【原】刷屏的甜寵短劇《真想在一起》，是怎么給金主爸爸圈粉的？
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國(guó)民品牌X金牌IP X 頭部平臺(tái)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破壁出圈。文：Eudora Chen 來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily） “大爺，樓上322住的是馬冬梅家嗎？——馬冬什么？——馬冬梅！——什么冬梅？——馬冬梅啊！——馬什么梅?。俊?/span>“武林中有兩招絕學(xué)，一陽(yáng)指和獅吼功。我用了整整三十年的時(shí)間，將兩招絕學(xué)并成了一整招——你過(guò)來(lái)呀！”不得不說(shuō)，開(kāi)心麻花真的是讓人開(kāi)心的存在，就像大家調(diào)侃的那句話：“錢(qián)買不來(lái)快樂(lè)，但可以買到開(kāi)心麻花逗你樂(lè)”。確實(shí)，哪怕沒(méi)有看到劇情，僅是回憶起上面的臺(tái)詞，就讓人忍不住捧腹大笑。就在近日，小編在刷快手的時(shí)候無(wú)意間刷到一部叫《真想在一起》的喜劇短視頻，連著看了幾個(gè)片段后，覺(jué)得劇情很有趣，再加上看到是開(kāi)心麻花出品的，出于好奇就干脆追起劇了。看的時(shí)候小編心里就想，蒙牛臻享應(yīng)該是贊助商吧，這出鏡率有點(diǎn)高啊？果然，等完整一集結(jié)束，就看到片尾清晰明了地寫(xiě)著——獨(dú)家冠名：蒙牛臻享。果然是金主爸爸花了錢(qián)的，不過(guò)這個(gè)植入設(shè)計(jì)真的很巧妙，不會(huì)讓人覺(jué)得生硬和尷尬，幾乎完美融合劇情需要，尤其在大結(jié)局的時(shí)候還反轉(zhuǎn)出“劇中劇”，打造更搞笑的植入方式，確實(shí)是觀眾不會(huì)討厭的廣告了。所以今天，小編就來(lái)跟大家分享一下這部快手獨(dú)播的開(kāi)心麻花短劇究竟講了什么，而蒙牛臻享的廣告植入又是如何做到高級(jí)的討喜呢？短劇植入這一新?tīng)I(yíng)銷手段會(huì)成為接下來(lái)的主流趨勢(shì)嗎？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)充滿甜美偶像劇+一本正經(jīng)詼諧色彩的愛(ài)情短劇，但這部劇不俗套，不是一味照搬偶像劇那些傻白甜的梗，而是保持了開(kāi)心麻花一貫的高水準(zhǔn)，在劇情的起承轉(zhuǎn)合上做到節(jié)奏緊湊，不拖沓，甚至讓人有些上頭。1、落魄千金李享姍姍來(lái)“吃”，小館老板陳臻患難見(jiàn)真愛(ài)沒(méi)錯(cuò)，男主陳臻，女主李享，名字正好組成“臻享”，諧音“真想”，契合劇名。故事的開(kāi)始，講了女主李享因父親破產(chǎn)而流落街頭，誤打誤撞走進(jìn)男主陳甄的小餐館，又莫名其妙跟陳甄簽訂一紙賭約——如果能一次性吃完店里所有餐點(diǎn)，就能得到他2萬(wàn)元的賭約?？墒顷愓槿f(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，李享居然真的一口氣吃光所有菜，于是，聰明的女主和“善良”的男主圍繞這個(gè)賭約，開(kāi)始一段身處同一屋檐下但斗智斗勇的奇妙愛(ài)情故事……雖然這個(gè)套路有點(diǎn)似曾相識(shí)，但開(kāi)心麻花在創(chuàng)作過(guò)程中加入了許多反套路元素，既增加了笑點(diǎn)，又讓故事顯得不那么俗套。比如女主一出場(chǎng)，一個(gè)自下而上的柔光鏡頭，女主一身精致的打扮，再加上男主陳臻滿眼著迷的笑，大家差不多要以為這就是個(gè)被拍爛了的一見(jiàn)鐘情；然而畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，李享點(diǎn)了店里最便宜的特價(jià)面，男主陳臻便態(tài)度180°大轉(zhuǎn)彎，給她“特價(jià)的服務(wù)態(tài)度”——果然是開(kāi)心麻花，就不按套路出牌。再比如第二集，李享霸占陳臻的房間，導(dǎo)致陳臻在屋外地上睡了一宿，于是第二天倆人大吵一架后就累得坐在桌邊睡著了。