?格力能否順利完成渠道變革，美的能否成功升級B端業(yè)務(wù)，它們又能否從家電巨頭向工業(yè)巨頭成功轉(zhuǎn)型，這決定了誰才是最后的王。

文丨BT財經(jīng) 慶秋

“力與美”相繼發(fā)布2022年半年度報告，究竟誰才是白電之王？

走多元化道路還是堅持專業(yè)化？這是每個企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時必然會遇到的問題。在中國家電行業(yè)，美的和格力稱得上是這兩條路徑完美對標的樣本。

美的和格力，經(jīng)過幾十年的行業(yè)深耕，面對過無數(shù)次的挑戰(zhàn)，在政策紅利期共同高速增長，也在行業(yè)寒冬中尋找新的方向。但在一些關(guān)鍵節(jié)點上截然不同的選擇，讓這兩大家電巨頭走出了各自的發(fā)展道路，也讓外界看客們對二者的PK總是充滿了期待。

8月31日，美的集團、格力電器雙雙披露2022年中報，為這場懸疑的競賽作出了最新解答。

全優(yōu)生VS偏科生

今年上半年，美的總營業(yè)收入達1826.61億元，同比增長5.04%，歸屬于母公司的凈利潤159.95億元，同比增長6.57%；格力總營收為958.07億元，同比增長4.13%，歸屬于母公司的凈利潤114.66億元，同比增長21.25%。

可以看到，美的的營收規(guī)模是格力的1.9倍，歸母凈利潤是格力的1.4倍。市值更是碾壓式的，截至9月5日，美的集團達3765億元，格力電器則為1879億元，僅為美的的一半。

營收增速上，美的今年上半年以微弱優(yōu)勢取勝。2014-2021年，美的僅在2017年增速不如格力，其余年份均表現(xiàn)優(yōu)于格力。2020年，格力營收增速為負的14.97%，美的依然實現(xiàn)了2.27%的增長；2021年，美的營收增速達到20.18%，格力僅有11.24%。

不過，今年上半年，美的的歸母凈利潤增速落后于格力。而在2021年，美的歸屬凈利潤同比增長4.96%，還與格力的4.01%相差不大。各自來看，美的的歸屬凈利潤同比增速總體在呈下滑趨勢，而格力則表現(xiàn)得非常不穩(wěn)定，要么高增長，要么負增長。這樣的表現(xiàn)正是由于它們的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)而決定的。

圖：美的2013-2021年歸屬凈利潤同比增長

圖：格力2013-2021年歸屬凈利潤同比增長

分拆各自的業(yè)務(wù)會發(fā)現(xiàn)，美的稱得上是“全優(yōu)生”，而格力是典型的“偏科生”。

2022年上半年，美的拿下了中國市場多個品類“第一”：據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，在家用空調(diào)、微波爐、臺式烤箱、電風扇、電暖器、電磁爐、電熱水壺等多個品類中，美的系列產(chǎn)品在國內(nèi)線上與線下市場份額均位列第一。即便不是第一，也都是市場第二、第三的地位，稱得上是全面開花。

值得關(guān)注的是，美的在財報中表示其家用空調(diào)的線下份額34.27%，線上份額35.62%，均保持第一。而格力則引用了其他機構(gòu)數(shù)據(jù)，來證明自己行業(yè)第一的地位，并強調(diào)其全球市場的占有率最高。

但如果以營收為評判維度，那么美的空調(diào)業(yè)務(wù)早在2020年就已經(jīng)超過了格力。2021年無論是收入還是增速，美的也都大于格力。2022年上半年優(yōu)勢延續(xù)，美的空調(diào)營收達832.36億元，同比增長8.94%；而格力空調(diào)營收687.46億元，同比增長5.18%。

美的的反超，對于格力而言，是不小的打擊。因為空調(diào)業(yè)務(wù)稱得上是格力的命脈，收入占比高達七成，而空調(diào)對美的的營收貢獻不足一半。

