【原】奈雪的茶出事了，蜜雪冰城也不是王者

昵稱76444998 2021-08-04

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有了規(guī)模和品牌做背書，不少新式茶飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，都開始躍躍欲試，打算投入蜜雪冰城的懷抱，從中分一杯羹。那么，蜜雪冰城的加盟者，到底掙到錢了么？加盟蜜雪冰城，到底是不是一個好生意呢

圖片來源于陸玖財經(jīng)

奶茶第一股，奈雪的茶被曝光食品安全問題后，奶茶行業(yè)再次成為輿論關注的焦點，奈雪當日收盤，股價直接跌掉接近10個點，但事實上，奶茶賽道里，真正的開店王者，是蜜雪冰城。

剛剛過去的河南水災中，蜜雪冰城同樣是受損方，卻依然豪擲2000萬元人民幣向災區(qū)捐款，網(wǎng)友對雪王“一塊，兩塊，兩塊五，三塊……好啦，攢夠了，捐掉它，繼續(xù)攢”等充滿畫面感的描述，讓蜜雪冰城獲得大量的好評。

蜜雪冰城可能是新式茶飲家族中最另類的一家，從創(chuàng)立之初，它就一直在走接地氣的平民路線。在喜茶、奈雪的茶等其他新式茶飲在高端化，在一二線城市激戰(zhàn)正酣時，蜜雪冰城靠低價迅速占領下沉市場，并通過農村包圍城市的路線，悄然打入一線城市。布局基本完成后，又憑借“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這一宣傳神曲，迅速在網(wǎng)絡走紅，成功出圈。

截至目前，蜜雪冰城不僅在全國范圍內開設了上萬家門店，還躋身中國十大茶飲品牌榜第二位，僅次于喜茶。

有了規(guī)模和品牌做背書，不少新式茶飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，都開始躍躍欲試，打算投入蜜雪冰城的懷抱，從中分一杯羹。那么，蜜雪冰城的加盟者，到底掙到錢了么？加盟蜜雪冰城，到底是不是一個好生意呢？

蜜雪冰城到底賺不賺錢

3元錢的冰激凌，4元錢的檸檬水。相較于喜茶、奈雪的茶等品牌的高價飲品，蜜雪冰城大部分商品的價格都在10元以下，因此被戲稱為“茶飲界的拼多多”。

在低售價下想保證盈利，蜜雪冰城必須保證成本足夠低，而實現(xiàn)低成本的重要前提之一，就是有足夠大的銷量。其創(chuàng)始人之一張紅甫曾經(jīng)在創(chuàng)業(yè)日記中寫道：“一定要量大，把這些費用攤到很低很低?！?nbsp;

靠銷量，品牌與供應商談判時就擁有了議價權，壓低原材料采購成本；靠薄利多銷，加盟商才能獲得足夠的收益。蜜雪冰城的基因如此，銷量幾乎決定了每一個加盟商的成敗，但是，銷量如何，很多時候還是“看天吃飯”。

“夏天熱賣季多的時候一天營業(yè)額五六千，少的時候兩千左右，平均下來的話四千到六千吧?！编嵵莸男∠恼f：“有時候遇上暴雨之類的極端天氣，會賣得很少。并且，一家店的營業(yè)額也和地段有很大的關系。”

廣西的小陳同樣表示，夏天人流量大的地方，蜜雪冰城日營業(yè)額能夠達到上萬，但是冬季銷量就會很少，有時候一天營業(yè)額只有幾百。“我們這縣城的人冬天不吃冰激凌，冬天喝奶茶的也少，畢竟難喝。”小陳坦言道：“一般都是夏天賺冬天賠?！?/span>

對于利潤，小陳表示，一家店平均一年盈利10萬左右，相比其他一些新式茶飲店并不算多。

相對于擁有多家店鋪的小陳，安徽宿州的大偉算得上是個新人。開店一年的他，目前正努力經(jīng)營自己的抖音號，希望給門店帶來一些人氣?！百嶅X是肯定賺錢的?！彼硎疽患颐垩┍抢麧櫬室话阍?0%左右。

上海財經(jīng)大學研究所執(zhí)行所長崔麗麗從理論上判斷，同樣認為蜜雪冰城可能會繼續(xù)發(fā)展：“我覺得它會有一定的市場空間，畢竟性價比高，近幾年在消費市場也會有一些'降級’的趨勢，再加之因為上頭而廣泛傳播的品牌歌曲，使得它在全國已經(jīng)有一定的影響力了?！?/span>

