【原】視頻號(hào)，有點(diǎn)糾結(jié)

王智遠(yuǎn)同學(xué) 2023-01-13 發(fā)布于北京

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補(bǔ)齊短板，夯實(shí)視頻主陣地
未來(lái)，分一杯長(zhǎng)視頻蛋糕
攤薄內(nèi)容成本扶持西瓜視頻

提起視頻不妨思考下，自己多久沒(méi)有看完一整本書(shū)，多久沒(méi)有完整追完一部劇？

除一些小年輕外，我相信中年人根本沒(méi)時(shí)間，盡管總有人在朋友圈，時(shí)不時(shí)曬出“年讀多少本”的照片展示自我豐功偉績(jī)，但從整體市場(chǎng)來(lái)看，大多數(shù)僅僅收藏下熱門(mén)圖書(shū)，就很少翻閱。

問(wèn)題根源，在哪里？

其實(shí)是當(dāng)下快節(jié)奏的縮影，手機(jī)正在改變社會(huì)人群思維模式；以往大家還看看公眾號(hào)、今日頭條；現(xiàn)在快手、抖音出來(lái)后，人們很少看書(shū)，甚至電影都可有可無(wú)。

一天時(shí)間就那么多，每個(gè)巨頭都想瓜分一點(diǎn)，短視頻讓我們喜笑顏開(kāi)的成為”馬桶思想家“，也讓我們時(shí)不時(shí)陷入焦慮中。

▍不僅僅只有用戶(hù)焦慮

只有用戶(hù)焦慮嗎？并不是。更焦慮的，還有給用戶(hù)提供影片的中長(zhǎng)視頻（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷）玩家們；這不，前段時(shí)間網(wǎng)上再次掀起輿論。

國(guó)內(nèi)演員李嘉明，發(fā)布視頻公開(kāi)指責(zé)電視收費(fèi)亂象，引起廣泛關(guān)注并獲得網(wǎng)友點(diǎn)贊，其直言：

“以前打開(kāi)電視就是電視，現(xiàn)在打開(kāi)全是收費(fèi)項(xiàng)目，什么包月VIP，我買(mǎi)一電視花大幾千，完了還看不了，覺(jué)得特別惡心，簡(jiǎn)直就是一個(gè)大號(hào)顯示器”。

視頻發(fā)布后，不少網(wǎng)友表示認(rèn)同，并且接連吐槽，包月就算了，還有單集收費(fèi)，中間看廣告不說(shuō)，4K超清還要最后來(lái)一輪。

據(jù)了解，目前各大視頻網(wǎng)站官網(wǎng)會(huì)員均略有調(diào)整，愛(ài)奇藝白金VIP年費(fèi)為388元（連續(xù)包年298元），騰訊視頻超級(jí)影視VIP年費(fèi)488元（連續(xù)包年348元）、優(yōu)酷酷喵會(huì)員年費(fèi)488元（連續(xù)包年348元）。

如果用四個(gè)總結(jié)背后持續(xù)漲價(jià)原因，那便是“盈利模式”。

愛(ài)奇藝靠廣告和會(huì)員費(fèi)，獨(dú)立一派；優(yōu)酷和騰訊視頻也是靠廣告和會(huì)員，不同前者，后兩家背后阿里和騰訊。

這意味著，后兩家是大公司流量入口，反之，大公司也會(huì)時(shí)不時(shí)帶帶”弟兄們“。

回頭看中長(zhǎng)視頻發(fā)展史就能得知，那個(gè)時(shí)間，優(yōu)酷、酷六、土豆沒(méi)有一家不靠流量吃飯，大家也都靠廣告活著，商業(yè)模式極為簡(jiǎn)單。

但是，后起之秀bilibili不同。

早些年，小破站主要靠沒(méi)有版權(quán)的二次元視頻起家，自然沒(méi)有可能在，沒(méi)有版權(quán)的視頻前加廣告賺錢(qián)，畢竟，這樣賺錢(qián)也不光彩。

事實(shí)上，B站也做過(guò)一些嘗試，2016年時(shí)在《Re:從零開(kāi)始的異世界生活》等五部新番上加了開(kāi)頭廣告，但是，一下子社區(qū)就炸天了。

最后，不讓網(wǎng)站變質(zhì)，官方主動(dòng)下架幾部番劇，好事在于得到用戶(hù)擁簇，壞事是，官方不得不探索新的盈利模式。

通過(guò)幾年不斷探索，B站收入的組成，逐漸從網(wǎng)站推薦位、移動(dòng)端開(kāi)屏廣告、自制內(nèi)容、線下活動(dòng)冠名、UP主的廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展為移動(dòng)游戲，增值服務(wù)、廣告、電商四大方面，這也讓小破站進(jìn)一步夯實(shí)了“主陣地”單一的變現(xiàn)窘境。

