文/姜喆 未來(lái)之音總編輯

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商務(wù)君按：一本親子育兒類圖書(shū)上市2個(gè)月，發(fā)貨4萬(wàn)冊(cè)，相關(guān)課程在喜馬拉雅FM的收聽(tīng)量達(dá)237萬(wàn)。復(fù)盤(pán)這個(gè)案例，我們發(fā)現(xiàn)其背后搭建了一個(gè)“書(shū)+文創(chuàng)+課程”的產(chǎn)品矩陣，并在破圈、流量、轉(zhuǎn)化等方面進(jìn)行了深入的思考和嘗試。

《愛(ài)上閱讀的秘密》12月3日預(yù)售，12月23日首發(fā)，從預(yù)售第一天到12月底之前一直是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新書(shū)暢銷榜的冠軍，整個(gè)1月也都一直保持在top10的位置，加上預(yù)售期，到2月底，總共出貨接近4萬(wàn)本。2月23日這本書(shū)進(jìn)入總榜排序，2月24日，《愛(ài)上閱讀的秘密》出現(xiàn)在了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)暢銷榜第一名，并且持續(xù)了兩周，直到3月10日，仍然是總榜前十。

對(duì)于一本兒童分級(jí)閱讀的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直就是一個(gè)不可想象的奇跡。因?yàn)槲覀兌贾喇?dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)暢銷榜長(zhǎng)期是被文學(xué)、大社科、童書(shū)霸占的陣地。一本親子育兒類的圖書(shū)，而且是親子育兒類里面較小的閱讀指導(dǎo)圖書(shū)，怎么可能出現(xiàn)在暢銷榜總榜第一？

如果簡(jiǎn)單來(lái)看，這似乎就是短視頻端流量脈沖式的高效率轉(zhuǎn)化，但是如果一層層剝開(kāi)去復(fù)盤(pán)，在流量整合的背后，是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下對(duì)產(chǎn)品、用戶、轉(zhuǎn)化關(guān)系的重新審視和定義，我們看到的是《愛(ài)上閱讀的秘密》表面的暢銷榜，但是看不見(jiàn)的是背后閱讀教育整體產(chǎn)品矩陣的策劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷以及深度在線服務(wù)。應(yīng)《出版商務(wù)周報(bào)》約稿，我結(jié)合我們的實(shí)際工作，把自己的一點(diǎn)思考總結(jié)出來(lái)分享給大家，僅供參考。

場(chǎng)景：從有場(chǎng)無(wú)景到產(chǎn)品賦能

什么是場(chǎng)景？一個(gè)商場(chǎng)的購(gòu)物空間？還是一個(gè)app的購(gòu)物頁(yè)面？這些其實(shí)只是場(chǎng)。如果用戶只是看見(jiàn)了，經(jīng)過(guò)了，并不停留和消費(fèi)，這個(gè)場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是無(wú)效的。這也是我們?cè)谧霎a(chǎn)品推廣的時(shí)候，要精打細(xì)磨營(yíng)銷語(yǔ)、詳情頁(yè)、推文的原因，因?yàn)槲覀円層脩粼凇皥?chǎng)”停留并且消費(fèi)。真正的場(chǎng)景，不是時(shí)空的概念，而是消費(fèi)動(dòng)機(jī)的上下文無(wú)縫對(duì)接的“新語(yǔ)境”，是CONTEXT，不是SCENCE。優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景，實(shí)際上是優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)化和教育。

