某企業(yè)消費(fèi)者購買行為分析

消費(fèi)者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。

消費(fèi)者的購買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程。在這一過程中，購買決策居于核心地位；決策的正確與否直接決定購買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。儲蓄與投資是相對于即期購買行為的遠(yuǎn)期或逆消費(fèi)行為；鏈?zhǔn)较M(fèi)則是消費(fèi)行為中一種帶有規(guī)律性的表現(xiàn)形式。

消費(fèi)者購買行為是指人們?yōu)榱藵M足這個(gè)人，家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購買愛好的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來的各種行為，而發(fā)生的購買商品的決策過程。

消費(fèi)者購買行為是復(fù)雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響的。

企業(yè)營銷通過對消費(fèi)者購買的研究，來掌握其購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。

消費(fèi)者購買行為具有動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性、多樣性、易變性、沖動(dòng)性、交易性等特點(diǎn)。嚴(yán)格地說，顧客購買行為由一系列環(huán)節(jié)組成，即顧客購買行為來源于系統(tǒng)的購買決策過程，并受到內(nèi)外多種因素的影響。顧客購買行為的復(fù)雜多變，對銷售人員提出了更多，更高的挑戰(zhàn)。對于優(yōu)秀的銷售人員來說，掌握顧客購買決策過程及了解影響顧客作出購買決策等方方面面的因素等至關(guān)重要。

消費(fèi)者購買的特征

企業(yè)要在市場競爭中能夠適應(yīng)市場、駕馭市場必須掌握消費(fèi)者購買的基本特征。

(一)購買者多而分散

消費(fèi)購買涉及到每一個(gè)人和每個(gè)家庭，購買者多而分散。為此，消費(fèi)者市場是一個(gè)人數(shù)眾多、幅員廣闊的市場。由于消費(fèi)者所處的地理位置各不相同，閑暇時(shí)間不一致，造成購買地點(diǎn)和購買時(shí)間的分散性。

(二)購買量少，多次購買

消費(fèi)者購買是以個(gè)人和家庭為購買和消費(fèi)單位的，由于受到消費(fèi)人數(shù)、需要量、購買力、儲藏地點(diǎn)、商品保質(zhì)期等諸多因素的影響，消費(fèi)者為了保證自身的消費(fèi)需要，往往購買批量小、批次多，購買頻繁。

(三)購買的差異性大

消費(fèi)者購買因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等影響，其需求有很大的差異性，對商品的要求也各不相同，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理不斷發(fā)生變化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購買差異性大。

(四)大多屬于非專家購買

絕大多數(shù)消費(fèi)者購買缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識、價(jià)格知識和市場知識，尤其是對某些技術(shù)性較強(qiáng)、操作比較復(fù)雜的商品，更顯得知識缺乏。在多數(shù)情況下消費(fèi)者購買時(shí)往往受感情的影響較大。因此，消費(fèi)者很容易受廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷方式的影響，產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

(五)購買的流動(dòng)性大

消費(fèi)者購買必然慎重選擇，加之在市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的今天，人口在地區(qū)間的流動(dòng)性較大，因而導(dǎo)致消費(fèi)購買的流動(dòng)性很大，消費(fèi)者購買經(jīng)常在不同產(chǎn)品、不同地區(qū)及不同企業(yè)之間流動(dòng)。

(六)購買的周期性

有些商品消費(fèi)者需要常年購買、均衡消費(fèi)，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消費(fèi)者需要季節(jié)購買或節(jié)日購買，如一些時(shí)令服裝、節(jié)日消費(fèi)品；有些商品消費(fèi)者需要等商品的使用價(jià)值基本消費(fèi)完畢才重新購買，如電話機(jī)與家用電器。這就表現(xiàn)出消費(fèi)者購買有一定的周期性可循。

(七)購買的時(shí)代特征

消費(fèi)者購買常常受到時(shí)代精神、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)俗的導(dǎo)向，從而使人們對消費(fèi)購買產(chǎn)生一些新的需要。如APEC會(huì)議以后，唐裝成為時(shí)代的風(fēng)尚，隨之流行起來；又如社會(huì)對知識的重視，對人才的需求量增加，從而使人們對書籍、文化用品的需要明顯增加。這些顯示出消費(fèi)購買的的時(shí)代特征。

(八)購買的發(fā)展性

隨著社會(huì)的發(fā)展和人民消費(fèi)水平、生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)需求也在不斷向前推進(jìn)。過去只要能買到商品就行了，現(xiàn)在追求名牌；過去不敢問津的高檔商品如汽車等，現(xiàn)在有人消費(fèi)了；過去自己承擔(dān)的勞務(wù)現(xiàn)在由勞務(wù)從業(yè)人員承擔(dān)了等等。這種新的需要不斷產(chǎn)生，而且是永無止境的，使消費(fèi)者購買具有發(fā)展性特點(diǎn)。

認(rèn)清消費(fèi)者購買的特點(diǎn)意義是十分重大，它有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買特征來制定營銷策略，規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，為市場提供消費(fèi)者滿意的商品或勞務(wù)，更好地開展市場營銷活動(dòng)。

購買行為的類型

消費(fèi)者購買決策隨著購買行為類型的不同而變化。較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購買者的反復(fù)權(quán)衡和眾多人的參與決策。

關(guān)于消費(fèi)者購買行為的分類標(biāo)準(zhǔn)比較多，根據(jù)研究，區(qū)分了在不同涉入度水平和對品牌間差異不同認(rèn)知的共同影響下的四種類型的消費(fèi)者購買行為，如下表：

介入程度品牌差高度介入低度介入

品牌差異大復(fù)雜型購買行為多變型購買行為

品牌差異小和諧型購買行為習(xí)慣性購買行為

此研究為進(jìn)行消費(fèi)者購買行為分類提供了很好的標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)，但在他的分類中一些常被討論的購買現(xiàn)象（如沖動(dòng)、忠誠購買）沒有包括在內(nèi)，因此不能作為全面劃分購買行為的標(biāo)準(zhǔn)。

1．復(fù)雜型購買行為。品牌差異大，消費(fèi)者介入程度高的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地做出購買決策。

對這種類型的購買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識，并讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，使他們樹立對本產(chǎn)品的信任感。這期 間，企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。

2．和諧型購買行為。品牌差異小，消費(fèi)者介入程度高的購買行為。消費(fèi)者購買一些品牌差異不大，但價(jià)格高的商品時(shí)，雖然他們對購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購買時(shí)間、地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購買之間的時(shí)間較短。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)通過調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對所購產(chǎn)品的信心。

3．多變型購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。品牌差異大，消費(fèi)者介入程度低的購買行為。如果消費(fèi)者購買的商品品牌間差異大，但價(jià)格低，可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換并非是對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。

