作者 | 楊奕琪

編輯 | 邵樂(lè)樂(lè)

以2020年簽約全球代言人王菲為節(jié)點(diǎn)，NEIWAI內(nèi)外（下稱(chēng)“內(nèi)外”）進(jìn)入了一個(gè)全新的階段：完成了內(nèi)衣、家居和運(yùn)動(dòng)三條核心品類(lèi)的搭建；今年要以大店+聯(lián)營(yíng)的方式加速擴(kuò)張線(xiàn)下店鋪至250家；在此基礎(chǔ)上，夯實(shí)服務(wù)于當(dāng)代女性的「貼身衣物生活方式品牌」的定位。

此前八年，創(chuàng)立于2012年的內(nèi)衣品牌內(nèi)外，以“做一件讓人身心自由的內(nèi)衣”為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)設(shè)計(jì)風(fēng)格的創(chuàng)新，以及無(wú)鋼圈內(nèi)衣這樣的品類(lèi)創(chuàng)新，被認(rèn)為是內(nèi)衣新消費(fèi)時(shí)代的開(kāi)局者。2015年到2018年間，內(nèi)外充分享受到了女性消費(fèi)理念變化紅利，線(xiàn)上年均增速高達(dá)400%。

那個(gè)階段，內(nèi)衣新品牌競(jìng)爭(zhēng)尚不如過(guò)去一年如此激烈。內(nèi)外選擇了先做品牌，再把人群做最大化的拓展，這明顯區(qū)別于后來(lái)很多新品牌“先流量、后品牌”的短平快打法。

一方面，內(nèi)外在品牌建設(shè)上投入了令人印象深刻的精力和資源，其對(duì)女性需求的洞察能力，恰如其分的代言人選擇（從杜鵑、譚元元到2020年官宣的王菲），高水準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力，沉淀了相對(duì)穩(wěn)定的品牌價(jià)值觀(guān)，贏得了一些女性消費(fèi)者的情感認(rèn)同。說(shuō)內(nèi)外是國(guó)內(nèi)最重視品牌建設(shè)、投入成本也最高的新品牌，毫不為過(guò)。

創(chuàng)始人劉小璐表示，內(nèi)外之所以如此重視品牌資產(chǎn)的積累，是為了讓內(nèi)外在這個(gè)行業(yè)中，或是在消費(fèi)者心里形成獨(dú)特性和稀缺性，“只有獨(dú)特性和稀缺性才是長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)壁壘”。

另一方面，內(nèi)外從2017年起就開(kāi)始鋪設(shè)線(xiàn)下渠道，并在2018年進(jìn)行品類(lèi)拓展，強(qiáng)化其貼身衣物生活方式品牌的定位。如今，內(nèi)外已經(jīng)在全國(guó)29個(gè)一二線(xiàn)城市的頭部商圈，開(kāi)出總計(jì)110家零售體驗(yàn)店，品類(lèi)上覆蓋了內(nèi)衣、家居便服、舞蹈運(yùn)動(dòng)和家居產(chǎn)品四大產(chǎn)品線(xiàn)。劉小璐告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend），2020年家居便服占到線(xiàn)下銷(xiāo)售的60%，同期占比10%的運(yùn)動(dòng)線(xiàn)內(nèi)外 ACTIVE，會(huì)是下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展品類(lèi)，2021年運(yùn)動(dòng)線(xiàn)在線(xiàn)下銷(xiāo)售比重預(yù)計(jì)會(huì)提高到20%。

一個(gè)不得不直面的問(wèn)題是，內(nèi)衣品牌賽道的競(jìng)爭(zhēng)正變得異常激烈。2020年，Ubras和蕉內(nèi)憑借其超級(jí)單品策略，借助直播風(fēng)口的紅利，以銷(xiāo)售額超10億的成績(jī)，打破了優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)衣線(xiàn)創(chuàng)造出的線(xiàn)上銷(xiāo)售記錄，躍升至天貓內(nèi)衣品類(lèi)Top2。設(shè)計(jì)師定制品牌Livarymio里性、大杯文胸品牌奶糖派、下沉渠道品牌GOSO香秀閨蜜等很多細(xì)分新品牌，借由資本和平臺(tái)層面的扶持，也在快速崛起。

面對(duì)接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，劉小璐說(shuō)，內(nèi)外已經(jīng)補(bǔ)齊了線(xiàn)上所需的能力，包括推出更適合線(xiàn)上銷(xiāo)售的云朵無(wú)尺碼內(nèi)衣，以及搭建了自己的用戶(hù)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。

更重要的是，過(guò)去八年沉淀的品牌資產(chǎn)和線(xiàn)下渠道布局，被劉小璐看作內(nèi)外參與競(jìng)爭(zhēng)的雙重壁壘。尤其是當(dāng)越來(lái)越多的新品牌在線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)流量時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)的到來(lái)或許不可避免，「品牌+渠道」能夠幫內(nèi)外避免單純的流量競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)差異化品牌發(fā)展。而且這樣的壁壘需要付出很多時(shí)間和精力，沒(méi)有辦法通過(guò)資本的加持快速形成。

