|
*本文原創(chuàng)發(fā)布于差評孵化的商業(yè)財經(jīng)類賬號 “ 知危 ” 昨天，蜜雪冰城正式遞交了自己的招股書，準(zhǔn)備在深交所上市。
甜筒賣 3 元、檸檬水賣 4 元、果茶賣 5 元、奶茶賣 7 元，靠著這些定價親民的產(chǎn)品，蜜雪冰城 2021 年收入突破 100 億，開店量 2 萬多家，一年凈利潤能賺 19 億，凈利率達(dá)到 18.45%。這 2 萬多家店里，還包括開在越南、印尼的 566 家門店，其中印尼的門店已經(jīng)開始盈利了。
而同期，定價高高在上的奈雪的茶，一年收入 43 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤虧損 1.45 億元。在奈雪還正發(fā)愁如何扭虧為盈的時候，蜜雪冰城已經(jīng)開始在國外哐哐賣茶賺錢了，編輯部里一同事直呼：1997 年，還在河南財經(jīng)學(xué)院上學(xué)的張紅超動了創(chuàng)業(yè)的心思，決定開個刨冰店。當(dāng)時家里沒錢，張紅超的奶奶拿出了自己的 3000 塊繼續(xù)資助他開店，為了防止坐火車時丟錢，奶奶還在他內(nèi)褲上縫出來一個口袋，裝好錢之后縫死了。3000 塊在當(dāng)時也是一筆不小的數(shù)字了，張紅超到鄭州學(xué)校附近銀行存錢的時候，柜員還問他為什么錢是濕的。他太緊張了，汗水把錢都浸透了。之后，他去二手市場花 800 塊買了臺二手冰柜，由于沒有現(xiàn)成的刨冰機(jī)，他就自己買了一堆零件，自己攢出來個刨冰機(jī)。為了吸引客戶，他還買零件攢出來個音箱，循環(huán)播放著當(dāng)時的流行音樂。就這樣，他晚上熬糖漿，白天去市場進(jìn)冰塊，開始了自己的刨冰生意，在那個只能站下兩個人的操作間里，打出了自己的招牌：寒流刨冰。2000 年，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，張紅超把店名改成了蜜雪冰城，因為刨冰像雪花一樣，上面澆了甜蜜的果醬，所以是“蜜雪”，因為整個店都是賣冰品，所以叫 “ 冰城 ”。店里除了刨冰，還擴(kuò)充了品類，奶昔、氣泡水和冰淇淋等都賣。做招牌的時候，店家還把他名字打錯了，做成了“ 密 ”雪冰城，由于改字的成本比較高，店家就說便宜 200 塊錢，讓他將就著用。就這樣，蜜雪冰城的第一家店 “ 密雪冰城 ” 開了出來。他的店有一個特點，就是單價低、毛利低。至于為什么，其弟張紅甫說 “ 當(dāng)時的他肯定不知道商業(yè)理論或者什么孕婦效應(yīng)的作用，他就覺得苦學(xué)生太多而已。”低價策略一直奉行到現(xiàn)在，蜜雪冰城的菜單上印著 “ 讓全球每個人，享受高質(zhì)平價的美味。”首先要說明的一點是，蜜雪冰城目前 2 萬多家門店，99% 以上都是加盟門店。而蜜雪冰城的主要收入來源，也并不是加盟費，而是賣設(shè)備、食材給加盟商。食材主要是奶昔粉、奶茶粉、咖啡粉、奶蓋粉、糖漿、果醬等等，制作飲品的所有核心原材料，基本上都可以由蜜雪冰城的自生產(chǎn)來滿足。反觀市場上其他家同業(yè)現(xiàn)制茶飲公司，很多都是要外部采購原材料的，那些外部供應(yīng)商利潤還不錯，要么已經(jīng)上市，要么正在籌劃上市，錢都被供應(yīng)商賺走了，自己成本怎么低？
