這雖然是一則騰訊創(chuàng)新大賽的邀請函，但隨后的故宮淘寶，也被打造成了一款爆款I(lǐng)P。還記得2018年9月，故宮文化創(chuàng)意館，官宣的故宮口紅嗎？很多網(wǎng)友表示，想入手。時至今日，故宮淘寶以及故宮文創(chuàng)系列依然火爆。 似乎故宮系列的產(chǎn)品，一旦問世，都能引起市場的波瀾，一舉一動都能上熱搜。從2010年故宮淘寶開店到2019年故宮文具的建立。先后衍生出了，“乾隆”“梵高”“甄嬛”和“唐伯虎”等文化IP，成為名副其實的“帶貨王”。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，目前故宮淘寶已經(jīng)擁有542萬淘寶粉絲，五星好評價94.79%。年銷售額達10億元，成為淘寶電商的佼佼者。 故宮淘寶不過是一家普通的淘寶店鋪，它的迅速崛起令業(yè)內(nèi)人士驚嘆。那么，在迅速崛起的背后，這個爆款I(lǐng)P究竟隱藏著怎樣的秘密呢？ 01 拉近與客戶之間的距離 很多人到北京旅游，第一個景點肯定就是故宮。畢竟，故宮不僅僅是一個富麗堂皇的建筑群，更是中國古代文化的象征。在故宮，人們不僅可以欣賞宮殿還能從導游的解說中了解故宮的歷史及中國社會的發(fā)展變遷。 在故宮旅游時，人們常常會被精美絕倫的建筑深深震撼，但是想要和近在咫尺的文物來一次親密接觸，那是不可能的，只可遠觀而不可褻玩。厚重的文化氛圍及年代久遠的歷史故事，使得游客心中自然生出一種距離感。 而故宮淘寶的出現(xiàn)，滿足了人們與故宮近距離接觸的愿望，在這里，故宮不再是遙不可及的存在，而是伸手可及的真實物品。當一件件與故官有關(guān)的商品擺在眼前時，人們很難不為之心動，很難不掏出錢來購買自己心儀的商品。 02 創(chuàng)意滿滿的產(chǎn)品 互聯(lián)網(wǎng)時代的一個顯著特征，就是娛樂性。追求娛樂本就是人的天性，在如今這個充滿競爭和壓力的年代，人們對娛樂的需求更多，需要用娛樂來釋放自己心中積存的壓力。所以說，這個時代的娛樂屬性更加明顯地展現(xiàn)了出來。 文化產(chǎn)品自然也要體現(xiàn)一定的娛樂性，才能吸引年輕消費群體的關(guān)注。故宮淘寶在打造產(chǎn)品的時候往往特別注意以下3個方面。
從產(chǎn)品品類上看，故宮淘寶推出的產(chǎn)品并沒有什么大的創(chuàng)新，基本都是日常生活中就能見到的普通物品，如手機売、手機底座等，但是在產(chǎn)品的外觀設(shè)計和包裝上，增加了很多與故官有關(guān)的元素，如皇帝、大臣等。更重要的是，這些人物往往以卡通形象出現(xiàn)，給消費者帶來了很多趣味。
“酒香不怕巷子深”的年代早已過去，現(xiàn)代社會不僅需要好產(chǎn)品，還需要好的宣傳和推廣。無論有多好的產(chǎn)品，如果不進行適當?shù)臓I銷推廣，企業(yè)便無法將產(chǎn)品送到最需要它們的消費者手中。在故宮淘寶看來，文案是促使產(chǎn)品完成價值變現(xiàn)的重要組成部分，只有文案足夠好，產(chǎn)品才能吸引消費者關(guān)注的目光。
故宮淘寶推出的產(chǎn)品，讓很多人對故宮有了新的認識。印象中威嚴、莊重的皇帝，竟然又唱又跳的出場；剛毅果敢的大臣，竟然也有可愛的一面…這種巨大的反差、讓消費者驚艷過后，購買欲立刻被激發(fā)，便高高興興地掏錢把產(chǎn)品買回家。 03 精準確定目標群體 故宮淘寶的出現(xiàn)，使得年輕人對與故宮有關(guān)的故事、歷史等有了更多的關(guān)注，改正了之前因看電視劇而得到的一些錯誤信息。 那么，故宮淘寶是如何找到年輕人這一消費群體的呢？ 淘寶平臺，本身就有為數(shù)眾多的年輕消費者。故宮博物院在淘寶開設(shè)店鋪，不僅增加了銷售渠道，還能更加精準地與目標群體實現(xiàn)對接。 另外，故宮淘寶通過內(nèi)容營銷傳播相關(guān)信息，并通過微信等社交平臺與消費者進行互動，從而進一步拉近了與消費者之間的距離。 04 營銷手段多元化 故宮淘寶不單單在線下渠道進行營銷，也借助微博、微信等新媒體進行線上推廣。多元化的營銷手段，使廣大消費者在很多場合、環(huán)境中都能接觸到故宮淘寶這一潮流IP。 故宮淘寶與騰訊等企業(yè)合作，共同推出一系列的營銷活動，雙方在互相借勢中都得到了理想的營銷效果。 故宮淘寶的成功，是利用IP打造電商爆款的典型案例，其中的很多經(jīng)驗都值得我們借鑒。盡管故宮博物院被重重城墻包圍，但是通過新媒體的營銷方式，讓消費者群體對故宮有了新的認識、新的理解。 于故宮而言，這個本身自帶流量的超級IP，其價值發(fā)揮到了極致。 |
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