在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間段，內(nèi)外想成為一個(gè)什么樣的生活方式品牌？劉小璐提到了兩個(gè)Role Model（榜樣）——Lululemon和CHANEL。運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和社群營(yíng)銷(xiāo)等方式，引領(lǐng)了健康的生活方式，在一個(gè)相對(duì)高的定位上，通過(guò)強(qiáng)品牌價(jià)值和零售布局，沉淀了一批忠實(shí)狂熱粉絲，全球年銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了300億元。CHANEL則是通過(guò)解放女性自身的穿衣理念，成為了經(jīng)典的女性品牌，滿(mǎn)足了現(xiàn)代女性由內(nèi)而外方方面面的需求。

對(duì)于劉小璐而言，Lululemon是戰(zhàn)術(shù)標(biāo)桿，CHANEL是精神目標(biāo)。內(nèi)外接下來(lái)既要通過(guò)線(xiàn)下渠道和品牌建設(shè)撬動(dòng)全渠道經(jīng)營(yíng)，又要持續(xù)做好產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)值觀(guān)共鳴，成為一個(gè)始終與當(dāng)代女性站在一起的生活方式品牌。

品類(lèi)拓展，覆蓋新中產(chǎn)女性生活場(chǎng)景

2020年，內(nèi)外官宣王菲為品牌全球代言人時(shí)，選擇的是王菲身穿內(nèi)外家居便服的宣傳照，借此宣告自己是一個(gè)全品類(lèi)的貼身衣物品牌。

內(nèi)外成長(zhǎng)為全品類(lèi)的過(guò)程，可以分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是從內(nèi)衣品類(lèi)拓展到家居便服；現(xiàn)在處于第二個(gè)階段，從家居便服到運(yùn)動(dòng)系列。

內(nèi)衣是一個(gè)非常適合切入市場(chǎng)的品類(lèi)，因?yàn)橘N身衣物的面料、剪裁、品質(zhì)給消費(fèi)者帶來(lái)的感受會(huì)更強(qiáng)烈，消費(fèi)者一旦認(rèn)定一個(gè)品牌，忠誠(chéng)度就會(huì)非常高。2011年，劉小璐跟丈夫李江去紐約旅行時(shí)，遇到了李江的朋友——一位70歲的紐約老太太。當(dāng)她們聊到內(nèi)衣時(shí)，老太太提到，由于皮膚敏感，只能穿優(yōu)質(zhì)精細(xì)的棉質(zhì)內(nèi)衣，在二十多歲時(shí)遇到瑞士品牌HANRO后，她在后來(lái)的50年里都沒(méi)換過(guò)其他品牌。

這給劉小璐帶來(lái)的觸動(dòng)是，一個(gè)好的內(nèi)衣品牌是可以陪伴女人一生的。或者說(shuō)，一個(gè)愿意堅(jiān)持品質(zhì)至上的品牌具有非常強(qiáng)大的延展性。這是內(nèi)外能夠成為生活方式全品類(lèi)品牌的一個(gè)優(yōu)勢(shì)原點(diǎn)。

內(nèi)衣還在某種程度上助推了內(nèi)外的品類(lèi)擴(kuò)張。由于內(nèi)衣的購(gòu)買(mǎi)頻次和客單價(jià)較低，而內(nèi)外的忠實(shí)用戶(hù)群也開(kāi)始期待更多具有“內(nèi)外”風(fēng)格的產(chǎn)品出現(xiàn)，因此隨著內(nèi)外從2017年將渠道重心轉(zhuǎn)向線(xiàn)下，產(chǎn)品端就著手研發(fā)家居便服和運(yùn)動(dòng)服飾系列來(lái)豐富產(chǎn)品線(xiàn)和價(jià)格帶，后兩者價(jià)位后來(lái)被固定在300-1000元之間。換個(gè)角度來(lái)看，也可以說(shuō)是線(xiàn)下100多家門(mén)店助推了內(nèi)外的品類(lèi)拓展。

2018年，內(nèi)外正式推出家居便服系列。從文胸切入到家居便服，本身的相關(guān)性就很高，且內(nèi)外為了滿(mǎn)足女性對(duì)家居便服的細(xì)分需求，為產(chǎn)品賦予了可外穿的多場(chǎng)景適應(yīng)性設(shè)計(jì)，這與當(dāng)代女性的生活方式非常契合?，F(xiàn)在這一系列已經(jīng)包括了帶胸墊家居服、水溶羊毛毛衣、“簡(jiǎn)單寧“牛仔風(fēng)格休閑褲、羽絨服等產(chǎn)品，更難得的是這些產(chǎn)品同時(shí)又做到了非常地“內(nèi)外”。

