2023年1月1日0:06分，28歲的安徽青年張慶楊準(zhǔn)備結(jié)束自己2022年的最后一場(chǎng)直播。經(jīng)過(guò)4個(gè)多小時(shí)的直播后，此刻直播間數(shù)據(jù)顯示仍然有超過(guò)40萬(wàn)人在線。除了和他一起直播的雙胞胎哥哥張開(kāi)楊之外，直播中還請(qǐng)了兩位嘉賓喜劇演員八兩金（葉競(jìng)生）和文松來(lái)客串。隨后的數(shù)據(jù)顯示，在這場(chǎng)直播中有接近62萬(wàn)人下單購(gòu)物，總計(jì)賣出了價(jià)值超過(guò)1個(gè)億的商品，從茅臺(tái)到車?yán)遄拥脚Ｄ?、?jiān)果，再到八兩金代言的酸辣粉。

直播的最后幾分鐘，在燃放了100根禮花筒之后，張慶楊對(duì)著直播鏡頭說(shuō)：“感謝兄弟們2022的陪伴。沒(méi)有你們，我們屁都不是?！边@句話，既是對(duì)跨年之后仍留在直播間的40萬(wàn)人講的，也是對(duì)他的所有抖音賬號(hào)關(guān)注者講的——張慶楊的另一個(gè)名字你可能更熟悉：“瘋狂小楊哥”。

如果沒(méi)有看過(guò)他的抖音直播或者短視頻，你會(huì)認(rèn)為自己只是碰到一個(gè)衣著時(shí)尚、很有禮貌的城市青年，穿一件黑色蝴蝶圖案路易威登圓領(lǐng)毛衣，淺色牛仔褲再配上Vans帆布鞋，臉上掛著顯示自己脾氣很好的笑容，收藏Bearbrick、七龍珠和鋼鐵俠潮玩。不過(guò)，對(duì)于小楊哥的粉絲們而言，他已經(jīng)是一名超級(jí)巨星。有次他去一條步行街閑逛，結(jié)果被團(tuán)團(tuán)圍住，要求合影，他用了超過(guò)兩個(gè)小時(shí)才走出那條步行街。還有一次，他去飯館吃飯，回來(lái)之后發(fā)現(xiàn)在飯館出入的監(jiān)控視頻被人截出來(lái)發(fā)到網(wǎng)上，“不知道的還以為吃完飯?zhí)訂瘟恕薄?/span>

他作為法人的合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司注冊(cè)于2021年3月，不到2年時(shí)間，已經(jīng)迅速成為合肥知名度最高的公司之一。三只羊網(wǎng)絡(luò)在合肥高新區(qū)方興大道快速路和機(jī)場(chǎng)高速旁，開(kāi)車從公司出來(lái)，馬上就可以開(kāi)上高速，像極了這家公司的成長(zhǎng)速度，一誕生就在高速公路上狂奔。2022年年初，這家公司還只有20個(gè)人出頭，到了年底，已經(jīng)有了超過(guò)200名員工。

1.發(fā)現(xiàn)短視頻

小楊哥的人生經(jīng)歷，經(jīng)過(guò)他在直播間的憶苦思甜，經(jīng)過(guò)媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的反復(fù)傳播，已經(jīng)形成了一個(gè)農(nóng)村留守兒童個(gè)人奮斗的故事模版。

他和哥哥張開(kāi)楊（也就是大楊哥）是雙胞胎，1995年2月出生在安徽的六安。六安產(chǎn)茶葉，在《紅樓夢(mèng)》中都有提到，瘋狂小楊哥的直播間也會(huì)賣六安的特產(chǎn)綠茶瓜片。在他們成長(zhǎng)的過(guò)程中，父母外出到浙江打工。母親在建筑工棚里處理板材，多年之后小楊哥回憶起來(lái)還會(huì)說(shuō)：“我媽那個(gè)工作特別累，夏天鐵皮房里四十多度，要在里面工作8小時(shí)。那就不是人干的活兒?！备赣H則是一名醫(yī)生，心善，會(huì)給那些沒(méi)有時(shí)間可能也不愿意付那么多錢到大醫(yī)院看病的打工人看一些頭疼腦熱，總收不上欠下的醫(yī)藥費(fèi)。

中學(xué)時(shí)為了讀書(shū)，大楊和小楊回到家鄉(xiāng)六安，跟父母分開(kāi)。后來(lái)在直播間里，小楊哥時(shí)不時(shí)會(huì)提起自己和哥哥的成長(zhǎng)歲月，有辛酸也有歡笑。他會(huì)講自己和哥哥在初中時(shí)每天騎著二手自行車奔跑六七公里往返于家和學(xué)校，就是為了節(jié)省下早飯和午飯錢，也會(huì)講兄弟倆偷偷把作業(yè)本埋在院子里，讓父母以為是自己粗心在路上把作業(yè)弄丟。

在他們開(kāi)始寄宿在老家的高中時(shí)，一些當(dāng)時(shí)看上去跟他們無(wú)關(guān)的事情正在發(fā)生，并且把這個(gè)國(guó)家推進(jìn)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年月：

2011年1月20號(hào)，騰訊廣州研究院的產(chǎn)品經(jīng)理張小龍，正式發(fā)布了一款叫“微信”的產(chǎn)品，因?yàn)檫@款產(chǎn)品，騰訊創(chuàng)始人馬化騰謙遜但又不無(wú)得意地表示，騰訊拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的半張船票；

那一年的3月，程序員程一笑在北京天通苑開(kāi)發(fā)了“GIF快手”，他的上一份工作是在人人網(wǎng)做iPhone的客戶端開(kāi)發(fā)，快手一度被稱為是中國(guó)最低調(diào)的獨(dú)角獸公司，直到2016年，一篇文章《殘酷底層物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村》開(kāi)始刷屏；

當(dāng)時(shí)的智能手機(jī)還很昂貴，普遍在3000塊以上，直到2011年8月16號(hào)，小米發(fā)布了小米手機(jī)1代，定價(jià)1999，雷軍直接把智能手機(jī)帶入了千元時(shí)代。只有當(dāng)價(jià)格降低到一定程度，智能手機(jī)才真正能做到人手一部。2013年時(shí)，并不富裕的大楊和小楊擁有了自己的第一部智能手機(jī)。

2015年，正在讀大二的小楊哥決定開(kāi)始嘗試做短視頻。最大的動(dòng)力是，他看到一個(gè)同學(xué)把自己的畫(huà)發(fā)到短視頻平臺(tái)上，一些粉絲看了短視頻之后會(huì)去買畫(huà)。當(dāng)時(shí)他已經(jīng)開(kāi)始為自己日后的生計(jì)擔(dān)憂，“感覺(jué)上了大學(xué)出來(lái)也不知道行不行”。現(xiàn)在，短視頻讓他看到了一個(gè)新的可能性。女朋友也建議他做短視頻，理由是，“她覺(jué)得我本身就挺搞笑的”。

不過(guò)，除了女朋友和雙胞胎哥哥之外，他并沒(méi)有多少支持者。父母顯然不認(rèn)為把兒子送到大學(xué)是為了他在學(xué)校拍短視頻。（女朋友的父母反倒是很鼓勵(lì)他的短視頻拍攝，還配合著他一起拍了不少作品。）開(kāi)始時(shí)宿舍室友會(huì)和他一起拍短視頻，但是拍著拍著其他人都不玩了，理由今天拍短視頻的人看了也不會(huì)陌生，是因?yàn)樵诙冗^(guò)了最初的興奮期之后，似乎無(wú)論怎么努力，數(shù)據(jù)都不再增長(zhǎng)了，從關(guān)注到評(píng)論再到點(diǎn)贊。

但是小楊哥不想放棄。一方面是他喜歡短視頻，短視頻讓他被人看到和贊賞，另一方面，盡管當(dāng)時(shí)短視頻只是剛剛興起，還不像今天已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最大的內(nèi)容消費(fèi)類型，但是小楊哥相信，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)實(shí)在太過(guò)方便，一定會(huì)有越來(lái)越多的人選擇通過(guò)手機(jī)來(lái)看視頻，“沒(méi)事兒了就坐在那里看，挺解壓的”。

所以，他試圖告訴其他人，盡管現(xiàn)在還沒(méi)有多少人玩兒短視頻，拍短視頻也不像是一個(gè)能夠讓人創(chuàng)業(yè)掙到錢的事情，但是“后面短視頻肯定會(huì)興起，很多人都會(huì)去看，會(huì)發(fā)展得越來(lái)越好?！敝徊贿^(guò)，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有多少人會(huì)相信他的這個(gè)觀察。“你又不是企業(yè)家，你又不是成功人士，你只是一個(gè)普通人，別人為什么要信你？”小楊哥說(shuō)。