面對這種廣泛選擇的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。

4．習(xí)慣性購買行為。品牌差異小，消費(fèi)者介入程度低的購買行為。消費(fèi)者有時(shí)購買某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣。比如醋，這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購買它時(shí)，大多不會(huì)關(guān)心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。

針對這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度。

消費(fèi)者購買的類型分析

根據(jù)消費(fèi)者的購買目標(biāo)劃分的購買類型

1、全確定型。指消費(fèi)者在購買商品以前，已經(jīng)有明確的購買目標(biāo)，對商品的名稱、型號、規(guī)格、顏色、式樣、商標(biāo)以至價(jià)格的幅度都有明確的要求。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店以后，一般都是有目的地選擇，主動(dòng)地提出所要購買的商品，并對所要購買的商品提出具體要求，當(dāng)商品能滿足其需要時(shí)，則會(huì)毫不猶豫地買下商品。

2、半確定型。指消費(fèi)者在購買商品以前，已有大致的購買目標(biāo)，但具體要求還不夠明確，最后購買需經(jīng)過選擇比較才完成的。如購買空調(diào)是原先計(jì)劃好的，但購買什么牌子、規(guī)格、型號、式樣等心中無數(shù)。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店以后，一般要經(jīng)過較長時(shí)間的分析、比較才能完成其購買行為。

3、不確定型。指消費(fèi)者在購買商品以前，沒有明確的或既定的購買目標(biāo)。這類消費(fèi)者進(jìn)入商店主要是參觀游覽、休閑，漫無目標(biāo)地觀看商品或隨便了解一些商品的銷售情況，有時(shí)感到有興趣或合適的商品偶爾購買，有時(shí)則觀后離開。

根據(jù)消費(fèi)者的購買態(tài)度劃分的購買類型

1、習(xí)慣型。指消費(fèi)者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買。由于經(jīng)常購買和使用，他們對這些商品十分熟悉，體驗(yàn)較深，再次購買時(shí)往往不再花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行比較選擇，注意力穩(wěn)定、集中。

2、理智型。指消費(fèi)者在每次購買前對所購的商品，要進(jìn)行較為仔細(xì)研究比較。購買感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀性較強(qiáng)，不輕易相信廣告、宣傳、承諾、促銷方式以及售貨員的介紹，主要靠商品質(zhì)量、款式。

3、經(jīng)濟(jì)型。指消費(fèi)者購買時(shí)特別重視價(jià)格，對于價(jià)格的反應(yīng)特別靈敏。購買無論是選擇高檔商品，還是中低檔商品，首選的是價(jià)格，他們對“大甩賣”、“清倉”、“血本銷售”等低價(jià)促銷最感興趣。一般來說，這類消費(fèi)者與自身的經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)。

4、沖動(dòng)型。指消費(fèi)者容易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為。購買一般都是以直觀感覺為主，從個(gè)人的興趣或情緒出發(fā)，喜歡新奇、新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品，購買時(shí)不愿作反復(fù)的選擇比較。

5、疑慮型。指消費(fèi)者具有內(nèi)傾性的心理特征，購買時(shí)小心謹(jǐn)慎和疑慮重重。購買一般緩慢、費(fèi)時(shí)多。常常是“三思而后行”，常常會(huì)猶豫不決而中斷購買，購買后還會(huì)疑心是否上當(dāng)受騙。

消費(fèi)者的主要購買行為

1.沖動(dòng)購買。

沖動(dòng)購買常常與無計(jì)劃的和突然的購買有關(guān)，伴隨著強(qiáng)大的催促力和愉快興奮的感覺。它包括兩個(gè)核心因素：

A、認(rèn)知方面缺乏對所購產(chǎn)品的計(jì)劃、了解和詳盡考慮；B、感情方面有情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)可能在一個(gè)無計(jì)劃購買的同時(shí)或之后被引出,如愉快、興奮和內(nèi)疚等；認(rèn)為某種情緒狀態(tài)（如愉快、興奮和力量的混合）也會(huì)引發(fā)沖動(dòng)購買行為，消費(fèi)者可能以沖動(dòng)購買作為釋放緊張和沮喪情緒的手段。

B、因素A是對產(chǎn)品低度涉入和對品牌特性或差異沒有辨別察覺的表現(xiàn)，而因素B中這種購買行為所帶來的情感激發(fā)和釋放則是顯著的享樂主義H的表現(xiàn)，屬于享樂主義消費(fèi)。

2.習(xí)慣性購買行為。

當(dāng)產(chǎn)品被重復(fù)購買或者產(chǎn)品相對不重要時(shí)，消費(fèi)者就不會(huì)被激發(fā)在大腦里從事大量的決策活動(dòng)。

習(xí)慣性的購買行為來自于消費(fèi)者履行習(xí)慣行為以減少思考成本的需要。習(xí)慣性購買不會(huì)有強(qiáng)烈的、積極的品牌評價(jià)和比較，重復(fù)購買不是因?yàn)閷ζ放频膹?qiáng)烈偏好，它代表減少認(rèn)知付出的一種便利的方式。所以習(xí)慣購買的“惰性”及所購買商品低廉的價(jià)格注定消費(fèi)者不會(huì)深度涉入（低涉入度）；在無明顯缺陷的情況下也不會(huì)反復(fù)廣泛比較“品牌差異”（低知覺差異）；同時(shí)現(xiàn)實(shí)生活的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只有在購買價(jià)格低廉的日常實(shí)用品（如鹽、大米）時(shí)才會(huì)有慣性購買（實(shí)用商品U）。

3.尋求多樣化購買。

尋求多樣化的購買行為在現(xiàn)象上表現(xiàn)為頻繁的品牌轉(zhuǎn)換，而制約品牌轉(zhuǎn)換的最重要的因素是“轉(zhuǎn)換成本”，所以消費(fèi)者只有在購買成本較低的產(chǎn)品（如飲料、餅干、小飾品）時(shí)才會(huì)有頻繁的品牌轉(zhuǎn)換。而對于這種不重要、低成本的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時(shí)不會(huì)有復(fù)雜的認(rèn)知和信息搜索過程，即涉入程度較低。追究尋求多樣化購買的原因，其一是察覺了同類產(chǎn)品中其他品牌的優(yōu)點(diǎn)（差異性），對另一個(gè)品牌的屬性滿意 ；其二是希望通過嘗試不熟悉的品牌或多種品牌，體驗(yàn)一種新鮮、刺激的感覺，享受情感激發(fā)的享樂主義價(jià)值。

