撰文 | 王枻坤

編輯 | 龔   正

山系穿搭是一個答案。

過去三年，疫情讓人們難以去遠方尋找詩歌，卻刺激了大眾來到城市近郊爬山涉水、安營扎寨。山系風潮，這一原本小眾的戶外人群穿搭愛好，在露營火了之后成為一股新流行，在年輕人的衣櫥里找到生長之地。

漁夫帽、沖鋒衣、馬丁靴，構成了一套山系穿搭的展示主體。它們既有硬核的功能性，也被設計得越來越具大眾潮流感。都市的地鐵里不難見到山系穿搭人群，他們雖然大都奔向了寫字樓，但并不妨礙他們心向詩情畫意的遠方。

天貓新生活研究所顯示，春天來了，天貓上山系產(chǎn)品搜索量明顯上升，比如近期山系服飾中具有代表性的沖鋒衣搜索量同比增長60%、爬山運動服搜索月環(huán)比增長超550%，相關產(chǎn)品頻頻登上淘寶熱搜。

▲ 圖 | 來自天貓新生活研究所

#01

年輕人爆買山系

21歲的思文在山系穿搭上已經(jīng)花費了將近一萬元。衣柜里除了沖鋒衣就是抓絨衣，鞋柜里躺著磨損程度不同、顏色各異的馬丁靴，還有六頂不同款式和功能的漁夫帽。

愛上山系，源于思文所學的特殊性。就讀于中國地質大學地質專業(yè)的他，需要經(jīng)常露宿野外、實地勘察，行走在山谷和森林之間。

防風、防雨、速干透氣耐磨的山系穿搭，是他專業(yè)所需的不二之選。同學中，大約60%日常也都是這種穿搭。系里的老師，更是彷如時尚穿搭博主一般，始祖鳥、HOKA鞋、速干褲，再配上一件機能馬甲、一枚放大鏡和指南針，總是以雄厚的錢包為基，走在潮流前線。

思文從消費者的視角來看，近兩年，校園里、課堂內穿山系的同學確實多了起來，已經(jīng)分不清是同系還是不同系，“在山系審美搭配這件事上，大家也越來越卷?！?/span>

思文買的第一件沖鋒衣是駱駝，是極具性價比的專業(yè)山系品牌。近年，駱駝品牌更是把一件沖鋒衣的價格向下打到了500元左右，讓想要嘗試山系穿搭的小白，都能低壓力入門。

滿足了基本的功能需求后，如今，和不少山系穿搭愛好者一樣，思文也開始更加考慮時尚、潮流、輕量化等因素。

這背后是市場供給的豐富和多元化。許多運動休閑品牌，在近兩年都紛紛拓展了戶外山系業(yè)務支線。像Nike的ACG、adidas的TERREX在天貓集中上新，帶動山系向大眾破圈，它們一直都是潮流推動的強者。

現(xiàn)在思文會常常光顧這些品牌旗艦店，偶爾他也會讓消費向小奢方向升級一下，買一套2000多元的The North Face（簡稱TNF）沖鋒衣，然后搭配一套高山熱的釣魚馬甲。

“只不過與大家不同的是，我一次休閑式露營或徒步都沒參與過，都是硬核研究型?！彼嘉男ΨQ。

▲ 圖 | 來自The North Face天貓旗艦店

從事新媒體運營工作的張?zhí)?，今年也開始跟隨潮流趕趟兒。

上周末，張?zhí)焱瓿闪私衲甑牡谝淮瓮讲?。本想買件春裝的他，最后選了一件沖鋒衣，他感覺這個品類的衣服可以一件兩用，既能適應春季忽冷忽熱的氣溫，又不失時尚，爬完山日常穿一點兒也不土。

在此之前，張?zhí)炱鋵嵰呀?jīng)完成了山系入門，花1399元在天貓買了一雙HOKA的徒步鞋。他對自己的認知很清醒，不是專業(yè)的戶外徒步者，不需要特別笨重的徒步鞋，更多會是上班通勤穿，顏值不能少，所以選的鞋子，要有山系的形、潮流的芯。