相比之下，錢比道理更能說(shuō)服人。當(dāng)“瘋狂小楊哥”在快手賬號(hào)的粉絲數(shù)接近100萬(wàn)時(shí)，這個(gè)賬號(hào)每個(gè)月已經(jīng)可以接到一兩萬(wàn)塊錢的廣告。他的學(xué)費(fèi)、大楊哥的學(xué)費(fèi)，都不再需要家里給了。當(dāng)時(shí)小楊哥的母親在外地打工，一個(gè)月也才2800塊錢的工資。這種情況下，小楊哥反問(wèn)道，“你說(shuō)相信不相信？肯定更相信了對(duì)不對(duì)？”

到了2017年，兄弟倆勸母親回到六安，幫忙洗衣服做飯、日常照顧，加入到他們小小的短視頻創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目里。一年之前，還在讀大三的兄弟倆就回到家鄉(xiāng)六安租了一個(gè)小房子，專門用來(lái)拍短視頻。原因非常簡(jiǎn)單，大學(xué)宿舍晚上要關(guān)燈，晚上想拍東西就會(huì)受到限制。而且，瘋狂小楊哥早期較為大尺度的惡搞風(fēng)格，在學(xué)校里拍攝也免不了會(huì)受到議論和干涉。

與此同時(shí)，在小楊哥開(kāi)始進(jìn)行自己的短視頻創(chuàng)業(yè)時(shí)，短視頻領(lǐng)域的另外一個(gè)變化正在發(fā)生：2016年9月20日，字節(jié)跳動(dòng)上線了自己的短視頻平臺(tái)抖音，不到兩年時(shí)間，2018年6月，抖音公布國(guó)內(nèi)日活用戶數(shù)量達(dá)到了1.5億，第一次在日活用戶數(shù)上超越此前一直領(lǐng)先的快手。

在抖音高速增長(zhǎng)的2018年，小楊哥也在抖音注冊(cè)了“瘋狂小楊哥”的賬號(hào)，開(kāi)始把自己的視頻同時(shí)上傳到抖音。結(jié)果，“流量特別大，漲粉特別快”?！隘偪裥罡纭痹诙兑舻牡谌龡l視頻就有6000萬(wàn)的播放，不到兩個(gè)月就漲了1000萬(wàn)的粉絲。今天他把原因歸結(jié)為，“我們玩抖音的時(shí)候，已經(jīng)有了構(gòu)思和拍短視頻的能力，知道短視頻應(yīng)該怎么去玩。畢竟我們?cè)诳焓忠呀?jīng)玩了4年，完全知道怎么去拍短視頻才能流量更大。”

不過(guò)，有一件事情還是讓他感到震驚：“有一天我抖音接了一條廣告，當(dāng)時(shí)我抖音才300萬(wàn)粉絲，快手500萬(wàn)粉絲，但是我發(fā)現(xiàn)我在抖音的廣告費(fèi)竟然比快手廣告費(fèi)還要高。那我肯定想著，趕緊好好拍，視頻拍得更好，接著在抖音上試試。”

截至到2023年1月15日，“瘋狂小楊哥”的抖音賬號(hào)上一共發(fā)布了126條短視頻，最早的一條發(fā)布時(shí)間是2018年2月7號(hào)。在短視頻里，小楊哥的角色是一個(gè)在女朋友面前戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的男生。早期的幾條視頻包括了跟女友的日常、兄弟之間的惡搞。

很快，他的第一個(gè)系列作品開(kāi)始出現(xiàn)，是小楊哥去岳父岳母家吃飯的惡搞系列，結(jié)尾標(biāo)志性的畫(huà)面，是他被岳母岳母和女友追打，奔跑速度過(guò)快，鏡頭里臉部都有些變形。

然后，2019年9月6日，沉迷游戲的網(wǎng)癮少年小楊上線，雖然在游戲中很菜，但號(hào)稱自己的夢(mèng)想是成為一名電競(jìng)選手。大楊哥的形象則是千方百計(jì)要讓弟弟戒掉網(wǎng)癮的有點(diǎn)可恨的哥哥，小楊哥實(shí)現(xiàn)電競(jìng)夢(mèng)想的路上的絆腳石。這就是在抖音上大火的“絕望周末”系列短視頻。大楊哥阻止小楊哥打游戲的方法包括：到楊爸那里告狀、拉電閘、把鍵盤和顯示器藏起來(lái)、把手機(jī)藏起來(lái)，或者把電腦鎖到一個(gè)需要無(wú)數(shù)鑰匙打開(kāi)的箱子。各種有強(qiáng)烈識(shí)別度的道具也開(kāi)始出現(xiàn)。

隨著“絕望周末”系列短視頻的情節(jié)繼續(xù)向前推進(jìn)，楊爸也被小楊哥拖下水，開(kāi)始和小楊一起玩游戲，而大楊哥手中的另一張王牌老媽也開(kāi)始出場(chǎng)。接下來(lái)，大楊嫂和小楊嫂陸續(xù)登場(chǎng)。劇情也開(kāi)始隨著角色的加入向前推進(jìn)，甚至大楊哥的婚禮、大楊嫂的懷孕和生子，都以短視頻情節(jié)的方式出現(xiàn)。小楊哥解釋說(shuō)：“你得一個(gè)一個(gè)露出來(lái)，一下全露出來(lái)，不就沒(méi)看點(diǎn)了嗎？別人看到今天媳婦露面了，就覺(jué)得很新穎，跟明星或者是網(wǎng)紅官宣一樣，我們媳婦露臉也是官宣。”

在互聯(lián)網(wǎng)上，也開(kāi)始出現(xiàn)各種分析“瘋狂小楊哥”短視頻為何如此受歡迎的文章。

2.“他們覺(jué)得我沒(méi)有商業(yè)價(jià)值”

2020年5月29日上午11:00，“瘋狂小楊哥”的抖音賬號(hào)更新一條短視頻，仍然是“絕望周末”的配方，哥哥用各種辦法捉弄打游戲的弟弟，并且騙他給自己洗衣服。這個(gè)短視頻的最后，大楊哥提出來(lái)，今天要做一場(chǎng)直播，小楊哥從電腦屏幕上抬起頭倔強(qiáng)地問(wèn)：“我要是不播呢？”這時(shí)候，楊爸和楊媽分別拿著一把大勺子出現(xiàn)——大勺子也是瘋狂小楊哥短視頻里的經(jīng)典道具，小楊哥稱之為“玩大的”。然后，小楊哥在“脅迫”之下宣布，5月29號(hào)下午兩點(diǎn)，開(kāi)始自己的直播首秀。

在此之前，同時(shí)是創(chuàng)業(yè)者和網(wǎng)紅的羅永浩已經(jīng)于2020年的4月1號(hào)開(kāi)始在抖音直播帶貨，首場(chǎng)直播銷售額過(guò)億。羅永浩也成為抖音直播電商的第一個(gè)標(biāo)志性人物。

直播帶貨在當(dāng)時(shí)已經(jīng)不是一個(gè)新鮮事物。在淘寶直播帶貨的薇婭和李佳琪已經(jīng)破圈成為大眾名人，他們兩人還在2020年的6月6號(hào)同時(shí)接受了中央電視臺(tái)《對(duì)話》欄目的采訪。電視臺(tái)對(duì)他們的介紹是“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”。在另一個(gè)短視頻平臺(tái)快手，也有辛巴和散打哥這樣的頭部主播帶貨成功。2018年快手電商節(jié)，散打哥一天直播帶貨的成績(jī)達(dá)到1.6億，讓當(dāng)時(shí)的媒體乃至快手CEO宿華都覺(jué)得驚訝。

不過(guò)，盡管已經(jīng)是坐擁幾千萬(wàn)粉絲的短視頻頭部達(dá)人，小楊哥的直播并不順利，并不像今天，直播間動(dòng)不動(dòng)就是上百萬(wàn)人在線。在談話里，他會(huì)不經(jīng)意地談到當(dāng)時(shí)的情況，“別人都覺(jué)得小楊哥不行，包括我合伙人找我，我們想要一起做的時(shí)候，其他人也會(huì)勸他說(shuō)，小楊哥這人做不起來(lái)的，別跟他合作”，“我那時(shí)候有粉絲，但是我直播能力不行。我直播賣貨也不行。都不行。雖然提到小楊哥，都說(shuō)短視頻拍得牛，但是就商業(yè)價(jià)值來(lái)說(shuō)，他們都覺(jué)得不行?！?/span>

我問(wèn)他，沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的表現(xiàn)就是直播間人少嗎？小楊哥回答：“你直播間都沒(méi)人，你有什么商業(yè)價(jià)值？4000萬(wàn)粉絲，直播間就幾千一萬(wàn)人，你有什么價(jià)值？”

