 瘋狂小楊哥，冰火兩重天 最近一個(gè)月，抖音第一網(wǎng)紅瘋狂小楊哥的處境，可謂是冰火兩重天。 前兩天，NBA球星哈登來訪中國，并現(xiàn)身網(wǎng)紅主播“瘋狂小楊哥”直播間，為自己的紅酒品牌進(jìn)行宣傳。 數(shù)據(jù)顯示，開播短短幾分鐘內(nèi)，直播間就吸引了超過200萬人觀看，進(jìn)入直播間的人數(shù)更突破1500萬。整場直播小楊哥為哈登賣出了超過1萬單紅酒，銷售額超過500萬，峰值在線人數(shù)超過160萬。 見慣大場面的哈登也目瞪口呆，震驚于小楊哥的賣貨速度。這起事件也順勢登上微博熱搜，引發(fā)諸多網(wǎng)友關(guān)注，有網(wǎng)友調(diào)侃稱，“哈登這直播帶貨，比打NBA掙錢容易多了！”。 哈登被帶貨速度震驚，圖源：三只羊網(wǎng)絡(luò) 但是在直播間外，另一件與瘋狂小楊哥相關(guān)的事件，卻產(chǎn)生了完全不同的結(jié)果。 日前，上市公司“歐普康視”宣布與抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”背后的“三只羊網(wǎng)絡(luò)”達(dá)成合作。 雙方的合作方式很新穎，是通過共同成立合資公司的形式打造新品牌，由歐普康視提供“美瞳”等新業(yè)務(wù)線產(chǎn)品，瘋狂小楊哥則負(fù)責(zé)線上賣貨。 可是沒想到，與“三只羊”的合作公告發(fā)布當(dāng)天，歐普康視的總市值還接近300億元。下一個(gè)交易日開盤后，該公司股價(jià)卻出現(xiàn)了暴跌。 最終收盤價(jià)29.79元，跌幅接近12%，相當(dāng)于一天內(nèi)蒸發(fā)37億市值，創(chuàng)下歐普康視今年最大跌幅。 歐普康視股價(jià)大跌，圖源：東方財(cái)富網(wǎng) 吊詭的是，兩起事件前后發(fā)生不超過十天時(shí)間。 為什么同樣與瘋狂小楊哥合作，卻給事件主體帶來了完全不同的后果？ 這其中的巨大差異，勾起了我們的好奇心，我們將以此為契機(jī)，探尋下瘋狂小楊哥的“瘋狂之路”。  抖音第一網(wǎng)紅，是怎樣煉成的 瘋狂小楊哥是誰？ 本名張慶楊的小楊哥，1995年出生在一個(gè)安徽六安的農(nóng)村家庭，截至今年6月初，他的直播間預(yù)估GMV達(dá)到2.5億-5億元。 而從一名鄉(xiāng)村少年，逆襲成為抖音第一位粉絲過億的素人主播，他只用了短短7年時(shí)間。  截圖自抖音APP 相較于小楊哥是誰，很多人更想知道，他是怎么做到的。 我們簡單回顧下小楊哥的崛起之路。 2015年，小楊在快手注冊名為“瘋狂小楊哥”的賬號，正式成為一個(gè)短視頻創(chuàng)作者。此前他在讀大學(xué)的時(shí)候，整日沉迷在短視頻的快樂里，這讓他意識到短視頻領(lǐng)域或許蘊(yùn)藏著機(jī)會。 早期小楊哥的內(nèi)容十分龐雜，涉及了練習(xí)街舞、日常分享、搞笑模范、整蠱調(diào)整等諸多內(nèi)容。 這樣的內(nèi)容大撒網(wǎng)，終于收獲了第一條爆火視頻。 在那條與室友拍的“自我整蠱”炸墨水視頻中，小楊哥把牙都炸黑了，也終于炸出了60多萬粉絲。 此后，簡單粗暴、整蠱搞笑、甚至瘋狂，成了他內(nèi)容創(chuàng)作中的核心主題。  小楊哥早期炸墨水視頻截圖 2018年，快手平臺大整改，很多主播遭遇封禁，于是小楊哥選擇入駐抖音，注冊了同名“瘋狂小楊哥”賬號，同步發(fā)布視頻內(nèi)容。 2019年，瘋狂小楊哥在互動(dòng)整蠱的內(nèi)容基礎(chǔ)上，開發(fā)出“絕望周末”系列短視頻，圍繞網(wǎng)癮少年人設(shè)、被哥哥整蠱的情景輸出幽默，帶來更令人印象深刻的記憶點(diǎn)。 與此同時(shí)，小楊哥家族集體在抖音“亮相”，小楊嫂、楊爸楊媽紛紛更新短視頻內(nèi)容，不同賬號之間內(nèi)容呼應(yīng)、互動(dòng)，形成家族式矩陣。 