4.忠誠購買。

品牌忠誠的消費(fèi)者可能愿意為品牌支付更高的價(jià)格，因?yàn)樗麄儾煊X了品牌中蘊(yùn)含的而其他品牌不能提供的獨(dú)特價(jià)值。這種獨(dú)特來源于對品牌可靠性的極大信任或消費(fèi)者使用這個(gè)品牌時(shí)的贊賞的感情。忠誠購買者會(huì)長期、持續(xù)、重復(fù)選擇眾多替代品中的一個(gè)品牌，過往的消費(fèi)經(jīng)歷使消費(fèi)者對該品牌“獨(dú)特的價(jià)值”非常了解（高知覺品牌差異）。認(rèn)為消費(fèi)者越是察覺各種品牌間的質(zhì)量差異，就越覺得區(qū)別這些品牌的重要性，個(gè)人就越可能忠誠購買。 的研究也有同樣的發(fā)現(xiàn)，于是我們可以說知覺品牌差異可能是品牌忠誠度的最重要的預(yù)測因素之一。

同時(shí)對品牌的極端信任和有特殊的感情，使忠誠消費(fèi)者對該品牌所具有的獨(dú)特品質(zhì)深信不疑，在購買時(shí)不會(huì)過多思考、付出認(rèn)知，也不會(huì)再反復(fù)評價(jià)和比較品牌（低度涉入）。通常情況下消費(fèi)者持續(xù)、重復(fù)購買的產(chǎn)品都是實(shí)用型的產(chǎn)品。

5.促銷反應(yīng)購買。

促銷反應(yīng)購買行為是促銷傾向和價(jià)值意識兩方面的的表現(xiàn)，消費(fèi)者履行促銷行為是因?yàn)榇黉N形式降低的價(jià)格和價(jià)值增加雙重原因。在價(jià)值意識的作用下，消費(fèi)者不僅關(guān)心低價(jià)，還要關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量、關(guān)心是否物有所值。購買促銷產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更傾向于搜索產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值信息，了解更多的產(chǎn)品知識和價(jià)格知識，所以可以預(yù)測是持久高度涉入和高知覺品牌差異的表現(xiàn)。另外促銷傾向的消費(fèi)者最有可能發(fā)現(xiàn)“不可拒絕的購買”，可能他們購買的東西從來不用，因此可以設(shè)想消費(fèi)者購買的促銷品不是為了實(shí)用，而是從購買促銷品的過程中得到一種心理的享受，即享樂價(jià)值H。例如促銷活動(dòng)降低購買價(jià)格從而增加交易效用，使消費(fèi)者感覺自己得了便宜，或者覺得自己很精明。

6.復(fù)雜購買。

表現(xiàn)為較長的較為復(fù)雜的認(rèn)知過程、有廣泛且深入的信息搜集行為、有品牌比較的行為、對商品的種種屬性進(jìn)行深入的理解與比較，這些是高度涉入和高知覺品牌差異的表現(xiàn)。

同時(shí)消費(fèi)者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品和引人注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細(xì)，這些產(chǎn)品多是功能型的實(shí)用產(chǎn)品。

7.減少失調(diào)購買。

失調(diào)來源于情感與行為知識元素間的不一致,也就是認(rèn)知錯(cuò)位。決策過程中，判斷難度越大或決策越重大，這種失調(diào)效應(yīng)越強(qiáng)烈。在消費(fèi)者購買產(chǎn)品前，往往把一些產(chǎn)品的許多替代品牌看成是基本相似的（如地毯），即使由于產(chǎn)品貴重的原因使消費(fèi)者會(huì)深度介入了解個(gè)產(chǎn)品的各種特性，但由于品牌差異性確實(shí)很小和一般消費(fèi)者專業(yè)水平的限制，這種相似的概念不會(huì)改變。但實(shí)際上所有的品牌都不可能完全相同，即使非常相似的品牌也都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。

這種認(rèn)知上的錯(cuò)位使消費(fèi)者無論購買那個(gè)品牌，事后都會(huì)發(fā)現(xiàn)該品牌的缺點(diǎn)或其他品牌的優(yōu)點(diǎn)，從而產(chǎn)生失調(diào)感。失調(diào)的購買者會(huì)產(chǎn)生后悔的感覺，事后設(shè)法自圓其說來圓滿其實(shí)有缺點(diǎn)的消費(fèi)。

8.影響購買。

在影響型的購買行為中，消費(fèi)者的購買行為之所以要受外界因素的影響，多是因?yàn)橄M(fèi)者對產(chǎn)品缺乏了解，憑眼看手摸難以對商品品質(zhì)及品牌間差別做出判斷(低知覺差異)，此時(shí)親朋好友的使用口碑及專家、權(quán)威人士的推薦或廣告代言人的宣傳被視為非常有力的證據(jù)，彌補(bǔ)了消費(fèi)者關(guān)于這個(gè)品牌的信息知識的不足，導(dǎo)致認(rèn)可和接受某一產(chǎn)品或品牌。通常咨詢權(quán)威人士而購買產(chǎn)品多是功能性、實(shí)用性的。我們還可以預(yù)測，消費(fèi)者受到外界因素的影響產(chǎn)生購買欲望后，會(huì)繼續(xù)深度涉入，了解品牌的功能特性。

顧客購買行為的變化

1．價(jià)值觀的變化

人們購買商品的目的，并不單純在于商品使用上的功能與價(jià)值。這一點(diǎn)在年輕一代身上特別明顯。在使用價(jià)值之上，重視附加心理價(jià)值的商品不斷增加。使人心靈豐富的、變美的、變快樂的、變新的、變珍貴的商品往往受青睞。衣物是典型的例子，現(xiàn)在選擇的標(biāo)準(zhǔn)并非只是保暖、耐久，而是更重視其顏色、設(shè)計(jì)式樣、流行性等條件。除了衣物，即使是手表，也在正確耐久性之外，強(qiáng)調(diào)新潮與時(shí)髦性。

2．品牌忠誠度

制造商在制成品上加上品牌，良好的品質(zhì)、強(qiáng)勢廣告等都會(huì)使消費(fèi)者持續(xù)性地購買商品。如果能讓消費(fèi)者接受的商品與銷售渠道相結(jié)合，就可能確保品牌忠誠度。

但是，各品牌間的差異愈來愈小，新商品不斷上市，消費(fèi)者除了在品牌上尋求品質(zhì)與功能的保障，并追求心理與情緒上的滿足，因此，持續(xù)性購買某些品牌的人也有減少的傾向。

3．普通意識與個(gè)性化

因?yàn)閯e人有、別人使用很快樂，自己也想跟著消費(fèi)，即所謂從眾心理。大眾傳播的普及使多數(shù)人受到相同的刺激，身旁的人都買了，而自己還沒買顯得很不自在。一旦收入增加，也希望能模仿原來不可能的上層消費(fèi)，與一般人一致就覺得比較安心。這種心態(tài)對平常的生活影響更遠(yuǎn)。為此買人家電制品及家具，從事同樣休閑活動(dòng)的人愈來愈多。