做娛樂(lè)主播時(shí)直播間人少，小楊哥認(rèn)為原因是，他不喜歡在直播時(shí)號(hào)召粉絲給自己刷禮物，“如果我感覺(jué)他非常有錢，那可以，但是普通人我不想讓他刷，我不喜歡那種感覺(jué)。沒(méi)人刷禮物，你人氣就越來(lái)越低，不熱鬧，也沒(méi)多少人看?！?/span>

更何況，從娛樂(lè)主播轉(zhuǎn)型到電商主播，中間還隔著一道玻璃圍欄。三只羊網(wǎng)絡(luò)科技的總經(jīng)理杜剛說(shuō)：“小楊哥在有四五千萬(wàn)粉絲的時(shí)候，大家還覺(jué)得他就是一個(gè)短視頻達(dá)人或者娛樂(lè)主播。全網(wǎng)的人都會(huì)覺(jué)得娛樂(lè)主播是不能賣貨的。包括我們剛開(kāi)始帶貨的時(shí)候，其實(shí)數(shù)據(jù)是不好看的?！?/span>

對(duì)一個(gè)電商主播的要求比對(duì)娛樂(lè)主播的要求高很多。抖音電商喊出的口號(hào)是“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”，要想從一個(gè)短視頻博主或者娛樂(lè)主播轉(zhuǎn)型為一個(gè)電商主播，除了好內(nèi)容之外，當(dāng)然就需要補(bǔ)上好商品和好服務(wù)， “從原來(lái)只是單純地吸引用戶，到現(xiàn)在你要為粉絲去創(chuàng)造新的價(jià)值。粉絲期待的場(chǎng)景會(huì)變，以前粉絲只是來(lái)看你的內(nèi)容，唱歌跳舞跟人PK，現(xiàn)在過(guò)來(lái)看到你在賣東西，那我要看看有沒(méi)有我需要的東西。這時(shí)候肯定會(huì)有一部分用戶會(huì)流失，大部分的主播邁不過(guò)這個(gè)門檻。”一位直播電商行業(yè)人士說(shuō)。除了吸引用戶之外，主播還要考慮自己能夠給商家提供什么價(jià)值，這決定了能拿到什么樣的產(chǎn)品，再通過(guò)產(chǎn)品去服務(wù)消費(fèi)者；然后，完成銷售之后，還要負(fù)責(zé)售后和商品的履約。要完成這個(gè)轉(zhuǎn)型，“所有的東西你都要開(kāi)始關(guān)心”。

所以，盡管小楊哥從2020年5月底就開(kāi)始做直播，但后來(lái)在他看來(lái)，這只是“嘗試”一下。他說(shuō)自己為什么要做直播，是因?yàn)椤岸桃曨l別人喜歡的是你的內(nèi)容，你并沒(méi)有表現(xiàn)出你這個(gè)人的性格和特點(diǎn)。直播是面對(duì)面的、直接展現(xiàn)出來(lái)的。我想讓粉絲更了解我，知道我是什么樣的性格，是什么樣的人?！彼裕_(kāi)始做直播時(shí)，只是和大家聊聊天。后來(lái)想到要做電商，是因?yàn)椤拔矣袔浊f(wàn)粉絲的時(shí)候，已經(jīng)有一定知名度了，我可以去跟一些品牌方談，可以把他們?cè)镜膬r(jià)格降到最低?！?/span>

同慶樓電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人侯海龍當(dāng)時(shí)在大連做海鮮水產(chǎn)的達(dá)人電商直播。他回憶，2021年3、4月份的時(shí)候，小楊哥做直播帶貨，一場(chǎng)的銷售額也就兩三百萬(wàn)?！澳菚r(shí)候我們都在看他是不是能夠找到路子”，“業(yè)界的人基本都很關(guān)注小楊哥，因?yàn)楫?dāng)時(shí)他的粉絲體量已經(jīng)算是全網(wǎng)第一了，沒(méi)有哪個(gè)單體能超過(guò)他，所以我們業(yè)界做運(yùn)營(yíng)的，一直在關(guān)注，看他是不是能夠起來(lái)。”

2021年3月也是合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立的時(shí)間。大楊和小楊從六安搬到了合肥，碰到了現(xiàn)在的合伙人盧文慶。

盧文慶是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)辦過(guò)提供生日慶典服務(wù)的網(wǎng)站、專營(yíng)外賣的餐飲公司以及眾包服務(wù)公司。2021年初小楊哥認(rèn)識(shí)了盧文慶，之后的半個(gè)月時(shí)間，兩個(gè)人一直泡在一起，吃飯、聊天，小楊哥做直播，盧文慶也會(huì)站在后邊看。最后，他們決定合伙成立一家公司，公司的名字就叫三只羊。三只羊意味著公司有三個(gè)合伙人：大楊、小楊和盧文慶。盧文慶還決定把自己公司之前拿下的一塊地，建好樓之后，用來(lái)做三只羊的辦公室。

三只羊內(nèi)部把2021年的9月視為公司正式開(kāi)張的時(shí)間，此前的六個(gè)月，一方面是盧文慶團(tuán)隊(duì)和大小楊團(tuán)隊(duì)各自處理各自此前的事情，另一方面是辦公樓仍在修建。等到2021年9月，新的辦公樓建好，兩家公司的人也正式融合到一起，開(kāi)始摸索直播電商。

既然是摸索，就意味著不是從一開(kāi)始就一帆風(fēng)順。2022年的1月10日，小楊哥發(fā)了條朋友圈回憶，2021年9月18日準(zhǔn)備直播帶貨，做了一場(chǎng)直播，2個(gè)小時(shí)賣了20萬(wàn)，播到最后，直播間只剩下了3萬(wàn)人，“失落，難受，但是還是堅(jiān)持每天直播，那段時(shí)間，每天下播都會(huì)反思自己，睡也睡不著，天天失眠，凌晨都在思考，沒(méi)有一次睡過(guò)好覺(jué)，一步一步去嘗試，每天都在努力…”

三只羊總經(jīng)理杜剛把剛開(kāi)始做直播時(shí)遇到的問(wèn)題總結(jié)為三點(diǎn)。第一是用戶的轉(zhuǎn)化率很低，“最初的時(shí)候，購(gòu)買我們產(chǎn)品的粉絲數(shù)量好像只有百分之零點(diǎn)幾”；第二是成交的客單價(jià)偏低，二十幾塊到三十幾塊，“跟當(dāng)時(shí)我們的選品有關(guān)系”；第三是由于當(dāng)時(shí)公司團(tuán)隊(duì)也比較小，所以三只羊把客服的工作完全交給品牌方去做，但是看直播的人從小楊哥直播間買走產(chǎn)品之后，遇到售后問(wèn)題，都會(huì)直接來(lái)找小楊哥，不能及時(shí)處理售后，會(huì)影響直播間的口碑。

針對(duì)這三方面的問(wèn)題，三只羊也分別做了改進(jìn)。比如，開(kāi)始時(shí)小楊哥從來(lái)不會(huì)在直播的時(shí)候請(qǐng)大家加粉絲團(tuán)，他認(rèn)為這會(huì)對(duì)粉絲形成打擾，但是現(xiàn)在直播間也會(huì)提醒粉絲點(diǎn)亮燈牌、加粉絲團(tuán)。加粉絲團(tuán)的好處是，會(huì)增加直播對(duì)粉絲的觸達(dá)率。

再比如，瘋狂小楊哥直播間開(kāi)始逐漸增加高客單價(jià)產(chǎn)品的銷售。比如小楊哥之前認(rèn)為自己不適合賣化妝品，但是后來(lái)包括雅詩(shī)蘭黛和海藍(lán)之謎等大牌化妝品也開(kāi)始在小楊哥直播間出現(xiàn)，除此之外，還有一些高客單價(jià)的電器產(chǎn)品比如按摩椅等。

當(dāng)然，三只羊也建立起了自己的客服團(tuán)隊(duì)。

在杜剛看來(lái)，2022年2月8日（這一天也是農(nóng)歷正月初八）正式上班之后，瘋狂小楊哥直播間的帶貨業(yè)務(wù)已經(jīng)算是摸索成熟。3月份小楊哥跟生活方式達(dá)人“瘋產(chǎn)姐妹”做了一場(chǎng)直播，同時(shí)在線人數(shù)更是沖到了接近200萬(wàn)。4月和5月小楊哥停播了兩個(gè)月，復(fù)播之后，到了7月份時(shí)，作為帶貨主播的小楊哥開(kāi)始被人關(guān)注，“瘋狂小楊哥”也開(kāi)始不斷出現(xiàn)在抖音電商帶貨榜的前幾位，“大家覺(jué)得瘋狂小楊哥是一個(gè)電商主播，賣貨很厲害，應(yīng)該是在7月份?！钡搅?022年11月，“瘋狂小楊哥”成為抖音第一個(gè)粉絲數(shù)量過(guò)億的賬號(hào)，小楊哥和三只羊變得更加熱門。