李享見(jiàn)狀后，不僅沒(méi)有繼續(xù)跟他吵，居然展示出少有的溫柔一面：“不管怎樣，他也是個(gè)好人，算了，還是把他扶回去，好好睡一覺(jué)吧。好好睡吧，我走了?！?/span>此時(shí)的鏡頭和燈光都營(yíng)造出一種女主心軟關(guān)心男主的有愛(ài)氛圍，然而鏡頭再一切——李享還是把陳臻丟在了馬路邊上，只不過(guò)這次給了枕頭蓋了被子而已。總之，開(kāi)心麻花這部短劇不僅笑點(diǎn)密集不尷尬，還非常熱衷于打破套路，用獨(dú)特的點(diǎn)來(lái)消解戀愛(ài)劇的甜膩，讓審美和眼光都越來(lái)越挑剔的年輕人愿意為劇買單。劇情發(fā)展到第十集，兩個(gè)人互相已經(jīng)產(chǎn)生了感情。但因?yàn)槔钕砀赣H的債主來(lái)店里向李享討債，李享并不希望拖累陳臻，于是她狠心決定離開(kāi)陳臻。就在這樣無(wú)可奈何的時(shí)刻，李享終于大膽向李享表白，劇情開(kāi)始向溫情和虐心的方向發(fā)展，也引得觀眾都在評(píng)論區(qū)刷屏感動(dòng)。除了劇情吸引人以外，蒙牛臻享的植入更是設(shè)計(jì)的恰到好處，既貫穿著整個(gè)喜劇的風(fēng)格不出戲，又能夠讓潛在消費(fèi)客群可以在歡快輕松的劇情中記住產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而建立起品牌心智。2、完美融合劇情，臻享濃牛奶每一次都“奶”的剛剛好不同于比較傳統(tǒng)的品牌植入劇情的方式，要么小心翼翼到無(wú)人在意，要么“硬植入”得尷尬滿屏，臻享在這個(gè)短劇的每次出鏡不僅巧妙刷足了存在感，還充滿喜劇色彩令人直呼“大膽”，甚至作為重點(diǎn)道具引導(dǎo)著劇情的起承轉(zhuǎn)合。比如女主在第一集跟男主簽訂賭約介紹自己名字的時(shí)候，就毫不遮掩地喊出金主爸爸的名字：“李享，木子李，蒙牛臻享濃牛奶的享?！?/span>簡(jiǎn)單粗暴，不會(huì)讓人覺(jué)得不自然，不僅有笑點(diǎn)，又清清楚楚地讓觀眾get了這就是赤裸裸的廣告植入，倒也是那個(gè)表演中間直接口播廣告的開(kāi)心麻花的風(fēng)格。還有第二集女主看到男主在椅子上睡倒時(shí)的內(nèi)心獨(dú)白：“昨天被我關(guān)在門(mén)外肯定沒(méi)睡好，又喝了濃牛奶，估計(jì)一時(shí)半會(huì)兒是醒不過(guò)來(lái)了”，也是很詼諧又硬核地表現(xiàn)出臻享濃牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。再比如，在劇中無(wú)處不在頻頻刷臉的“小綠盒”：到了故事發(fā)展的后期，蒙牛臻享濃牛奶更是成為劇情轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵要素，以及男女主感情升溫的強(qiáng)力助攻。第四集，李享讓陳臻嘗自己做的雙皮奶點(diǎn)心，一口下去，陳臻整個(gè)人幾近靈魂出竅的地步，對(duì)其濃香口感贊不絕口，問(wèn)后才知道這是用臻享濃牛奶做成的。緊接著，李享提出要在陳臻的店里賣雙皮奶，然后兩個(gè)人開(kāi)始同心協(xié)力，為了把雙皮奶賣得更好為小店賺錢(qián)、為自己翻盤(pán)而一起出謀劃策。?從之后的劇情來(lái)看，這份由臻享濃牛奶特制的雙皮奶，也成為男女主之間類似定情信物一般的存在，并因此為臻享帶來(lái)更多品牌曝光。到后面第七集的時(shí)候，陳臻在“黑幫老大”的示威建議下，將店名從“精捂門(mén)”改成了“臻享吃點(diǎn)啥”，也是劇情發(fā)展的重要情節(jié)。不得不說(shuō)，開(kāi)心麻花對(duì)于蒙牛臻享的植入是更為高級(jí)的植入，不僅不影響觀感讓觀眾更樂(lè)意接受，而且還為劇情起到錦上添花的作用，不會(huì)因廣告而為劇本身帶來(lái)負(fù)面評(píng)價(jià)。就在小編以為通篇都是高級(jí)營(yíng)銷的時(shí)候，導(dǎo)演在最后一集給大家來(lái)了個(gè)反轉(zhuǎn)——不僅劇情成為“劇中劇”，劇中導(dǎo)演對(duì)于蒙牛臻享濃牛奶植入的要求也驟然變成了：“誰(shuí)讓你們這么演的？??？金主爸爸都不樂(lè)意了！