中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-2382(2020)11-0009-08 一、引言 關(guān)于生產(chǎn)者和消費者的含義，大多數(shù)人按照社會再生產(chǎn)理論來理解。社會再生產(chǎn)理論認(rèn)為，社會再生產(chǎn)過程包括生產(chǎn)、分配、交換、消費四個階段，其中，生產(chǎn)是人們使用勞動工具改變勞動對象進(jìn)而創(chuàng)造符合需要的產(chǎn)品的過程，消費是人們消耗這些產(chǎn)品以滿足物質(zhì)文化生活需要的過程。據(jù)此推論，似乎生產(chǎn)者只是創(chuàng)造產(chǎn)品的人，消費者只是消耗產(chǎn)品的人，二者涇渭分明、不可逾越。實際并非如此，如現(xiàn)在已經(jīng)有許多理論論及了消費者的生產(chǎn)性問題，也就是說，消費者也有可能進(jìn)行生產(chǎn)，可能也是生產(chǎn)者。①本文將首先回顧現(xiàn)有有關(guān)消費者生產(chǎn)的理論，然后闡述消費者生產(chǎn)的類型及過程本身，最后研究企業(yè)營銷如何支持消費者的生產(chǎn)活動。 二、消費者生產(chǎn)的相關(guān)理論 1.消費者抵制理論 現(xiàn)代社會的消費者普遍比以前更加希望盡可能擺脫現(xiàn)有制度、觀念、機(jī)構(gòu)等的束縛，越來越反感于企業(yè)及其營銷對他們的控制，形成了消費者抵制現(xiàn)象。消費者抵制大多是以創(chuàng)新性的、另類的、后現(xiàn)代的形式表現(xiàn)出來，一些亞文化(比如音樂領(lǐng)域中的)就是在顛覆人們現(xiàn)有的審美品味和文化符號的動機(jī)下產(chǎn)生的。這些抵制往往是采取不堅定的形式進(jìn)行的，它們作為改良的、變革的元素產(chǎn)生了特殊的、新穎的消費需求，形成了新的細(xì)分市場，將消費者又拉回到市場體系中來，反而增加了企業(yè)提供新產(chǎn)品和進(jìn)行營銷的機(jī)會。當(dāng)然，采取抵制行為的消費者在進(jìn)行價值生產(chǎn)和獲取時往往是脫離企業(yè)的支持的。他們可以避開市場及其代理人，按照自己的意愿行事，抗拒企業(yè)的操縱。在這種情況下，產(chǎn)品已經(jīng)被消費者所改造和控制，不再是企業(yè)的產(chǎn)品。而且如果需要的話，消費者能夠創(chuàng)造出自己獨有的手段和方法，與市場進(jìn)行交互作用，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)利益分配的談判。 2.消費者部落理論 人類是群居的動物，普遍希望和其他人聚集在部落中。消費者部落中的人們，有著類似的思維方式、價值觀念、語言習(xí)慣、禮儀舉止、等級認(rèn)識，對特定的物品、服務(wù)、活動有著相同的欲求和興趣，有時甚至共同狂熱于某一事物?！拔覀兊囊庠浮笔钦麄€部落最高的制度規(guī)定，每個人都以此作為行動的準(zhǔn)則。在這里，消費者不是簡單地購買和使用市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品，而是批評性地、積極地參與到集體體驗的創(chuàng)作中，形成了一種對常規(guī)市場力量產(chǎn)生一定沖擊的共同生產(chǎn)。比如，乒乓球俱樂部的成員幾乎都不會直接購買和使用廠家生產(chǎn)的成品拍，而是根據(jù)自己的需要并且在交流溝通的基礎(chǔ)上購買底板、膠皮、膠水、護(hù)邊等，對底板進(jìn)行裁削、打磨，粘貼膠皮。這是消費者自己生產(chǎn)自己消費的例子，還有生產(chǎn)后與其他消費者交易的情形。