在這個(gè)過(guò)程里，最直接的一個(gè)問(wèn)題是，為什么開(kāi)始時(shí)不被看好的小楊哥能夠轉(zhuǎn)型直播電商成功？

杜剛的回答是，一方面是小楊哥很堅(jiān)信自己能夠帶貨，所以中途不順時(shí)沒(méi)想過(guò)放棄——在做了帶貨嘗試不太成功，繼而放棄的達(dá)人并不是沒(méi)有；另一方面，盡管小楊哥在開(kāi)始帶貨時(shí)已經(jīng)有幾千萬(wàn)的粉絲，是抖音的頭部達(dá)人，但是他“很愿意也敢于否定自己”。

小楊哥直播時(shí)的姿態(tài)也非常靈活，“播得不好，就換一種風(fēng)格”。杜剛回憶：“一開(kāi)始我們晚上9點(diǎn)鐘開(kāi)播，9點(diǎn)到10點(diǎn)是娛樂(lè)，把人氣做起來(lái)，然后10點(diǎn)鐘開(kāi)始賣貨。發(fā)現(xiàn)不行，就換成8點(diǎn)鐘開(kāi)播。開(kāi)始時(shí)每天都播，后來(lái)從每天都播，變成每周二、四、六播，讓用戶有點(diǎn)期待。然后發(fā)現(xiàn)總的金額好像也沒(méi)比7天加起來(lái)少，甚至還多了一點(diǎn)。再后來(lái)變成每周二、六播?！?/span>

除了在時(shí)間點(diǎn)上的調(diào)整，另一個(gè)大的變化是，從開(kāi)始時(shí)小楊哥自己播，調(diào)整為大楊和小楊一起直播，“可能小楊哥自己播的時(shí)候，大家還覺(jué)得他是一個(gè)娛樂(lè)主播，但是大楊一起出現(xiàn)的時(shí)候，給人的感覺(jué)就有一點(diǎn)偏電商了?！?/span>

小楊哥自己則更愿意從粉絲的角度來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。他對(duì)粉絲的反應(yīng)要更敏感。在他開(kāi)始做直播帶貨之前，他會(huì)看其他直播帶貨主播的直播，看他們?cè)趺慈ブv解產(chǎn)品，“學(xué)習(xí)他們的話語(yǔ)，什么能說(shuō)什么不能說(shuō)?！?/span>

因此，“剛開(kāi)始我也是學(xué)他們，因?yàn)槲乙矂倓倗L試?！钡墙Y(jié)果卻讓小楊哥很不滿意，“播著播著直播間就剩下幾千人了。那我就發(fā)現(xiàn)我的粉絲不喜歡我這樣”。

小楊哥思考之后的結(jié)論是：“我覺(jué)得（別人的直播風(fēng)格）最終都不適合自己，因?yàn)槎继虡I(yè)化了，就是在賣貨，基本上就是給大家介紹一下品，好，來(lái)上鏈接。大概也就學(xué)到了上鏈接這個(gè)詞?！?/span>

在小楊哥自己看來(lái)，從2021年9月份開(kāi)播到11月份，他已經(jīng)找到了自己的直播風(fēng)格。這種風(fēng)格，有人說(shuō)是“反向帶貨”，在小楊哥看來(lái)則是“粉絲導(dǎo)向”，同時(shí)，也延續(xù)了他在短視頻中的搞笑和無(wú)厘頭風(fēng)格，“你賣垃圾袋，肯定要測(cè)試?yán)Y(jié)實(shí)不結(jié)實(shí)，我就說(shuō)兄弟們看我的垃圾袋多結(jié)實(shí)，然后我就故意甩。垃圾袋一甩不就甩爛了嗎，粉絲們就笑，覺(jué)得你翻車了，但其實(shí)我是故意的?！?/span>

除了把大桶礦泉水裝進(jìn)垃圾袋里甩，小楊哥直播中經(jīng)常被人提及的名場(chǎng)面還包括，用牙去啃拖鞋測(cè)試拖鞋質(zhì)量，把水倒進(jìn)包里測(cè)試包是不是防水。把東西摔到地上測(cè)試耐用程度更是日常發(fā)生。用小楊哥的話說(shuō)，這是“用搞笑的內(nèi)容的形式去把貨賣掉。更真實(shí)，完全是以我自己的性格在賣東西?！苯Y(jié)果，這種風(fēng)格馬上受到了粉絲們的歡迎，“從本來(lái)直播間一賣貨就幾千人，變成3萬(wàn)人，再到10萬(wàn)人、20萬(wàn)人、30人。以前流失的不喜歡看我直播的粉絲都回來(lái)了?！?/span>

到現(xiàn)在，小楊哥再看其他帶貨主播的直播，只會(huì)看他們選的產(chǎn)品，“有的品我看到會(huì)說(shuō)這個(gè)品不錯(cuò)，我要讓我的商務(wù)去對(duì)接一下”，然后是價(jià)格，“我肯定得看一下他們的價(jià)格，再看下我的價(jià)格?！?/span>

3.內(nèi)容電商和娛樂(lè)精神

小楊哥最終找到的自己的風(fēng)格是：“我根本不適合帶貨，只適合給大家?guī)?lái)快樂(lè)。賣不賣貨不重要，直播間一定要?dú)g樂(lè)”； “你快樂(lè)開(kāi)心了，愿意買就買，不愿意買就不買。我們并不是考慮直播間人多就有人買東西（才努力把內(nèi)容做好）。我們有成就感，是因?yàn)檫@么多人來(lái)看。把內(nèi)容做好了，他們開(kāi)心了，評(píng)論區(qū)打哈哈，這就讓我們非常有成就感?！?/span>

他甚至說(shuō)，他對(duì)直播間的考核，不是看GMV也就是一場(chǎng)直播下來(lái)的銷售額，而是看用戶的停留時(shí)長(zhǎng)。用戶愿意在直播間停留，說(shuō)明他喜歡看你的直播。今天“瘋狂小楊哥”直播間的用戶停留時(shí)長(zhǎng)可以做到人均6分鐘，而其他帶貨主播的直播間，“能做到35~45秒就算合格，到了一分鐘以上，就是比較優(yōu)秀的”，杜剛提到。

在“瘋狂小楊哥”直播間，小楊哥經(jīng)常說(shuō)的話，除了帶有夸張口音的“兄弟們”、“我滴媽”之外，還包括“需要就買不需要不要買”。小楊哥強(qiáng)調(diào)：“我們不會(huì)說(shuō)，趕緊搶，我們一直強(qiáng)調(diào)就是理性消費(fèi)。你感覺(jué)小楊哥的價(jià)格可以，你需要這個(gè)東西，你就拍。我們是發(fā)展內(nèi)容，不是為了沖GMV、賣多少錢。”

三只羊團(tuán)隊(duì)把小楊哥的直播帶貨類型稱為是“內(nèi)容電商”，“從21年成立公司以后，定位就非常明確，不是一家直播電商公司，也不是網(wǎng)紅公司，我們是內(nèi)容電商公司。”對(duì)應(yīng)的，三只羊新的辦公園區(qū)，名字也叫“內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)園”。

選擇這個(gè)定位，一方面當(dāng)然是因?yàn)樾罡缱约旱娘L(fēng)格，另一方面，也是他們幾個(gè)人深思熟慮之后的結(jié)果。小楊哥會(huì)說(shuō)，一個(gè)人下載抖音，不是為了來(lái)買東西，而是為了來(lái)看視頻，所以如果主播以貨架的形式去賣貨，粉絲當(dāng)然就不愿意看。在三只羊團(tuán)隊(duì)看來(lái)，根據(jù)抖音的算法，能不能讓用戶留下來(lái)看你的內(nèi)容才是本質(zhì)，有了用戶愿意留下來(lái)看，后面的所有一切事情才有可能發(fā)生，商業(yè)化才有可能和內(nèi)容去結(jié)合。

因此，雖然大楊和小楊也會(huì)用大量的時(shí)間去選品，但他們的選品，跟其他主播不一樣的地方是，除了價(jià)格和品質(zhì)，他們還要考慮，這個(gè)產(chǎn)品如果被選上了，在直播間講解時(shí)，他們要怎么去講才會(huì)讓人覺(jué)得直播好看。這也是為什么他們必須自己去選品的原因。

也因?yàn)槿绱?，“瘋狂小楊哥”直播間對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的講解時(shí)間，比其他直播間要長(zhǎng)很多。這也限制了“瘋狂小楊哥”直播間每場(chǎng)直播講解銷售的產(chǎn)品數(shù)量。頭部主播的直播間一場(chǎng)直播多的可以賣到100種左右的商品，但是“瘋狂小楊哥”直播間每場(chǎng)直播賣的商品，一直都在十幾到二十種之間。