道具拿來(lái)，待會(huì)啊，關(guān)老師你就拿著這個(gè)牛奶推過(guò)去推過(guò)來(lái)，推過(guò)去推過(guò)來(lái)，就行了?！?/span>總之，《真想在一起》短劇的熱播，不僅不辱使命地完成了金主爸爸對(duì)于這次品牌營(yíng)銷的期望，刺激了銷量，也能討巧地為年輕人打發(fā)碎片化時(shí)間提供好的追劇素材，以此建立對(duì)于蒙牛臻享品牌及其產(chǎn)品的立體認(rèn)知。接下來(lái)我們就來(lái)分析一下這次《真想在一起》短劇為何好評(píng)如潮？促成這次三方“大佬”合作的背后緣由有哪些？這次合作又何以破壁出圈？國(guó)民品牌X金牌IP X 頭部平臺(tái)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破壁出圈隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，人們時(shí)間碎片化加重，短視頻順勢(shì)興起，它對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)是一個(gè)更下沉的窗口，且本身就具備讓喜劇生根發(fā)芽的土壤；而短劇則憑借其故事的連貫性和延展性，被品牌方看作是更幼稚的品牌植入媒介；再加上快手擁有龐大粉絲基礎(chǔ)，對(duì)于贊助品牌和劇目IP而言都是有強(qiáng)大的用戶優(yōu)勢(shì)。這些或許就是促成這次蒙牛臻享、開(kāi)心麻花、快手三方合作《真想在一起》的基礎(chǔ)。1、品牌力和產(chǎn)品力是底氣，為尋求優(yōu)質(zhì)合作伙伴奠定基礎(chǔ)臻享是蒙牛于2018年推出的白奶新品牌，與一般強(qiáng)調(diào)健康屬性的白奶不同，臻享的核心價(jià)值主張是“營(yíng)養(yǎng)香濃，臻享美味”，兼具營(yíng)養(yǎng)與口感。產(chǎn)品在包裝上就著重強(qiáng)調(diào)了“濃牛奶”的特點(diǎn)，以及其3.3g/100ml的高蛋白含量。因此我們?cè)诙虅≈斜隳茴l繁看到人物和劇情對(duì)于這一產(chǎn)品特色的不斷提及。Foodaily了解到，臻享是蒙牛基于消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)白奶需求多元化發(fā)展的市場(chǎng)洞察，在口感白奶品類布局的重要產(chǎn)品，未來(lái)將打造成為蒙牛白奶的明星品牌?？梢?jiàn)蒙牛對(duì)于臻享品牌的重視程度。且就現(xiàn)在的品牌表現(xiàn)而言，在蒙牛前三季度財(cái)報(bào)中，臻享也為蒙牛的白奶品類增長(zhǎng)做出了不小貢獻(xiàn)。簡(jiǎn)言之，有蒙牛這一國(guó)民品牌作為背書(shū)，再加上臻享品牌對(duì)于蒙牛集團(tuán)戰(zhàn)略的重要性，都凸顯出臻享濃牛奶強(qiáng)大的的品牌力和產(chǎn)品力，從而為這次蒙牛營(yíng)銷事件尋求優(yōu)質(zhì)頂級(jí)的合作伙伴提供了基礎(chǔ)保障。2、開(kāi)心麻花，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)喜劇IP，行走的笑料收割機(jī)有人說(shuō)，這個(gè)時(shí)代最沒(méi)有門(mén)檻的喜劇舞臺(tái)，已然變成短視頻平臺(tái)。是的，這一現(xiàn)象已經(jīng)非常日?；?，甚至任何一個(gè)沒(méi)有表演基礎(chǔ)的人都可以在這里發(fā)表自己的喜劇表演。而毋庸置疑，開(kāi)心麻花是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民優(yōu)質(zhì)喜劇IP，從舞臺(tái)劇到電影到小品，開(kāi)心麻花好像做什么像什么。那么對(duì)于短視頻這樣一個(gè)擁有強(qiáng)大國(guó)民度、能夠做到全民參與互動(dòng)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他自然是不會(huì)放過(guò)的。