作為內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，我們更為重視塑品能力。例如，文通天下的一套書(shū)《美國(guó)語(yǔ)文》，在我們帶貨前已經(jīng)出版好幾年但沒(méi)賣多少。今年 3 月我們帶貨后，一條短視頻賣了 2000 套。雖然我的個(gè)人櫥窗圖書(shū)銷售只有兩萬(wàn)單，但該視頻的影響力很大，許多博主發(fā)現(xiàn)了這本書(shū)的潛力，借鑒我的文案進(jìn)行二次創(chuàng)作。截至目前，這套書(shū)在視頻號(hào)生態(tài)已經(jīng)賣了3萬(wàn)套，15萬(wàn)冊(cè)。

回到“我如何帶書(shū)2萬(wàn)套”這個(gè)主題，我想從兩個(gè)方面分享，第一從技術(shù)層面，文案怎么寫，短視頻怎么拍，怎么選品。第二從我的個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷來(lái)講我是如何一步一步做到2萬(wàn)單的。大學(xué)畢業(yè)后，我在國(guó)企工作了六七年，到了后半段我經(jīng)常出國(guó)，讀萬(wàn)卷書(shū)行萬(wàn)里路，這對(duì)我的認(rèn)知提升產(chǎn)生了很大幫助。后來(lái)我創(chuàng)業(yè)開(kāi)了連鎖實(shí)體書(shū)店，在老家青島開(kāi)到第三家，正準(zhǔn)備開(kāi)第四家的時(shí)候，疫情來(lái)了，后面的故事大家也就知道了。

2020年8月，我開(kāi)始全職從事視頻號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作。第一條不帶貨的爆款，180 萬(wàn)播放，幾萬(wàn)點(diǎn)贊，講的是之前做實(shí)體書(shū)店破產(chǎn)的經(jīng)歷。做了一年多不帶貨內(nèi)容后，2023 年 10 月才開(kāi)始帶貨。我?guī)ж浀牡谝槐緯?shū)是中信出版集團(tuán)的《馬斯克傳》，開(kāi)始帶貨后，我發(fā)現(xiàn)每次簡(jiǎn)單講一講，視頻號(hào)就能賣100多冊(cè)，轉(zhuǎn)化率很高。

2024 年 2 月帶貨的《水是最好的藥》，是我的第一個(gè)圖書(shū)爆款。25萬(wàn)多的播放量，商品成交額大概11萬(wàn)元，商品訂單數(shù)是1300多單。值得一提的是，我們放的是3冊(cè)套裝組合鏈接，只講了其中一冊(cè)，80%以上的人買了套裝。從客單價(jià)看，套裝90多元，由此可見(jiàn)，視頻號(hào)的用戶遇到喜歡的內(nèi)容，對(duì)價(jià)格沒(méi)有那么敏感。3月23日帶的未讀的《萬(wàn)物解釋者》，賣差不多1100多單，成交額12萬(wàn)多元，客單價(jià)非常高，在100多元，播放量轉(zhuǎn)化率也都非常高，22萬(wàn)播放1100單，意味著一個(gè)播放能帶來(lái)5毛錢的成交。3天之后又爆一條，成交訂單量1756，成交金額14萬(wàn)多元。

今年6月，我們成立“裝醒的人”圖書(shū)推廣團(tuán)隊(duì)。目前，正式成員有8個(gè)博主，目標(biāo)是成為視頻號(hào)生態(tài)社科類圖書(shū)第一推廣團(tuán)隊(duì)。此外，還有 30 多個(gè)外圍博主跟我們一起做內(nèi)容創(chuàng)作和選品。我們的核心優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容創(chuàng)作和輸出能力。

那么開(kāi)始做視頻號(hào)，第一件事要做什么？這里分享我做好視頻號(hào)的八字真言。

要先確定好人設(shè)，在短視頻中去表現(xiàn)自己時(shí)、出鏡時(shí)一定要給自己確定人設(shè)，設(shè)計(jì)好標(biāo)簽后再去輸出內(nèi)容。在短視頻當(dāng)中應(yīng)該更幽默還是更嚴(yán)肅？可能沒(méi)有答案。選好品之后，確定好自己的領(lǐng)域，可能人設(shè)就有答案了。比如作為一名社科博主，必須要嚴(yán)肅，必須得是一個(gè)較真的人才能把貨賣出去。設(shè)計(jì)好自己的人設(shè)，給自己貼好標(biāo)簽。和現(xiàn)實(shí)生活一樣，在虛擬空間當(dāng)中想交到朋友，顯性的人設(shè)和標(biāo)簽更有效，比如幽默、豁達(dá)，而不是誠(chéng)信、善良這種隱性人設(shè)。