同時(shí)也由于價(jià)值觀的改變，每個(gè)人亦有不同的消費(fèi)特性，從而形成消費(fèi)現(xiàn)象的多樣化與個(gè)性化。但是，即使是個(gè)性化，能完全過獨(dú)自消費(fèi)生活的人畢竟很少，大多數(shù)人仍是在類似的商品中選擇僅有少許差異的商品，而標(biāo)新立異的行為仍在少數(shù)。

影響消費(fèi)者購買行為的因素

影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素

影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素很多，主要有消費(fèi)者的個(gè)體因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素會(huì)在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。這部分內(nèi)容已在第四章第三節(jié)中的“人口環(huán)境分析”和“經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析”進(jìn)行分析。在此主要分析影響消費(fèi)者購買的心理因素。

消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識，它支配著消費(fèi)者的購買行為。影響消費(fèi)者購買的心理因素有動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。

（一）動(dòng)機(jī)

1、需要引起動(dòng)機(jī)。需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動(dòng)力而形成的。

2、購買動(dòng)機(jī)的類型

動(dòng)機(jī)是為了使個(gè)人需要滿足的一種驅(qū)動(dòng)和沖動(dòng)。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購買商品的欲望和意念。購買動(dòng)機(jī)可分為兩類：

（1）生理性購買動(dòng)機(jī)。生理性購買動(dòng)機(jī)指由人們因生理需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)，如饑思食、渴思飲、寒思衣，又稱本能動(dòng)機(jī)。包括：

　?、倬S持生命動(dòng)機(jī)；

　?、诒Ｗo(hù)生命動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)；

　?、垩永m(xù)和發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)。

　　生理動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。

（2）心理性購買動(dòng)機(jī)。心理性購買動(dòng)機(jī)是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。根據(jù)對人們心理活動(dòng)的認(rèn)識，以及對情感、意志等心理活動(dòng)過程的研究，可將心理動(dòng)機(jī)歸納為以下三類：

　　①感情動(dòng)機(jī)。指由于個(gè)人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動(dòng)機(jī)。根據(jù)感情不同的側(cè)重點(diǎn)，可以其分為三種消費(fèi)心理傾向：求新、求美、求榮。

　?、诶碇莿?dòng)機(jī)。指建立在對商品的客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性的特點(diǎn)。在購買中表現(xiàn)為求實(shí)、求廉、求安全的心理

　　③惠顧動(dòng)機(jī)。指對特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣重復(fù)光顧的購買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性和習(xí)慣性特點(diǎn)，表現(xiàn)為嗜好心理。

　　人們的購買動(dòng)機(jī)不同，購買行為必然是多樣的、多變的。要求企業(yè)營銷深入細(xì)致地分析消費(fèi)者的各種需求和動(dòng)機(jī)，針對不同的需求層次和購買動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定有效的營銷策略，獲得營銷成功。

（二）感受

消費(fèi)者購買如何行動(dòng)，還要看他對外界刺激物或情境的反映，這就是感受對消費(fèi)者購買行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。

所謂感覺，就是人們通過感官對外界的刺激物或情境的反應(yīng)或印象。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來進(jìn)行初步的分析綜合，形成對刺激物或情境的整體反映，就是知覺。知覺對消費(fèi)者的購買決策、購買行為影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，消費(fèi)者有不同的知覺，他們的購買決策、購買行為就截然不同。因?yàn)橄M(fèi)者知覺是一個(gè)有選擇性的心理過程。（1）有選擇的注意。（2）有選擇的曲解。（3）有選擇的記憶。

分析感受對消費(fèi)者購買影響目的是要求企業(yè)營銷掌握這一規(guī)律，充分利用企業(yè)營銷策略，引起消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者的記憶，正確理解廣告，影響其購買。

（三）態(tài)度

態(tài)度通常指個(gè)人對事物所持有的喜歡與否的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。作為消費(fèi)者態(tài)度對消費(fèi)者的購買行為有著很大的影響。企業(yè)營銷人員應(yīng)該注重對消費(fèi)者態(tài)度的研究。

消費(fèi)者態(tài)度來源于：

（1）與商品的直接接觸；

（2）受他人直接、間接的影響；

（3）家庭教育與本人經(jīng)歷。消費(fèi)者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對購買行為都有各自的影響作用。

1、信念。指人們認(rèn)為確定和真實(shí)的事物。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者不是根據(jù)知識，而常常是根據(jù)見解和信任作為他們購買的依據(jù)。

2、情感。指商品和服務(wù)在消費(fèi)者情緒上的反應(yīng)，如對商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費(fèi)者本人的心理特征與社會(huì)規(guī)范影響。

3、意向。指消費(fèi)者采取某種方式行動(dòng)的傾向，是傾向于采取購買行動(dòng)，還是傾向于拒絕購買。消費(fèi)者態(tài)度最終落實(shí)在購買的意向上。

研究消費(fèi)者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營銷策略，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的商品，幫助消費(fèi)者建立對本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對企業(yè)商品和服務(wù)的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)盡可能適應(yīng)消費(fèi)者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。

（四）學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變。即消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購買行為的過程。學(xué)習(xí)是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的。

“驅(qū)策力”是誘發(fā)人們行動(dòng)的內(nèi)在刺激力量。例如，某消費(fèi)者重視身份地位，尊重需要就是一種驅(qū)策力。這種驅(qū)策力被引向某種刺激物——高級名牌西服時(shí)，驅(qū)策力就變?yōu)閯?dòng)機(jī)。在動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者需要作出購買名牌西服的反應(yīng)。但購買行為發(fā)生往往取決于周圍的“提示物”，的刺激，如看了有關(guān)電視廣告、商品陳列。他就會(huì)完成購買。如果穿著很滿意的話，他對這一商品的反應(yīng)就會(huì)加強(qiáng)，以后如果再遇到相同誘因時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生相同的反應(yīng)，即采取購買行為。如反應(yīng)被反復(fù)強(qiáng)化，久之，就成為購買習(xí)慣了。這就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程。

企業(yè)營銷要注重消費(fèi)者購買行為中“學(xué)習(xí)”這一因素的作用，通過各種途徑給消費(fèi)者提供信息，如重復(fù)廣告，目的是達(dá)到加強(qiáng)誘因，激發(fā)驅(qū)策力，將人們的驅(qū)策力激發(fā)到馬上行動(dòng)的地步。同時(shí)，企業(yè)商品和提供服務(wù)要始終保持優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者才有可能通過學(xué)習(xí)建立起對企業(yè)品牌的偏愛，形成其購買本企業(yè)商品的習(xí)慣。

