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北美釣魚佬最喜歡的品牌，在國(guó)內(nèi)成了時(shí)尚單品？「老白男專屬」「土里土氣」「爸爸輩戶外裝備」——這是很多人對(duì)Columbia的固有印象。但如果你最近刷到張婧儀的相關(guān)社媒動(dòng)態(tài)，可能會(huì)對(duì)這個(gè)戶外品牌有些改觀。當(dāng)她身著Columbia的沖鋒衣穿行于戶外，颯爽與清新并存，仿佛自帶「公路文女主」濾鏡，讓簡(jiǎn)單的山系單品散發(fā)出蓬勃的生命力。這還是曾經(jīng)那個(gè)「專業(yè)但不時(shí)尚」的Columbia嗎？點(diǎn)開品牌社媒主頁(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的視覺風(fēng)格早已煥然一新——低飽和度的莫蘭迪色調(diào)、松弛感十足的生活化大片，讓人很難再把它與傳統(tǒng)的粗獷戶外裝備劃上等號(hào)。不知不覺間，Columbia在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)悄然完成了「進(jìn)化」。2024年雙十一數(shù)據(jù)顯示，哥倫比亞在戶外品牌銷售榜上排名第五，力壓凱樂石、迪卡儂和始祖鳥。同時(shí)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)第四季度凈銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，全年增長(zhǎng)超過20%，電商渠道增速達(dá)35%，抖音女裝和鞋類店鋪銷售額同比增長(zhǎng)超50%，成為表現(xiàn)最佳的單一市場(chǎng)。CEO Tim Boyle更直言，中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)「彌補(bǔ)了北美市場(chǎng)的頹勢(shì)」，并預(yù)言2025年將繼續(xù)領(lǐng)跑。事實(shí)上，哥倫比亞「懂」年輕人也不是這一天兩天了。早在2023年9月，品牌就已官宣蔣奇明成為代言人。這位演員憑借其銳利而克制的「性張力」，以及對(duì)山野自由的向往，被網(wǎng)友稱為兼具「性張力」與「山張力」的新生代代表。Columbia推出了數(shù)支與蔣奇明相關(guān)的廣告片，采用了一種更具電影感、生活感的敘事風(fēng)格，其中以「自然探索者」形象拍攝的廣告片《走進(jìn)自然 自然會(huì)玩》被網(wǎng)友稱為「蔣奇明的vlog」，在微博、小紅書等平臺(tái)引發(fā)模仿熱潮。而張婧儀的加入，則進(jìn)一步打破了品牌「硬漢戶外」的刻板形象——以「野生系骨相美」被眾人所熟知的她，又被網(wǎng)友稱為「地母系」美女，與品牌近年推廣的「戶外即生活」理念天然契合，吸引了更多女性消費(fèi)者。當(dāng)蔣奇明和張婧儀穿行在城市與自然之間，鏡頭里是松弛又富有層次的故事，服裝則成為了其中的媒介。廣告片也不再局限于簡(jiǎn)單的服裝功能展示，不再是冷冰冰的產(chǎn)品推銷，而是一次次關(guān)于自然、自由與探索的情緒共鳴。兩位代言人的不同風(fēng)格，精準(zhǔn)覆蓋了都市年輕人的戶外想象，讓Columbia完成了一次從「專業(yè)功能性」向「潮流情緒價(jià)值」的進(jìn)化。過去幾年，「輕戶外」 已經(jīng)成為全球服飾行業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。從2020年疫情后興起的「露營(yíng)熱」，到飛盤、徒步、騎行等運(yùn)動(dòng)的流行，再到 2022年開始流行的「山系穿搭」，戶外運(yùn)動(dòng)早已不再是少數(shù)專業(yè)玩家的專屬，而是變成了一種「潮流文化符號(hào)」。在當(dāng)下，消費(fèi)者的需求早已發(fā)生改變——他們想要的不是一件只適用于極限環(huán)境的沖鋒衣，而是一種更貼合日常生活的戶外體驗(yàn)。許多戶外品牌都在順勢(shì)而為：Helly Hansen日本線憑借山系美學(xué)引發(fā)代購(gòu)熱潮；The North Face早早擁抱街頭文化，與Supreme、MM6等潮牌合作；Salomon通過機(jī)能風(fēng)崛起；始祖鳥更是依靠頂級(jí)科技搭配極簡(jiǎn)美學(xué)，在高端市場(chǎng)站穩(wěn)「運(yùn)奢品」地位……Columbia當(dāng)然也在擁抱這個(gè)趨勢(shì)，其近年來品牌在產(chǎn)品端端升級(jí)，就明顯在向「日?；箍繑n。其中新推出的TRANSIT穿行系列，主打「城市漫游+輕徒步」，暗夜藍(lán)、沙丘粉等配色打破傳統(tǒng)戶外沉悶感；還有與首爾設(shè)計(jì)師合作的HIKE365 韓國(guó)線，采用寬松剪裁和輕量化面料，專為亞洲女性設(shè)計(jì)，上線首月即成社媒爆款。在渠道層面，Columbia還在中國(guó)核心商圈推行新的門店形象，以淮海中路豐盛尚賢坊旗艦店為例，融合百年石庫(kù)門建筑與山野靈感，打造「城市 x 戶外」沉浸式體驗(yàn)。