山系穿搭在中國火起來，多被認為是從2020年開始。

天貓運動戶外行業(yè)相關工作人員告訴《真故研究室》，也正是在這個時期，天貓上山系穿搭銷售曲線向上昂揚。到了2021、2022年，在廣義的戶外領域，山系已處于銷售引領的位置。帶動這一轉變的是疫情期間遠途旅行受阻，城市近郊成為人們告別幽悶生活、進行精致露營、呼吸新鮮空氣和轉換心情的首選地。

這時，一套山系裝備，可是如花格子布與牛油果之于中產(chǎn)一樣的入門象征，它關系著生活品味的宣示、圈層的找位，也是一種人生自我的找尋。

山系穿搭還有一個特色是容易上癮，因為穿著很舒服同時很潮，總想著明天再來一點兒不一樣的搭配，“即便身在辦公室，也想天天露營，這大概是現(xiàn)代職場人心理的寫照?！睆?zhí)煺f。

#02

搶灘山系新賽道

年輕人可以掀起一股潮流，但一個新趨勢賽道的形成是一場供給賽跑。

山系風潮原本起源于上世紀的美國，對中國人而言，戶外露營是近來的事，當露營、釣魚一下子成為幾億人的新生活方式時，只有接得住需求的地方才能抓住紅利，形成新賽道。

天貓抓住了山系機遇。2022年618大促，主打戶外生活場景的山系風、機能風服飾銷售額同比增長超50%，很多熱門品牌更是呈倍數(shù)增長。

而在這之前，是天貓長達2-3年的積累和布局。

以天貓為例，目前活躍在該平臺的山系品牌，大概可以分為四大類。

第一類是國際品牌，比如美國的Columiba、德國的Jackwolfskin、韓國的Kolon、法國的迪卡儂、美國的Patagonia等等，這類品牌代表著國際一線山系潮流、位于行業(yè)的頂端；

第二類是國內知名戶外品牌，如凱樂石、探路者、駱駝等，代表著崛起的中國勢力；

第三類則是傳統(tǒng)運動休閑品牌發(fā)展的戶外分支，如Nike的ACG、adidas的TERREX、以及FILA的探索系列等，借助核心粉絲圈層，帶動暢銷；

第四類則是一些國內新銳品牌，主打個性，也能獲得市場青睞。如2020年誕生于上海的二普緯度（UPPERVOID），就是這方面的代表。

▲ 圖 | 來自二普緯度天貓旗艦店

這些品牌匯聚中國并非理所當然、不請自來，而是一個天時、地利、人和相互搭配、相互契合與成就的漫長過程。

由于此前山系在中國市場仍是小眾趨勢，海外品牌對進入中國市場都抱有遲疑態(tài)度?？吹教詫欰pp上山系相關搜索量直線上升后，天貓方面第一時間在國內和海外市場尋找供給。

現(xiàn)成的供給是海外品牌。2020年和海外品牌溝通時，天貓運動戶外的小二們費了不少勁。海外品牌，對中國市場是一個逐漸增強認知的過程，需要花誠心與耐心，去做溝通和游說。當然這背后的底氣，還是來自不斷壯大的中國山系穿搭愛好者群體。

比如北面TNF，其美國總部以前更想將一些限量款的尖貨，選擇放到線下門店進行首發(fā)，他們重視門店會員服務。如今，天貓已經(jīng)成為品牌長期同步發(fā)布尖貨、上新的核心陣地。

“這當中，我們就會提前少則一年、多則數(shù)年，去與品牌方協(xié)同，結合平臺的優(yōu)勢，一起發(fā)現(xiàn)適合不同場景的運營機會點，跟品牌和商家一起，去尋找山系領域的突破口?！鄙鲜鎏熵埞ぷ魅藛T表示。