 認(rèn)真睡眠家居系列 

品類(lèi)拓展讓線(xiàn)下實(shí)體店客單和連帶持續(xù)增長(zhǎng)：全國(guó)平均客單價(jià)1200元，為線(xiàn)上的4倍。

劉小璐認(rèn)為，內(nèi)外通過(guò)產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)吸引的新中產(chǎn)女性，為后續(xù)的品類(lèi)拓展提供了很好的用戶(hù)基礎(chǔ)。這群用戶(hù)最難打動(dòng)，因?yàn)樗齻儗?duì)產(chǎn)品和品牌非常挑剔。但她們對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度更高，消費(fèi)能力也更強(qiáng)。這群人也同時(shí)是內(nèi)外進(jìn)入運(yùn)動(dòng)線(xiàn)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，尤其是運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為近年來(lái)新中產(chǎn)女性熱衷的生活方式。

2019年，內(nèi)外成立了獨(dú)立運(yùn)動(dòng)品牌“NEIWAI ACTIVE”，與芭蕾舞演員譚元元聯(lián)名推出NEIWAI ACTIVE芭蕾運(yùn)動(dòng)系列，以芭蕾為切入點(diǎn)開(kāi)啟泛舞蹈運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的拓展。選擇與譚元元合作，讓運(yùn)動(dòng)系列延續(xù)了“柔軟又有力量”的品牌氣質(zhì)。這也是內(nèi)外一直以來(lái)的強(qiáng)項(xiàng)，通過(guò)高契合度的代言人（或品牌大使）來(lái)推動(dòng)品牌建設(shè)。去年王菲代言引發(fā)的驚喜感，也是典型例子。

 譚元元身穿芭蕾運(yùn)動(dòng)系列 

如果說(shuō)內(nèi)衣到家居的拓展還順理成章，那么NEIWAI ACTIVE是內(nèi)外邁向生活方式品牌的又一個(gè)重要布局。機(jī)會(huì)在于，在國(guó)內(nèi)的女性運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，除了Lululemon這樣的高端品牌，以及偏實(shí)用性能導(dǎo)向的大眾運(yùn)動(dòng)品牌，真正面向新中產(chǎn)女性的高品質(zhì)輕運(yùn)動(dòng)品牌并不是很多；目前市面上的女性運(yùn)動(dòng)品牌處于100-200元的價(jià)位，尚屬于快時(shí)尚類(lèi)型。內(nèi)外想切入的是，價(jià)位上比Lululemon更具性?xún)r(jià)比、但定位上比其他運(yùn)動(dòng)服飾品牌更高的市場(chǎng)。

對(duì)比市面上其他品牌，劉小璐認(rèn)為內(nèi)外 ACTIVE的核心競(jìng)爭(zhēng)力有兩點(diǎn)。一方面，因?yàn)樽鰞?nèi)衣起家，內(nèi)外非常了解中國(guó)女性的胸型，在運(yùn)動(dòng)文胸的研發(fā)上更有優(yōu)勢(shì)。另一方面，運(yùn)動(dòng)系列延續(xù)了內(nèi)外的審美風(fēng)格，在運(yùn)動(dòng)色彩和時(shí)髦度上會(huì)做得更好。

 NEIWAI ACTIVE產(chǎn)品 

經(jīng)過(guò)過(guò)去兩年的打磨，NEIWAI ACTIVE的供應(yīng)鏈體系已經(jīng)相對(duì)成熟，產(chǎn)品功能和專(zhuān)業(yè)度都做好了準(zhǔn)備，接下來(lái)的重點(diǎn)是設(shè)計(jì)和品牌，以及產(chǎn)品豐富度。劉小璐預(yù)計(jì)，今年秋冬大家就能看到“NEIWAI ACTIVE”更為清晰的定位和豐富的品類(lèi)，“一個(gè)風(fēng)格與市面上所看到的都不太一樣的女性運(yùn)動(dòng)品牌”。

劉小璐對(duì)NEIWAI ACTIVE的期待是，2021年的銷(xiāo)售占比再翻一倍，并取得3-4倍的規(guī)模增長(zhǎng)。它的時(shí)間窗口在于，除了Nike、Adidas和Lululemon這些成熟品牌，很多新興運(yùn)動(dòng)品牌還沒(méi)有建立起大規(guī)模的線(xiàn)下渠道。而運(yùn)動(dòng)服飾尤其是文胸又是一個(gè)嚴(yán)重依賴(lài)線(xiàn)下體驗(yàn)的消費(fèi)品類(lèi)，線(xiàn)上用了幾年也只吃掉了5個(gè)點(diǎn)的生意。