考慮到產(chǎn)品定價區(qū)間與瓶裝飲料接近，并且采用加盟制度主要靠賣原料賺錢，蜜雪冰城說是現(xiàn)制茶飲品牌，但很大程度上倒更像是一家傳統(tǒng)瓶裝飲料制造商。仔細(xì)觀察你會發(fā)現(xiàn)，社交媒體上，大家津津樂道的都是喜茶、奈雪的茶又推出了什么新品，而蜜雪冰城賣的總是那些基本款。比如，最近奈雪的茶推出了新品 “ 霸氣桂花生椰龍眼 ”，已在全國門店上市，售價 21 元。引用一下官方介紹：選用廣西現(xiàn)摘桂花和烏龍茶為茶底，相輔相成，馥郁清雅，搭配朱湖糯米桂花酒釀和泰國現(xiàn)剝龍眼果肉，清甜脆爽，茶香醇厚。某種意義上，它已經(jīng)不僅限于是一杯 “ 奶茶 ” 了。在營銷學(xué)中，有個 “ 社交貨幣 ” 的概念，用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性。簡單地說就是奈雪的茶這款 “ 霸氣桂花生椰龍眼 ” 新品，口味不錯，價格也拿得出手，我買了之后樂意曬朋友圈。茅臺冰淇淋也是同樣的道理。這是一個不錯的經(jīng)營理念，但很遺憾，這么做注定要不停地推新品，打一槍換一個地方，那供應(yīng)鏈就無法做到集中，成本就下不來。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)的說法，2021 年蜜雪冰城賣出了 4.5 億杯冰鮮檸檬水，遠(yuǎn)超排在其后的滿杯百香果和珍珠奶茶，兩者銷量分別是 2 億杯和 1.9 億杯。這個結(jié)構(gòu)，可以說是代表了整個茶飲市場，根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《 2022 茶飲品類發(fā)展報告 》，水果類茶飲中，銷量最高的前三分別是冰鮮檸檬水、楊枝甘露、滿杯百香果，奶茶類飲品銷量排第一的是珍珠奶茶。高端奶茶花里胡哨的產(chǎn)品，你在圖里基本見不到熱銷款的集中優(yōu)勢，讓蜜雪冰城可以很好地整合供應(yīng)鏈控制成本，擁有更多的議價空間和議價能力。針對水果、茶葉等核心輔料，蜜雪從 2008 年起就與上游產(chǎn)區(qū)洽談合作。以檸檬水為例，他們專門在四川省安岳縣（ 世界五大檸檬主產(chǎn)地之一 ）注冊成立了四川雪王檸檬有限公司，做檸檬的收儲和運營工作，鎖定了當(dāng)?shù)貦幟十a(chǎn)量的 30%，蜜雪冰城全國 2 萬多家門店的檸檬均出自這里。2012 年，蜜雪冰城還擁有了自己的獨立研發(fā)中心和中央工廠，實現(xiàn)核心原料全部自產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本。2014 年，蜜雪冰城還在河南焦作建成了自己專屬的倉儲物流中心。在該物流中心投產(chǎn)以后，蜜雪冰城開始在全國推行物流免費政策，形成研發(fā)生產(chǎn)+倉儲物流+運營管理的完整產(chǎn)業(yè)鏈。（ 蜜雪冰城是全國飲品行業(yè)第一家實行物料免費運送的品牌 ）截至 2022 年 3 月末蜜雪冰城已建立起 252 畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13 萬平方米全自動化生產(chǎn)車間，4 萬多平米的服務(wù)物流配送中心，以及能直達(dá)每個城市門店的五座自有倉庫。在整個國內(nèi)飲品行業(yè)中，蜜雪冰城是少有的擁有如此規(guī)模的自供應(yīng)系統(tǒng)的廠商。在自供應(yīng)如此完備的情況下，蜜雪冰城的 SKU 也是有講究的，都盡量選取了能更好地控制成本的原材料。比如在水果茶上，蜜雪冰城偏向于圍繞更方便運輸和保存的水果（ 例如橙子，檸檬，百香果等）來研發(fā)自己的產(chǎn)品，這大大減少了輔料在運輸和保存過程中所產(chǎn)生的損耗。在奶茶上，它直接選擇了新西蘭進(jìn)口奶粉。