影響消費(fèi)者購買的外在因素

（一）相關(guān)群體

相關(guān)群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個(gè)人或集體。研究消費(fèi)者行為可以把相關(guān)群體分為兩類：參與群體與非所屬群體。

參與群體是指消費(fèi)者置身于其中的群體，有兩種兩類：

（1）主要群體是指個(gè)人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。

（2）次要群體是指個(gè)人并不經(jīng)常受到其影響的正式群體，如工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等。

非所屬群體是指消費(fèi)者置身之外，但對購買有影響作用的群體。有兩種情況，一種是期望群體，另一種是游離群體。期望群體是個(gè)人希望成為其中一員或與其交往的群體，游離群體是遭到個(gè)人拒絕或抵制，極力劃清界線的群體。

企業(yè)營銷應(yīng)該重視相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響作用；利用相關(guān)群體的影響開展?fàn)I銷活動(dòng)；還要注意不同的商品受相關(guān)群體影響的程度不同。商品能見度越強(qiáng)，受相關(guān)群體影響越大。商品越特殊、購買頻率越低，受相關(guān)群體影響越大。對商品越缺乏知識，受相關(guān)群體影響越大。

（二）社會(huì)階層

社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員劃分為相對穩(wěn)定的不同層次。不同社會(huì)階層的人，他們的經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀念、興趣愛好、生活方式、消費(fèi)特點(diǎn)閑暇活動(dòng)、接受大眾傳播媒體等各不相同。這些都會(huì)直接影響他們對商品、品牌、商店、購買習(xí)慣和購買方式。

企業(yè)營銷要關(guān)注本國的社會(huì)階層劃分情況，針對不同的社會(huì)階層愛好要求，通過適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞剑谶m當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)匿N售方式，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。

（三）家庭狀況

一家一戶組成了購買單位，我國現(xiàn)有24，400萬左右的家庭，在企業(yè)營銷中應(yīng)關(guān)注家庭對購買行為的重要影響。研究家庭中不同購買角色的作用，可以利用有效營銷策略，使企業(yè)的促銷措施引起購買發(fā)起者的注意，誘發(fā)主要營銷者的興趣，使決策者了解商品，解除顧慮，建立購買信心，使購買者購置方便。研究家庭生命周期對消費(fèi)購買的影響，企業(yè)營銷可以根據(jù)不同的家庭生命周期階段的實(shí)踐需要，開發(fā)產(chǎn)品和提供服務(wù)。

（四）社會(huì)文化狀況

每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)的一員，其購買行為必然受到社會(huì)文化因素的影響，文化因素有時(shí)對消費(fèi)者購買行為起著決定性的作用。企業(yè)營銷必須予以充分的關(guān)注。在第四章第三節(jié)的“社會(huì)文化環(huán)境”已作分析。

消費(fèi)者購買決策過程

消費(fèi)者購買是較復(fù)雜的決策過程，其購買決策過程一般可分為以下五個(gè)階段，并制定相應(yīng)的營銷策略。

1、確認(rèn)需要

當(dāng)消費(fèi)者意識到對某種商品有需要時(shí)，購買過程就開始了。消費(fèi)者需要可以由內(nèi)在因素引起，也可以是由外在因素引起。此階段企業(yè)必須通過市場調(diào)研，認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識到需要的具體因素，營銷活動(dòng)應(yīng)致力于做好兩項(xiàng)工作：（1）發(fā)掘消費(fèi)驅(qū)策力；（2）規(guī)劃刺激、強(qiáng)化需要。

2、尋求信息

在多數(shù)情況下，消費(fèi)者還要考慮買什么牌號的商品，花多少錢到哪里去買等問題，需要尋求信息，了解商品信息。尋求的信息一般有：產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、牌號、已經(jīng)購買者的評價(jià)等。消費(fèi)者的信息來源通常有以下四個(gè)方面：（1）商業(yè)來源；（2）個(gè)人來源；（3）大眾來源；（4）經(jīng)驗(yàn)來源。企業(yè)營銷任務(wù)是設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，尤其是產(chǎn)品品牌廣告策略，宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等，以便使消費(fèi)者最終選擇本企業(yè)的品牌。

3、比較評價(jià)

消費(fèi)者進(jìn)行比較評價(jià)的目的是能夠識別哪一種牌號、類型的商品最適合自己的需要。消費(fèi)者對商品的比較評價(jià)，是根據(jù)收集的資料，對商品屬性做出的價(jià)值判斷。消費(fèi)者對商品屬性的評價(jià)因人因時(shí)因地而異，有的評價(jià)注重價(jià)格，有的注重質(zhì)量，有的注重牌號或式樣等。企業(yè)營銷首先要注意了解并努力提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，使其列入到消費(fèi)者比較評價(jià)的范圍之內(nèi)，才可能被選為購買目標(biāo)。同時(shí)，還要調(diào)查研究人們比較評價(jià)某類商品時(shí)所考慮的主要方面，并突出進(jìn)行這些方面宣傳，對消費(fèi)者購買選擇產(chǎn)生最大影響。

4、決定購買

消費(fèi)者通過對可供選擇的商品進(jìn)行評價(jià)，并作出選擇后，就形成購買意圖。在正常情況下，消費(fèi)者通常會(huì)購買他們最喜歡的品牌。但有時(shí)也會(huì)受兩個(gè)因素的影響而改變購買決定。

（1）他人態(tài)度；

（2）意外事件。消費(fèi)者修改、推遲或取消某個(gè)購買決定，往往是受已察覺風(fēng)險(xiǎn)的影響?！安煊X風(fēng)險(xiǎn)”的大小，由購買金額大小、產(chǎn)品性能優(yōu)劣程度，以及購買者自信心強(qiáng)弱決定。企業(yè)營銷應(yīng)盡可能設(shè)法減少這種風(fēng)險(xiǎn)，以推動(dòng)消費(fèi)者購買。

5、購后評價(jià)

消費(fèi)者購買商品后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價(jià)已購買的商品。企業(yè)營銷須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽(yù)。判斷消費(fèi)者購后行為有兩種理論：

（1）、預(yù)期滿意理論。

（2）、認(rèn)識差距理論。企業(yè)營銷應(yīng)密切注意消費(fèi)者購后感受，并采取適當(dāng)措施，消除不滿，提高滿意度。如經(jīng)常征求顧客意見，加強(qiáng)售后服務(wù)和保證，改進(jìn)市場營銷工作，力求使消費(fèi)者的不滿降到最低。