比如，一些同性戀部落、歌迷部落的消費者在相互的交往中，逐漸形成了對于某些物品和服務(wù)的內(nèi)部交易市場，盡管這種交易與以大量市場關(guān)系為特征的全球化、企業(yè)化的趨勢背道而馳，但它們將成為未來與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷進(jìn)行競爭的一種力量，甚至是未來彌合生產(chǎn)和消費分歧、消除供求矛盾的更為有效的商業(yè)模式。特別是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，消費者部落進(jìn)行集體行動的能力越來越強(qiáng)，它們將以更加企業(yè)化的方式在市場上展現(xiàn)自己的力量。 3.消費者賦權(quán)理論 消費者賦權(quán)也稱消費者增權(quán)，是指消費者被賦予了一些原本沒有的對于企業(yè)的權(quán)力。Denegri-Knott等(2006)認(rèn)為消費者賦權(quán)主要包括下面三種情況：①消費者將自己的資源和技能結(jié)合起來，用于促使生產(chǎn)者能夠采取原本不會采取的行動；②消費者可以操控甚至制造他們可以在其中構(gòu)建其文化身份的特殊市場空間；③消費者能夠消解企業(yè)對他們的溝通宣傳，從而影響企業(yè)的信譽和形象。消費者通過抱怨企業(yè)或其產(chǎn)品、對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行改造和個性化、與企業(yè)進(jìn)行談判和斗爭，對企業(yè)的營銷組合的某些元素和傳播過程的某些方面施加一定的控制，必然會影響其他消費者感知產(chǎn)品、品牌、企業(yè)及其含義的方式，也就是消費者參與到了企業(yè)的營銷過程中，與企業(yè)產(chǎn)生了互動，對企業(yè)的市場價值的形成做出了貢獻(xiàn)。消費者賦權(quán)不僅使消費者從企業(yè)獲得消費過程中更多更好的手段，而且更重要的是使消費者成為對影響他們的購買和消費活動的決策負(fù)責(zé)的自我管理的主體。從后者來說，雖然消費者挑戰(zhàn)公司和機(jī)構(gòu)的權(quán)威，主觀上是為自己，但這樣做常常創(chuàng)造了企業(yè)可以利用的市場機(jī)會，如普通顧客、狂熱愛好者、獨立博客作者與一些手機(jī)制造企業(yè)之間的對話互動就為企業(yè)帶來了許多商機(jī)。如今，在網(wǎng)絡(luò)工具和技術(shù)的支持下，消費者可以更容易地表達(dá)自己的意見，盡管公司的反應(yīng)有時可能是遲緩的、生硬的，但互動的局面已經(jīng)形成，相互調(diào)適成為價值創(chuàng)造的一種形式，比如消費者的差評或產(chǎn)品缺陷報告就有助于企業(yè)產(chǎn)品和市場的未來發(fā)展。 4.按需創(chuàng)新產(chǎn)品理論 二十世紀(jì)五十年代，產(chǎn)品種類大量增加，競爭也隨之加劇，市場導(dǎo)向成為企業(yè)組織模式新的基礎(chǔ)，顧客滿意成為企業(yè)追求的唯一目標(biāo)(德魯克，2009)。以前的生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為市場導(dǎo)向。市場導(dǎo)向意味著不能將整體市場看成是同質(zhì)的，需進(jìn)行市場細(xì)分，市場細(xì)分精細(xì)化產(chǎn)生了越來越多的滿足個性化獨特需求的產(chǎn)品類別。再后來，市場導(dǎo)向被消費者導(dǎo)向所取代。消費者導(dǎo)向的關(guān)注點是了解和滿足單個用戶的需要和欲望，強(qiáng)調(diào)“一對一營銷”，而不是針對大規(guī)模市場和大規(guī)模細(xì)分市場的“大規(guī)模營銷”。消費者導(dǎo)向的進(jìn)一步發(fā)展，是以消費者為中心的理念。以消費者為中心意味著，企業(yè)在戰(zhàn)略層面、戰(zhàn)術(shù)層面、操作層面，也就是企業(yè)在整體上以及各個具體方面，都是圍繞消費者開展工作。 無論是市場導(dǎo)向、消費者導(dǎo)向，還是以消費者為中心，都是強(qiáng)調(diào)滿足消費者的需要。