所以，不同的場(chǎng)景創(chuàng)造不同的轉(zhuǎn)化率，但是，如何創(chuàng)造高轉(zhuǎn)化率的場(chǎng)景呢？有的圖書(shū)詳情頁(yè)用戶看完立刻下單，有的推文用戶還沒(méi)有看完就關(guān)掉了，這就涉及到了“景”——情景和互動(dòng)，也就是觸發(fā)用戶的情緒，比如愉悅、恐懼，并且裹挾用戶的意見(jiàn)，很顯然，這樣的成交成功率就一定是高的。大v帶貨，我們都不陌生，也時(shí)常會(huì)討論，某個(gè)大v帶貨轉(zhuǎn)化率好，有的就低，某某類產(chǎn)品更適合某位大v的調(diào)性，某個(gè)大v的用戶粘性好。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的差異？其實(shí)，就是大v 在跟用戶通過(guò)圖文、視頻、直播等交互的時(shí)候，對(duì)“景”的操盤(pán)能力，也就是，用戶來(lái)了、看了，“場(chǎng)”有了，觸發(fā)用戶情緒的能力決定了帶貨轉(zhuǎn)化率。淘寶上賣書(shū)，有的會(huì)在詳情里面寫(xiě)，銅版紙四色印刷，這個(gè)概念對(duì)于我們做出版的人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直不需要說(shuō)，而且覺(jué)得這么寫(xiě)很low。但這些信息是觸發(fā)用戶情緒的，用戶會(huì)快速感知到，這個(gè)書(shū)的質(zhì)感，從而增加購(gòu)買行為的出現(xiàn)。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，買一本書(shū)、一門課，或者是入手一件衣服、吃一頓飯，其實(shí)在深層來(lái)說(shuō)，意義是一樣的，并不僅僅是買了一個(gè)產(chǎn)品，而是在滿足一個(gè)場(chǎng)景。比如說(shuō)，用戶買繪本，是為了解決晚上吃飯之后跟孩子一起閱讀的場(chǎng)景；買一個(gè)親子書(shū)，是為了孩子入睡后，讀一讀，緩解一些帶娃焦慮；買一本小說(shuō)，是為了周末的下午，空閑時(shí)間沏杯茶，享受一段悠閑時(shí)光；買一門課，是為了上下班路上，打發(fā)無(wú)聊又零碎的時(shí)間。

所以，做產(chǎn)品，無(wú)論是圖書(shū)、課程，還是玩具、日用品，都需要把產(chǎn)品還原到場(chǎng)景里面去，看看是否能觸發(fā)用戶情緒、順應(yīng)用戶的意愿。用場(chǎng)景定義產(chǎn)品的核心，就是在用戶心中的敘事語(yǔ)境中，找到一種上下文互動(dòng)效率很高的契機(jī)，觸發(fā)用戶的情緒。

回到《愛(ài)上閱讀的秘密》這本書(shū)，這本書(shū)其實(shí)是《品學(xué)閱讀：中國(guó)兒童分級(jí)閱讀課》的配套家長(zhǎng)學(xué)習(xí)教材之一，說(shuō)白了是這個(gè)分級(jí)閱讀課程的相關(guān)衍生產(chǎn)品，4月我們還會(huì)推出《愛(ài)上閱讀的秘密2：導(dǎo)讀的力量》，所以整個(gè)分級(jí)閱讀教育的產(chǎn)品矩陣，是一整套完成兒童閱讀教育的新場(chǎng)景產(chǎn)品解決方案。出版只是整體教育產(chǎn)品的一個(gè)單元，我們?cè)谡n程上線后，有幾萬(wàn)付費(fèi)用戶反饋，需要在音頻場(chǎng)景中延展閱讀場(chǎng)景；其次，這本書(shū)中大量對(duì)于繪本的具體使用方案，嵌入了用戶的生活場(chǎng)景，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，媽媽可以拿著這本書(shū)，吃過(guò)晚飯過(guò)，跟孩子一起把買回家的繪本，讀的更有意思，讓孩子更愛(ài)聽(tīng)，閱讀能力得到提升，媽媽關(guān)于孩子閱讀的焦慮也會(huì)得到緩解。因?yàn)檫@些要素，這本書(shū)在抖音帶貨的過(guò)程中，借助短視頻場(chǎng)景精準(zhǔn)觸發(fā)了用戶的情緒，因此獲得了極高的轉(zhuǎn)化率。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)三要素?zé)o外乎產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率，但這三者不是割裂的，或者是“先來(lái)后到”的，有了產(chǎn)品去找流量，有了流量再考慮轉(zhuǎn)化率，或者干脆是用“彩票”心態(tài)看待流量和轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系。其實(shí)，從產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、制作之處，流量、轉(zhuǎn)化率就應(yīng)該進(jìn)入了。只有這樣，產(chǎn)品才能贏得流量青睞，越來(lái)越貴的流量才能通過(guò)轉(zhuǎn)化率打平投放成本。