同樣來自美國的戶外品牌KEEN，它的溯溪鞋一直被很多人所愛。KEEN的相關品牌負責人告訴《真故研究室》，實際上KEEN 2006年就來到中國，當時通過代理商來開展經(jīng)銷活動；2015年，中國總代在天貓上開設了旗艦店，直至經(jīng)營到2021年，KEEN在中國上海終于成立了獨立的子公司，接過旗艦店經(jīng)營權，開始自主經(jīng)營。

之所以選在2020年移交的一個重要原因，就是KEEN看到了這一年戶外運動在中國的流行，反饋到經(jīng)營層面，相關鞋品的銷售突然井噴，需要抓住商機。

“同時，天貓也一直在向我們表達邀請誠意。因為天貓認為代理和品牌是不同的，天貓不只是一個銷售平臺，還是一個品銷合一的平臺，所以天貓一直希望旗艦店能成為品牌經(jīng)營的一個陣地?！痹撠撠熑吮硎?。

▲ 圖 | 來自KEEN天貓旗艦店

隨著總部的直接參與，中國市場也開始成為KEEN全球同步上新的一個重要陣地，而在以前，中國市場上新的速度要落后其它市場。

就在3月22日，KEEN和日本品牌HYKE在天貓首發(fā)了一款全新的聯(lián)名運動鞋，日本也同步上新。天貓對此為表大力支持，給到KEEN一個尖貨抽簽的資格。據(jù)介紹，新品發(fā)售后，基本上是一秒售罄。

正因為中國山系消費者、電商平臺與品牌方的三方互動，現(xiàn)在中國消費者想要入坑山系，可選擇性十分多。

《真故研究室》觀察，消費者選擇山系產(chǎn)品，外套和靴子一般是必備。以沖鋒衣為例，新手入門較多會選擇入門款，這一價格帶中較受歡迎的品牌，就有本土品牌駱駝、和國際戶外品牌The North Face等。

這類品牌或是借力本地化供應鏈和價格優(yōu)勢，或是充分發(fā)揮國際戶外品牌知名度優(yōu)勢，結合持續(xù)的新品、尖貨等發(fā)售，以最快速度讓消費者第一時間接受。這兩個品牌，在不同的沖鋒衣市場價位帶里，都獲得了市場的持續(xù)認可，也普及了山系穿搭的消費者認知。

除此以外，越來越多的品牌、商家在沖鋒衣賽道的布局，有產(chǎn)品長期研發(fā)、也有中期的推陳出新，還有短期的重磅營銷合作，也成了更多成長型品牌互相學習標桿。

如果上述算入門的第一梯隊，第二梯隊則多是位于800-1200元左右價格帶的品牌，像探路者、jeep等品牌是這個區(qū)間大眾的最愛。

第三梯隊則是一些國際品牌，價格在1000-2000元，比較典型的品牌就有德國狼爪、韓國可隆等；第四梯隊則是達到了2000元以上。

最高區(qū)間的代表，則是以去年名噪一時的中產(chǎn)燒錢鳥——始祖鳥為代表的頂流，一般基礎的入門款至少3000元起，有錢還不一定買得到。

天貓新生活研究所顯示，時下買山系硬核機能風的消費者中，男生會略多一點；但一旦涉足潮流，則是男女生對半。一般新客購買沖鋒衣，第一件多會選擇千元以下的商品，然后隨著癡迷戶外，消費也會逐漸升級，第二、三件就會選擇2000以上甚至更高的價位帶?？梢哉f，充滿活力的人群畫像，正在訴說著對山系豐富場景的渴望和實踐。

#03

山系尖貨的一次集體上新

各路品牌來了，如何讓他們更好地服務到潛在消費者，這門生意即便有熱度，但要做大做強，也并不簡單。原因在于選購山系穿搭，畢竟不同于大眾私服，它存在一定的選購門檻。

作為連接兩端的平臺，天貓一方面對品牌方拿出精細化方案，一方面對用戶市場提供專業(yè)的消費決策服務。目標只有一個：繁榮山系市場，給大眾更好的商品，給商家最強的增長。