而蜜雪冰城本次上市擬募資 64.96 億元的目的，將用于投資 “ 生產(chǎn)建設(shè)類項目 ”、“ 倉儲物流配套類項目 ” 與 “ 其他綜合配套類 ” 項目以及補充流動資金，生產(chǎn)建設(shè)類為此次最為重要的募投項目，占比達(dá)到 45.37% 。所以，對于蜜雪冰城來講，成本沒有最低，只會越來越低。大單品+自建供應(yīng)鏈，讓蜜雪冰城硬生生在單價 10 元以內(nèi)的產(chǎn)品中摳出了 30% 以上的毛利率。在此基礎(chǔ)之上，蜜雪冰城的費用把控，又減少了從毛利到凈利的損失。通常，消費品行業(yè)最大的一項費用是為了品牌維持知名度而產(chǎn)生的銷售費用。去年蜜雪冰城的銷售費用只有 4 億元，僅占總收入的 3.9%，平攤到每杯茶飲上只有 1 毛多錢。（ 杯數(shù)計算方法：蜜雪冰城 2021 年賣出 10.55 億元的杯子，單價 0.3 元，可以間接推算總共賣出 35.16 億杯。）蜜雪冰城極低的銷售費用率，一是因為收入規(guī)模較大，導(dǎo)致銷售費用被攤薄。以 2021 年為例，公司的營業(yè)收入分別是一鳴食品和煌上煌的 4.47 倍和 4.43 倍。二是因為，蜜雪冰城門店總數(shù)已經(jīng)很多，擁有較高的曝光量與知名度，無需投入大量的廣告宣傳費用。從 2019 年到現(xiàn)在，瑞幸咖啡的銷售費用率隨著開店數(shù)逐漸增多而大幅下降，同樣可以證明這一點。其他幾塊費用中，蜜雪冰城不怎么推新品，研發(fā)費用低，2021 年只有 1715 萬，占比 0.17% 。前面我們提到過，蜜雪冰城可以看作是食品加工業(yè)，所以員工工資低，行政管理人員比例低，管理費用也少。因為一直很賺錢，不怎么需要借錢，多余的資金買理財，一年甚至還有 3090 萬利息收入。。。就這樣，蜜雪冰城在主要產(chǎn)品零售價 6-8 塊的情況下，依然做到了 18% 的凈利率。
極其能打的低價，讓蜜雪冰城成為其他店主們的眼中釘，在知乎上，你能看到諸如 “ 被蜜雪冰城要搞死了怎么辦？”、“ 我店對面有蜜雪冰城，請問誰有對付蜜雪冰城的好辦法？” 等提問。不過，卷得太猛，又會有新的隱患，別的店主在晚上吐苦水，蜜雪冰城的加盟店主也同樣在吐苦水。首先，是很累，蜜雪冰城走的是薄利多銷的路數(shù)，有加盟商表示自己每天做幾百杯，每杯客單價幾塊錢，一天下來累得半死手都麻了，算賬發(fā)現(xiàn)沒賺多少錢，卷死了同行，卷累了自己。其次，蜜雪冰城會要求加盟商每過三年必須重新裝修門店，大概要花個七八萬，等于是花加盟商的錢來維護(hù)自己的品牌形象。加盟商本就是賺辛苦錢，掏這七八萬塊錢的時候，不知道會不會覺得自己 “ 不辛苦，命苦 ”。又累利潤又低，就導(dǎo)致了“ 加盟商不老實 ”，他們想盡辦法節(jié)省成本，諸如 “ 隔夜檸檬片 ”，“ 餿了的糖漿 ” 之類的事情就出來了，這類事件輕則讓產(chǎn)品的出品不夠標(biāo)準(zhǔn)化而導(dǎo)致客戶不滿，重則引發(fā)食品安全問題砸了招牌。為了解決這個問題，蜜雪冰城施行了嚴(yán)格的罰款制度，但可能是由于發(fā)展太快，門店數(shù)擴(kuò)增太快的原因，管理就變得有些粗獷，有商家在網(wǎng)上表示 “ 幾年前管理挺不錯的，現(xiàn)在太簡單粗暴了 ”，就連沒看到消息沒及時回復(fù) “ 收到 ”，都要被罰200到500塊，這似乎已經(jīng)超出了合理監(jiān)管的范疇了。