不過，一家店平均一年盈利10萬元左右，在一二線城市，可能談不上有吸引力，再考慮持續(xù)營業(yè)消耗的精力，和需要自負盈虧的壓力，加盟蜜雪冰城雖然“賺錢”，但是如果想加盟的人知道真相后，加盟是否還有吸引力，真不好說。

什么樣的人在加盟蜜雪冰城

那么，加盟蜜雪冰城的人，畫像是怎樣的？

蜜雪冰城的官網(wǎng)上，詳細列出了加盟的要求、流程、資質以及費用。其中，特許經(jīng)營的申請條件有兩條：一是需要具有較強的進取精神，對門店管理具有基本概念。二是具備一定資金實力，對創(chuàng)業(yè)投資的收益和風險有正確的認知。

在資費方面，加盟一家蜜雪冰城，預計需要投入35萬元以上。其中，8萬左右的設備費，6萬左右的首批物料費，8萬左右的裝修預算，以及10萬起的房租及其他費用為一次性投入。而梯度加盟費、4800元的管理費、2000元的咨詢費為每年繳納，同時還需繳納1萬元的保證金。梯度加盟費中，省會城市為每年11000，地級城市為每年9000，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)為每年7000。

作為品牌提供方，蜜雪冰城不僅對加盟要求、店面要求、設施要求等做出了硬性規(guī)定，比如店面使用面積不得小于20平米，房門寬不得低于2米，店深不得低于2.5米，房高不得低于2.5米等，同時，對于員工配置、員工工資、店面選址等問題，也給出了建議。其建議店面開業(yè)后，日均營業(yè)額每增加1500元，增加員工一名。建議員工工資總額，不超過店面營業(yè)額的15%。

因為種種限制，加盟蜜雪冰城的人，不僅需要有一定的經(jīng)濟實力，能夠負擔得起三四十萬的資金投入，還需要具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗，能夠實際經(jīng)營好一家門店。

有人在加盟的時候沒有考慮那么多。小陳向陸玖財經(jīng)表示，自己加盟蜜雪冰城四年了，已經(jīng)在廣西開了幾家店，目前生意還不錯。而對于為何加盟蜜雪冰城，小陳表示其實沒有過多考慮。“加盟省事，想做就做了?！彼f。

更多“想做就做了”的人沒有小陳這樣的好運氣。隨手在知乎等平臺搜索，都能看到幾個初入社會的熱血青年，懷揣著開奶茶店過上好日子的夢想，在沒有準備的情況下興沖沖加入，最終遭到社會的毒打。

差異化之路

出身草根的張紅超，從圓筒冰激凌做起，從一開始就想打造一家，讓普通民眾也消費得起的茶飲店。所以，同樣位置的茶飲店，蜜雪冰城的顧客一般更多、銷量往往更好。

與喜茶、奈雪的茶采取直營模式不同，蜜雪冰城走的是加盟路線。這讓很多原本就看好蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)者，有了投身其中的機會。

和其平易近人的售價相呼應的，還有其相對低廉的加盟費。30多萬的加盟費用，不僅對于采取直營模式的茶飲店來說屬于天方夜譚，對于其他采取加盟模式的茶飲店來說，也令人不可思議。

相對低廉的加盟費吸引到了更多的加盟商，而不斷增多的加盟商則進一步擴大了蜜雪冰城的知名度，進而促進了其銷量。因此，采取低價戰(zhàn)略，讓蜜雪冰城的經(jīng)營從邏輯上形成了正向循環(huán)。

但蜜雪冰城的低價戰(zhàn)略是一把雙刃劍。一方面，深入人心的“物美價廉”使其增加了銷量，擴大了規(guī)模，提升了知名度，贏得了不少市場份額；另一方面，“薄利多銷”的經(jīng)營策略也使其品牌定位變得相對低端，難以提高利潤率。特別是在人工成本和原料成本持續(xù)上漲之時，“價格為王”的蜜雪冰城，面臨著不小的經(jīng)營壓力。

蜜雪冰城不是沒想過提升品牌層次，改變自己的“土味”標簽。但是，消費者對于一個品牌的認知，又豈是一朝一夕能夠改變的。品牌形象一旦深入人心，再進行改變，就十分困難了。

茶飲專家崔麗麗說：“相較于傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲除了具有年輕化、味道好、時尚化的特點之外，還有一個明顯特征是可以個性化定制。消費者可以根據(jù)自己的喜好來添加各種小料或組合，形成獨一無二的專屬飲品，也因此在社交媒體形成了一些話題和傳播?！?/span>