品牌知覺影響下購買行為的分類

品牌知覺的三個(gè)因素

1.涉入度。是一種無法觀察到的激發(fā)、激勵(lì)和興趣狀態(tài)，它被一種特殊的刺激或情形所激發(fā)，并且有驅(qū)動(dòng)的特性，它所帶來的后果類型通常是信息搜索過程和做出決策，涉入度這一概念已經(jīng)在考察各方面消費(fèi)行為時(shí)扮演起調(diào)節(jié)變量和解釋變量的角色。高涉入度的消費(fèi)者更有興趣獲得產(chǎn)品信息, 更有可能積極地搜索和處理與產(chǎn)品有關(guān)的信息，更有可能花費(fèi)大量時(shí)間和精力反復(fù)廣泛地評價(jià)和比較替代品牌，察覺各品牌間差異，對特殊的品牌形成偏愛。低涉入度的消費(fèi)者不會(huì)有復(fù)雜的決策和信息處理，對于有的購買甚至不曾有一個(gè)決策過程。

2.知覺品牌差異?？梢远x成消費(fèi)者頭腦中所持有的一個(gè)綜合概念：在某一類產(chǎn)品中主要替代品牌產(chǎn)品間的相似性很小認(rèn)為消費(fèi)者越是察覺各種品牌間的質(zhì)量差異，就越覺得區(qū)別這些品牌的重要性，才會(huì)被激發(fā)去積極搜索信息，以發(fā)現(xiàn)這種差異是什么；同時(shí)對品牌所具有的獨(dú)特品質(zhì)的察覺，使個(gè)人越可能忠誠地購買，也對價(jià)格不敏感，情愿付出較高的價(jià)格。

3.享樂消費(fèi)/ 實(shí)用消費(fèi)。享樂主義的消費(fèi)首先具有如下特征：有感情和審美感覺體驗(yàn)，或可以產(chǎn)生感官愉快、幻想和娛樂；實(shí)用主義的消費(fèi)更多是認(rèn)知驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，有作用性和功能性的，有目標(biāo)導(dǎo)向，為了完成某種功能和實(shí)際的任務(wù)。

消費(fèi)者購買行為6W2H分析法

消費(fèi)者購買行為6W2H分析法—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。6W2H直接反映出消費(fèi)者的購買行為，通過 6W2H分析可以了解消費(fèi)者購買行為的規(guī)律性及變化趨勢，以便制定和實(shí)施相應(yīng)的市場營銷策略。

消費(fèi)者購買行為心理分析

一、消費(fèi)者購買行為的過程及其心理變化。

需要是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的基礎(chǔ),它影響消費(fèi)者購買行為的全過程。消費(fèi)者的整個(gè)購買過程分為六個(gè)階段,在每一階段中都存在一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者向下一個(gè)階段發(fā)展的密碼。

1、知曉(Know)階段:這是消費(fèi)者個(gè)人發(fā)現(xiàn)自己真實(shí)需要的產(chǎn)品的存在,在這個(gè)階段,一個(gè)真實(shí)的、能夠滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是關(guān)鍵。廠商在作廣告宣傳時(shí),要真誠地向消費(fèi)者傳播真實(shí)的有效的商品信息,以引起消費(fèi)者的注意。

2、了解(Realize)階段:這是消費(fèi)者個(gè)人了解產(chǎn)品的效用,消費(fèi)者購買商品的目的是使用,以滿足自己的需要。為此,他要切實(shí)了解產(chǎn)品的效用。在這個(gè)階段,銷售人員要熟練地向消費(fèi)者演示產(chǎn)品的使用過程,耐心地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品對消費(fèi)者的實(shí)際效用。產(chǎn)品的效用是吸引消費(fèi)者的核心因素。

3、喜歡階段:這是消費(fèi)者個(gè)人對產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。要使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)良好的印象,產(chǎn)品的外形、性能、效用等必須引起消費(fèi)者足夠的重視,最起碼與別的產(chǎn)品相比,它具有獨(dú)特的、引人注目的地方,使人心存喜歡。

4、偏好階段:這是消費(fèi)者個(gè)人對產(chǎn)品的良好印象已擴(kuò)大到其他方面。這是一個(gè)“愛屋及烏”的心理變化過程,是消費(fèi)者由前面的對產(chǎn)品的知曉、了解、喜歡產(chǎn)生的,也是他對銷售人員前階段的熱情、真誠的表現(xiàn)所產(chǎn)生的一種肯定態(tài)度。

5、確信階段:由于消費(fèi)者對產(chǎn)品或銷售人員有了“偏好”這個(gè)基礎(chǔ)進(jìn)而產(chǎn)生購買愿望,他認(rèn)為購買是明智的選擇,并且不斷地強(qiáng)化這個(gè)觀念。

6、購買階段:消費(fèi)者把自己的購買態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購買行動(dòng),而且始終堅(jiān)持他自己所選擇的產(chǎn)品。

二、影響消費(fèi)者購買行為的因素。

影響消費(fèi)者購買行為的因素主要是心理特征、商品刺激、效用激發(fā)和知覺。

1、每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體的心理因素。它包括性格特性、過去經(jīng)驗(yàn)和消息、價(jià)值觀與態(tài)度等因素。每個(gè)人在性格上都有自己的獨(dú)特性,所以存在不同的需要、購物動(dòng)機(jī)和反應(yīng)特質(zhì);過去購物的經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn),作為一種可以察覺的(意識記憶)或無法察覺的記憶(潛意識記憶),影響著消費(fèi)者的購買思維及行為方式;消費(fèi)者獨(dú)立的態(tài)度與價(jià)值觀,這是每個(gè)人的概念、信息、習(xí)慣及動(dòng)機(jī)的組合,它既受廠商銷售宣傳的影響而有所改變,也受實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的制約而影響消費(fèi)者的購買行為。

2、商品信息對消費(fèi)者的系統(tǒng)刺激度。消費(fèi)者的購買行為是一個(gè)接受外界銷售環(huán)境中商品信息刺激、影響的結(jié)果。這些商品信息所產(chǎn)生的刺激主要有兩種:第一是物理性刺激,消費(fèi)者透過感覺接受器官如眼、耳、口、鼻、手等所接受的刺激;第二是社會(huì)性刺激,消費(fèi)者家庭的需求、社會(huì)的道德規(guī)范、社團(tuán)或朋友的期望等引起的刺激。當(dāng)向消費(fèi)者輸入的商品信息對消費(fèi)者的刺激沒有達(dá)到“系統(tǒng)、有效、及時(shí)”的程度,消費(fèi)者就不會(huì)產(chǎn)生購買行為。