在講解產(chǎn)品的間隙，小楊和大楊還要不斷地插科打諢，跟粉絲開(kāi)玩笑?！拔覀冎辈?個(gè)小時(shí)，有2個(gè)小時(shí)在賣貨，2個(gè)小時(shí)是在逗大家開(kāi)心。我們賣貨是把貨以內(nèi)容的形式給粉絲們。我們直播間有100萬(wàn)人，可能只有十幾二十萬(wàn)人是來(lái)買東西的，其他是來(lái)看我們的，是來(lái)開(kāi)心、快樂(lè)的?！毙罡缯f(shuō)。

當(dāng)然，產(chǎn)品本身仍然重要。小楊哥說(shuō)，自己每天到公司之后，往往第一件事情就是先到樓下看看“品”。

在2022年6月份重新開(kāi)播之后，三只羊請(qǐng)了直播電商領(lǐng)域兩家頭部公司交個(gè)朋友和遙望作為自己的服務(wù)商。到現(xiàn)在，三只羊自己的選品團(tuán)隊(duì)再加上遙望和交個(gè)朋友的選品團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)有1500人。

在選品時(shí)，他們當(dāng)然也會(huì)注重品質(zhì)和價(jià)格。小楊哥很直白地講：“你記住了，粉絲也不傻，他們會(huì)把你的價(jià)格拿到網(wǎng)上對(duì)比，看你的價(jià)格在網(wǎng)上是不是最低，是什么品質(zhì)什么品牌。并不是說(shuō)你賣什么粉絲就買什么?！?/span>

除此之外，“瘋狂小楊哥”直播間的選品還有兩個(gè)特點(diǎn)。

第一個(gè)特點(diǎn)是，他們更喜歡大眾能夠接受的日常用品，因?yàn)檫@會(huì)讓每個(gè)“瘋狂小楊哥”的粉絲覺(jué)得這件產(chǎn)品哪怕自己不賣也跟自己有關(guān)。杜剛就認(rèn)為，可能“瘋狂小楊哥”直播間要賣一個(gè)五六萬(wàn)的產(chǎn)品也能賣得掉，“但是會(huì)造成很多人感覺(jué)跟他沒(méi)關(guān)系。”

這種跟用戶的相關(guān)，除了價(jià)格之外，跟產(chǎn)品類型也有關(guān)系。舉個(gè)例子，飯菜保溫板，或者叫暖菜板。這是一種新型的小家電產(chǎn)品，把飯菜放在上面，可以自動(dòng)保持恒溫，也不貴，可能就300多塊，但是小楊哥就堅(jiān)決不會(huì)選這種品。原因是，他們認(rèn)為從消費(fèi)者的角度來(lái)看，暖菜板實(shí)屬多此一舉。為什么不把飯菜倒在鍋里加熱一下，或者放在微波爐里轉(zhuǎn)一下？從這個(gè)角度，大楊和小楊在選品時(shí)也否定了洗碗機(jī)。小楊哥說(shuō)：“我們都是農(nóng)村長(zhǎng)大的，（洗碗機(jī)）太高端了…”

第二個(gè)特點(diǎn)是，他們希望自己選的產(chǎn)品是直接對(duì)粉絲和消費(fèi)者有價(jià)值的，而不是消費(fèi)者覺(jué)得便宜，但買回去之后卻不會(huì)真正使用。這個(gè)思路決定了他們會(huì)非常謹(jǐn)慎去做套裝產(chǎn)品的銷售。在很多直播間，主播為了刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買，會(huì)做一些產(chǎn)品套裝組合，5件商品組合在一起，買回去可能用了5個(gè)里面的2個(gè)，另外3個(gè)被扔掉了，但扔掉的3件用戶肯定也付費(fèi)了，但是小楊哥不喜歡這種做法，“我們希望的是你買回去之后不會(huì)扔掉?！?/span>

杜剛說(shuō)：“之前我們也有一點(diǎn)隨大流，現(xiàn)在不會(huì)干這種事。我們希望具體到這個(gè)產(chǎn)品本身，消費(fèi)者要為他覺(jué)得有價(jià)值的產(chǎn)品買單。核心還是要選消費(fèi)者真正覺(jué)得有價(jià)值的產(chǎn)品。這也是我們接下來(lái)2023年一個(gè)重要的工作?！?/span>

安徽本土老牌消費(fèi)品公司洽洽食品在“瘋狂小楊哥”直播間最開(kāi)始帶貨的時(shí)候就同他們有合作。洽洽電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人魏春義就說(shuō)，小楊哥在選品的時(shí)候主要看兩個(gè)方面，一個(gè)方面是產(chǎn)品本身，“他選品很嚴(yán)格，因?yàn)樗芏约褐辈ラg粉絲的需求，知道大家想要什么”。洽洽遞給“瘋狂小楊哥”直播間的很多臨時(shí)性組合禮包，會(huì)被小楊哥否定。

另一個(gè)方面就是所謂的機(jī)制。魏春義會(huì)把它稱之為“很核心的一個(gè)合作點(diǎn)，每次都會(huì)討論好幾輪才決定下來(lái)”。也是在這樣的反復(fù)討論中，產(chǎn)生出了“瘋狂小楊哥”直播間目前為止銷量最多、千萬(wàn)單量級(jí)的一個(gè)產(chǎn)品，洽洽的喀吱脆薯片?！斑@個(gè)產(chǎn)品很國(guó)民化，他只是會(huì)對(duì)價(jià)格有意見(jiàn)。”魏春義說(shuō)。最后洽洽給到“瘋狂小楊哥”直播間的價(jià)格機(jī)制是，標(biāo)價(jià)3.2元一袋的喀吱脆，直播間12塊9十袋包郵。

同樣的場(chǎng)景也出現(xiàn)在大小楊在跟同慶樓的合作中。所有的品大楊哥和小楊哥都會(huì)自己嘗過(guò)一輪，而且還會(huì)對(duì)同慶樓的電商負(fù)責(zé)人侯海龍?zhí)岢鲆?，希望同慶樓能為直播間做個(gè)什么樣的產(chǎn)品。比如小楊哥自己去同慶樓吃飯時(shí)，吃到一道主食的包點(diǎn)，小楊哥認(rèn)為很適合拿到直播間來(lái)銷售。侯海龍的團(tuán)隊(duì)拿到大小楊的需求之后，就再去跟公司的廚師團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，確定是否能達(dá)到大小楊提出的產(chǎn)品需求。

價(jià)格當(dāng)然也是雙方談判的重點(diǎn)。在談同慶樓的預(yù)制酸菜魚(yú)上直播間時(shí)，小楊哥對(duì)侯海龍?zhí)岬囊粋€(gè)需求就是，做一個(gè)極致的機(jī)制出來(lái)，“一起把這個(gè)產(chǎn)品打爆，同時(shí)也把福利帶給用戶”。最后，同慶樓給到“瘋狂小楊哥”直播間的價(jià)格機(jī)制是，79塊9四包酸菜魚(yú)，而市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是79塊三包。最終同慶樓的這款酸菜魚(yú)在上直播間時(shí)賣掉了2萬(wàn)單，“我們把這個(gè)機(jī)制做到了，而且也打爆了?！?/span>

不過(guò)，侯海龍認(rèn)為，即便如此，小楊哥和三只羊并不會(huì)去盲目地要求品牌方去降價(jià)，也會(huì)理解商家的堅(jiān)持。比如，餐飲行業(yè)中有一條默認(rèn)的潛規(guī)則是，商家在做食品的餡料時(shí)，會(huì)把雞肉和豬肉混合起來(lái)，以降低成本，但是同慶樓內(nèi)部要求堅(jiān)決不能這樣做。這就會(huì)導(dǎo)致在提供同類產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格機(jī)制上會(huì)降不下來(lái)。侯海龍會(huì)把自己公司的要求和這樣做可能帶來(lái)的食品品質(zhì)的損傷跟小楊哥和三只羊團(tuán)隊(duì)溝通，小楊哥和三只羊也能接受他們的邏輯?！氨R總有一點(diǎn)是很好的，他是一個(gè)相信互利共生的人?！焙詈｝?zhí)岬叫罡绾匣锶吮R文慶時(shí)說(shuō)。

4.線上剪輯師和切片分發(fā)

在被問(wèn)到小楊哥同他們合作的其他頭部主播相比有什么獨(dú)特的地方時(shí)，侯海龍說(shuō)：“節(jié)目效果是全網(wǎng)獨(dú)一份兒，沒(méi)有人能復(fù)制得了他?！倍?，在開(kāi)始做電商之后，小楊哥找到了一種方式，“把節(jié)目效果跟產(chǎn)品能夠結(jié)合得很好?！?/span>