消費者的需要是多種多樣且不斷變化的，所以企業(yè)要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。②企業(yè)創(chuàng)新的前提是掌握消費者的相關(guān)信息。這些信息一類是對于新產(chǎn)品的偏好、需要、欲望、動機(jī)、滿意度等信息，另一類是怎樣更好地運用技術(shù)將用戶需要轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品的信息。對于前者，用戶是最有發(fā)言權(quán)的；對于后者，用戶也有足夠的發(fā)言權(quán)。Deshpandé等(1993)認(rèn)為，對消費者需要信息的生成、解釋和集成，可以隨著企業(yè)和消費者之間的直接交互活動而獲得。如果消費者不僅描述他們的需求，還試圖設(shè)計解決方案來滿足這些需求，企業(yè)就可以獲得進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌龇磻?yīng)的直接見解。所以，需要消費者主動地向企業(yè)提供這些信息，參與到價值創(chuàng)造過程中來，進(jìn)行消費者生產(chǎn)。 5.后現(xiàn)代主義理論 后現(xiàn)代主義者認(rèn)為，人類的一切活動都是生產(chǎn)活動，那種認(rèn)為僅僅是工廠、農(nóng)場和商號的活動產(chǎn)生價值的“經(jīng)濟(jì)主義”認(rèn)識，應(yīng)該被拋棄。在消費過程中，人們也進(jìn)行了人生體驗、人生意義和身份的生產(chǎn)，甚至經(jīng)濟(jì)價值也只有通過消費過程中的符號生產(chǎn)才能創(chuàng)造出來(尤其是消費者作為消費者部落成員時)。在現(xiàn)實生活中，由于企業(yè)提供給消費者的產(chǎn)品大多數(shù)不是完全的成品，所以消費是消費者從占有這個產(chǎn)品的那一刻起對產(chǎn)品進(jìn)行改造的過程。Carù和Cova(2007)指出，在消費過程中，消費者有可能產(chǎn)生很多不同的體驗。一極是主要由消費者自己創(chuàng)造、也許需要企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)參加的消費體驗，一般性物品(如個人庭院中的椅桌、道路)文化性的、象征性的和功能性的價值，都是由消費者負(fù)責(zé)提供。處于中段的是企業(yè)和消費者共同開發(fā)的體驗，一些旅游、探險和娛樂項目就屬于這一類。另一極是基本上由企業(yè)開發(fā)、消費者被企業(yè)沉浸于其中的體驗(常常是超現(xiàn)實境況中的)。由于沒有完全意義上的企業(yè)操控的消費體驗，所以即使在上述第三種情況下，消費者也會對產(chǎn)品進(jìn)行改造和個性化，以使得他們具有不同的人生內(nèi)涵和身份。 后現(xiàn)代消費者正越來越減少對物質(zhì)價值的關(guān)注，而對活動的體驗價值更感興趣。當(dāng)消費者變成他們的身份、體驗和人生意義的生產(chǎn)者時，他們就越來越需要在產(chǎn)品的特征和屬性的決定中發(fā)揮積極作用。也就是說，消費者越來越需要成為建造這些產(chǎn)品的過程的一個部分，而不是扮演一個在企業(yè)提供的成品中進(jìn)行選擇的角色。已經(jīng)進(jìn)入企業(yè)的關(guān)鍵過程，主動參與決定企業(yè)將生產(chǎn)什么產(chǎn)品的消費者，還僅僅是“消費者”嗎？因此，營銷組織在產(chǎn)品設(shè)計中，越來越需要在開發(fā)階段盡早地將后現(xiàn)代消費者納入進(jìn)來——不是僅僅作為研究對象，而是作為積極的參與者。營銷需要變成在消費者這一追求中與消費者的合伙過程，企業(yè)需要變成與后現(xiàn)代消費者一同“做業(yè)務(wù)”的合作建造者。 三、消費者生產(chǎn)類型及過程 1.