3、商品宣傳中對商品效用的激發(fā)度。消費(fèi)者購買商品的目的是滿足自己的需要,所以,消費(fèi)者激發(fā)作用的產(chǎn)生是受“需求激動(dòng)”影響的,當(dāng)需求沒有滿足時(shí),他會(huì)產(chǎn)生“需要激動(dòng)”,個(gè)人內(nèi)在系統(tǒng)會(huì)呈現(xiàn)不平衡現(xiàn)象,感覺不舒服(如饑餓難熬、感到寒冷或穿著尷尬),于是采取行動(dòng)(如購買食物或衣物等)減低這種感覺。但是當(dāng)廠商對商品效用宣傳不足以激發(fā)消費(fèi)者注意時(shí),消費(fèi)者就不會(huì)選擇該商品。

4、自我參照準(zhǔn)則SRC。這是指廠商與消費(fèi)者之間不同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和文化差異,成為影響消費(fèi)者購買行為的重要障礙。包括以下方面:(1)廠商與消費(fèi)者之間不同的行為目標(biāo),如廠商的行為目標(biāo)是X,而消費(fèi)者的行為目標(biāo)Y,兩者之間缺乏聯(lián)系。(2)廠商的做事方式與消費(fèi)者的做事方式存在差異,各有優(yōu)缺點(diǎn)。當(dāng)廠商沒有主動(dòng)與消費(fèi)者溝通時(shí),消費(fèi)者的購買行為就受到影響。(3)文化協(xié)調(diào)不當(dāng)。廠商與消費(fèi)者處在不同的社會(huì)文化背景下,如果雙方?jīng)]有互相學(xué)習(xí),建立互信的文化價(jià)值關(guān)系,消費(fèi)者就不可能主動(dòng)購買。

(4)文化的靈活性不夠,營銷既是一種商品的交換,也是一種文化的交流,當(dāng)雙方在商品銷售中沒有進(jìn)行行為調(diào)整,建立文化之間差異的橋梁,那么消費(fèi)又怎么能夠產(chǎn)生購買行為呢?5、消費(fèi)者個(gè)人知覺的選擇。當(dāng)消費(fèi)者的思維系統(tǒng)被激發(fā)后,他就會(huì)變得主動(dòng)與警覺,但每個(gè)消費(fèi)者在購物過程中會(huì)碰到各種各樣的刺激,有語言、文字、圖形、實(shí)物等廣告宣傳,他會(huì)利用“比較歷程”,有選擇地吸收或輸入刺激。在選擇過程中,個(gè)人的過去的經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)都會(huì)影響他的購買決定。經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)將提醒他哪類刺激對自己是有用的或是無用的,然后作出自己的購買決策。消費(fèi)者在選擇自己的購買決策過程中,不僅會(huì)評價(jià)輸入的資料和受到刺激有關(guān)程度,還會(huì)選擇對個(gè)人最有意義的刺激項(xiàng)目。知覺具有很強(qiáng)的選擇性,個(gè)人往往愿意接受與自己價(jià)值觀或態(tài)度相融合的事物。

三、破解消費(fèi)者購買行為心理密碼的密匙。

在激烈的商戰(zhàn)中,誰能真正了解消費(fèi)者,破解消費(fèi)者購買行為的密碼,誰就是商戰(zhàn)的贏家。筆者根據(jù)自己的觀察分析,從消費(fèi)者購買行為過程中的心理變化,提出破譯消費(fèi)者購買行為心理密碼的密匙,它就是“SMILE”即“微笑”。微笑是人際交往的第一步,也是把廠商與消費(fèi)者聯(lián)系起來的紐帶。那么,這個(gè)密匙(SMILE)包含哪些具體含義呢?1、“S”就是指“Serve”即服務(wù)。營銷就是服務(wù),優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以取得消費(fèi)者的支持,使商家從老客戶那里像滾雪球似的得到更多新客戶。為此,要注意服務(wù)的心態(tài)、素質(zhì)與技巧。一個(gè)成功的營銷人員要具有良好的工作態(tài)度,要樹立“顧客永遠(yuǎn)是對的”的意識。而良好的服務(wù)態(tài)度來自于他對客觀營銷環(huán)境和顧客需要的感知程度,當(dāng)這種感知程度比他人高一點(diǎn)時(shí),他的工作就會(huì)顯得比他人自覺、主動(dòng)。在與顧客交談時(shí),他會(huì)注意觀察發(fā)現(xiàn)顧客與眾不同的特征、特點(diǎn),適度地贊美顧客;在顧客購物后,他也會(huì)適時(shí)地感謝顧客;這種禮貌性行為對顧客續(xù)后的購買行為會(huì)有重大影響。

2、“M”就是指“mind”即理智、智能。現(xiàn)在的消費(fèi)者已進(jìn)入成熟狀態(tài),這表現(xiàn)在消費(fèi)者從“量的消費(fèi)”發(fā)展到“質(zhì)的消費(fèi)”;從關(guān)心產(chǎn)品的功能到關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)及服務(wù);從產(chǎn)品的實(shí)用性到給生活帶來的品味、充實(shí)、美感;從對產(chǎn)品做出好與壞的判斷到做出滿意與否的判斷。要求廠商認(rèn)真了解顧客的購買心理,理智地分析顧客的需要,以產(chǎn)品對顧客的真正效用為導(dǎo)向與顧客進(jìn)行交談,真誠地滿足消費(fèi)者不斷變化的需求,根據(jù)其要求創(chuàng)造新產(chǎn)品,持續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量,以行動(dòng)消除消費(fèi)者的疑慮和不信任感。

3、“I”就是指“Information”即信息。在營銷過程中要收集并篩選顧客的信息,不管是開發(fā)新產(chǎn)品,還是改進(jìn)服務(wù)方式都要以顧客的信息為基礎(chǔ)。廠商開發(fā)的新產(chǎn)品是給顧客使用的,顧客是檢驗(yàn)新產(chǎn)品質(zhì)量和效用的最終檢驗(yàn)員。

4、“L”就是指“Learn”即學(xué)習(xí)。我們提倡廠商與消費(fèi)者之間的相互學(xué)習(xí),前面講到廠商與消費(fèi)者之間有不同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和文化差異,成為影響消費(fèi)者購買行為的重要障礙。這種障礙只有通過相互學(xué)習(xí)與溝通才能解決。主要是廠商要主動(dòng)向消費(fèi)者學(xué)習(xí),一是學(xué)習(xí)顧客的立場、觀點(diǎn)、思維方式,因?yàn)槲覀円驹陬櫩偷牧?/span>,用顧客的思維方式去思考問題;二是學(xué)習(xí)顧客與眾不同的觀察力和靈敏的分析能力。

通過學(xué)習(xí),使廠商能夠用消費(fèi)者眼光去發(fā)現(xiàn)自己存在的問題,從而改進(jìn)工作,彌補(bǔ)拓展新業(yè)務(wù)時(shí)的不足,提高顧客穩(wěn)定性。其次引導(dǎo)消費(fèi)者學(xué)習(xí),即采用某種方式,使消費(fèi)者接受信息、改變觀念使其行為持續(xù)地產(chǎn)生轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者購買行為實(shí)際上是一種接受信息、調(diào)節(jié)適應(yīng)的行為。消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常評價(jià)個(gè)人的購買決策及購買策略,然后重復(fù)使用或加以修正。