魏春義則用四個(gè)字來(lái)概括：娛樂(lè)精神。

“獨(dú)一份兒”的節(jié)目效果和“娛樂(lè)精神”帶來(lái)的最直接的結(jié)果是，“瘋狂小楊哥”直播間同時(shí)在線用戶人數(shù)多，停留時(shí)間也很長(zhǎng)。明星和網(wǎng)紅達(dá)人做客“瘋狂小楊哥”直播間，或者跟小楊哥連麥，成為漲粉和增加直播間人氣的最好方式之一。藝人李晨做客小楊哥直播間，小楊哥現(xiàn)場(chǎng)用李晨的抖音號(hào)與自己連麥，不到十秒鐘，李晨漲粉20萬(wàn)。

不過(guò)，獨(dú)特的內(nèi)容帶來(lái)的另一個(gè)結(jié)果或許更為重要。這個(gè)結(jié)果，媒體在報(bào)道時(shí)會(huì)稱之為“切片”，三只羊內(nèi)部則稱為“線上剪輯”。它對(duì)應(yīng)的是一個(gè)8000人左右的“線上剪輯師”群體。三只羊因此開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)在抖音內(nèi)部分發(fā)內(nèi)容和分銷帶貨產(chǎn)品的新模式。

這個(gè)模式簡(jiǎn)單而言就是：三只羊會(huì)授權(quán)其他的抖音博主剪輯小楊哥直播時(shí)的內(nèi)容，加以解說(shuō)和二次創(chuàng)作，發(fā)布在自己的抖音賬號(hào)上，剪輯的內(nèi)容如果是小楊哥講解產(chǎn)品的內(nèi)容，可以同時(shí)銷售小楊哥帶貨的產(chǎn)品，發(fā)貨和售后等服務(wù)由三只羊來(lái)負(fù)責(zé)。

切片和線上剪輯師模式，從外部看，使得瘋狂小楊哥在短視頻平臺(tái)上的影響力越來(lái)越大，因?yàn)橛猩先f(wàn)個(gè)賬號(hào)自發(fā)地在二次創(chuàng)作和傳播他的視頻內(nèi)容。同時(shí)，有了內(nèi)容的長(zhǎng)尾傳播之后，也有了小楊哥帶貨產(chǎn)品的長(zhǎng)尾銷售，這也讓三只羊在同品牌方合作時(shí)，手中多了一個(gè)可用的籌碼。

而從內(nèi)部看，它是大小楊哥和合伙人的情懷，是三只羊的使命，也是公司的商業(yè)模式。在直播里，大小楊經(jīng)常會(huì)提起兄弟倆小時(shí)候的留守兒童經(jīng)歷。這段經(jīng)歷讓他們有了一個(gè)樸素的念頭，是否能夠讓一些不適合外出務(wù)工的人群在自己家里就可以工作。如此一來(lái)，在工作的同時(shí)也能照顧、陪伴家人。這樣的人群比如寶媽、比如身體有不適的人。在2021年遇到盧文慶之后，大小楊的想法結(jié)合盧文慶此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，就變成了公司的一個(gè)使命和落地項(xiàng)目。

盧文慶在2019年時(shí)創(chuàng)業(yè)做過(guò)一家公司，名字叫眾小二。這家公司的模式是，為當(dāng)時(shí)火爆的電子商務(wù)公司和社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司做外包客服。跟其他外包客服公司不同的是，他們不要求工作人員必須集中到一個(gè)場(chǎng)所辦公，而是在經(jīng)過(guò)培訓(xùn)之后，讓大家選擇自己在家完成工作。盧文慶團(tuán)隊(duì)稱之為線上靈活用工，認(rèn)為這可以讓比如全職太太等人群在家里面也可以為家庭創(chuàng)造收入。2020年初新冠疫情爆發(fā)，絕大部分公司停工，但是電商企業(yè)還在運(yùn)轉(zhuǎn)。這也成為眾小二外包客服業(yè)務(wù)最繁忙的時(shí)期，“頻繁地培訓(xùn)，招了很多人。”不過(guò)，隨著疫情好轉(zhuǎn)，企業(yè)陸續(xù)復(fù)工，他們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也開(kāi)始放緩。

2021年小楊哥遇到盧文慶之后，小楊哥會(huì)提到，線上總有人會(huì)私信他，希望能夠授權(quán)剪輯“瘋狂小楊哥”直播間的視頻。于是，大家就想，是否有可能把眾小二的模式移植過(guò)來(lái)，同視頻剪輯分發(fā)結(jié)合起來(lái)。

小楊哥說(shuō)，正是因?yàn)檫@個(gè)設(shè)想，才有了三只羊這家公司，“他講他的意見(jiàn)，我講我的意見(jiàn)，我們發(fā)現(xiàn)可以到一起搞個(gè)公司，然后提出來(lái)，有家的地方有工作，因?yàn)橹灰粋€(gè)手機(jī)在家里面就能工作了?！比谎蚬疽簿陀辛藘蓚€(gè)使命：一個(gè)是傳遞快樂(lè)，一個(gè)是有家的地方就有工作。小楊哥的短視頻和直播內(nèi)容都是在傳遞快樂(lè)，而分發(fā)這些傳遞快樂(lè)的內(nèi)容，同時(shí)分發(fā)直播間的產(chǎn)品，則是在創(chuàng)造工作。

三只羊把盧文慶團(tuán)隊(duì)之前創(chuàng)業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)移植過(guò)來(lái)，通過(guò)“教學(xué)練測(cè)評(píng)”五個(gè)方法，在一個(gè)獨(dú)立的APP上完成對(duì)線上剪輯師的培訓(xùn)和管理。剛開(kāi)始的時(shí)候，這些剪輯師只是剪輯小楊哥直播的一些好玩的片段，給自己的抖音賬號(hào)漲點(diǎn)粉絲，再后來(lái)，也可以通過(guò)分銷小楊哥直播間產(chǎn)品，來(lái)獲得一些收入。

同是六安人的小胖哥從2021年11月開(kāi)始成為三只羊的簽約剪輯師。他對(duì)剪輯和切片的理解是“相當(dāng)于電影解說(shuō)”，要加入自己的思路去做二次創(chuàng)作，而不是簡(jiǎn)單的拷貝一段內(nèi)容發(fā)出去，“很多人解說(shuō)同一部電影，每個(gè)人看到的這個(gè)電影的內(nèi)容也不一樣。”每次“瘋狂小楊哥”直播結(jié)束之后，三只羊會(huì)把直播內(nèi)容的數(shù)字版發(fā)給簽約的剪輯師。但是幾乎每一個(gè)剪輯師都會(huì)在看直播的同時(shí)錄下一些自己有感覺(jué)的素材，這關(guān)系到自己抖音號(hào)的流量，也關(guān)系到產(chǎn)品的銷量。小胖哥說(shuō)：“我們?cè)诳粗辈サ臅r(shí)候，覺(jué)得這一段蠻好的，會(huì)立馬倒到電腦里面，頭腦里已經(jīng)在想要怎么排序、解說(shuō)，搞笑的場(chǎng)景和特效怎么加進(jìn)去?！?/span>

把產(chǎn)品突出、把笑點(diǎn)突出，以及把小楊哥的人設(shè)突出，都成了剪輯師要考慮的要點(diǎn)。比如，在夏天的一場(chǎng)直播中，小楊哥要賣的商品是果凍，品牌方的女生套著果凍玩偶服上場(chǎng)。看到之后小楊哥主動(dòng)提出要女孩把玩偶服脫掉，正常著裝就可以，“很多人覺(jué)得是娛樂(lè)效果，實(shí)際上是他現(xiàn)場(chǎng)看到那個(gè)女生穿那么厚重的衣服，在夏天會(huì)很辛苦。”

小劉和小陳是一對(duì)夫妻，他們?cè)?022年都成為了三只羊的簽約剪輯師。他們最為得意的一個(gè)切片就跟展現(xiàn)小楊哥直播中人性化的一面有關(guān)，“里面有很多細(xì)節(jié)，會(huì)讓你想到自己家里的老人?！碑?dāng)時(shí)小楊哥在講解的產(chǎn)品是“足力健”老人鞋，他請(qǐng)公司的保安大叔到直播間來(lái)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試產(chǎn)品。小楊哥問(wèn)：“這鞋穿著舒服嗎？”大叔回答：“舒服啊?！毙罡缃又鴨?wèn)：“那你會(huì)買嗎？”大叔回答：“不買?！?/span>

小楊哥有點(diǎn)意外：“為什么？”大叔說(shuō)：“不敢買，我買不起?！?/span>

聽(tīng)到之后，小楊哥直接說(shuō)，這雙鞋送給你了，阿姨（保安的太太）穿多少碼，再拿一雙送給阿姨。不過(guò)，更加打動(dòng)小劉和小陳的是接下來(lái)的一個(gè)細(xì)節(jié)。小楊哥對(duì)工作人員喊了一句：“找一雙帶鞋盒的啊?！?/span>