2020年，瘋狂小楊哥的粉絲數(shù)量飆升至4000萬左右，同年，他開始在b站注冊賬號，同步分發(fā)“網(wǎng)癮”、“絕望”系列短視頻，布局全網(wǎng)短視頻平臺，帶來了更多破圈式的影響力。 至此，從搞笑視頻內(nèi)容的角度來看，小楊哥的模式至此已經(jīng)基本成熟和定型，接下來就是持續(xù)創(chuàng)作，持續(xù)引流。  瘋狂小楊哥家族，截圖自小楊哥視頻 內(nèi)容火了，粉絲漲了，但是關(guān)于他從網(wǎng)紅到構(gòu)建商業(yè)帝國的故事才剛剛開始。 2019年，小楊哥曾嘗試在快手平臺直播帶貨，但收效平平。同年，小楊哥與大楊哥兄弟兩人還注冊成立了六安市大小楊哥電子商務(wù)有限公司，但一年后，電商公司便被注銷。 2020年，小楊哥開始抖音直播帶貨，銷售戰(zhàn)報(bào)顯示，當(dāng)時(shí)粉絲數(shù)超過4000萬的瘋狂小楊哥單場直播中多款單品銷量只有1000多單，和千萬級的粉絲數(shù)量，形成鮮明對比。 事后分析來看，當(dāng)時(shí)小楊哥的直播帶貨，一是缺乏經(jīng)驗(yàn)，二是家族式內(nèi)容創(chuàng)作，似乎也隱藏著家庭作坊式的粗陋，并沒在選品、供應(yīng)鏈、運(yùn)營等方面展現(xiàn)優(yōu)勢。 同時(shí)，和短視頻內(nèi)容的簡單直接，迅速逗樂觀眾不同，他的直播帶貨還沒找到一個(gè)類似的流量點(diǎn)和引爆點(diǎn)。 就在這時(shí)，瘋狂小楊哥遇到了資本和貴人。 2021年，小楊哥大楊哥開設(shè)了新的公司——合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。和法定代表人張慶楊出現(xiàn)在一起的，是個(gè)陌生的名字，杜剛。 股東界面顯示，杜剛持股95%的合肥微帽網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，在三只羊中拿到了49%的股份，投融資金額為98萬元。 圖源：天眼查 這個(gè)舉動(dòng)被行業(yè)解讀為團(tuán)隊(duì)換血、“資本進(jìn)入”，小楊哥迎來了更專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容變現(xiàn)方案。 三只羊網(wǎng)絡(luò)官網(wǎng)顯示，遙望科技以及交個(gè)朋友的供應(yīng)鏈公司——杭州盡微供應(yīng)鏈信息服務(wù)有限公司旗下盡可微好物，開始為三只羊提供招商服務(wù)。 隨后出現(xiàn)在小楊哥直播間里的，不再僅僅是三塊錢的零食，五塊錢的拖把，取而代之的是1999元的洗地機(jī)，2799元的按摩椅等高客單價(jià)商品。迅速提升了直播間的銷售額、場觀等各項(xiàng)數(shù)據(jù)。 2022年10月，瘋狂小楊哥登錄抖音帶貨榜單第二，僅次于“東方甄選”。 而在運(yùn)營模式上，小楊哥也不只限于直播帶貨。2022年 7月，小楊哥注冊了“小楊臻選”商標(biāo)，上線同名小程序，類似于我們今天經(jīng)常提到的貨架電商，粉絲可以在小程序中直接下單。 另一個(gè)值得注意的，是小楊哥的直播切片模式。 這種內(nèi)容模式將直播間中的精彩片段，剪輯為短視頻，不再只服務(wù)于直播間觀眾，而是大范圍傳播，進(jìn)行吸粉與轉(zhuǎn)化的裂變。 有業(yè)內(nèi)人士透露小楊哥在切片專區(qū)的傭金收入達(dá)到每個(gè)月1600萬以上，其中600萬分給下游直播切片的合作達(dá)人，1000萬歸三只羊網(wǎng)絡(luò)。  直播切片賬號，截圖自抖音APP 除了直播帶貨、切片分發(fā)、小楊甄選以外，小楊哥也跳出家族賬號圈，開始簽約更多外部主播，孵化矩陣直播間。 今年初，三只羊網(wǎng)絡(luò)在公眾號上公布，目前三只羊網(wǎng)絡(luò)簽約主播達(dá)人數(shù)為300+，中遠(yuǎn)期規(guī)劃是引進(jìn)粉絲體量100萬+的頭部網(wǎng)紅。 