與此同時(shí)，女性戶外市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，正成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，品牌們都開始嘗試用更有情緒價(jià)值的方式與消費(fèi)者溝通。Columbia這次找來了張婧儀，顯然就是希望改變品牌過去「男性化」「工具理性」的形象，讓女性消費(fèi)者對(duì)它建立新的認(rèn)知。這一行為也讓人聯(lián)想到爆火初期的始祖鳥和文淇的「山系美學(xué)」組合。但問題在于，女性市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，連本不是以戶外產(chǎn)品起家的lululemon，也在用「Wellness + City Outdoor」概念吸引女性用戶。如何在「女性戶外」這個(gè)賽道上，找到真正屬于Columbia自己的表達(dá)方式，這仍然需要進(jìn)一步觀察。雖然品牌近年來加大了對(duì)年輕市場(chǎng)的投入，初步破除了人們對(duì)它的固有印象，但一個(gè)功能性品牌想要靠潮流翻身，這條路并不容易。Columbia的專業(yè)戶外基因，既是它的底氣，也是它的枷鎖。回顧它的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，Columbia 的成功離不開專業(yè)技術(shù)的積累。從最初生產(chǎn)雨衣起家，到1980年代推出可拆卸內(nèi)膽設(shè)計(jì)的Bugaboo Parka「三合一」沖鋒衣，到現(xiàn)在都被業(yè)界廣泛模仿。彼時(shí)品牌自研的防水透氣技術(shù)，是行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新。但這種實(shí)用至上的風(fēng)格，也讓它在時(shí)尚性、潮流化方面一度落后于市場(chǎng)需求。與此同時(shí)，這些年，Columbia的科技優(yōu)勢(shì)正在逐漸被其他品牌追平，而它的高端定位又不夠明確，在戶外極限運(yùn)動(dòng)玩家群體中，它始終無(wú)法挑戰(zhàn)「鳥象鼠」這樣的頂級(jí)品牌。而在輕量化日常戶外市場(chǎng)，Columbia又面臨著來自montbell、Kolon等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這些品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更符合年輕消費(fèi)者的日常穿搭需求，同時(shí)也具備更強(qiáng)的潮流屬性，使得Columbia在這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)力顯得略有不足。簡(jiǎn)單來說，Columbia似乎始終處在一個(gè)不上不下的市場(chǎng)位置，難以建立真正的品牌護(hù)城河。這一點(diǎn)，從消費(fèi)者的認(rèn)知可以窺見：他們可能會(huì)因?yàn)槭Y奇明、張婧儀的代言對(duì)Columbia產(chǎn)生興趣，但這種興趣是否能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度，仍然存疑。更關(guān)鍵的問題在于，Columbia目前的增長(zhǎng)，很大程度上得益于輕戶外整體市場(chǎng)趨勢(shì)的利好，而非品牌獨(dú)特性帶來的「無(wú)可替代」優(yōu)勢(shì)。換句話說，品牌確實(shí)在趨勢(shì)里占到了一定的位置，但它并沒有創(chuàng)造、或者說引領(lǐng)這個(gè)趨勢(shì)。但換個(gè)角度來看，這種「中不溜」，或許正是Columbia能在市場(chǎng)有一席之地的原因。Columbia本身就是一個(gè)定位中端的戶外品牌，它并不追求極限性能，也不專注于潮流玩家，而是提供專業(yè)性與日常適用性兼具的產(chǎn)品，以相對(duì)合理的價(jià)格覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。這種市場(chǎng)定位，使它在極限戶外玩家和潮流市場(chǎng)之外，擁有了自己的核心受眾——這或許比盲目追逐潮流的品牌們更具可持續(xù)性。總的來看，Columbia確實(shí)在轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成功地讓自己變得更「好看」、更「年輕」，并且短期內(nèi)收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。但如果要讓消費(fèi)者真正為品牌理念買單，而不僅僅是因?yàn)榇匀嘶蛞徊I(yíng)銷活動(dòng)而購(gòu)買產(chǎn)品，它仍然需要建立更清晰的品牌價(jià)值主張。畢竟，在這個(gè)戶外潮流迅速更迭的市場(chǎng)里，短期增長(zhǎng)并不難，難的是如何讓 Columbia成為一種真正的文化符號(hào)。 ▂ 
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