對(duì)比可看出，中長(zhǎng)玩家賺錢(qián)吃力在哪里？

其一：廣告四分五裂

首先，今天打開(kāi)抖音、快手，廣告可以利用各種互動(dòng)玩法推送給你，創(chuàng)作者也可以基于星圖去接廣告植入，基本每隔3-5個(gè)視頻就能刷到一個(gè)商業(yè)化。

短視頻這種形態(tài)變化，也直接在收入占比中得到體現(xiàn)，所以?xún)?yōu)酷、愛(ài)奇藝這類(lèi)網(wǎng)站的廣告錢(qián)，變相的被短視頻拿走。

其次，創(chuàng)作者對(duì)于中長(zhǎng)視頻植入廣告樣式不滿意，這不是消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題，而是業(yè)務(wù)形態(tài)決定，你想想看，電影、電視劇往往劇情連帶，過(guò)程中突然冒出廣告，這種跳出感會(huì)讓人抓狂。

其二：業(yè)務(wù)壁壘降低

國(guó)內(nèi)主要長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，按照以往打法，都在試圖通過(guò)”內(nèi)容版權(quán)“來(lái)維持主陣地，具體表現(xiàn)在自制綜藝、IP劇上，有時(shí)，一部爆火IP劇，一個(gè)電影直接影響季度財(cái)報(bào)。

另一方面，這條路現(xiàn)在擁擠，未來(lái)依然擁擠，這意味著，你在要巨頭也想要，并且他們更有錢(qián)。

在任何行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)變化規(guī)律底層邏輯似乎相通；我在電商行業(yè)工作7年間發(fā)現(xiàn)，以前大家都想要做平臺(tái)，最后京東、淘寶、拼多多起來(lái)后，其他平臺(tái)只能無(wú)奈轉(zhuǎn)型。

往哪里走呢？

一部分玩家把自己變成垂類(lèi)，像奢侈品交易平臺(tái)、潮流平臺(tái)得物等、另一部分玩家開(kāi)始扎根供應(yīng)鏈，自己成為品牌方，順便做些買(mǎi)手甄選。

比如：

蜜芽從最初前身”蜜芽寶貝“進(jìn)口母嬰特賣(mài)PC商城，發(fā)展到APP全品類(lèi)，以至于2018年時(shí)轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交電商，到最后市場(chǎng)份額減少、直至關(guān)停后，劉楠成為一名KOL重新甄選帶貨，又回到最初聚焦的時(shí)代。

這一切，把它用在“中長(zhǎng)視頻”領(lǐng)域來(lái)看，頗有相似之處。

十年前優(yōu)酷，靠來(lái)源不明的視頻起家，當(dāng)初也嘗試靠其他活動(dòng)、計(jì)劃來(lái)擴(kuò)大生態(tài)，像牛人計(jì)劃類(lèi)似于抖音網(wǎng)紅，鼓勵(lì)大眾上傳自己的視頻。

然而卻“時(shí)不從機(jī)”，中長(zhǎng)視頻火拼幾年間，雖然找到自我領(lǐng)土，最終卻被短視頻彎道超車(chē)，現(xiàn)在迫于無(wú)奈又只能縮小規(guī)模，再次建立壁壘。

▍抖音賺錢(qián)靠分形創(chuàng)新

如果僅從商業(yè)模式變革來(lái)看，B站、抖音和優(yōu)酷、愛(ài)奇藝有天壤之別，前兩者完全“以用戶(hù)為中心”做分形創(chuàng)新，產(chǎn)生交互動(dòng)作，后兩者似乎一直在“服務(wù)用戶(hù)”，但越走越遠(yuǎn)。

什么是分形創(chuàng)新？

該理論模型是美籍?dāng)?shù)學(xué)家“曼德布羅特”(B. B. Mandelbrot)提出，1967年發(fā)表在美國(guó)《科學(xué)》雜志中，具體研究“英國(guó)的海岸線有多長(zhǎng)”的論釋。

他認(rèn)為，海岸線作為曲線，特征極為不規(guī)則且不光滑，我們不能從單一”形狀、結(jié)構(gòu)“上區(qū)別這部分”海岸“和”那部分海岸“有什么本質(zhì)不同。

這種幾乎同樣程度的不規(guī)則和復(fù)雜性，說(shuō)明海岸線在整體形貌上比較相似。

換言之，局部的形態(tài)和整體形態(tài)相似，好比你經(jīng)常出差，飛機(jī)降落時(shí)，如果高度在100公里，拍”北京“與”杭州“落地照片差不多。

