春天從不缺贊美詩。

行至四月中旬，你可能已經(jīng)看過了“一萬個(gè)春和景明”，但套用AI生成的一鍵開花濾鏡，調(diào)成莫蘭迪色系的草坪，標(biāo)配咖啡野餐墊，并不是全部春天。

當(dāng)品牌們不再執(zhí)著于復(fù)刻完美標(biāo)本，我們看到與春天相處的各種形態(tài)。

當(dāng)全網(wǎng)都在批發(fā)櫻花濾鏡、販賣中產(chǎn)踏青美學(xué)時(shí)，美團(tuán)這支精神狀態(tài)超前的短片直接掀開了春游踏青的天花板。

怨氣比鬼還大的工作日，吃著更乏味的“減脂餐”，還要看鴿子突然頂著你的臉開大，飛來飛去喊你做野餐搭子；公交車上聽不清feedback的牛馬，轉(zhuǎn)頭就看到同款長相的發(fā)瘋氣球人秀出精致春日美甲；當(dāng)用帽子遮擋油頭的同事倆默契對視，但窗外柳條已經(jīng)換上“新妝”直接出片。配合五毛AI換臉和鬼畜的BGM，直接把“春天了，只有你被關(guān)在屋子里，哈哈哈哈哈”的洗腦刻進(jìn)DNA。

扎心場面+粗暴特效+發(fā)瘋文學(xué)的絲滑連招，對社畜生存狀態(tài)的精準(zhǔn)暴擊。點(diǎn)時(shí)令小食、團(tuán)春日美甲、約一站式精修……多快好省的解決方案證明：年輕人要的根本不是逃離工位的烏托邦，而是碎片化的、治愈的春日自由。

美團(tuán)用抽象敘事掙脫了千篇一律的春日營銷，將平臺多元化業(yè)務(wù)包裝成踏青代餐，在扎心共情中完成消費(fèi)場景植入，讓“踏青上美團(tuán)玩點(diǎn)特別的”變成職場人的春游暗號。

當(dāng)"擁抱春天"變成內(nèi)容平臺的季度KPI，臺灣和樂家居用反向營銷開啟春日坦白局：我知道，一年之計(jì)在于春。我知道，要節(jié)制啊。我知道，外面現(xiàn)在開滿了花，陽光灑落街頭巷尾?？墒?，對不起春天，我還是想要香香的待在家。

誰說必須出門才算不負(fù)春光？用大地色系餐桌裝點(diǎn)新的時(shí)蔬，換上新茶具萃取下午三點(diǎn)的悠閑，躺在松軟被窩里迎著春天的氣息。那些被折疊在春日計(jì)劃里的真實(shí)欲望：想換新的家居服吃貝果、打理鮮花、支起花架——都被和樂家居轉(zhuǎn)化成“宅家觀景位”。

“給春天道歉”的對話體文案張力十足，“你來嘍”“再睡五分鐘啦”等親切感十足的碎碎念，瓦解了傳統(tǒng)節(jié)氣營銷的教化姿態(tài)。

和樂家居用反向敘事為"春日宅家"正名，將產(chǎn)品特性翻譯成生活美學(xué)，構(gòu)建宅家的儀式感圖譜，春日的治愈感與宅家的松弛感巧妙銜接。

那些被春日營銷話術(shù)規(guī)訓(xùn)的消費(fèi)者，終于在"賴在春天里"的號召中，找到了自我和解的切口。

相較于傳統(tǒng)運(yùn)動營銷對“突破”的執(zhí)念，lululemon卻用一組逆向奔跑的身影劃破春日營銷的常規(guī)敘事，這個(gè)充滿違和感的動作，恰是解鎖品牌“回到春天”主題。

導(dǎo)演范慶與音樂人丁可聯(lián)手構(gòu)建的隱喻宇宙中，李宇春們倒退著穿過樓宇、霓虹、山林、大雨......當(dāng)身體掙脫向前沖刺的肌肉記憶，那些卡在年齡齒輪里的焦慮、困在賽道節(jié)點(diǎn)的迷茫，被一一粉碎，心靈反而獲得回溯初心的加速度。

全片情緒飽滿、層層遞進(jìn)，結(jié)尾句文案畫龍點(diǎn)睛——“找回出發(fā)時(shí)的狀態(tài)，像春天一樣，再次出發(fā)”，讓人感受到春天蓬勃而旺盛的生命力。

當(dāng)我們迎接春天，我們其實(shí)在期待一個(gè)新的開始，一次重生與更新。lululemon沒有停留在季節(jié)更替的表象上，而是用電影級的鏡頭和不同的人生故事，完成對春天的重新定義：倒行的身體軌跡象征剝離社會時(shí)鐘的勇氣，而始終面向前方的臉龐，屬于那些敢于逆時(shí)序生長的人。

除短片外，lululemon已在小宇宙播客平臺推出新春特輯，邀請主創(chuàng)人員，包括倪夏蓮、吳漢坤與范慶、冷建國、JOJO，深度分享他們各自“回到春天”的故事。

獨(dú)立音樂人丁可為主題短片創(chuàng)作的《回到春天》單曲，也已正式登陸各大音樂平臺，希望喚起人們內(nèi)心春天般的“生長感”。

當(dāng)家電品牌還在用促銷話術(shù)談?wù)摯杭緭Q新時(shí)，美的悄悄把目光轉(zhuǎn)向了西藏日喀則。經(jīng)歷了一場6.8級的地震，那里的房屋重新建起來了嗎？房梁上又重新填上漆畫了嗎？冰箱里又有了瓜果蔬菜了嗎？

在新聞熱度消散的寒冬，美的帶著10套全屋家電重返震區(qū)。沒有宏大的捐贈儀式，只有藏族姑娘茨姆挨家挨戶走訪——十年前紀(jì)錄片里那個(gè)抱著小羊不知所措的女孩，如今已經(jīng)成為民俗老板，大大方方地傳授著經(jīng)營之道。

在這里，換新不需要特殊的話術(shù)包裝——洗衣機(jī)重新轉(zhuǎn)動生活節(jié)奏，烤箱烘焙著復(fù)蘇的希望，洗碗機(jī)沖刷著災(zāi)后的陰霾，智能冰箱即將裝滿藏族阿媽新采的格桑花蜜......3月的日喀則，桃花還沒盛開，但我們卻在田里、老人的繡花布上、牦牛的角上、朋友的歌聲里找到了這片高原上更美的生命力。

美的特意把這場春日的尾聲留在上海。當(dāng)都市人在“一尺藏風(fēng)”快閃空間里接過西藏的花枝，平地和高原的人共享春意。

美的的春日營銷極為克制。記錄當(dāng)?shù)氐恼鎸?shí)鏡頭，拍出藏地特有的生命力，當(dāng)牦牛踏破冰河尋找新草場，當(dāng)震區(qū)民宿升起一縷縷炊煙，春天也就真正破冰而出了。

結(jié)語：

直接往打工人的傷口撒跳跳糖，把客廳變成春游目的地，用倒放鏡頭重啟人生進(jìn)度條，在震區(qū)廢墟栽出家電森林……這些非常規(guī)打法撕開了溫柔假面，露出春天更具生命力的內(nèi)核：當(dāng)消費(fèi)者厭倦了千篇一律的儀式感，那些狼狽的、蜷縮的、未完成的生活切面，本就該是春日敘事的主角。

2025年的春日戰(zhàn)役已經(jīng)改變，反套路的故事切口、去濾鏡的真實(shí)洞察、可觸摸的情緒價(jià)值，才是破局的關(guān)鍵密鑰。