內(nèi)衣、家居便服，加上運(yùn)動(dòng)服飾，基本上可以覆蓋新中產(chǎn)女性的大部分生活場(chǎng)景。而且這三個(gè)品類(lèi)的使用場(chǎng)景，在當(dāng)代女性生活中的界限正在變得越發(fā)模糊，彼此相互搭配就可以形成全新的穿著風(fēng)格，也適用于更多元的場(chǎng)景。

“我們想做的就是探索這些風(fēng)格和場(chǎng)景，滿(mǎn)足當(dāng)代女性由內(nèi)到外的需求?！眲⑿¤凑f(shuō)，“未來(lái)，內(nèi)外的品類(lèi)拓展還有很大的延展性和想象空間，因?yàn)?strong>‘內(nèi)外’這個(gè)名字本身外延性很大，不受某一個(gè)品類(lèi)的限制，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，這還是很重要的。”

她告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，內(nèi)外已經(jīng)做好了未來(lái)五年的產(chǎn)品規(guī)劃，尤其是明年品牌十周年時(shí)，會(huì)在品類(lèi)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)感和跨界聯(lián)名上都有全新的呈現(xiàn)。

品類(lèi)擴(kuò)展之外，內(nèi)外還要做到每年都有一些新概念給到用戶(hù)新鮮感，“（品牌）核心保持住，但要有持續(xù)的創(chuàng)新”。比如，在品類(lèi)拓展的同時(shí)，內(nèi)外的產(chǎn)品風(fēng)格也在不斷演進(jìn)。以前內(nèi)外被大家認(rèn)為是一個(gè)色彩冷淡的品牌，但現(xiàn)在內(nèi)外的設(shè)計(jì)風(fēng)格更多元了，也有很多色彩明亮、但又符合品牌整體風(fēng)格的產(chǎn)品呈現(xiàn)。

加速線(xiàn)下擴(kuò)張，形成品牌護(hù)城河

2015-2018年，內(nèi)外在線(xiàn)上成長(zhǎng)很快，年增速400%，在天貓內(nèi)衣品類(lèi)穩(wěn)居前五。但當(dāng)時(shí)在內(nèi)外電商發(fā)展最快的時(shí)間點(diǎn)上，公司決定開(kāi)設(shè)線(xiàn)下零售店。因?yàn)?，劉小璐很了解貼身衣物品類(lèi)的特性，新用戶(hù)需要試穿，好的材質(zhì)客人需要手摸體驗(yàn)。事實(shí)也證明，全球及國(guó)內(nèi)貼身衣物的大品牌的90%銷(xiāo)售都來(lái)自于線(xiàn)下。

另一方面，線(xiàn)上流量的所有權(quán)在平臺(tái)手上，新品牌如果沒(méi)有足夠的品牌影響力，一旦收入增長(zhǎng)變緩，所擁有的流量資源就可能會(huì)減少。而且，因?yàn)榍啦皇茏约旱恼瓶?，品牌與消費(fèi)者之間的溝通有限。在這樣的情況下，線(xiàn)下擴(kuò)張勢(shì)在必行。

2017年，內(nèi)外開(kāi)始重金拓展線(xiàn)下渠道。劉小璐看上的第一個(gè)商場(chǎng)是上海靜安嘉里中心，“內(nèi)外第一家店一定要開(kāi)在上海核心地段”。但對(duì)當(dāng)時(shí)的新品牌來(lái)說(shuō)，想要進(jìn)入線(xiàn)下最好的購(gòu)物中心是非常難的。為了這個(gè)位置，劉小璐等了一年時(shí)間，但在這期間做了很多準(zhǔn)備，包括培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)、開(kāi)設(shè)Showroom收集用戶(hù)反饋等。

因?yàn)榈谝患业曛愤x得好，內(nèi)外后續(xù)的拓店過(guò)程也很順利。截至今年2月，內(nèi)外在全國(guó)29個(gè)一二線(xiàn)城市擁有110家零售體驗(yàn)店，與嘉里、新鴻基、太古、恒隆、華潤(rùn)等一線(xiàn)業(yè)主都有戰(zhàn)略合作。

在這些購(gòu)物中心，內(nèi)外的店鋪基本都開(kāi)在女裝和生活方式的品牌周邊，而非內(nèi)衣區(qū)。如果說(shuō)線(xiàn)上需要通過(guò)代言人選擇、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)種下品牌心智，那么線(xiàn)下品牌護(hù)城河最直觀(guān)的體現(xiàn)就是「開(kāi)在哪里，誰(shuí)是你的鄰居」。這是劉小璐在選址時(shí)最看重的。

 NEIWAI線(xiàn)下門(mén)店 

過(guò)去三年，內(nèi)外跑通了單店模型，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)下店的盈利，全國(guó)平均坪效超過(guò)4500元/坪。前端通過(guò)品類(lèi)拓展提高了單店產(chǎn)出；后端通過(guò)鋪貨的數(shù)字化系統(tǒng)將在店庫(kù)存降低了30%。去年九月，內(nèi)外開(kāi)始完全打通小程序和線(xiàn)下店，以提高單店銷(xiāo)售的天花板。