格力有多偏科呢？

從毛利率來看，2022年上半年，美的制造業(yè)的整體毛利率為24.43%，格力則多達29.32%。單空調(diào)這一項，格力的毛利率達到29.87%，而美的只有21.05%。換言之，格力單憑空調(diào)這一拳頭產(chǎn)品，在營收只有美的一半的情況下，凈利潤就賺到了美的的七成，相當強悍，也由此成為今年上半年唯一一家凈利潤保持著20個點以上正增長的家電企業(yè)。

再對比其他家電業(yè)務(wù)，2022年上半年，消費電器為美的貢獻了36.31%的營收，而格力僅有2.29%營收來自生活電器。再結(jié)合它們的營收總盤大小來看，可以說，格力除了空調(diào)之外，基本上沒有一樣能打的電器。

為何美的的多元化能夠成功，而格力卻依然只能依賴空調(diào)呢？

多元化的成與敗

自董明珠出任格力電器經(jīng)營部部長后，格力空調(diào)業(yè)務(wù)高速發(fā)展，1995年起產(chǎn)銷量、營收和市場占有率均居全國首位，1997年更是憑借自研的“冷靜王”分體機的降噪技術(shù)建立起了產(chǎn)品護城河，將市場優(yōu)勢維持至今。

董明珠沒有止步于此，也提出了多元化發(fā)展戰(zhàn)略。

生活電器業(yè)務(wù)起步于2004年，格力電器收購了珠海格力集團的小家電業(yè)務(wù)。2014年成立子公司珠海大松生活電器，正式將生活電器業(yè)務(wù)納入囊中。2018年，格力電器收購了晶弘冰箱，在生活電器業(yè)務(wù)布局上又落下重要一子。

但生活電器沒能成為格力的第二增長曲線，近兩年的營收占比始終未能突破3%。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年格力僅在電暖器、電風扇、除濕機、空氣能熱水器等產(chǎn)品的線上零售額勉強擠進了行業(yè)前二，且大都集中在與空調(diào)業(yè)務(wù)密切相關(guān)的領(lǐng)域。

眼見與空調(diào)相近的生活電器沒有起色，董明珠選擇了更大膽的跨界。

2015年3月，董明珠高調(diào)宣布進軍手機行業(yè)，“分分鐘超過小米”。

但手機與空調(diào)的產(chǎn)品邏輯是截然不同的，空調(diào)技術(shù)一旦穩(wěn)定成熟后，幾年內(nèi)產(chǎn)品都不需要太大的更新?lián)Q代，而手機恰恰相反，市場競爭激烈，每年都要有新技術(shù)、新功能去吸引消費者。結(jié)果證明，格力手機最終落入自產(chǎn)自銷的悲慘境地。

2016年，董明珠又將多元化的目標轉(zhuǎn)向了新能源汽車，想以130億元的價格收購銀隆新能源汽車。這個提案遭到股東反對，但董明珠一意孤行，宣布以個人身份出資10億元向銀隆增資，并又增資兩次。

不幸的是，銀隆集團暴雷，董明珠與銀隆不歡而散，最終還是格力電器出來收拾殘局，于2021年通過司法拍賣拍得銀隆30.47%的股權(quán)，加上董明珠原本持有的股權(quán)，將銀隆納為控股子公司，并正式更名為格力鈦新能源。

隨后，董明珠又表示要投身于芯片制造領(lǐng)域，前期拿出500億元。據(jù)財報，2022年上半年格力電器全資子公司零邊界集成電路有限公司營業(yè)收入實現(xiàn)260%的增長，格力半導體產(chǎn)品累計出貨量突破8800萬顆，已在家電上推廣應(yīng)用。

對于格力這些年的多元化舉動，家電行業(yè)分析師劉步塵形容為“缺乏邏輯”。家電行業(yè)分析師梁振鵬則表示，格力這樣的打法，其他產(chǎn)品線都只能是空調(diào)的“附庸”。

