，進(jìn)入到汽車賽道）；為什么理想、小鵬、蔚來等造車新勢力創(chuàng)始人，能從最初的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域切入到造車賽道；為什么大眾汽車要砍掉自己關(guān)鍵的軟件研發(fā)團(tuán)隊(duì)，選擇與小鵬汽車合作；為什么各家造車新勢力都要All in自動駕駛等等。事實(shí)是，當(dāng)前的汽車行業(yè)，已經(jīng)是科技智能屬性，而不再僅僅是過去的“造車”屬性，而汽車越來越接近“科技智能體”。從底層邏輯看，擁有完全自動駕駛功能的汽車，與擁有通用人工智能AGI的人形機(jī)器人，本質(zhì)上是一碼事。只不過，一個用在了交通出行場景，一個用在了家庭或工作場景罷了。

那么，問題來了：雷克薩斯如何打造純電的“科技智能體”？在自動駕駛、智能座艙、智能車機(jī)系統(tǒng)等方面，是選擇自己全棧自研，還是選擇外部伙伴合作？雷克薩斯如何從一家傳統(tǒng)車企進(jìn)化為“科技公司”？在“軟件定義汽車”的大背景下，雷克薩斯如何處理“上汽靈魂之問”（兩年前，上汽領(lǐng)導(dǎo)人提出的“不能把企業(yè)的靈魂交給華為，而自己只剩軀體”），如何構(gòu)建自己的“科技智能體”解決方案等等，這些問題都不好回答。不過，好消息是，當(dāng)雷克薩斯選擇上海獨(dú)資建廠，意味著最靠近“科技智能體”解決方案供應(yīng)商，合作伙伴有很多，且又是在全球最卷的科技市場，雷克薩斯可以近距離共享中國科技廠商的最新成果，也能成為“科技智能體”產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。從這個角度而言，雷克薩斯需要更多向特斯拉、華為、小米、理想、小鵬等科技企業(yè)學(xué)習(xí)，同自己的“造車”優(yōu)勢與科技企業(yè)的智能化優(yōu)勢協(xié)同，更具“科技范”的雷克薩斯才更帥。

值得一題的是，早在雷克薩斯決定在華獨(dú)資建廠前，豐田就開始了在中國市場的科技布局：在江蘇常熟，豐田建立了智能電動汽車研發(fā)中心，其主要職責(zé)就是進(jìn)行智能化、電動化技術(shù)的研發(fā)；除了設(shè)立中國研發(fā)中心外，豐田還選擇與中國科技公司合作，來加速其智能化進(jìn)程。比如，豐田第九代凱美瑞車機(jī)系統(tǒng)，就是與華為合作開發(fā)的。在豐田汽車社長佐藤恒治看來，雷克薩斯擔(dān)當(dāng)著豐田電動化先鋒的角色，而中國市場又將是雷克薩斯電動化的戰(zhàn)略要地。因此，打造“科技智能體”，本身就是雷克薩斯的戰(zhàn)略使命。

純電、豪華與科技智能體，這三道坎都不容易過。尤其是在中國新能源汽車市場滲透率突破50%，比亞迪成為全球新能源汽車銷量冠軍，包括華為、小米、理想、小鵬等科技企業(yè)加速汽車智能化之時，雷克薩斯能否摸著特斯拉（所走過的路）過河，我們并不確定，但唯一可以確定的是，對雷克薩斯而言，轉(zhuǎn)型剛剛好。

（全文完）