今年，內(nèi)外線(xiàn)下渠道正式開(kāi)啟新階段：一是要擴(kuò)大面積、探索大店模式，二是要以聯(lián)營(yíng)模式，加速標(biāo)準(zhǔn)店的擴(kuò)張。

由于過(guò)去實(shí)體店以?xún)?nèi)衣和家居服為主，標(biāo)準(zhǔn)店的面積大概是70-80平。內(nèi)外開(kāi)大店，既是適應(yīng)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)拓展的需要，也可以深化生活方式品牌的定位。

這一點(diǎn)可以參考Lululemon，它在全球有500多家門(mén)店，但每家店都是300平以上，總體銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)將近300億元。銷(xiāo)售規(guī)?？捎^(guān)的重要原因是單店產(chǎn)出足夠高，而單店產(chǎn)出靠的就是貨品的品質(zhì)、豐富度和上新頻次。

內(nèi)外想要達(dá)到更大的銷(xiāo)售規(guī)模，一是要提升運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的占比，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)頻次比內(nèi)衣更高；二是要擴(kuò)大店面來(lái)承載更豐富的產(chǎn)品線(xiàn)。

今年4月，內(nèi)外會(huì)在靜安嘉里中心開(kāi)一個(gè)220平米的全新旗艦店，探索新一代的店鋪模型。劉小璐透露，旗艦店中除了有內(nèi)衣和家居便服外，還會(huì)以店中店的形式，較為完整地呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)系列。

在全新旗艦店中，內(nèi)外以“身體自由體驗(yàn)”為核心，通過(guò)店鋪的裝修布置，將身體的美學(xué)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為具有“全方位感官體驗(yàn)”的線(xiàn)下空間，例如墻體肌理和衣物面料帶來(lái)的觸感，香氛與空氣相融帶來(lái)的感受。

如果這個(gè)模式的店型能夠跑通，內(nèi)外會(huì)計(jì)劃在每個(gè)城市的一線(xiàn)商圈開(kāi)設(shè)這樣的大店，強(qiáng)化生活方式品牌的認(rèn)知。

另一方面，內(nèi)外會(huì)在二線(xiàn)甚至二線(xiàn)以外的城市加快標(biāo)準(zhǔn)店鋪設(shè)，主要采用聯(lián)營(yíng)模式，今年預(yù)計(jì)開(kāi)店100家。加上直營(yíng)店，預(yù)計(jì)年底全國(guó)門(mén)店超過(guò)250家。與常規(guī)的加盟不同，聯(lián)營(yíng)能讓品牌加強(qiáng)對(duì)門(mén)店的管控，在門(mén)店裝修布置上與品牌形象保持統(tǒng)一；也能減少品牌的資金壓力，加速線(xiàn)下渠道的擴(kuò)張。

因?yàn)榫€(xiàn)下門(mén)店跑通了單店模型，加上過(guò)去積累的品牌影響力，內(nèi)外已經(jīng)完成了與全國(guó)多個(gè)省市的頂級(jí)聯(lián)營(yíng)合作方簽約。

對(duì)于內(nèi)外來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)店有兩個(gè)作用。一是品牌建設(shè)和背書(shū)，讓一線(xiàn)城市以外的女性能夠看到內(nèi)外；二是保證每個(gè)城市的女性都能便捷地在她們生活周?chē)纳倘w驗(yàn)和買(mǎi)到內(nèi)外。

她認(rèn)為，線(xiàn)下渠道是有限的資源，可能每個(gè)購(gòu)物中心只有1-2個(gè)內(nèi)衣品牌，誰(shuí)先占領(lǐng)最多的位置，誰(shuí)的品牌認(rèn)知度就越高。因此，線(xiàn)下是更值得長(zhǎng)期投資的護(hù)城河。

當(dāng)然，內(nèi)外也沒(méi)有放棄競(jìng)爭(zhēng)激烈的線(xiàn)上渠道。去年蕉內(nèi)和Ubras的突破，讓很多品牌看到了線(xiàn)上渠道的潛力。劉小璐認(rèn)為，新品牌的崛起給內(nèi)外帶來(lái)了產(chǎn)品和投放層面的啟發(fā)，尤其是直播對(duì)于內(nèi)衣品牌的爆發(fā)起到了很大的作用，如果沒(méi)有直播，線(xiàn)上貼身衣物市場(chǎng)很難做到較大體量。

在產(chǎn)品上，去年6月，內(nèi)外推出了云朵無(wú)尺碼內(nèi)衣作為主攻線(xiàn)上的超級(jí)單品，因?yàn)樗€(xiàn)上轉(zhuǎn)化高，適合直播，單品起量更快。內(nèi)外這一系列單品定價(jià)169元，雖然并沒(méi)有特別明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但在產(chǎn)品質(zhì)感、色彩、包裝創(chuàng)意上都延續(xù)了內(nèi)外一貫的品質(zhì)和調(diào)性。

