隨著短劇造星成為時(shí)下最熱話題，從扛劇水平到商務(wù)多寡，從粉絲效應(yīng)到大眾認(rèn)知，都成為評(píng)定短劇演員“星光值”的坐標(biāo)系。

但短劇情況也并非全由長(zhǎng)劇平移。比如，傳統(tǒng)明星更易得到品牌青睞，主演品牌定制短劇則是短劇達(dá)人、短劇頂流的獨(dú)有工作。反過(guò)來(lái)，是否獲得品牌定制邀約、能否通過(guò)短劇獨(dú)有的方式充分商業(yè)化，也成為判定短劇演員是否“飛升”、短劇廠牌是否過(guò)硬的重要指針。

春節(jié)檔以來(lái)，最受矚目的短劇莫過(guò)于人設(shè)出彩的《好一個(gè)乖乖女》與方言年代劇《家里家外》。就在近期，前者女主余茵、后者男主王道鐵均有天貓定制短劇在快手上新。除了品牌主押注短國(guó)頂流的眼光，也不能不讓人感嘆短劇的速度真是逆天優(yōu)勢(shì)。這要是等長(zhǎng)劇，別說(shuō)緊密配合營(yíng)銷周期，但凡有一點(diǎn)差池，劇中的衣服都要過(guò)季過(guò)時(shí)了。

而天貓與快手在一年時(shí)間里密集的多次合作，也讓我們得窺短劇營(yíng)銷的來(lái)路與前路——在短劇這里，品牌主到底想要什么，又得到了什么。

創(chuàng)造“上新”需求

既然是對(duì)3月啟動(dòng)的“淘寶上新季”活動(dòng)進(jìn)行推廣，兩部定制劇都選擇了能最大化展示日常衣櫥和驚艷時(shí)刻的女性職場(chǎng)題材。其中《不完美受害者》由趙佳、王道鐵主演，3月19日上線，講述了實(shí)習(xí)記者林夕在冷面上司凌銳的嚴(yán)苛錘煉中不懈成長(zhǎng)，歷經(jīng)多個(gè)女性議題深度報(bào)道后，掙脫桎梏、獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的故事。

《公關(guān)菜鳥》由余茵、張楚萱主演，3月22日上線，講述了初入公關(guān)行業(yè)的檀蘊(yùn)喜提“女魔頭”上司，在職場(chǎng)披荊斬棘的故事。兩部劇都由淘寶獨(dú)家冠名，快手短劇、鳴白文化、拌飯信息聯(lián)合出品。

時(shí)至今日，短劇整體水準(zhǔn)已十足穩(wěn)定，快手星芒短劇更是起步早、爆款多的一線廠牌，內(nèi)容質(zhì)量不必多言。在硬糖君看來(lái)，這兩部短劇最難得之處，在于植入形式的多樣與成熟。不止是常規(guī)的品牌冠名、臺(tái)詞口播、鏈接跳轉(zhuǎn)應(yīng)有盡有，還難得的做到了推廣信息與劇情內(nèi)容深度結(jié)合。

短劇營(yíng)銷經(jīng)歷過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的探索期，錯(cuò)題集里案例不少。早期類似綜藝植入，產(chǎn)品在畫面中簡(jiǎn)單粗暴地露出。后期過(guò)于將短劇局限于穿越重生等奇幻古裝題材，現(xiàn)代品牌與古風(fēng)場(chǎng)景貌合神離，故事編得十分強(qiáng)行，同樣達(dá)不到很好的傳播效果。

而正如開篇所言，《不完美受害者》與《公關(guān)菜鳥》都是不含奇幻元素的女性職場(chǎng)故事。它們不僅通過(guò)換裝添衣、穿搭品鑒、禮物贈(zèng)送等情節(jié)自然cue到“淘寶上新季”的活動(dòng)內(nèi)容、優(yōu)惠力度及參與方式。更結(jié)合該活動(dòng)以服飾為主推品類的特點(diǎn)，通過(guò)典型的人物與場(chǎng)景在用戶心中喚醒、甚至可以說(shuō)制造“上新”的需求。

一看都市劇就種草同款的“毛病”，肯定不止硬糖君獨(dú)有。尤其兩位女主還氣質(zhì)鮮明、演繹了完全不同但都充滿魅力的風(fēng)格。一個(gè)貼合余茵形象，偏軟糯甜妹。另一個(gè)貼合趙佳形象，偏堅(jiān)韌好強(qiáng)。但本質(zhì)上又都是初入職場(chǎng)、干勁十足的年輕女性，是女性用戶心中現(xiàn)實(shí)的或理想的自己，極易讓人產(chǎn)生共鳴投射。