至此，小楊哥實(shí)現(xiàn)了搞笑內(nèi)容上的爆火，也在商業(yè)變現(xiàn)過程中愈發(fā)成熟，錢途光明。 綜合來看，從2015年的第一條內(nèi)容，到之后爆火內(nèi)容的提煉與復(fù)制，再到商業(yè)探索上的更新和進(jìn)化，小楊哥的成功，離不開天賦、時(shí)運(yùn)以及資本和貴人的助推。 作為目前的抖音第一網(wǎng)紅，小楊哥吸引了諸多粉絲、品牌的關(guān)注，另一方面，他也引來了源源不斷的麻煩。  爆紅之后，爭議事件頻發(fā) 2022年，瘋狂小楊哥粉絲數(shù)量破億，成為抖音粉絲數(shù)量最多的達(dá)人。 隨后沒幾天他在社交平臺更新了一則動(dòng)態(tài)。小楊哥表示，自己花了一億多元人民幣在合肥購置了一處房產(chǎn)，用來當(dāng)做三只羊全球總部。 該處房產(chǎn)位于合肥市高新區(qū)，一共包含一棟15層高的生產(chǎn)綜合樓、一棟6層高的職工宿舍和食堂、3幢廠房和1個(gè)門崗。 這個(gè)舉動(dòng)一下子將其熱度推向最高潮。  瘋狂小楊哥買大樓曬圖 木秀于林風(fēng)必摧之，作為浪頭的引領(lǐng)者，小楊哥也難免出現(xiàn)直播帶貨翻車事件。 沒過幾天，職業(yè)打假人王海就盯上了瘋狂小楊哥。 當(dāng)年11月12日，王海發(fā)布視頻表示，瘋狂小楊哥三只羊直播間售賣的金正破壁機(jī)和絞肉機(jī)均為虛標(biāo)功率。15日，王海再發(fā)布微博，表示瘋狂小楊哥賣的破壁機(jī)不僅虛標(biāo)功率還是假冒3C認(rèn)證的偽劣商品。 隨后，該商品就已經(jīng)下架。而面對王海的打假，“瘋狂小楊哥”在直播時(shí)表示，不能保證商品不出問題，但能保證處理好售后?！拔覀円欢〞汛蠹业氖酆筇幚頋M意?！?，最后給出一份“送檢合格證明”，就再無回應(yīng)。 截圖自瘋狂小楊哥視頻 而從小楊哥直播間的熱度來看，這起打假事件對他的影響，似乎并不大，但這并不意味事件已經(jīng)終結(jié)，后續(xù)小楊哥直播間開始出現(xiàn)一系列產(chǎn)品質(zhì)量問題。 今年3月，小楊哥因?yàn)樵谥辈ラg售賣某品牌護(hù)理霜，被打假人王海舉報(bào)虛假宣傳，最終該產(chǎn)品生產(chǎn)公司被杭州監(jiān)管局給予了5.64萬元罰款的行政處罰并責(zé)令停止發(fā)布虛假廣告。 而在黑貓投訴上，我們也看到一些關(guān)于其直播間虛假宣傳等方面的投訴，如有用戶稱買的充電寶一個(gè)月就壞了，有用戶指出購買到了三無產(chǎn)品。 圖源：黑貓投訴 再疊加上此次小楊哥與上市公司合作，致使其市值蒸發(fā)37億的事件，我們不難看出在小楊哥火熱流量和商業(yè)化運(yùn)作的背后，隱患逐漸顯現(xiàn)。 從紅人到主播，再到企業(yè)的路上，瘋狂小楊哥需要在專業(yè)性與供應(yīng)鏈能力等方面有所提升。 除了產(chǎn)品質(zhì)量、投資市場的信心之外，還有一個(gè)更重要的問題，瘋狂小楊哥能否突破網(wǎng)紅的周期定律？ 未來，瘋狂小楊哥往何處去 對于大多數(shù)抖音網(wǎng)紅來說，“鐵打的營盤，流水的主播”，是他們必須面對的現(xiàn)實(shí)。 從最早的代古拉k，到兩周漲粉1000萬的張同學(xué)、10天漲粉4000萬的劉畊宏，他們在短暫爆紅之后，便開始熱度下滑。 此前我們探討過的李子柒、導(dǎo)演小策等人，他們和小楊哥一樣，都具備獨(dú)特且成熟的內(nèi)容創(chuàng)作能力，但是回顧他們的發(fā)展現(xiàn)狀，卻逐漸泯然眾人矣。 甚至持續(xù)霸占抖音帶貨榜單第一名的東方甄選，爆火一年多后，也開始顯露流量下滑趨勢。 東方甄選直播矩陣，圖源：抖音 今年一季度，東方甄選直播間的GMV持續(xù)下滑，從年初的近6億跌至不足5億。場觀方面，一季度的日均觀看人次也跌破了千萬。在巔峰時(shí)期，東方甄選的直播間有6000萬觀看人次。 作為第一紅人的瘋狂小楊哥，自然也逃不過這個(gè)難題。在持續(xù)帶來爭議事件的今天，瘋狂小楊哥未來該往何處去？ 