再反觀美的的多元化之路就走得順暢多了。美的創(chuàng)始人何享健曾如此概括他的經(jīng)營理念：“能學就學，能買就買，能合作就合作，不能只靠自己?！?/p>

相比格力，美的多元化起步要早得多。美的以電風扇起家，1985年通過收購進入空調(diào)行業(yè)，1993年與日本三洋合作電飯煲進入小家電領(lǐng)域，2004年又通過收購?fù)瓿闪宋⒉t、冰箱、洗衣機的布局。

值得一提的是，早在1997年美的就實行了事業(yè)部制改革，相繼成立空調(diào)、電風扇、廚具、電機、壓縮機等事業(yè)部，每個事業(yè)部擁有經(jīng)營自主權(quán)，獨立經(jīng)營、獨立核算。或許正是這種組織架構(gòu)，使得美的的每個產(chǎn)品線都并非一家獨大，又足夠強大。1992-2003年，美的的營收從4.8億增長至175億，翻了30余倍。

美的之后在家電領(lǐng)域更是高歌猛進。2004年，與東芝合作，又收購華凌和榮事達；2005年，收購吸塵器品牌春花；2008年，收購小天鵝，并將榮事達與小天鵝全面整合。將這些自帶品牌效應(yīng)的企業(yè)納入麾下后，美的如虎添翼，成功從空調(diào)巨頭轉(zhuǎn)型為白電巨頭。

不過，美的的多元化也有失敗案例。

2002年，家電市場爆發(fā)第一次價格戰(zhàn)。美的凈利潤遭到嚴重打擊，凈利潤率僅剩1.4%。這一刺激，促使美的將目光轉(zhuǎn)向了家電以外的行業(yè)。2003年，美的入主湖南三湘客車集團，結(jié)果因2008年金融海嘯，出口訂單取消，導致欠賬供應(yīng)商，資金鏈斷裂，不得不以停產(chǎn)告終。

各自都有隱憂

對比之下，格力因為偏科而暴露出來的問題更加顯而易見——空調(diào)陣地如果沒有守住，格力將岌岌可危。

格力空調(diào)之所以能夠一飛沖天，靠的是董明珠創(chuàng)造的股份制區(qū)域銷售公司營銷模式。通過與區(qū)域的大經(jīng)銷商結(jié)成同盟關(guān)系，經(jīng)銷商獲得了足夠豐厚的利潤，格力則擁有對全國市場的控制權(quán)，從而攻城略地。

這也導致格力的線下渠道非常強勢，線上渠道并不受到重視。2020年新冠疫情，讓格力的線下渠道大受沖擊，2020年上半年營收同比下降28%，歸母凈利潤下降53.73%。

董明珠這才開始了渠道改革，并親自亮相直播間帶貨。2020年，格力實現(xiàn)了476億元的直播營收，約占全年營收的三分之一。

但線上直播的成績其實是變相蠶食線下經(jīng)銷商的利益。為粉飾直播數(shù)據(jù)，經(jīng)銷商甚至被要求只能在董明珠直播間提貨。這引發(fā)了經(jīng)銷商們的極大不滿。渠道改革的矛盾終于在2022年爆發(fā)。

6月，格力電器的第三大股東、由大經(jīng)銷商聯(lián)合成立的京?；ヂ?lián)宣布減持格力股份1.1億股，套現(xiàn)金額35億元。而京?；ヂ?lián)的持股人之一、河北經(jīng)銷商徐自發(fā)，8月宣布離開格力，“叛走”飛利浦陣營。格力隨后也宣布斷供河北。

其實，不止徐自發(fā)，山東經(jīng)銷商之前也曾倒戈美的。雙方矛盾激化對于格力的業(yè)績會產(chǎn)生如何影響，下半年財報至關(guān)重要。

就上半年財報而言，格力銷售費用49.2億元，比去年同期下降近20億元，由此一些業(yè)內(nèi)人士認為渠道改革已初見成效。這其實是格力玩了個小花樣，2022年的銷售費用只包含了安裝維修費和宣傳推廣費，而在此之前銷售費用還包括了運輸及倉儲裝卸費，如今該項挪到了營業(yè)成本中。