各種搭載活動(dòng)信息的單品，則被鑲嵌在她們生活的關(guān)鍵場(chǎng)景中。姐妹們總是懷念日雜里經(jīng)典的“穿搭小劇場(chǎng)”，什么星期一穿著高跟鞋和帥哥上司撞個(gè)滿懷，星期六挑選公園約會(huì)的連衣裙，如今咱們短劇可先進(jìn)多了。

《不完美受害者》開頭，冷面主編就送了一雙平底鞋來(lái)勉勵(lì)為調(diào)查跑斷腿的女主。《公關(guān)菜鳥》開頭，女主通過(guò)一條領(lǐng)巾認(rèn)定眼前的神秘女子是職場(chǎng)精英，對(duì)公關(guān)行業(yè)心生向往。

《公關(guān)菜鳥》更是通過(guò)造型對(duì)女主在公關(guān)行業(yè)的破冰成長(zhǎng)做了外化展現(xiàn)。初來(lái)乍到的她被其他光鮮亮麗的同事嘲笑為“土包子”，上司除了勸她職場(chǎng)如叢林、保持強(qiáng)心臟，還提出了從穿搭入手的切實(shí)建議。最終，在上司的提點(diǎn)與事件的歷練下，她從“不會(huì)穿搭的土妞”成長(zhǎng)為了干練的職場(chǎng)麗人。

短劇營(yíng)銷乘風(fēng)

經(jīng)過(guò)整個(gè)2024年，短劇鋪天蓋地滲透進(jìn)人們的生活，觀眾對(duì)品牌借短劇整活兒也不再陌生。據(jù)勾正科技統(tǒng)計(jì)，2024年誕生了品牌微短劇526部，同比增長(zhǎng)1.4倍；有348個(gè)品牌投放微短劇，其中有231個(gè)品牌為首次投放。此外，受訪廣告主中，在2025年有微短劇投放計(jì)劃的占比達(dá)62%。

相比傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷，短劇營(yíng)銷擁有許多獨(dú)特的優(yōu)越性，《不完美受害者》與《公關(guān)菜鳥》再次印證了這一點(diǎn)。

首先，從短劇這種形式本身來(lái)說(shuō)，相比普通廣告片，短劇更具故事性和可看性，能夠憑借題材敘事引發(fā)共鳴、增強(qiáng)黏性，最終建立品牌認(rèn)知。而相比傳統(tǒng)影視劇，短劇更加輕量級(jí)，能夠做到量身打造、重點(diǎn)突出。

長(zhǎng)劇一集45分鐘，哪怕設(shè)前中后三個(gè)廣告位，品牌信息都容易被稀釋，觀眾還會(huì)因此產(chǎn)生抵觸情緒。短劇單集更短、節(jié)奏更快，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)短時(shí)間、多頻次的高曝光。短劇觀眾對(duì)五花八門的植入容忍度也較高。甚至越是離譜得像整活兒，觀眾看得越開心。

更重要的是，短劇制作周期靈活，播出也相對(duì)可控，能夠更好地配合品牌營(yíng)銷節(jié)奏，圍繞618、雙十一、春節(jié)等節(jié)點(diǎn)精準(zhǔn)定制、準(zhǔn)時(shí)上線。據(jù)悉，《不完美受害者》與《公關(guān)菜鳥》項(xiàng)目都于2月20日左右啟動(dòng)，在一個(gè)月內(nèi)完成了選品、劇本、確認(rèn)、籌備、拍攝與后期，可謂效率驚人。

與此同時(shí)，短劇在傳播上也別具優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)更加廣泛而精準(zhǔn)的人群觸達(dá)。根據(jù)日前公布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》，截至2024年12月、微短劇的用戶規(guī)模已達(dá)6.62億人，半年增長(zhǎng)率高達(dá)14.8%。微短劇獨(dú)立應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)僅用半年時(shí)間從90分鐘漲到101分鐘，追平了即時(shí)通訊。

而短劇之所以如此得人心，不僅是因?yàn)槊赓M(fèi)、或是更符合短視頻時(shí)代的觀看習(xí)慣，更是因?yàn)槠鋬?nèi)容新鮮、時(shí)效性強(qiáng)?！恫煌昝朗芎φ摺放c《公關(guān)菜鳥》雖是品牌定制劇，在女性職場(chǎng)類型的維度上卻也可圈可點(diǎn)。

《不完美受害者》立足新聞行業(yè)，劇情融入了性侵、賣卵、鐵鏈女、粉發(fā)女孩被網(wǎng)暴去世、以及新鮮出爐的衛(wèi)生巾塌房等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，讓這些現(xiàn)實(shí)中的遺憾在故事中得到彌補(bǔ)。