 云朵無(wú)尺碼內(nèi)衣 

在投放上，內(nèi)外成立了用戶(hù)增長(zhǎng)部門(mén)，加大小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的投放力度。相比內(nèi)外成立的時(shí)期，這兩年種草平臺(tái)對(duì)于新品牌的成長(zhǎng)起到非常重要的作用，這也是內(nèi)外補(bǔ)齊團(tuán)隊(duì)能力看重的機(jī)會(huì)。

未來(lái)內(nèi)外的策略是線(xiàn)下和線(xiàn)上同步走，但從更高的戰(zhàn)略層面來(lái)看，線(xiàn)下門(mén)店仍是重點(diǎn)。目前，內(nèi)外已經(jīng)有一半的銷(xiāo)售額來(lái)自線(xiàn)下。

線(xiàn)下渠道的拓展，讓劉小璐找到了品牌建設(shè)和規(guī)模增長(zhǎng)之間的平衡點(diǎn)。一方面，線(xiàn)下店的位置選擇能夠體現(xiàn)品牌形象，形成品牌背書(shū)。另一方面，在線(xiàn)上流量越來(lái)越貴的情況下，線(xiàn)下渠道能夠給品牌帶來(lái)更大的品類(lèi)拓展空間和更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

在接下來(lái)激烈的內(nèi)衣戰(zhàn)爭(zhēng)中，線(xiàn)下渠道也是內(nèi)外的重要武器之一。隨著內(nèi)衣賽道愈發(fā)火熱，劉小璐認(rèn)為今年會(huì)有更多的新品牌涌進(jìn)，當(dāng)越來(lái)越多的新品牌在線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)流量時(shí)，最終可能會(huì)迎來(lái)價(jià)格戰(zhàn)。線(xiàn)下渠道能幫助內(nèi)外逃離單純的流量競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。這是內(nèi)外在過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)空窗期中構(gòu)建的壁壘。

從內(nèi)外更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，線(xiàn)下渠道以及相應(yīng)的品牌建設(shè)是其形成品牌影響力的重要方式。當(dāng)品牌擁有獨(dú)特定位和足夠強(qiáng)大的影響力時(shí)，在與電商平臺(tái)的博弈中話(huà)語(yǔ)權(quán)會(huì)更高，也能獲得更多免費(fèi)流量。

品牌升級(jí)，從內(nèi)衣品牌到生活方式品牌

創(chuàng)立內(nèi)外到現(xiàn)在，劉小璐更加明確要把內(nèi)外做成一個(gè)屬于新中產(chǎn)女性的生活方式品牌，提供與她們生活方式和生存狀態(tài)相符的貼身衣物和周邊產(chǎn)品。用劉小璐的話(huà)來(lái)說(shuō)，內(nèi)外的長(zhǎng)期的愿景是，不僅僅想成為一個(gè)大規(guī)模的商業(yè)品牌，也希望成為一個(gè)真正能夠傳遞女性?xún)r(jià)值，有一定的社會(huì)影響力的品牌。

所謂生活方式品牌，代表的是一種價(jià)值觀(guān)選擇。當(dāng)消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌時(shí)，一定是因?yàn)橄嘈藕妥非蟊澈笏淼纳罘绞胶蛢r(jià)值理念。

內(nèi)外從創(chuàng)立的第一天起，就確立了非常鮮明的女性?xún)r(jià)值理念和產(chǎn)品審美風(fēng)格。劉小璐強(qiáng)調(diào)，內(nèi)外做的所有事情，都源于對(duì)女性的共鳴和對(duì)女性?xún)r(jià)值觀(guān)念的洞察，比如倡導(dǎo)溫暖、親密和舒適、自由的品牌理念，并且自然而然地融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和品牌整體文化中。

“生活方式是一個(gè)產(chǎn)品體系和完整的品牌輸出，給到大家的是一種心智上的感受?！眲⑿¤凑f(shuō)。對(duì)于面料、剪裁的把控，同時(shí)注重簡(jiǎn)潔、觀(guān)感舒適的設(shè)計(jì)，這些原則奠定了內(nèi)外產(chǎn)品的基調(diào)。

穩(wěn)定的產(chǎn)品基調(diào)之外，內(nèi)外過(guò)去八年花了很多成本和精力做品牌資產(chǎn)的沉淀，包括產(chǎn)品、渠道和品牌打造，這幫助內(nèi)外吸引了一批忠實(shí)的女性用戶(hù)。內(nèi)外過(guò)去三年的復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%，劉小璐認(rèn)為這是品牌未來(lái)能夠走得更長(zhǎng)久的核心。在她看來(lái)，內(nèi)外現(xiàn)在積累的每一個(gè)女性用戶(hù)都是高價(jià)值的用戶(hù)，未來(lái)她們?cè)诟S品牌走的過(guò)程中，會(huì)給品牌帶來(lái)更大的啟發(fā)。