身為女性的小劉很敏感，她把這個(gè)細(xì)節(jié)捕捉下來(lái)并且放大：“它確實(shí)讓很多人產(chǎn)生了共鳴。老人看到那個(gè)鞋，想要，但是舍不得。老人的心理就是省吃儉用。包括小楊哥最后的那個(gè)舉動(dòng)，不會(huì)因?yàn)槟闶俏夜镜谋０参揖涂床黄鹉悖炊€特意要求拿一個(gè)鞋盒?！?/span>

線上剪輯師也會(huì)根據(jù)自己賬號(hào)的風(fēng)格形成了不同的定位。在帶貨上，有人以零食為主，有人以美妝為主，有人以日用百貨為主。比如小胖哥就以日用百貨為主。他最近帶貨轉(zhuǎn)化率很高的一條短視頻，是剪輯小楊哥在直播間測(cè)試拖把的一條。視頻內(nèi)容是小楊哥慣常用的方式，在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)測(cè)試的方式來(lái)解決粉絲對(duì)產(chǎn)品的顧慮，比如拖把的清潔效果、吸水性等。這條短視頻從2022年8月份上線到年底，49塊9的拖把，小胖哥已經(jīng)累計(jì)賣出了15000單。

小劉和小陳則以小家電和美妝為主。他們賣爆的產(chǎn)品，包括小楊哥2022年中秋在央視網(wǎng)和主持人尼格買提一起帶貨的歐詩(shī)漫面膜，“100多塊錢十盒，賣了幾萬(wàn)盒，現(xiàn)在還在賣?！?/span>

不過(guò)，切片雖好，卻有被平臺(tái)判定違規(guī)和封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。所以，在線上剪輯師自己的微信群里，大家也會(huì)交流如何才能不會(huì)被平臺(tái)判定為違規(guī)。在公司這頭，除了對(duì)線上剪輯師的培訓(xùn)之外，三只羊也會(huì)很謹(jǐn)慎去開(kāi)放授權(quán)切片，而且往往是開(kāi)放一次之后，就馬上停下來(lái)一段時(shí)間，判斷這在抖音生態(tài)中引發(fā)的反應(yīng)。三只羊到目前為止的剪輯授權(quán)共開(kāi)放了四個(gè)階段，加起來(lái)有8000名左右的剪輯師。第三和第四階段分別是22年的11月21日和12月21日?？偨?jīng)理杜剛說(shuō)：“之前我們停了很長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)槲覀兣袛啵灰_(kāi)始瘋狂授權(quán)，雖然電商銷售額會(huì)增加，但抖音的社區(qū)綜合治理部門一定會(huì)干預(yù)。而且確實(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，到一定程度，立刻就會(huì)出現(xiàn)原創(chuàng)度低的問(wèn)題。”

三只羊?qū)糨嫎I(yè)務(wù)的要求是，第一不能無(wú)序分發(fā)，第二是要明確知道什么內(nèi)容能剪什么內(nèi)容不能剪，第三就是做好對(duì)剪輯師的培訓(xùn)管理工作。盡管剪輯師參與到“瘋狂小楊哥”視頻的剪輯，可能很大一部分動(dòng)力來(lái)自于帶貨產(chǎn)生收入，但三只羊還是要求剪輯師去控制商業(yè)化內(nèi)容的比重，多剪輯一些如小楊哥提醒青少年暑假期間注意防止溺水這樣的內(nèi)容。

在三只羊之后，抖音上的其他達(dá)人比如郝劭文、廣東夫婦和交個(gè)朋友也都開(kāi)始授權(quán)剪輯切片?！跋喈?dāng)于做了一個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新，一個(gè)好的商業(yè)模式一定是所有人都可以參與的。我們今天其實(shí)已經(jīng)變成了抖音中的一個(gè)模式，叫內(nèi)容分發(fā)?！倍艅傉f(shuō)。

對(duì)于三只羊而言，這個(gè)模式的好處是，通過(guò)差異化的分發(fā)，可以讓內(nèi)容的觸達(dá)更高效，因此也讓電商服務(wù)的寬度變寬。

同時(shí)，對(duì)于更多本來(lái)不具備直播能力、流量獲取能力以及帶貨需要的供應(yīng)鏈能力的抖音博主而言，也可以通過(guò)剪輯和分發(fā)參與到直播電商這個(gè)潮流之中。這是“有家的地方就有工作”這個(gè)公司使命的落地，也會(huì)給小楊哥和三只羊收獲大量好感。

外界的好感對(duì)高速增長(zhǎng)的三只羊而言當(dāng)然也很重要。它會(huì)影響粉絲對(duì)小楊哥的喜愛(ài)，也是這家發(fā)展迅猛的公司與外部環(huán)境之間的潤(rùn)滑劑。所以，一點(diǎn)都不奇怪，這家年輕的公司和它年輕的創(chuàng)始人總會(huì)把公益掛在嘴邊。小楊哥說(shuō)，2023年他最主要的工作有兩件，一件是把“三只羊網(wǎng)絡(luò)”做起來(lái)，另一件就是助農(nóng)。在公開(kāi)場(chǎng)合，他們最樂(lè)于談?wù)摰脑掝}就是自己和公司參與的公益事業(yè)，從直接捐款，到把直播間的音浪捐贈(zèng)出去，再到直播助農(nóng)、直播時(shí)連麥像“河南貝貝”這樣需要幫助的抖音創(chuàng)作者。2023年一開(kāi)年，三只羊就大張旗鼓地宣布三只羊慈善基金會(huì)在1月13號(hào)正式注冊(cè)成立，并且在兩天后就做出了第一筆72萬(wàn)元的捐贈(zèng)。

5.天花板

把直播帶貨這條路走通，是小楊哥捅破的第一層天花板，讓“瘋狂小楊哥”這個(gè)賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值顯現(xiàn)出來(lái)。為了捅破這層天花板，瘋狂生長(zhǎng)的小楊哥甚至主動(dòng)停下兩個(gè)月在抖音的活動(dòng)，不發(fā)短視頻，也不做直播。在2022年末，杜剛回憶起這兩個(gè)月時(shí)說(shuō)：“看似好像很痛苦，現(xiàn)在回過(guò)頭去想一想，如果沒(méi)有那2個(gè)月，我們不會(huì)有今天。真的，因?yàn)榕艿奶欤覀兏揪透簧?。?/span>

在這兩個(gè)月中，一方面是三只羊主動(dòng)對(duì)之前小楊哥在抖音上的短視頻和直播視頻做了一些整理，“之前名氣小，沒(méi)有人關(guān)注到你?；鹆艘院?，包括抖音官方也會(huì)提醒我們，要把之前一些為了節(jié)目效果做的踹門、打斗視頻下架，因?yàn)榭赡軐?duì)未成年人造成不良的影響?！?/span>

另一方面是在公司層面上做大量組織和價(jià)值觀的梳理，包括把公司的業(yè)務(wù)方向和崗位說(shuō)明書(shū)整理出來(lái)，然后去做招聘工作。

2022年6月份小楊哥復(fù)播之后，杜剛說(shuō)，“當(dāng)時(shí)我們擔(dān)心停播兩個(gè)月會(huì)不會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)有影響，但是6月份第一場(chǎng)開(kāi)播就很完美?！?/span>

不管是有意還是無(wú)意，2022年上半年的小楊哥和三只羊選擇了暫停增長(zhǎng)、解決問(wèn)題。這些問(wèn)題包括：內(nèi)容上可能會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)，以及越來(lái)越大之后組織能力的準(zhǔn)備。

走通了直播電商這條路，捅破了成長(zhǎng)的第一層天花板之后，現(xiàn)在，“瘋狂小楊哥”的天花板還能有多高？

從粉絲數(shù)量來(lái)看，“瘋狂小楊哥”已經(jīng)是行業(yè)的超級(jí)頭部，超過(guò)一個(gè)億的用戶數(shù)量已經(jīng)是全網(wǎng)第一。但是從電商銷售額來(lái)看，小楊哥又還有相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間。以直播電商的超級(jí)頭部李佳琦為例，星圖數(shù)據(jù)說(shuō)，在2022年雙十一期間，也就是從2022年的10月31日的20:00到11月11日23:59分，李佳琦的帶貨總額達(dá)到336.2億元。