經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額更能反映出格力真實的一面。2021年，該項僅為18.94億元，較2020年的192.39億元斷崖式縮水九成。2022年上半年則為13.14億元，有所上升但并未恢復(fù)到往期水平。

格力在為渠道改革焦頭爛額，美的也并沒有高枕無憂。

一向以“高增長”著稱的美的慢了下來。2013-2020年，美的的凈利潤增速均超過10%，2021年只有4.96%，2021年二季度凈利潤增速還出現(xiàn)了負增長。營收增速也在放緩，今年上半年同比增長5.04%，去年同期增速則達到25.14%，今年二季度同比增長僅有0.97%，比一季度的9.54%下滑明顯。

可以看到，美的的營收和凈利潤增速都下滑到了個位數(shù)。而近年來的多元化布局，與家電業(yè)務(wù)跨度較大，目前也沒能撐起美的的營收大盤，反而還需要家電業(yè)務(wù)輸血。

2015年，美的開始布局工業(yè)機器人業(yè)務(wù)，歷時七年，耗資292億元，才成功收購了海外品牌庫卡。近年來，美的先后投資了半導體、新能源汽車以及醫(yī)療等多個領(lǐng)域。目前來看，家電以外的業(yè)務(wù)規(guī)模較小，總計不過415億元，而空調(diào)及消費電器兩項業(yè)務(wù)營收達到1259億元。

而且，大筆收購帶來的人力成本和高商譽早已反映在財報中了。收購庫卡的2017年，美的人均年薪增幅高達72.47%。2021年末，美的商譽總額高達278.75億元，與當年的凈利潤相當，在A股位列第二。而庫卡在2017年財務(wù)并表后收入一直下滑，帶來的減值風險不可低估。

還值得關(guān)注的是，今年年初，原美的CFO蔡偉定辭職，任期不足一年，而他的前任CFO任期也僅有一年多。這也讓外界對其財務(wù)狀況有些擔憂。而就在蔡定偉離職后4個月，美的傳出大規(guī)模裁員的消息。

對此，2020年年底，美的集團發(fā)布了一篇《美的：重新出發(fā)》的文章，表示美的多元化策略被分為B端和C端。將原來的四大業(yè)務(wù)板塊調(diào)整為五大新業(yè)務(wù)板塊，其中包含空調(diào)及消費電器的“智能家居事業(yè)群”是唯一的C端業(yè)務(wù)，另外四大業(yè)務(wù)分別為機電事業(yè)群、樓宇科技事業(yè)部、機器人與自動化事業(yè)部、數(shù)字化創(chuàng)新業(yè)務(wù)，均面向B端。

“過去30年，中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但產(chǎn)業(yè)進入成熟期后，如果美的把家電作為產(chǎn)業(yè)邊界，就會在發(fā)展中遇到瓶頸，所以我們決定進入工業(yè)控制、汽車、3C等領(lǐng)域。”2021年5月，美的集團機電事業(yè)群總裁伏擁軍接受媒體采訪時曾表示。

美的向B端的決心已經(jīng)明顯，也將未來營收沖擊5000億的目標押注在了B端上。

較量仍在繼續(xù)

正如美的集團在2021年年報中所說：“在大時代里面，沒有一條道路是平坦的，也沒有一條道路是一成不變的，偉大企業(yè)必然經(jīng)歷過周期的輪回與洗禮?！?/p>

在家電行業(yè)集體下行的大環(huán)境下，格力與美的都實現(xiàn)了營收利潤雙增長，已經(jīng)足以證明自己是一家優(yōu)秀的企業(yè)。但通往偉大的道路上，必然面臨許多挑戰(zhàn)。

格力能否順利完成渠道變革，美的能否成功升級B端業(yè)務(wù)，它們又能否從家電巨頭向工業(yè)巨頭成功轉(zhuǎn)型，這一切，都值得關(guān)注和期待。