用劉小璐的話(huà)來(lái)說(shuō)，內(nèi)外選了一條比較難走，但會(huì)走得更長(zhǎng)的路。

早期的內(nèi)外，關(guān)注的是女性的身體感受，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和審美體系，建立了“舒適內(nèi)衣”的品牌心智，產(chǎn)品重點(diǎn)是給女性帶來(lái)“身心自由”的體驗(yàn)。

2013年，第一款“零感”系列內(nèi)衣誕生了。區(qū)別于當(dāng)時(shí)普遍的厚模杯、設(shè)計(jì)繁復(fù)的內(nèi)衣，內(nèi)外的“零感”內(nèi)衣采用無(wú)鋼圈的一片式設(shè)計(jì)、輕薄面料，外觀(guān)簡(jiǎn)潔淡雅，這款內(nèi)衣在設(shè)計(jì)審美與產(chǎn)品方向上為內(nèi)外確立了基調(diào)。它也是代表了“內(nèi)外是誰(shuí)”的一款產(chǎn)品，“做一件讓人身心自由的內(nèi)衣”的產(chǎn)品定位也在這時(shí)確立。在后續(xù)的產(chǎn)品中，內(nèi)外始終注重面料帶來(lái)的親膚感、舒適感，在設(shè)計(jì)上始終保持輕盈、簡(jiǎn)潔。

去年，內(nèi)外推出一款女性在生理期可以穿的“非常褲”，借助科技面料，可以在一定程度上替代衛(wèi)生巾，讓女性自在度過(guò)月經(jīng)前后的焦慮時(shí)期、并有效避免月經(jīng)側(cè)漏、后漏等問(wèn)題，也適合有少量漏尿困擾的女性穿著。這是內(nèi)外團(tuán)隊(duì)觀(guān)察到，對(duì)于部分女性來(lái)說(shuō)難以啟齒、卻又容易被消費(fèi)市場(chǎng)忽視的一個(gè)生理需求。劉小璐強(qiáng)調(diào)，“非常褲“是一款與內(nèi)外的品牌價(jià)值和理念高度吻合的產(chǎn)品，“內(nèi)外在解放女性上半身后，要解放女性下半身”。

“非常褲”除了體現(xiàn)了對(duì)女性的月經(jīng)解放外，也是一種環(huán)保價(jià)值觀(guān)的傳遞，通過(guò)一款可反復(fù)穿著的生理褲，來(lái)減少一次性衛(wèi)生用品的使用。劉小璐說(shuō)，推廣產(chǎn)品時(shí)，這一點(diǎn)也引起了很多用戶(hù)的關(guān)注和共鳴。

去年年底，內(nèi)外還推出了一款用非傳統(tǒng)牛仔面料制成的“簡(jiǎn)單寧”牛仔風(fēng)格休閑褲，作為家居便服系列的固定產(chǎn)品線(xiàn)。劉小璐表示，牛仔是對(duì)水污染最嚴(yán)重的品類(lèi)，內(nèi)外希望在未來(lái)的兩三季里都推出類(lèi)似的產(chǎn)品，表達(dá)品牌在環(huán)保上的價(jià)值主張。

這些產(chǎn)品創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)是，內(nèi)外想要通過(guò)更多元的產(chǎn)品研發(fā)，傳達(dá)越來(lái)越豐富、也在不斷迭代的品牌內(nèi)涵。

從“做一件身心自由的內(nèi)衣”出發(fā)，內(nèi)外通過(guò)輕薄舒適的無(wú)鋼圈內(nèi)衣解放了過(guò)去在男性凝視下被“聚攏、厚模杯內(nèi)衣”束縛的女性 。過(guò)去幾年，內(nèi)外也研發(fā)了適合大胸女性、豐滿(mǎn)女性的內(nèi)衣產(chǎn)品。因?yàn)閮?nèi)外并不是一個(gè)“只給小胸、瘦子穿的品牌”，而是相信和追求身材多元化的。

這幾年，劉小璐發(fā)現(xiàn)，內(nèi)外和它珍視的女性?xún)r(jià)值，受到了越來(lái)越多品牌的重視，開(kāi)始講述女性?xún)r(jià)值和多元之美，“這說(shuō)明很多品牌的價(jià)值觀(guān)在跟著新一代的女性成長(zhǎng)，我們也很驕傲內(nèi)外引領(lǐng)了這件事”。