而從其最終呈現(xiàn)給大家的《真想在一起》短劇來(lái)看，開(kāi)心麻花確實(shí)也沒(méi)有辜負(fù)品牌和觀眾的期望，顯示出應(yīng)有的水準(zhǔn)和專業(yè)度，把劇情內(nèi)容和廣告植入的融合做到淋漓盡致，讓一部充滿商業(yè)氣息的劇也能收獲大眾粉絲，并為贊助品牌帶來(lái)價(jià)值效益。相信蒙牛也是看中了這一點(diǎn)，才選擇和開(kāi)心麻花聯(lián)手，打造這樣一部有趣且高質(zhì)量的短劇。3、輕短劇營(yíng)銷興起，快手抓住風(fēng)口加速商業(yè)化進(jìn)程如大家所見(jiàn)，以內(nèi)容為中心驅(qū)動(dòng)力的短視頻、短劇營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)近來(lái)愈發(fā)明顯。據(jù)Foodaily了解，快手小劇場(chǎng)頻道自2019年4月上線快手，是快手對(duì)短劇進(jìn)行體系化管理的開(kāi)始。而隨著內(nèi)容儲(chǔ)備不斷豐富，用戶觀看熱度隨之升高，也使得短劇成為快手內(nèi)容消費(fèi)核心的驅(qū)動(dòng)力。在此背景下，快手通過(guò)創(chuàng)意短劇打通場(chǎng)景營(yíng)銷，先通過(guò)有趣的劇情內(nèi)容激發(fā)用戶的觀看興趣，然后再通過(guò)合理的產(chǎn)品植入，讓用戶在接收產(chǎn)品信息上，從以往的“被動(dòng)”逐漸向“主動(dòng)”過(guò)渡。這是短視頻領(lǐng)域巨頭快手在接下來(lái)的重要發(fā)展舉措，也是平臺(tái)將大力扶持的方向。因此，此次《真想在一起》短劇選擇在快手獨(dú)播也是順其自然，而快手既可以得到開(kāi)心麻花IP帶來(lái)的新粉絲用戶，也有蒙牛這樣的國(guó)民品牌作為植入產(chǎn)品的強(qiáng)力背書(shū)，為平臺(tái)的新策略積累人氣和口碑。總而言之，不管營(yíng)銷手段強(qiáng)不強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)才是考驗(yàn)產(chǎn)品力和品牌力的終極核心。在保證了產(chǎn)品品質(zhì)后，蒙牛臻享通過(guò)聯(lián)合開(kāi)心麻花這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP創(chuàng)作接地氣的短劇來(lái)打通消費(fèi)場(chǎng)景，并借助快手平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，讓大范圍的消費(fèi)者能夠看到這個(gè)內(nèi)容，而且在第一次看到視頻后產(chǎn)生興趣，并在后續(xù)接收到品牌植入廣告后愿意被種草從而形成留存和轉(zhuǎn)化。這三點(diǎn)缺一不可。那么更進(jìn)一步看，在直播營(yíng)銷爆火的當(dāng)下，品牌瞄準(zhǔn)短劇營(yíng)銷的背后又透露出什么樣的市場(chǎng)需求呢？都說(shuō)營(yíng)銷需要新意，需要?jiǎng)?chuàng)新，在直播營(yíng)銷火爆的當(dāng)下，短劇營(yíng)銷為何受到品牌青睞，它給品牌的營(yíng)銷推廣產(chǎn)生了哪些賦能作用呢？1、媒介即訊息，短視頻的出現(xiàn)為信息傳播提供了極具特色的載體加拿大媒介理論家麥克盧漢曾提出過(guò)“媒介即訊息”這一著名理論。他認(rèn)為，相對(duì)于我們通俗所說(shuō)的“內(nèi)容”，媒介本身才是更重要的“訊息”，媒介的特性在更大程度上改寫(xiě)著我們認(rèn)知世界和改變世界的方式，而與此相比，媒介所承載的“內(nèi)容”對(duì)人的影響反而居于其次。基于這一觀點(diǎn)，短視頻便是媒介發(fā)展的重要產(chǎn)物。其橫屏變豎屏、長(zhǎng)篇變短篇、強(qiáng)勢(shì)匹配消費(fèi)者碎片化時(shí)間的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)都為其本身帶來(lái)無(wú)可比擬的價(jià)值。