放在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，分形是從原有第一曲線（產(chǎn)品、項(xiàng)目）的某一要素發(fā)展出來(lái)，稱(chēng)為新的第二曲線的一種創(chuàng)新方法。

抖音分形在哪里？

字節(jié)跳動(dòng)2012年成立首個(gè)產(chǎn)品今日頭條，當(dāng)年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有新浪、網(wǎng)易、搜狐、百度；其用技術(shù)優(yōu)勢(shì)智能挖掘方法給用戶(hù)提供有價(jià)值，新穎的新聞?dòng)嵪?，成功把握大量用?hù)。

2015年字節(jié)開(kāi)始意識(shí)到，圖文威力抵不過(guò)異軍突起的短視頻，那時(shí)，已經(jīng)有快手、美拍、秒拍等布局，且多種類(lèi)目細(xì)分至直播、影視廳等。

于是，當(dāng)年按照分形邏輯，幾乎上線三款視頻產(chǎn)品（火山小視頻、頭條視頻、抖音）來(lái)分層次圍剿不同人群。

火山定位三四線，抖音布局音樂(lè)潮流，頭條視頻后更名為西瓜視頻，布局長(zhǎng)視頻和直播，三者都充分利用今日頭條的流量扶持和發(fā)展。

我認(rèn)為，這種清晰高效職能運(yùn)作方法是字節(jié)的增長(zhǎng)引擎。

不論如何布局，技術(shù)一樣，關(guān)于增長(zhǎng)、留存都有成體系經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容創(chuàng)作，商業(yè)化，都有專(zhuān)門(mén)部分析，三大核心之處就像流水線，不斷高效輸出。

三年時(shí)間抖音拔地而起，內(nèi)容形態(tài)上也從最初娛樂(lè)進(jìn)行細(xì)分到技能類(lèi)、教育類(lèi)、美食類(lèi)、旅行類(lèi)、科普類(lèi)、財(cái)經(jīng)等各個(gè)方面。

此時(shí)在看商業(yè)化，雖然廣告是營(yíng)收大頭，但抖音并不局限在此，并開(kāi)始通過(guò)內(nèi)容形態(tài)，分形其他方面來(lái)增加壁壘性，進(jìn)而出現(xiàn)直播、電商、本地生活。

這一切在圍繞用戶(hù)”無(wú)邊界需求展開(kāi)“，并且字節(jié)、抖音一直試圖解決供給、供需產(chǎn)出匹配的關(guān)系。

換言之，讓更多人產(chǎn)出內(nèi)容，推薦給有需要的人，引發(fā)關(guān)注，然后平臺(tái)扶持，再刺激產(chǎn)出更多內(nèi)容，這些內(nèi)容與電商物品匹配，形成消費(fèi)習(xí)慣，用戶(hù)永遠(yuǎn)留存在此。

這也是，約翰·惠特默在1992年提出的GROW飛輪增長(zhǎng)模型，基本決策循環(huán)有四個(gè)階段，即Goal（目標(biāo)）、Reality（現(xiàn)狀）、Options（方案）、Will(意愿)。

增長(zhǎng)核心是什么？

我認(rèn)為亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos），在2014年股東信中提到的四個(gè)屬性非常犀利，即：

有客戶(hù)需求
有很大規(guī)模
資本回報(bào)高
能對(duì)抗時(shí)間

很多人會(huì)疑問(wèn)，所有公司業(yè)務(wù)不都這樣做嗎？其實(shí)真不是。如理發(fā)店，雖然行業(yè)有客戶(hù)需求，資本回報(bào)率也高，卻很難形成規(guī)模。

還有房地產(chǎn)，有客戶(hù)、有規(guī)模、有回報(bào)卻不能對(duì)抗時(shí)間，住房滿足后，大家需求就下降了。

但是，圖文視頻賽道不同，人們天生愛(ài)獲取信息，視頻制造大量輕信息很容易產(chǎn)生規(guī)模，廣告也需要規(guī)模效應(yīng)，無(wú)疑回報(bào)率高；給內(nèi)容設(shè)定產(chǎn)出反饋機(jī)制，形成飛輪足以對(duì)抗時(shí)間周期。

碎片化信息令人厭惡時(shí)，抖音中長(zhǎng)視頻，剛好可以補(bǔ)齊空缺，無(wú)疑再一次捍衛(wèi)視頻領(lǐng)土地位，這也是，為什么抖音PC悄悄加放映廳，補(bǔ)齊西瓜視頻的短處原因之一。