但劉小璐同時(shí)強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)代女性?xún)r(jià)值觀(guān)的變化很快，品牌需要非常敏銳地知道女性的集體成長(zhǎng)到一個(gè)什么樣的階段，品牌現(xiàn)在所傳達(dá)的事情能不能引起女性的共鳴。這是很多品牌在做品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)很難把握的點(diǎn)。她的方法是，品牌自身要認(rèn)同自己輸出的價(jià)值觀(guān)，并跟女性用戶(hù)一起進(jìn)步，一起豐富價(jià)值觀(guān)的內(nèi)涵。與消費(fèi)者保持同樣的觀(guān)察和感受，是內(nèi)外在做品牌建設(shè)時(shí)的最高守則。

比如，洞察到“身材焦慮”成為女性關(guān)注的焦點(diǎn)后，內(nèi)外在2020年推出了“NO BODY IS NOBODY”的品牌策劃。通過(guò)6位不同身材的女性的故事，提出“沒(méi)有一種身材，是微不足道的”的理念，不管是大胸還是小胸、纖瘦還是豐滿(mǎn)，都是屬于女性的身材獨(dú)特性。通過(guò)這次品牌策劃， 內(nèi)外想鼓勵(lì)女性正視自己的身體，不要有身材焦慮，這也引起了廣泛的探討和女性共鳴。

之所以“NO BODY IS NOBODY”的理念能夠深入人心，劉小璐認(rèn)為，一方面是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)能很敏感地捕捉到現(xiàn)代女性心理上的需求變化。另一方面，她也強(qiáng)調(diào)，這本身就是團(tuán)隊(duì)深信不疑的事情，“我們覺(jué)得你應(yīng)該是自由的，不應(yīng)該被身材焦慮所困擾”。“深信不疑”的重要性在于，“現(xiàn)在的用戶(hù)非常有辨識(shí)能力，能夠看出品牌是真的相信自身傳遞的價(jià)值觀(guān)，還是說(shuō)只是為了營(yíng)銷(xiāo)而利用的噱頭?！?/span>

每一次做品牌營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)外都會(huì)投入非常多時(shí)間和精力。在這次品牌策劃中，內(nèi)外的團(tuán)隊(duì)對(duì)每位參與拍攝的女性都進(jìn)行了深度采訪(fǎng)，深度挖掘這些女性身上的故事，將一兩萬(wàn)字的采訪(fǎng)文稿凝練成一句slogan，比如來(lái)自日本的媽媽說(shuō)“成為媽媽后，我沒(méi)有丟掉自己”，58歲的馬姐說(shuō)“我58歲，我依然熱愛(ài)我的身體”等等。這些slogan不是一句口號(hào)，而是把她們的心聲真實(shí)地表達(dá)了出來(lái)，也正因如此，才足夠打動(dòng)人。

劉小璐告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，“NO BODY IS NOBODY”會(huì)成為內(nèi)外新階段的品牌核心，并且每年都會(huì)跟隨著用戶(hù)的成長(zhǎng)有全新的變化。

今年，內(nèi)外升級(jí)了“NO BODY IS NOBODY”的內(nèi)涵，提出“獨(dú)特的身體，微而足道；女性的力量，無(wú)分你我”的理念，邀請(qǐng)了8位不同身材、膚色、年齡、地域的素人女性參與拍攝。天生的雀斑與膚色、發(fā)育挺拔的胸臀、寸頭與短發(fā)、不分性別的愛(ài)......她們個(gè)個(gè)獨(dú)特，又擁有相同的女性身份。內(nèi)外從探討女性身材焦慮拓展到女性身體的多元化，呼吁女性認(rèn)同自我、彼此鼓勵(lì)，共同在女性集體中傳遞力量。

配合女性身體和信仰多元化的價(jià)值表達(dá)，內(nèi)外不僅通過(guò)一系列深度紀(jì)錄片，還率先進(jìn)入播客領(lǐng)域，以聯(lián)合出品的形式，邀請(qǐng)了詹青云等三位不同領(lǐng)域的職業(yè)女性，講述她們的身體故事和人生經(jīng)歷，分享現(xiàn)代女性對(duì)職場(chǎng)、家庭、友誼與自我成長(zhǎng)的思考。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的服裝歷史來(lái)看，劉小璐希望，內(nèi)外未來(lái)能夠成為一個(gè)像CHANEL一樣的女性經(jīng)典品牌，CHANEL通過(guò)解放女性對(duì)自己穿衣的理念而成為一代經(jīng)典。除了改變了女性的著裝方式，CHANEL也創(chuàng)造了一個(gè)包羅萬(wàn)象的世界，涉及女性生活的方方面面，滿(mǎn)足了女性由內(nèi)而外的需求。劉小璐認(rèn)為，這是內(nèi)外的愿景。

“我希望，未來(lái)內(nèi)外能往這個(gè)方向走。希望很多年后，大家會(huì)覺(jué)得內(nèi)外推動(dòng)了內(nèi)衣行業(yè)的變革?！?/p>