短視頻發(fā)展到今天，也早已成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的底層內(nèi)容，無(wú)論是淘寶、京東等電商平臺(tái)，還是小紅書(shū)、知乎等傳統(tǒng)社區(qū)，抑或是微信這樣的社交平臺(tái)，都在大力發(fā)展短視頻內(nèi)容。此外，短視頻內(nèi)容形態(tài)本身也出現(xiàn)相應(yīng)變化，最明顯的是，快手、抖音等短視頻平臺(tái)開(kāi)始積極推動(dòng)長(zhǎng)視頻及短劇的新形態(tài)，這些都是新時(shí)期品牌們喜歡的新廣告形態(tài)。2、解決傳統(tǒng)廣告信息難以反復(fù)觸達(dá)的痛點(diǎn)，產(chǎn)品賣點(diǎn)可以高頻輸出我們知道，一條廣告如果想要產(chǎn)生消費(fèi)者認(rèn)知，一個(gè)必要手段就是進(jìn)行信息的反復(fù)觸達(dá)，但這一點(diǎn)往往在傳統(tǒng)廣告中難以實(shí)現(xiàn)（如果不通過(guò)洗腦廣告的強(qiáng)迫性手段的話），而輕短劇則恰好可以實(shí)現(xiàn)。因?yàn)檩p短劇不同于一般廣告和短視頻，它有一個(gè)強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)就是可以借助不同的劇情場(chǎng)景不斷輸出統(tǒng)一的價(jià)值點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)“洗腦”觀眾，但因?yàn)槠淙诤狭藙∏閯?dòng)向，就可以避免枯燥而變得更具趣味性，改善觀劇體驗(yàn)。3、內(nèi)容延展性增強(qiáng)，可以實(shí)現(xiàn)品牌多元化價(jià)值輸出品牌在使用短視頻做廣告時(shí)，往往無(wú)法實(shí)現(xiàn)深度溝通，因?yàn)槎桃曨l的時(shí)長(zhǎng)限制了品牌多元化內(nèi)容的表達(dá)，因此短視頻廣告內(nèi)容往往是通過(guò)與品牌并不相關(guān)的段子內(nèi)容來(lái)激發(fā)。但輕短劇因其時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，就可以通過(guò)不同劇情內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品不同特性的輸出，實(shí)現(xiàn)更加深入的用戶溝通和信息傳達(dá)，并且傳達(dá)的所有價(jià)值點(diǎn)仍舊處于系統(tǒng)的品牌價(jià)值包裝之下。一方面，短劇其實(shí)可以簡(jiǎn)單理解為“短視頻版的電視連續(xù)劇”，對(duì)觀眾天然有著更強(qiáng)的吸引力，比如它可以通過(guò)設(shè)置懸念的手段，讓觀眾對(duì)劇情產(chǎn)生興趣并繼續(xù)追下去，既增強(qiáng)了用戶粘性，又幫助營(yíng)銷品牌增加了曝光和觸達(dá)的機(jī)會(huì)，方便留存與轉(zhuǎn)化。另一方面，單個(gè)短視頻廣告成為爆款的可能性正在降低，而輕短劇的模式則可以增加單個(gè)視頻作品的信息量，不必?fù)?dān)心在短時(shí)間內(nèi)說(shuō)不清道不明的情況，從而促進(jìn)觀眾以系列、高密度的形式刺激傳播及轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大傳播勢(shì)能。作為蒙牛在口感白奶品類中布局發(fā)展的重要產(chǎn)品，臻享濃牛奶此次與開(kāi)心麻花和快手的合作無(wú)疑是一個(gè)明智的選擇。11月21日，《真想在一起》全劇終，小編在這里也真心向大家安利這部?jī)?nèi)容搞笑的短劇作為日常消遣。期待以后能產(chǎn)生更多這樣類型的優(yōu)質(zhì)“廣告”短?。?/span>點(diǎn)擊文末【閱讀全文】，觀看《真想在一起》短劇哦！
1. 輕短劇廣告興起，視頻營(yíng)銷的新玩法？時(shí)趣研究院2. 配叫“國(guó)民笑星”的人，真的不多了；Vista看天下加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商務(wù)合作：Amy（微信：13701559246）。
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