個性化、專屬性、社交屬性等是新式茶飲在年輕人中流行開來的幾個主要原因，而蜜雪冰城在這些方面似乎略有缺失。與其他品牌形成價格差異化之時，蜜雪冰城消費者之間的差異化幾乎消失了。

為了應對這個問題，蜜雪冰城沒有迎難而上，而是干脆選擇重新打鼓另開張。早在2018年就推出了子品牌“M+”，旨在進軍高端茶飲市場，但多年過去，至今收效甚微。

新式茶飲終結者？還沒出現(xiàn)！

在現(xiàn)階段，茶飲市場正在倡導一種新的消費習慣，形成一個新的消費場景，并逐漸升級成為一種新的生活方式。

《2020年中國新茶飲行業(yè)白皮書》（以下簡稱“白皮書”）指出，新式茶飲已經(jīng)走過了“原料迭代”的1.0時期，“品類融合多場景”的2.0時期，正式邁入“數(shù)字化”的3.0時期。新式茶飲已經(jīng)不單單代表一種飲品，其背后多了一層文化認同的標簽。

如今，新式茶飲的行業(yè)集中度越來越高，頭部品牌之間的角逐越發(fā)激烈。頭部茶飲品牌，比如直營類的喜茶、奈雪的茶，加盟類的包括蜜雪冰城、古茗等，2020年門店數(shù)量增幅都超過了50%，遠高于行業(yè)平均水平?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示，新茶飲市場規(guī)模歷史增速近300%，未來尚有數(shù)百億市場空間待滲透，頭部企業(yè)優(yōu)勢及馬太效應明顯。

崔麗麗說：“在未來幾年，頭部茶飲品牌可能會形成幾足鼎立的局面。新式茶飲在中國年輕人中已經(jīng)成為生活中不可或缺的一部分，而根據(jù)消費層次的分級，以及幾大品牌在各地區(qū)差異化的優(yōu)勢，也許會形成比較穩(wěn)定的市場格局?！?/span>

然而，這種穩(wěn)定格局尚未形成，誰都不會輕易認輸。高端的茶飲品牌為了擴大規(guī)模，開始進攻下沉市場，試圖尋找自己的第二增長曲線。喜茶推出了新品牌“喜小茶”，產(chǎn)品價格主要集中在8元到16元之間，走低價戰(zhàn)略，主攻三四線城市市場；奈雪的茶也在三線及以下城市不斷開店，積極擴張，想要在下沉市場占領先機。

與此同時，不少其他同類品牌，也想要突圍，瘋狂拓店，同蜜雪冰城展開了直接競爭。連鎖品牌古茗目前已在全國開設5000余家門店，甜啦啦也緊隨其后，短短5年內新開門店超過4000家。這些現(xiàn)象，無疑對蜜雪冰城的江湖地位構成了挑戰(zhàn)，威脅到其“草根茶飲巨頭”的稱號。

不僅同行之間廝殺激烈，很多企業(yè)還玩起了跨界，紛紛進軍新式茶飲行業(yè)。中國郵政推出奶茶品牌“郵氧的茶”，利用自身遍布城鄉(xiāng)、覆蓋全國的網(wǎng)點優(yōu)勢，迅速布局。星巴克、哇哈哈等企業(yè)，也利用自身在飲品行業(yè)多年的技術積累，開始研制相關產(chǎn)品。這樣一來，原本就硝煙彌漫的新式茶飲戰(zhàn)場，局勢變得越發(fā)不明朗。

崔麗麗表示：“對于企業(yè)來說，產(chǎn)品創(chuàng)新能力最為重要，茶飲市場競爭激烈，要立于不敗之地一定要有強大的產(chǎn)品力。這不僅僅體現(xiàn)在品質、口味上，更體現(xiàn)在創(chuàng)新能力上，因為市場需求瞬息萬變，所以企業(yè)必須不斷推陳出新，才能長久立于不敗之地?！?/span>

前有喜茶、奈雪的茶這樣的高端品牌下沉，后有古茗、甜啦啦這樣的后繼者模仿追趕，中間還有中國郵政、星巴克這樣的跨界玩家半路殺出。目前看來，蜜雪冰城想要成為新式茶飲的終結者，還有很長的一段路要走。新式茶飲的終結之戰(zhàn)，還遠沒到分出勝負的時候。