其他幾家視頻網(wǎng)站怎么做的？

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷APP在2014年最高用戶(hù)量破6億，日均VV（播放次數(shù)）達(dá)6.5億，愛(ài)奇藝2019年月活達(dá)5.38億峰值時(shí)，并沒(méi)有從單邊交易市場(chǎng)，轉(zhuǎn)移為雙邊市場(chǎng)，以造成給其他玩家留下機(jī)會(huì)。

單邊市場(chǎng)，指生產(chǎn)端或消費(fèi)端單邊的規(guī)模效應(yīng)，如果掌握不好供給、供需關(guān)系，就會(huì)出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，用戶(hù)被流失或行業(yè)走向分散的情況。

雙邊市場(chǎng)，即市場(chǎng)有兩個(gè)不同類(lèi)型的用戶(hù)，他們通過(guò)一個(gè)中介結(jié)構(gòu)/平臺(tái)來(lái)發(fā)生作用或者進(jìn)行交易，一邊用戶(hù)的決策會(huì)影響到另一邊的結(jié)果。

在雙邊市場(chǎng)中，會(huì)出現(xiàn)跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

也就是，一邊的數(shù)量提升，可以提升另一邊的效用/收益，大多數(shù)生產(chǎn)消費(fèi)組成的業(yè)務(wù)模型中，生產(chǎn)者（品類(lèi)/數(shù)量）增加，可以提高消費(fèi)者選擇豐富度，從而促進(jìn)更多交易。

消費(fèi)者的增加可以增加生產(chǎn)者的銷(xiāo)量，提升生產(chǎn)的收益（比如，生產(chǎn)成本隨數(shù)量遞減的情況下，需方消費(fèi)越多，收益越大）。

換言之，中長(zhǎng)視頻平臺(tái)在幾億用戶(hù)時(shí)，不能給消費(fèi)者提供更多內(nèi)容服務(wù)，用戶(hù)很容易被別的興趣替代品瓜分。

如果轉(zhuǎn)移成雙邊，幾億用戶(hù)中尋找出KOL、內(nèi)容版權(quán)制作方、將他們產(chǎn)出的內(nèi)容匹配給用戶(hù)，就能極大提高”存量市場(chǎng)周轉(zhuǎn)率“。

白話一點(diǎn)，你去趕集，每次集市商家就那么幾家，慢慢你就不會(huì)去了；如果集市中制造一些額外活動(dòng)，你參與進(jìn)來(lái)能帶貨，也許就能留存下來(lái)。

由此可以看出，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝發(fā)現(xiàn)用戶(hù)下降時(shí)，才開(kāi)始解決內(nèi)容供給問(wèn)題上，早已被碎片化的抖音、快手占據(jù)。

而恰巧兩家又善制造雙邊市場(chǎng)，才迫使，現(xiàn)在中長(zhǎng)視頻后退到”內(nèi)容版權(quán)“上，以此維持陣地，這也是”以用戶(hù)為中心”和“服務(wù)用戶(hù)”兩者關(guān)系最本質(zhì)區(qū)別。

▍視頻號(hào)終極思維突圍

得益于微信強(qiáng)大國(guó)民滲透度，視頻號(hào)自誕生之初就站在巨人的肩膀上，短短三年時(shí)間，雖然已經(jīng)登上國(guó)內(nèi)短視頻和直播的拍桌，但也有尷尬之地。

其一：

騰訊受過(guò)教訓(xùn)，早些年微視出現(xiàn)可謂紅極一時(shí)，2021年高峰時(shí)刻，曾拿出5億紅包助力春節(jié)黃金檔，并把“發(fā)朋友圈”最高按鈕位，給到它，現(xiàn)在卻悄悄被人淡忘。

其二：

快手、抖音、B站，將短視頻，直播視作為業(yè)務(wù)主線，完全承擔(dān)商業(yè)化職能；視頻號(hào)當(dāng)年雖緩慢站穩(wěn)腳跟，跟抖音上線PC免費(fèi)看電影一樣，為夯實(shí)主營(yíng)，對(duì)齊平均值。

換句話說(shuō)，微信為補(bǔ)齊短板，才有視頻號(hào)的位置。

現(xiàn)在抖音又做電商、又做社交的猛然進(jìn)軍，直接要把視頻號(hào)拎出來(lái)和其他巨頭對(duì)抗，著實(shí)有點(diǎn)不好招架。

不過(guò)，重新起身，就不能像當(dāng)年微視那樣”一頓操作猛如虎，一看戰(zhàn)績(jī)零杠五“，所以，視頻號(hào)背水一戰(zhàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在哪呢？