雖然劇中也設(shè)置了一位面冷心熱的帥氣主編，劇情卻緊扣女性互助與女主的自我成長(zhǎng)。在最后的職場(chǎng)危機(jī)中，女主并非得到男主編庇護(hù)而得以留下，而是炒掉垃圾領(lǐng)導(dǎo)去創(chuàng)業(yè)，主編自請(qǐng)加入她的麾下。這樣的情節(jié)，無(wú)疑更符合當(dāng)下女性觀眾的爽點(diǎn)?！豆P(guān)菜鳥》則更進(jìn)一步，不是男領(lǐng)導(dǎo)而是女領(lǐng)導(dǎo)，主打雙女主CP，時(shí)髦值拉滿。

歸根結(jié)底，總局的一句“微短劇賦能千行百業(yè)”已經(jīng)充分點(diǎn)出了短劇的功能性，短劇營(yíng)銷已成大勢(shì)，更是未來(lái)，值得更多品牌了解跟進(jìn)，也必將有更多公司與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)角逐。

快手持續(xù)領(lǐng)跑

快手不僅是短劇的先行者，在短劇營(yíng)銷的探索實(shí)踐方面也始終領(lǐng)跑。

早在2024年寒假檔，快手就聯(lián)合天貓開啟“大明星、精制作”新模式，推出《超能坐班族》《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》三部精品短劇，助力“天貓年貨節(jié)”在春節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)突圍。三劇陣容涵蓋了郭曉婷、尹正、張曉龍、斕曦、李純等專業(yè)演員，播放量累積達(dá)到13.7億。

年中的618、88會(huì)員節(jié)與年末的雙11，快手又首創(chuàng)“達(dá)人矩陣品牌合作短劇”模式，批量打造天貓獨(dú)家冠名的精品達(dá)人短劇，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的短劇營(yíng)銷。其中，618的一批多達(dá)22部，包含6大主流題材，攬獲各年齡層、不同興趣偏好的消費(fèi)者，收官時(shí)總計(jì)曝光5.5億。

此次“淘寶上新季”的《不完美受害者》與《公關(guān)菜鳥》則是與短劇原生的頂流演員合作，進(jìn)一步體現(xiàn)出快手在短劇營(yíng)銷方面的進(jìn)化與進(jìn)取之心。

一方面，這意味著快手星芒短劇內(nèi)容生態(tài)持續(xù)豐富，除了跨界的長(zhǎng)劇明星、本站孵化的達(dá)人，也開始納入其他短劇頭部演員。

另一方面，相比之前品牌定制短劇主打的明星效應(yīng)、規(guī)模攻勢(shì)，此次則更加基于內(nèi)容、相信內(nèi)容。如此種種，都離不開快手對(duì)短劇行業(yè)的整體把握與敏銳洞察。

而品牌復(fù)投就是對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的一種有力認(rèn)可，是衡量營(yíng)銷效果的重要標(biāo)準(zhǔn)，更何況是天貓這樣的國(guó)民品牌。事實(shí)上，不僅天貓與快手多次合作，根據(jù)2024年10月公布數(shù)據(jù)，快手累計(jì)上線商業(yè)化短劇180部+，品牌復(fù)購(gòu)率高達(dá)38%。

有此成績(jī)，不僅是因?yàn)榭焓肿鳛槎虅I(yíng)銷先行者，提供的服務(wù)足夠成熟系統(tǒng)、方法論化。本質(zhì)更是因?yàn)?，好?nèi)容帶來(lái)好生意。

一方面，通過(guò)海量的、廣譜的優(yōu)質(zhì)短劇產(chǎn)出，快手歷經(jīng)多年積累下相當(dāng)穩(wěn)定的短劇消費(fèi)人群。據(jù)磁力引擎數(shù)據(jù)，2024年7月，快手短劇日活用戶達(dá)到3億，同比增長(zhǎng)11%；其中每日觀看10集以上短劇的重度用戶高達(dá)1.46億，同比增長(zhǎng)超55%。

而早在2023年，快手就集齊了古風(fēng)、戀愛、家庭、校園、都市、搞笑、懸疑、魔幻八大人氣品類，在題材多樣化的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了對(duì)小鎮(zhèn)青年、都市中產(chǎn)、都市銀發(fā)等互聯(lián)網(wǎng)八大消費(fèi)人群全覆蓋，聚集了一眾理想的品牌營(yíng)銷對(duì)象。

另一方面，快手最早將短劇作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行建設(shè)，并率先推出面向全行業(yè)的榮譽(yù)“金劇獎(jiǎng)”為其背書，在品牌、明星與傳統(tǒng)公司處建立起扎實(shí)的信譽(yù)，能夠打造出符合品牌調(diào)性的短劇內(nèi)容。

從全行業(yè)看，短劇有今日的“前途”與“錢途”，離不開快手當(dāng)年的毅然入局與深耕探索。2025年，短劇市場(chǎng)生機(jī)勃勃、風(fēng)云際會(huì)，我們也更加期待快手作為老將給行業(yè)和市場(chǎng)帶來(lái)更多可能性。