在品牌端，以場景化展示營銷、圈層化用戶為核心的營銷解決方案，成為不少商家增長的核心。

所謂的場景化展示營銷，就是將山系穿搭放在具體的場景之中，來做商品呈現(xiàn)，讓大眾一眼就能看到這套山系穿在辦公室、穿在大自然會是一種怎樣的狀態(tài)。相比較于傳統(tǒng)的貨架展示，這種場景化展示，更能展現(xiàn)山系穿搭在不同運動和生活中百搭、潮流千變的一面。

而所謂的圈層化用戶，就是天貓將人群分為滑雪、跑步、露營、健身、戶外徒步、籃球、運動街潮等七個大圈層，根據(jù)用戶在圈層運動中、從小白到大神給予精確標簽，并精準推送用戶所需貨品、內容和活動，提高營銷效率。

這些體系的導入，讓不少品牌百試不爽。

KEEN就是其中一個。該品牌負責人表示，天貓擁有最完善的數(shù)據(jù)銀行資產(chǎn)，“我們關注的不僅是店鋪的粉絲數(shù)，還有其中不同的符號人群，哪些人是粉絲，哪些人和KEEN產(chǎn)生過互動?！?/span>

從2022年開始，包括在2023年目前的三個月內，KEEN的增長均在100%以上。

除了營銷增長外，天貓還會根據(jù)后臺數(shù)據(jù)，利用TMIC工具，進行趨勢剖析，幫助品牌獲得消費者反饋，改進產(chǎn)品，少走彎路。

如德國狼爪，之前的品牌形象偏向于男性化，產(chǎn)品風格也較為暗沉僵硬。天貓告訴狼爪目前的潮流趨勢，在女性消費者為主導的市場環(huán)境下，可以及時調整品牌的產(chǎn)品線，適應消費者的場景化訴求。

狼爪也積極聽取天貓平臺的建議，產(chǎn)品性別比從去年70%以男性深色暗沉為主的產(chǎn)品，調整到今年男女款式五五開，更多亮色商品進入消費者視野，從而更好地滿足了中國消費者的需求。

▲ 圖 | 來自狼爪天貓旗艦店

除了對品牌端負責外，天貓也對消費者端展開專業(yè)的消費決策服務。

去年7、8月，天貓開始聯(lián)合了全球綜合戶外運動平臺ISPO一起共建戶外品類六邊形模型。

彼時，天貓和ISPO協(xié)同，設計了第一個戶外沖鋒衣標準六邊形。瞄準六大維度——防水、防風、耐磨、輕量、靈活度對商品進行客觀評估，借此幫助消費者找到不同場景下、不同性能訴求下的適配商品，大膽提出“合適的才是最好的”戶外選品理念。

這一改往日“不買對的、只買貴的”的傳統(tǒng)戶外商品消費理念，也向市場敞開懷抱，為每一個認真投入在戶外領域的商家，去探尋專業(yè)產(chǎn)品各自的舞臺。

如此一來，每位山系穿搭的消費者，都能根據(jù)自己的購買需求，在專業(yè)建議下來進行匹配選擇，告別盲目消費，用更好的購物體驗，產(chǎn)生更好的復購。

隨著中國市場的活躍以及權重的增加，最后也讓品牌方更加愿意加大對中國消費者的投入，形成良性正向循環(huán)。

北面TNF這兩年，就十分擅長采用中國消費者熱愛的聯(lián)名營銷，擴大影響力。2021年，TNF先后與Gucci、 Cos等奢侈品展開聯(lián)名；今年3月，又和陳冠希的品牌CLOT聯(lián)名。這些潮流聯(lián)名款全部都在天貓旗艦店做首發(fā)，基本上都是一秒售空。

上海的二普緯度作為中國新銳勢力的代表，則非常注重打出中國科技、中國材料、中國設計，多次斬獲最佳國潮新銳品牌大獎，將舶來的山系做了很好的本土化。

山系的故事仍在繼續(xù)，新的一年，天貓計劃邀請更多國內外戶外品牌入駐。同時各路品牌也摩拳擦掌，瞄向更強的增長。