確定好人設(shè)后，要確定賽道，要帶什么書(shū)，再確定立場(chǎng)。如果哪種立場(chǎng)都站，一定沒(méi)有流量，一定帶不動(dòng)貨，你必須選邊站。比如要賣教輔，在立人設(shè)選立場(chǎng)時(shí)，一定是認(rèn)可雞娃這件事的，不斷輸出學(xué)習(xí)能改變命運(yùn)等類似內(nèi)容，只有這樣你的粉絲才會(huì)來(lái)買你的教輔書(shū)。但是賣兒童科普書(shū)要完全相反，告訴用戶雞娃是不對(duì)的，要培養(yǎng)孩子的興趣愛(ài)好。不同賬號(hào)不同立場(chǎng)，配合不同的品，因此，立場(chǎng)非常重要。一旦立場(chǎng)選錯(cuò)，什么品都賣不動(dòng)。

很多新博主，包括很多出版社的自營(yíng)直播間存在一個(gè)共同問(wèn)題，過(guò)于強(qiáng)調(diào)輸出知識(shí)。90%以上刷短視頻的觀眾，是為了獲取情緒價(jià)值，而不是來(lái)學(xué)知識(shí)。短視頻的核心就是情緒，這和知識(shí)是有區(qū)別的。很多達(dá)人一直在直播間輸出知識(shí)，只講知識(shí)完播率是非常低的，直播的時(shí)候，劃走率也非常高，一定要把知識(shí)包裝成情緒。例如，推薦講如何避免校園暴力的書(shū)，給大家分享校園暴力的三個(gè)危害。這種視頻傳播率會(huì)非常低，因?yàn)闆](méi)有情緒，一上來(lái)就在分享知識(shí)。一個(gè)好的博主會(huì)說(shuō)：“你知道那些在校園里面遭受校園暴力的孩子有多可憐嗎？他們可能一生就被一次校園暴力事件給毀掉了。”這就是一種情緒的輸出，然后再說(shuō)：“這是身邊遇到的最常發(fā)生的三種校園暴力，如果不分享，可能更多孩子要遭受這樣的傷害……”這就是把知識(shí)包裝成情緒，粉絲會(huì)在這種情緒中獲得認(rèn)同感。

平臺(tái)方有算法，我們作為達(dá)人方、內(nèi)容輸出方就要有章法，章法體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。以我們耕耘的社科領(lǐng)域?yàn)槔?，不同的社科達(dá)人推社科書(shū)的方式不一樣。我們是真人出鏡，上來(lái)不講書(shū)的內(nèi)容，先分享個(gè)人觀點(diǎn)，有一個(gè)鉤子把大家鉤住。我們平均一條視頻的時(shí)長(zhǎng)在4分鐘左右，前3分鐘甚至都不把書(shū)拿出來(lái)。因?yàn)槲覀兒茉缇头治龀?span id="y4jmtyx" class="cye-lm-tag">視頻號(hào)的一個(gè)特點(diǎn)：更側(cè)重內(nèi)容，不喜歡硬廣。要找適合平臺(tái)的章法——在視頻前3分鐘不提書(shū)，不把書(shū)拿出來(lái)。在視頻號(hào)平臺(tái)，盡量晚一點(diǎn)把書(shū)拿出來(lái)，否則用戶就會(huì)覺(jué)得你是純營(yíng)銷。我會(huì)在視頻開(kāi)始先分享干貨、觀點(diǎn)以及對(duì)事情的理解，講到最后可以通過(guò)一定的方式，轉(zhuǎn)到賣書(shū)上。

如果拍一條短視頻推薦某一本書(shū)，大家覺(jué)得第一句話應(yīng)該怎么說(shuō)？我看到的最多人帶書(shū)的第一句話就是：大家好，我是誰(shuí)、我是哪個(gè)出版社的，今天給大家介紹一本書(shū)。第一句話這么說(shuō)一定賣不動(dòng)，第一句話要做的是下鉤子。