但是，一位頭部直播電商公司的創(chuàng)始人跟我說(shuō)，像李佳琦（包括之前的薇婭）和辛巴這樣的超級(jí)頭部，只是直播電商這個(gè)模式剛出來(lái)時(shí)才會(huì)有的產(chǎn)物。發(fā)展到今天，平臺(tái)和超級(jí)頭部達(dá)人之間的關(guān)系也在變得微妙。作為平臺(tái)的快手和作為平臺(tái)上超級(jí)頭部的辛巴，他們之間的不和已經(jīng)不是新聞。在外界看來(lái)，平臺(tái)和平臺(tái)上的頭部達(dá)人之間存在著某種博弈。今天的平臺(tái)也不會(huì)再允許有新的可以和平臺(tái)博弈的超級(jí)頭部出現(xiàn)。

平臺(tái)當(dāng)然會(huì)否認(rèn)這種外部的觀察和評(píng)論。一位平臺(tái)內(nèi)部的人士就回應(yīng)說(shuō)：“平臺(tái)沒(méi)有所謂的資源傾斜，反過(guò)來(lái)也不會(huì)因?yàn)檫_(dá)人做大了就要限制它”。從他的角度看，天花板更多會(huì)是頭部達(dá)人自己的能力增長(zhǎng)是否能夠支持達(dá)人自己的流量和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，不斷突破天花板，這件事情本身對(duì)一個(gè)主播而言要求就很高，“當(dāng)他到一定量級(jí)的時(shí)候，要具備非常綜合和復(fù)雜的能力。內(nèi)容的創(chuàng)作、營(yíng)銷的水平、選品的標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)的質(zhì)量，到最后一個(gè)所謂的超頭，他背后是一個(gè)集合了營(yíng)銷、供應(yīng)鏈甚至安保、輿情等所有能力的公司。你必須持續(xù)地提供好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好服務(wù)。只要能做得到，你的流量不會(huì)掉。做不到，可能會(huì)有后來(lái)者做得比你更好。”

不過(guò)，無(wú)論平臺(tái)怎樣思考，小楊哥和他的合伙人可能更希望通過(guò)公司的形式來(lái)把天花板做得高一些。“三只羊網(wǎng)絡(luò)”的官方抖音賬號(hào)也有超過(guò)1000萬(wàn)的粉絲，大楊哥和小楊哥都會(huì)經(jīng)常參與這個(gè)賬號(hào)的直播，小楊哥也會(huì)用“瘋狂小楊哥”的賬號(hào)同“三只羊網(wǎng)絡(luò)”的官方賬號(hào)連麥。

除了做大更多的賬號(hào)之外，三只羊在官網(wǎng)上寫(xiě)，公司要“打造新零售模式下的供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)”。這句話直白地翻譯一下，就是三只羊希望能夠連接起達(dá)人和品牌，幫助達(dá)人更好地賣貨，通過(guò)直播幫助品牌更好地完成的營(yíng)銷和銷售。

對(duì)于達(dá)人而言，“瘋狂小楊哥”超過(guò)1個(gè)億的抖音粉絲以及直播時(shí)直播間超過(guò)100萬(wàn)人同時(shí)在線，本身就是資源。無(wú)論小楊哥在直播時(shí)的連麥，還是請(qǐng)對(duì)方到直播間參與直播，或者哪怕直播時(shí)單純地站在大楊和小楊身后，都能帶來(lái)流量和粉絲關(guān)注。因此，三只羊的管理團(tuán)隊(duì)也一直在思考，是否能把直播間的流量去賦能更多的值得關(guān)注的人。比如，三只羊一度想，是否能請(qǐng)類似川劇變臉這樣的非遺傳承人到“瘋狂小楊哥”的直播間來(lái)做開(kāi)場(chǎng)，“給他們10分鐘到20分鐘的時(shí)間表演”。

三只羊簽達(dá)人的方式，也和其他MCN不同。他們只會(huì)簽身上有“快樂(lè)因子”的達(dá)人，也只有這種風(fēng)格的達(dá)人，才可以在直播間跟小楊哥打配合，創(chuàng)作直播內(nèi)容，“我們不像其他的直播公司，要找很多的網(wǎng)紅、藝人，進(jìn)行包裝和孵化。我們所有的業(yè)務(wù)還是圍繞著直播內(nèi)容創(chuàng)作本身?！?/span>

然后是品牌方。這是三只羊2023年最為重要的工作之一。這也是為什么三只羊會(huì)以1.03億的價(jià)格在高新區(qū)買下一棟新辦公樓的原因?！斑@個(gè)房子建好，就是給品牌方用的?！倍艅傉f(shuō)。在新的辦公樓中，三只羊會(huì)把很大面積拿出來(lái)以服務(wù)品牌方，“包括品牌方專屬辦公室、品牌方品牌的陳列，甚至品牌方住的地方，配套已經(jīng)做到這種地步了。以前品牌方去杭州、去北京、去廣州，今天我們希望品牌方來(lái)到合肥以后也能很舒服。”

最終三只羊希望能夠做到，一位直播達(dá)人走到品牌方的品牌陳列區(qū)，只需要拿出手機(jī)掃一下，就可以把商品加入到自己的貨盤中，在自己的直播間開(kāi)賣。產(chǎn)品出現(xiàn)了售后問(wèn)題，也都可以由三只羊來(lái)解決。對(duì)于品牌方而言，只需要加入三只羊的這個(gè)品牌供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，就不需要再單獨(dú)東奔西走去對(duì)接各個(gè)達(dá)人。一端是品牌商的網(wǎng)絡(luò)，一端是達(dá)人的網(wǎng)絡(luò)，三只羊想做的是連接起這兩張網(wǎng)。

在更遠(yuǎn)的未來(lái)，三只羊希望可以用直播間的數(shù)據(jù)得出一個(gè)可以預(yù)測(cè)的銷售數(shù)據(jù)給到合作的品牌方，讓品牌方更好地備貨。在今天，絕大數(shù)直播間在賣貨時(shí)都會(huì)向品牌要求必須是現(xiàn)貨，沒(méi)有現(xiàn)貨就不賣，但是如果品牌方準(zhǔn)備了10萬(wàn)單現(xiàn)貨，直播間又只賣出了8萬(wàn)單，就變成了品牌的庫(kù)存?！澳軌虮M可能地降低這種風(fēng)險(xiǎn)，才會(huì)讓這個(gè)市場(chǎng)更加健康?！倍艅傉f(shuō)。

然后是持續(xù)銷售的問(wèn)題，一個(gè)有價(jià)值的渠道，一定是有持續(xù)銷售產(chǎn)品的能力，而不是只有一個(gè)銷量的波峰。三只羊的授權(quán)剪輯分發(fā)模式，其實(shí)某種程度上也是想解決這個(gè)問(wèn)題，小楊哥不希望自己只是幫助品牌去做一次大的營(yíng)銷和銷售。

最終，還可以把直播間的數(shù)據(jù)拿給品牌方，請(qǐng)品牌方定制產(chǎn)品給消費(fèi)者，這也是此前電子商務(wù)公司希望做到的從需求到生產(chǎn)的逆向過(guò)程。

當(dāng)然，所有這一切構(gòu)想的原點(diǎn)，還是28歲的張慶楊。他從大學(xué)時(shí)期發(fā)惡搞短視頻開(kāi)始，和家人一起拍攝家庭系列喜劇積累起海量粉絲，然后開(kāi)始在抖音上做直播帶貨，再到今天創(chuàng)辦一家公司，去勾勒一個(gè)關(guān)于直播電商的可能性的未來(lái)。

我問(wèn)小楊哥，究竟想把三只羊做成一個(gè)什么樣的公司，他的回答是：“就是做到別人想到電商就能想到合肥?！?/span>

要做成這件事有相當(dāng)?shù)碾y度，至少在目前合肥并不是一個(gè)做電商的好的選擇。更多的人在提到直播電商時(shí)會(huì)想到杭州或者廣州。杭州的電商氛圍濃厚，從運(yùn)營(yíng)到技術(shù)再到供應(yīng)鏈的電商人才都不難找。廣州靠近供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈通常被認(rèn)為是做直播電商的關(guān)鍵。所以，毫不奇怪，頭部直播電商公司和頭部達(dá)人大都集中在杭州、廣州這兩個(gè)城市和它們的周邊。

我把這個(gè)問(wèn)題拋給小楊哥，他的反應(yīng)是：“只能是遇到了問(wèn)題我們?nèi)ソ鉀Q。想要把合肥電商做得更好，你得去解決這些問(wèn)題。現(xiàn)在也有很多品牌往我們這里來(lái)了，以前從來(lái)不來(lái)，現(xiàn)在至少有了。”

他開(kāi)始回憶，自己剛開(kāi)始做直播電商時(shí)如何不被人看好，甚三只羊剛剛搬到合肥高新區(qū)的辦公室時(shí)，“這里連外賣都沒(méi)有”。現(xiàn)在，不僅僅是外賣的問(wèn)題解決了，“一提三只羊，合肥都知道?！?/span>