目前來看，瘋狂小楊哥的應(yīng)對策略十分多樣。 在內(nèi)容方面，持續(xù)深耕，帶來新意，從原本的家族情景短劇，擴(kuò)大更多覆蓋面，邀請各界明星、達(dá)人來到直播間。 同時(shí)，小楊哥不再局限于直播間，開始發(fā)力場景式直播。 前段時(shí)間，有網(wǎng)友爆料出小楊哥援疆助農(nóng)的照片，數(shù)據(jù)顯示，三只羊團(tuán)隊(duì)共有47人，準(zhǔn)備了7個(gè)直播間，第一款產(chǎn)品剛上架就一搶而空。 此前，瘋狂小楊哥和旗下的合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合安徽省文化投資集團(tuán)，計(jì)劃在合肥沈福村打造一創(chuàng)新型電商助農(nóng)產(chǎn)業(yè)基地，以推動(dòng)全國范圍內(nèi)助農(nóng)直播行業(yè)的發(fā)展?！盎亟ǔ珊?，估計(jì)年平臺出售范圍不低于60個(gè)億。” 圖源：荊楚網(wǎng) 除了內(nèi)容和直播場景的持續(xù)深耕之外，瘋狂小楊哥還給出了進(jìn)軍海外電商的計(jì)劃。 今年4月，小楊哥的直播基地正式在杭州開業(yè)，他表示自己的公司將在7月份改名為“三只羊控股集團(tuán)”，并將入駐TikTok發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)。 在商業(yè)化模式方面，瘋狂小楊哥不出意外的走向多平臺、全渠道布局的路線。 此前有媒體報(bào)道，小楊哥背后的團(tuán)隊(duì)開始在視頻號試播，預(yù)備進(jìn)行抖音、視頻號雙平臺發(fā)展，既有自己的私域陣地，也在流量平臺投放兵力。 最近，有消息稱抖音頭部主播瘋狂小楊哥在“群團(tuán)團(tuán)”開店?！叭簣F(tuán)團(tuán)”是有贊推出私域電商工具。傳出的截圖顯示，“小楊臻選旗艦店”的團(tuán)員已經(jīng)有超過13萬，跟團(tuán)超過5萬。 還有自建品牌和供應(yīng)鏈。 前文我們提到，上市公司歐普康視因?yàn)榕c小楊哥的合作，市值蒸發(fā)了37億。實(shí)際上雙方的主要合作形式，就是通過成立合資公司，鞏固帶貨的穩(wěn)定性和價(jià)格的競爭力。 雖然這個(gè)合作收到了不少質(zhì)疑的聲音，但實(shí)際上已經(jīng)反映出瘋狂小楊哥開始追求自建品牌和供應(yīng)鏈的長期價(jià)值。 目前來看，瘋狂小楊哥已經(jīng)不再是單純的“抖音第一網(wǎng)紅”，他背后的龐大商業(yè)版圖正在通過各類多元化布局，擴(kuò)大小楊哥IP的影響力和生命力。 瘋狂小楊哥賬號矩陣，圖源：抖音 和東方甄選、交個(gè)朋友、遙望科技一樣，長期主義，永遠(yuǎn)是網(wǎng)紅們穿越周期定律的必經(jīng)之路。 對于粉絲來說，目前的小楊哥已經(jīng)展示了足夠的搞笑天賦與幽默才能，為我們帶來了足夠的情緒價(jià)值。 而作為帶貨主播乃至一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，小楊哥還需要帶來更多信任價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值以及完善的售后服務(wù)體驗(yàn)。 從小楊哥的內(nèi)容成熟之路，到商業(yè)化路徑的持續(xù)跑通中，我們再次見證了一位普通人從零走向巔峰的全過程。 屬于瘋狂小楊哥的故事以及爭議始終沒有完結(jié)，接下來他需要解決的問題是如何從爆紅，走向長紅。 至于這個(gè)底層逆襲的故事能否被更多人復(fù)刻，我們無法給出答案，只記得小楊哥有一次在視頻中，一改平日搞笑形象，面對網(wǎng)友嚴(yán)肅地說出一句話： “千萬不要夢想著當(dāng)網(wǎng)紅……很累、很卑微。” 作者 | 老電團(tuán)隊(duì)
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