消費者生產(chǎn)類型 消費者生產(chǎn)可以從不同角度進(jìn)行分類。從消費者生產(chǎn)的目的來看，它可以分為商業(yè)性的、非商業(yè)性的、半商業(yè)性的，其中非商業(yè)性的和半商業(yè)性的居多，而商業(yè)性的較少。從消費者生產(chǎn)的產(chǎn)品使用者來看，它可以分為產(chǎn)品使用者為自己本人的、為親朋好友的、為陌生人的，其中產(chǎn)品使用者為陌生人的居多，為自己本人和親朋好友的較少。從消費者生產(chǎn)的方式來看，它可以分為獨立生產(chǎn)、合作生產(chǎn)，其中合作生產(chǎn)是主要的，獨立生產(chǎn)相對次要一些。合作生產(chǎn)又可以分為消費者和消費者的合作、消費者和企業(yè)的合作③。消費者和企業(yè)的合作還可以分為單個消費者和企業(yè)的合作、多個消費者和企業(yè)的合作④。無論是單個消費者和企業(yè)的合作，還是多個消費者和企業(yè)的合作，又都可以分為消費者主導(dǎo)的、消費者和企業(yè)共同主導(dǎo)的、企業(yè)主導(dǎo)的(見圖1)。由于篇幅的限制，下文主要討論相對來說最有研究價值的消費者和企業(yè)合作這一類型的消費者生產(chǎn)(它一般同時也是非商業(yè)性的和半商業(yè)性的、產(chǎn)品使用者為陌生人的消費者生產(chǎn))。下文所謂的消費者生產(chǎn)主要是指這種類型的消費者生產(chǎn)。  圖1 消費者生產(chǎn)的類型 2.消費者生產(chǎn)過程 消費者生產(chǎn)過程屬于消費者歷程的一部分，所以從消費者歷程角度來看消費者生產(chǎn)過程。 通常人們認(rèn)為，從總體上看，消費者購買的目的就是為了獲得產(chǎn)品的使用價值。但Kahneman等(1997)指出，一般情況下，消費者進(jìn)行購買的目的遠(yuǎn)不是這么簡單，他們試圖獲得的效用包括以下四種類型：預(yù)知性效用、決策性效用、消費性效用和記憶性效用。他們預(yù)想到自己的消費體驗是怎樣的(如通過尋找合適的產(chǎn)品)，是獲得了預(yù)知性效用；他們決定了選擇哪一種消費體驗(如通過購買)，是獲得了決策性效用；他們實際進(jìn)行了某一產(chǎn)品的消費體驗，是獲得了消費性效用；他們對一個消費體驗進(jìn)行了回顧，是獲得了記憶性效用。據(jù)此，我們可以將消費者歷程分為四個階段，或稱四個步驟，即搜索階段、購買階段、體驗階段、回顧階段(見表1)。在消費者歷程的每一個步驟，都體現(xiàn)出了處于被動角色的傳統(tǒng)消費者歷程與具備生產(chǎn)職能的新型消費者歷程的差異。 搜索階段。傳統(tǒng)消費者歷程的第一步，是消費者在市場上搜尋確定能夠滿足他們的消費需求的產(chǎn)品；或者了解市場上有哪些相關(guān)產(chǎn)品，它們的特性如何。因此，從決策的角度來看，第一步的任務(wù)是搜索信息，預(yù)測不同產(chǎn)品在消費時將提供給他們的消費效用水平。作為回應(yīng)，企業(yè)通過各種渠道，如零售店、線上或線下廣告和其他形式的產(chǎn)品溝通和互動方式向消費者提供產(chǎn)品和產(chǎn)品信息。也是在消費者歷程的搜索階段，處于消費者生產(chǎn)過程中的消費者的角色發(fā)生了變化，消費者承擔(dān)了傳統(tǒng)上企業(yè)的部分生產(chǎn)性職能，如消費者主動為公司推廣品牌、發(fā)展新的客戶。當(dāng)消費者進(jìn)一步了解了其他消費者的產(chǎn)品需求以及能滿足這些需求的產(chǎn)品創(chuàng)新時，他們也向其他消費者進(jìn)行推薦，并為了其他消費者積極與企業(yè)合作設(shè)計新產(chǎn)品，如在美國無線T恤公司(Threadless)在線平臺上一些消費者為別人設(shè)計T恤(持劍圣者，2015)。⑤ 表1 消費者在傳統(tǒng)消費者歷程中和新型消費者歷程中的角色
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