甚至還有一個店家在知乎開了個帖子，問大家一個店一年正常要罰多少錢。。。卷價格，對消費者是好事，高壓管理嚴(yán)控質(zhì)量，也是好事，但如果管理不當(dāng)，導(dǎo)致加盟商的怨言越來越多，是有可能砸掉自己基本盤的。如果加盟商又累又賺不到錢又被高壓管理，遲早關(guān)店大吉，蜜雪冰城上市前狂開的這些新店，是面臨一定的退店風(fēng)險的。現(xiàn)在好看的業(yè)績，也有一定概率是曇花一現(xiàn)。
首先，包括喜茶、奈雪的茶等高端奶茶品牌，已經(jīng)開始盡量降低自己的產(chǎn)品單價了，紛紛推出了 20 元以下的單品。平心而論，講口味，前兩者的確比蜜雪冰城更有質(zhì)感，雖然低價下沉市場在中國是巨量的，但歷史的車輪滾滾，人們終將追求喝更好的東西，前兩者勢必會對蜜雪冰城的市場造成一定的擠壓。并且有部分聲音認(rèn)為，蜜雪冰城現(xiàn)在的 2 萬家店，在國內(nèi)已經(jīng)是比較極限了。但換一個角度看，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院《 2021 年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析，新零售成為行業(yè)發(fā)展重點領(lǐng)域 》的數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)制茶飲門店有約 39 萬家，其中有很多是處于下沉市場的，蜜雪冰城現(xiàn)在才只有 2 萬多家店，似乎又有可觀的取代空間。另外，蜜雪冰城現(xiàn)在還在推自己的全資咖啡品牌 “ 幸運咖 ”，主打 10 元以下的下沉咖啡市場，低價咖啡市場現(xiàn)在已經(jīng)被扭虧為盈的瑞幸驗證跑得通了。
蜜雪冰城的 CEO 張紅甫在蜜雪冰城早年創(chuàng)業(yè)的時候，曾用糖+植脂末+純咖啡粉配制出一種咖啡飲品，起名 “ 卡布奇諾 ”。而按他自己回憶的說法 “ 我那時候根本不知道卡布奇諾是怎么做的，只是知道它的名字比較浪漫好聽，因為蕭亞軒有一首歌，就叫：愛就像卡布奇諾?！?/strong>那款咖啡當(dāng)時一天就賣了 800 多杯，因為只要一元一杯，“ 買不了吃虧買不了上當(dāng) ”，你看，下沉市場就是這么不講道理。
所以，在下沉市場混的風(fēng)生水起的蜜雪冰城，在幸運咖上是有機(jī)會的。不過，蜜雪冰城手里做的不溫不火的項目也不少，諸如 10 元以上奶茶的 “ M+ ”，沖擊瓶裝飲品的 “ 雪王愛喝水 ” 和 “ 雪王霸汽 ”。我們很難確定，蜜雪冰城未來是否能繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長，增長的空間有多大。
好在，蜜雪冰城在印尼的店已經(jīng)開始能盈利了，就算國內(nèi)下沉市場打不動了，出海打下沉市場好像也沒毛病，就像跑去非洲賣手機(jī)的傳音一樣。滲透全球各地的下沉市場賣飲品，“ 讓全球每個人，享受高質(zhì)平價的美味 ”，聽起來似乎也是個不錯的故事。
撰文：拾月、Alex、大餅
編輯：大餅 封面：煥妍 引用：
FoodBud食品資本局.《 蜜雪冰城CEO張紅甫自述創(chuàng)業(yè)史，萬店的成長基因是什么？》 聲明：
|