破圈：從暢銷走向爆款的關(guān)鍵機(jī)制

為什么有的書(shū)賣3000冊(cè)，有的1萬(wàn)冊(cè)，有的5萬(wàn)冊(cè)，有的上百萬(wàn)冊(cè)？這里除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)能力的差異，更深層的原因是產(chǎn)品是否擁有破圈層的屬性。

我們通過(guò)公號(hào)團(tuán)購(gòu)、抖音帶貨、拼團(tuán)打折促銷，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售到1萬(wàn)、3萬(wàn)、5萬(wàn)，但是它能不能到幾十萬(wàn)，甚至更多，取決于內(nèi)容釋放的最大能量所能達(dá)到的用戶圈層的邊界。

湖畔大學(xué)產(chǎn)品模塊學(xué)術(shù)主任梁寧，講過(guò)一個(gè)很經(jīng)典的案例，微信紅包。在2013年的某一天偶然發(fā)布，到2014年春節(jié)迅速達(dá)到了用戶使用峰值，458萬(wàn)人，但是之后，好幾個(gè)月的時(shí)間，就一直停留在這個(gè)用戶規(guī)模，這就是微信紅包遇到的圈層壁壘，被困在400多萬(wàn)用戶里無(wú)法動(dòng)彈。

再來(lái)看看圖書(shū)產(chǎn)品，我們拿親子圖書(shū)舉例子，有的書(shū)策劃、印刷出來(lái)了，作者很努力，賣力吆喝，做直播、做簽售；編輯很努力，到處聯(lián)系推廣資源，發(fā)推文、上雜志；發(fā)行也很努力，拿著圖書(shū)ppt到處跟渠道推銷，內(nèi)容多權(quán)威、作者多專業(yè)。然而，大家會(huì)產(chǎn)生個(gè)共同感受，怎么就推不動(dòng)呢？活動(dòng)也做了、資源也用了，怎么轉(zhuǎn)化就是不好呢？到最后，很有可能，這本書(shū)折騰了半年多下來(lái)，也就是賣了幾千本，然后大家“心照不宣”地默默退出了這場(chǎng)“營(yíng)銷戰(zhàn)役”。相反，我們也會(huì)有這樣的感覺(jué)，這個(gè)書(shū)沒(méi)怎么推就賣的不錯(cuò)，或者推一推就有轉(zhuǎn)化，談帶貨也非常的順利。

我們常常會(huì)進(jìn)行復(fù)盤(pán)，對(duì)于反響不好的產(chǎn)品，可能會(huì)分析說(shuō)：書(shū)名沒(méi)起好、封面沒(méi)做好、定價(jià)和成本不合適，等等。但其實(shí)，深層原因大概率是，內(nèi)容沒(méi)有“破圈層”的能力。也就是說(shuō)，這個(gè)圖書(shū)產(chǎn)品的定位、內(nèi)容的能量，只能輻射到這么多用戶，是沒(méi)有能力去觸發(fā)更多用戶購(gòu)買的。

《愛(ài)上閱讀的秘密》，這個(gè)看起來(lái)親子育兒圖書(shū)領(lǐng)域里面的小門類，能夠有銷售爆發(fā)的表現(xiàn)，就是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容搭建上，實(shí)現(xiàn)了“破圈層”，是無(wú)論一線精英中產(chǎn)家庭，還是二三線普通家庭，每個(gè)家庭在孩子閱讀上都碰到的普遍問(wèn)題，也是孩子閱讀中必須要跨越的普遍障礙。正是這個(gè)內(nèi)容能力，讓這本書(shū)有了滿足更多用戶的可能。