我總結(jié)了4類常見(jiàn)的圖書(shū)博主特別好用的鉤子。

第一類，反常識(shí)，從違反大家普遍認(rèn)知的觀點(diǎn)切入，最后引到書(shū)上。

第二類，拉情緒，一開(kāi)始就把情緒拉滿。通過(guò)文案去傳達(dá)給觀眾一種直接的情緒，不要傳達(dá)直接的知識(shí)。我后來(lái)分析自己第一條爆的視頻，就是因?yàn)槲抑v到創(chuàng)業(yè)失敗了，傾注了所有心血的書(shū)店倒閉了，員工人去樓空，這樣的內(nèi)容能夠吸引到跟你有相同情緒的人。

第三類，蹭熱點(diǎn)，比如想賣李娟的書(shū)，“蹭一蹭”董宇輝的流量。

第四類，設(shè)懸念，先設(shè)置一個(gè)大家都關(guān)心的問(wèn)題作為懸念，再去自問(wèn)自答解答它疑問(wèn)式的開(kāi)頭。

下完鉤子把用戶留下了，接下來(lái)就要講觀點(diǎn)。我們有人設(shè)、有立場(chǎng)、有情緒地去講對(duì)某件事的觀點(diǎn)。講觀點(diǎn)時(shí)，一要注意情緒價(jià)值，不要去改變別人、教育別人，不要讓人覺(jué)得你在教他東西，要讓用戶覺(jué)得你在提供情緒價(jià)值。二要提供知識(shí)增量獲得感。知識(shí)增量感，不是讓觀眾通過(guò)一條短視頻學(xué)到很多東西，只需要讓他產(chǎn)生獲得感。讓他有獲得的感覺(jué)，跟你真的教了他很多東西是有區(qū)別的。

從觀點(diǎn)輸出到推書(shū)之間必須有個(gè)絲滑的轉(zhuǎn)場(chǎng)，否則轉(zhuǎn)化率非常低。前面鉤子下得再好，觀點(diǎn)再精彩，用戶一看又要做廣告了，就很難轉(zhuǎn)化。這時(shí)可以使用一些技巧：

一是欲揚(yáng)先抑。比如我賣《美國(guó)語(yǔ)文》：“大家可能想了解一下美國(guó)文化，今天我?guī)?lái)了一本書(shū)，這個(gè)書(shū)本身是有缺點(diǎn)的，缺點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)是它在美國(guó)并不是統(tǒng)一的教材，美國(guó)每個(gè)學(xué)校自選教材，不像我們中國(guó)使用統(tǒng)一教材，自始至終如果你想通過(guò)一本書(shū)就了解所有美國(guó)的語(yǔ)文課是怎么上的，是不可能的……”我在推書(shū)第一步，我先講書(shū)有什么缺點(diǎn)，然后再講優(yōu)點(diǎn)，這樣做的好處是讓觀眾感覺(jué)你不像在做廣告。同時(shí)也不用擔(dān)心講缺點(diǎn)大家就會(huì)不買書(shū)，成交率其實(shí)也非常高。

二是情緒翻轉(zhuǎn)，比如：“所有人都認(rèn)為黃皮膚、黑眼睛是中國(guó)人最大的特點(diǎn)，有一個(gè)人認(rèn)為中國(guó)人最大的特點(diǎn)，不是黃皮膚黑眼睛，而是特別勤勞。這個(gè)人是誰(shuí)？”這樣就能引出這本書(shū)的作者，絲滑地轉(zhuǎn)到賣書(shū)上。這樣賣書(shū)，用戶會(huì)很自然地把這段廣告聽(tīng)完。總之，切入賣書(shū)時(shí)，不能讓觀眾感覺(jué)在營(yíng)銷，要降低營(yíng)銷感。最高級(jí)的營(yíng)銷是不知不覺(jué)發(fā)生的。

把一本書(shū)能夠產(chǎn)生的賣點(diǎn)羅列出來(lái)，越多越好，這是讀書(shū)達(dá)人能力的挖掘。我們收到出版社樣書(shū)后，很多出版社會(huì)催檔期。其實(shí)不是不想更新，而是我們要把書(shū)的賣點(diǎn)構(gòu)思好后才會(huì)去推一個(gè)品，往往構(gòu)思的過(guò)程至少需要一周。我們第一時(shí)間會(huì)拆開(kāi)看樣書(shū)，感興趣的還會(huì)去看看豆瓣書(shū)評(píng)等相關(guān)周邊內(nèi)容，然后需要把這些內(nèi)容在腦子里消化，去想書(shū)的賣點(diǎn)，即粉絲為什么要看這個(gè)書(shū)。我覺(jué)得構(gòu)思的賣點(diǎn)足夠說(shuō)服我的粉絲，才會(huì)開(kāi)始真正開(kāi)始寫文案。