可以，從終局思維來(lái)看。

按照行業(yè)金字塔模型（John E·Prescott），視頻號(hào)有守住”騰訊視頻領(lǐng)域生態(tài)地位“，和”鞏固存量營(yíng)收“兩大作用。

前者具備累積效應(yīng)，后者按照形式有三種，搜索廣告、社交廣告、短視頻廣告。

按照中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)告》顯示，搜索廣告地位在50%左右，社交廣告與視頻廣告為高成長(zhǎng)板塊，復(fù)合增速在20%左右。

騰訊搜索廣告并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，唯一能趕超其他幾家的只有在“視頻和社交”發(fā)力，且兩者能彌補(bǔ)諸多空缺。

比如：

填補(bǔ)微信搜索的內(nèi)容聚合力，用視頻幫品牌方提高獲客效率，以及二次激發(fā)微信生態(tài)內(nèi)，固有圖文創(chuàng)作者。

所以，廣告錢(qián)誰(shuí)來(lái)出？

截止到2022年11月1日，抖音電商經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年有568萬(wàn)商家入駐抖音，這側(cè)面意味著，商家在此“扎營(yíng)寨”，從獲客到售后全搞定，這些商家，才是財(cái)報(bào)廣告中重要?jiǎng)?chuàng)造者。

如果丟失，意味著一大塊蛋糕被割舍，因此，視頻號(hào)基礎(chǔ)目的應(yīng)該先為“商家服務(wù)”。

把商家留下來(lái)，提高它們獲客效率，才更有利創(chuàng)作者、品牌方、用戶(hù)三端長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

▍商家買(mǎi)量效率更重要

今年微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)關(guān)鍵詞，即“公域購(gòu)買(mǎi)率”，并且披露部分行業(yè)單價(jià)比去年提高一倍，超過(guò)200元。

這些意味著什么？

品牌們?cè)诟鞔笃脚_(tái)買(mǎi)量產(chǎn)出比，是投放轉(zhuǎn)化關(guān)注重點(diǎn)。

根據(jù)微信生態(tài)頭部服務(wù)商微盟信息顯示，包括安奈兒、水星家紡、巴拉巴拉等知名零售品牌，已經(jīng)通過(guò)微盟布局視頻號(hào)。

相比它們，雖然一些中小品牌也在嘗試視頻號(hào)帶貨，但似乎并無(wú)法計(jì)算出準(zhǔn)確ROI，就很難讓人下水。

怎么才能提高轉(zhuǎn)化？

一場(chǎng)直播想投放到朋友圈中成為公域廣告，靠”內(nèi)容、品牌、利益“三方面組成。

所以，對(duì)視頻號(hào)而言，到底是要像抖音那樣直接介入電商變現(xiàn)環(huán)節(jié)，還是像原來(lái)廣告那樣，加入視頻，跑通各細(xì)分行業(yè)買(mǎi)量的MVP？就需要再次衡量。

前者意味著介入方面更多。

顯性層，如何巧妙讓品牌方利用“小店”或“第三方軟件（微盟，有贊）”與視頻生態(tài)銜接，發(fā)優(yōu)惠活動(dòng)又如何在生態(tài)內(nèi)直接購(gòu)買(mǎi)，用戶(hù)產(chǎn)生視頻如何和激勵(lì)、廣告相匹配，內(nèi)容質(zhì)量又如何把控等。

前幾天，由TME live與養(yǎng)元青攜手呈現(xiàn)的開(kāi)年重磅專(zhuān)場(chǎng)，任賢齊2023逍遙游線上演唱會(huì)，完美收官時(shí)，很多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，依然是跳轉(zhuǎn)到淘寶店，我相信這一幕是視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)不愿看到的，也是無(wú)奈之舉。

隱形層面，外界看來(lái)視頻號(hào)對(duì)私域流量有天然優(yōu)勢(shì)，外部公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信無(wú)障礙打通，聊天、刷朋友圈過(guò)程中都有消費(fèi)可能，不意味著內(nèi)部組織就是協(xié)同。

換言之，騰訊內(nèi)部業(yè)務(wù)管理模型，并不能像抖音的“協(xié)同”一樣絲滑配合，廣告、小程序、公眾號(hào)都各管一攤，需要多大動(dòng)作才能對(duì)齊。

值得一提的是，視頻號(hào)又無(wú)法像抖音、快手一樣大刀闊斧，前有企業(yè)微信后有原生廣告都能看出，騰出內(nèi)部并不想讓社交牽涉更多商業(yè)化，是相愛(ài)，又是相殺。