協(xié)同：協(xié)作系統(tǒng)能力的迭代是產(chǎn)品矩陣引爆的根本

說(shuō)到復(fù)盤(pán)，常常會(huì)講，某個(gè)項(xiàng)目是怎么策劃的，內(nèi)容是怎么打磨的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是如何精細(xì)的，推廣運(yùn)營(yíng)是如何操盤(pán)的，上市節(jié)奏是如何把握的，渠道策略是如何制定的，等等。但其實(shí)，這些復(fù)盤(pán)做的再細(xì)致、再高級(jí)，依然無(wú)法成為可復(fù)制的行動(dòng)方案。之所以這么說(shuō)，因?yàn)槭窍到y(tǒng)能力造就了這一切，而不是浮在表面的技術(shù)手段能夠解決的。

就像我們看到有的人特別的優(yōu)雅，比如杰奎琳·肯尼迪、奧黛麗·赫本，她們?nèi)缤坝^一樣的優(yōu)雅迷人，甚至有的人會(huì)因此去買畫(huà)冊(cè)，是她們的系統(tǒng)能力的綜合展現(xiàn)，是需要一天一天的高度自律疊加出來(lái)的。如果沒(méi)有這樣的多年自律，就算穿幾十萬(wàn)一件的高定禮服，帶價(jià)值千萬(wàn)的珠寶，也依然無(wú)法做到。

對(duì)應(yīng)到做產(chǎn)品，其實(shí)是非常類似的。騰訊公司可以持續(xù)孕育出多個(gè)小馬化騰，而百度就沒(méi)有復(fù)制出李彥宏。在圖書(shū)領(lǐng)域也是，有的團(tuán)隊(duì)可以持續(xù)出爆品，而有的團(tuán)隊(duì)痛下決心、調(diào)配人員、資金支持、領(lǐng)導(dǎo)下令，也依然在產(chǎn)品面前顯得無(wú)能無(wú)力。

做產(chǎn)品，KPI、OKR和領(lǐng)導(dǎo)命令，其實(shí)都不能從根本上解決產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力不是一個(gè)宏大的碼洋指標(biāo)和美好的職業(yè)理想可以產(chǎn)生的，這需要團(tuán)隊(duì)扎到一個(gè)又一個(gè)枯燥的細(xì)節(jié)里，比如產(chǎn)品上市之后，10分鐘去刷一遍數(shù)據(jù)，為了一個(gè)合作細(xì)節(jié)不厭其煩地半夜12點(diǎn)還在溝通，為了一個(gè)詳情頁(yè)文案改上10遍，為了談下一個(gè)帶貨渠道被拒絕n次依然初心不改。這些動(dòng)作不是靠KPI、OKR能規(guī)定得出來(lái)的。而且這些底層的熱情和動(dòng)力，也并不能解決系統(tǒng)能力的問(wèn)題，所以需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的人都需要用這種精神，事無(wú)巨細(xì)地高效協(xié)同。這是夜以繼日地在無(wú)數(shù)糾結(jié)痛苦的磨合中產(chǎn)生的一種無(wú)形的力量。說(shuō)白了，就是各個(gè)崗位上的人都是在以極致的精神在不確定因素極其復(fù)雜的戰(zhàn)場(chǎng)上背靠背奮戰(zhàn)，這種系統(tǒng)的意識(shí)和能力，真的需要經(jīng)歷慘烈的戰(zhàn)斗才能打磨出來(lái)。

把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率這三個(gè)要素整合好，所有的動(dòng)作不走形，驅(qū)動(dòng)力需要來(lái)自產(chǎn)品經(jīng)理和團(tuán)隊(duì)的內(nèi)心。說(shuō)到底，人依然是最大的制約因素。但是正確的行動(dòng)路徑和思考路徑，對(duì)于我們重新思考產(chǎn)品、重新打造爆款提供了新的可能。其實(shí)，沒(méi)有人原意主動(dòng)接受“創(chuàng)業(yè)環(huán)境”中的痛苦和糾結(jié)，也就不可能站到前面迎接新商業(yè)模式的誕生，也無(wú)法真正有準(zhǔn)備地享受它的紅利。希望我們的慘烈教訓(xùn)和一點(diǎn)點(diǎn)心得，能給到孜孜探索的同行以啟發(fā)。在奔向未來(lái)的路上，出版人從來(lái)不孤單。