什么是“文案”？

讀這本書之前，我以為文案就是一句話，自己寫的時候雖然也有一些思考，但很局限，直到看完這本書，我發(fā)現文案的“前世今生”原來是個波瀾壯闊的世界。

文案是一個系統(tǒng)，由多種因素構成同時也受多種因素影響。它不是別人跟你說一句，我要寫一個企業(yè)的愿景使命，給了你幾句想法，你就朝著那個方向絞盡腦汁寫出的幾句話，而是要“從長計議”。這話是對誰說、在什么場景下說、在怎樣的社會背景下、在目標用戶或社會大眾的何種情緒之下說、想傳遞什么信息、被看到或聽到后要對人產生怎樣的影響——是無形上獲得了力量，還是觸發(fā)了合作或購買的行動，還是建立了某種連接......這些都是在寫文案時必須要考慮到的要素。

我這樣拆開來說感覺很零碎，但在這本書的前四章“文本、場景、標簽、社交”中，分小節(jié)再輔以案例都講的很清晰，是從里到外拆解文案寫作需要考慮到的信息，并幫讀者建立一個對文案立體、宏觀的認識。

文案是一個過程，很多個案例分析中，一家企業(yè)的文案都不是一成不變的。有些是有一個核心標簽詞，然后以這個詞為圓點進行多維度、全方位的文本呈現，但萬變不離其宗；有些是遞進的成長式發(fā)展，就像對一個人不同年齡段身高會用不同語言來描述，一家公司不同發(fā)展階段的宣傳文案也一樣；還有一種是螺旋式表達，感性訴求（比如直擊用戶情感的）和理性訴求（比如直接說產品功能賣點的）交替使用，交替主導；當然也有線性式，基于核心標簽，文本沿用多年不變。以上這四種情況就是在標簽一章里所提到的四種模型“同心圓模型、遞進模型、雙螺旋模型、線性模型”。

這個文案演變的過程，我認為就是一個人、一個群體、一家企業(yè)、一個社會文化的發(fā)展史，它反映了當下社會某一維度上對物質或者精神需求的發(fā)展變化。

所以文案是一種文化，書中說“文案要想創(chuàng)造某種認同感，有兩種心理來源：其一，對特定群體的生活方式和價值觀念予以肯定、鼓勵，從而贏得他們的認同與歸屬感；其二，和社會主流文化形成共振，讓品牌成為一種社會共識，從而贏得社會層面的共鳴”，我立刻收到了文案更深層次的東西。從另外一個角度來說，它所承載的使命不只是營銷傳播，還代表著某一時代或某一群體的文化認同，是創(chuàng)始人最高認知的一種有形表達，通過產品或服務共振出一群同頻的人，建立起的連接表達或傳遞了某種文化和理念。站在文案兩個不同角色的角度各往前走一步，就大概明白了為什么文案會扯到文化。

這部書最大的特色就是海量的案例分析，和底層邏輯式書寫，沒有那種夸張的教你一分鐘寫出傳神文案，而是系統(tǒng)的告訴你寫出傳神文案的決定性因素是什么，說明原理，再對應原理剖析案例，把瓜扒開看清紋路，然后照著紋路去寫，這是最吸引我的地方。