5、“E”就是“Evaluate Effect”。即廠商要站在消費(fèi)者立場評估產(chǎn)品對消費(fèi)者的真正效用,并且在整理對產(chǎn)品效果的陳述的基礎(chǔ)上,按消費(fèi)者認(rèn)為重要和滿意的指標(biāo)來評估產(chǎn)品效果,不作自以為是的估計(jì)和分析。

1、80后購買者認(rèn)識。

現(xiàn)在社會(huì)上經(jīng)常流行一些名詞“80后”什么“80后現(xiàn)象”“、80后論談”、“80后電臺”、“80后服飾”等?！?/span>80后”到底指的是什么呢？“80后”字面意思是指在1980年至1989年出生的人群。但其實(shí)包含著一種文化現(xiàn)象，其實(shí)質(zhì)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“80后”文字簡單的含義。

狹義的“80后”指80-89年出生的人，另一種說法：“80后”本質(zhì)是指計(jì)劃生育政策出臺后產(chǎn)生的一代人。在這一代人身上與“50后”“、60后”、“70后”之間有其較獨(dú)特的特征，同時(shí)，“80后”現(xiàn)在最大的28歲最小的18歲，未來10年內(nèi)將是整個(gè)市場消費(fèi)的主力軍。據(jù)有關(guān)資料顯示，25-34歲占整個(gè)消費(fèi)比例的33.4%，是絕對的消費(fèi)主力，這其中有80%是“80后”。

計(jì)劃生育政策出臺后產(chǎn)生的第一代獨(dú)生子女。第一，家庭結(jié)構(gòu)的變化。“三位一體”的新型家庭結(jié)構(gòu)，父母雙方只養(yǎng)育一個(gè)孩子，可以說他們把更多的時(shí)間、精力、金錢都放在了孩子身上。“80后”無論從精神上，還是從物質(zhì)上都相對較豐富。所以，社會(huì)上流傳“小公主”、“小皇帝”的說法。第二，受教育程度較高。改革開放以來，大家的生活水平不斷提高，孩子數(shù)量的減少，孩子在家庭中的地位不斷上升。據(jù)有關(guān)資料顯示，與文革中喪失教育機(jī)會(huì)的一代人不同，今天中國20多歲的年輕人中有四分之一上了大學(xué)。自1978年改革開放以來，共有60多萬人出國留學(xué)，其中16萬人學(xué)成歸國。第三，個(gè)性“獨(dú)立”。

當(dāng)然，這個(gè)“獨(dú)”指的是“單獨(dú)”的“獨(dú)”。因?yàn)闆]有兄弟姐妹之間的愛護(hù)和潛在競爭，加之豐厚的物質(zhì)生活，較前一代人更自我膨脹，是自我為中心的一代。所以，在網(wǎng)上經(jīng)?？梢钥吹揭恍Α?span>80后”的歧視的現(xiàn)象。如“：愚昧的一代”“，最自私的一代”“，最沒責(zé)任心的一代”“，最叛逆的一代”等。但這只是遍面現(xiàn)象，如：1980年出生的NBA籃球巨星姚明，1982年出生的鋼琴天才朗朗，1983年出生的世界跨欄冠軍劉翔，如果更準(zhǔn)確地描述80后的話，應(yīng)該叫“個(gè)性化的一代”。

2、影響“80后”購買行為的因素。

消費(fèi)者的購買行為是指個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)的需要而購買商品的購買行為。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是如何形成和發(fā)展的？表面上的觀察是很復(fù)雜的，其實(shí)，隱藏在購買行為背后的影響因素是可以追尋的?？偟膩碚f，消費(fèi)者購買行為的形成要經(jīng)歷一個(gè)引起需要、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)然后再去購買的過程。在這一過程中，有許多因素影響著消費(fèi)者的購買決策和購買行為。這些因素歸納起來主要有四種，消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素?！?span>80后”的購買行為也主要是這些因素共同作用的結(jié)果。

2.1消費(fèi)者自身因素。

2.1.1消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購買能力。

“80后”的消費(fèi)信心來于兩個(gè)方面：第一，自己的工資。第二，家庭的支持，已經(jīng)工作了，父母還每月給錢的比例可以達(dá)到13.3%。“80后”有強(qiáng)大的消費(fèi)保障：父母是后盾。第三“，80后”信貸消費(fèi)比例高。有很大一部分人的消費(fèi)觀念是“有錢就花，沒錢就貸?！边M(jìn)商場、超市買東西刷卡，買房、買車、買大件按揭，這是現(xiàn)在“80后”常有的事，強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，將會(huì)把上一代，甚至上幾代人的存款和積蓄消費(fèi)代盡，可以說未來2億的“80后”消費(fèi)市場將會(huì)有強(qiáng)大的購買力。

2.1.2消費(fèi)者的性格與自我觀念性格是指人與其他人不同的心理特征。“80后”從小處于家庭核心形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，追求個(gè)性彰顯與眾不同。我們經(jīng)常可以聽到一些廣告語專門針對“80后”的。如：美特斯邦威“：每個(gè)人都有自己的舞臺。”“、不走尋常路！”中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶“：我的地盤聽我的！”這些廣告詞句句都體現(xiàn)出了當(dāng)前年輕人的心聲。他們在消費(fèi)上更喜歡個(gè)性化的東西。

2.2社會(huì)因素人是生活在社會(huì)之中的，因而消費(fèi)者的購買行為將受到諸多社會(huì)因素的影響。人的需求與消費(fèi)觀念受其社會(huì)文化、受教育程度與職業(yè)等因素的影響越來越大，從社會(huì)因素的角度出發(fā)，現(xiàn)從以下兩個(gè)方面來分析消費(fèi)者的購買行為。

2.2.1社會(huì)文化因素當(dāng)前的“80后”較少受傳統(tǒng)文化的影響，他們學(xué)歷高，可以通書本、報(bào)紙雜志、電視電話、網(wǎng)絡(luò)等各方接收到太多太多的信息。加之，交通通迅的發(fā)達(dá)，相對縮短了地理上的距離，促進(jìn)文化交流。因此，來自不同地區(qū)，不同民族，不同種族，不同國家的文化因素他們都可以接收到，同時(shí)也影響著他們的思想，從而影響著他們的行為。①西方文化的影響。他們喜歡穿牛仔褲（美國流行過來）；喜歡穿韓版的服裝、韓國的電視?。n國流行過來的）。②中西方文化交融。如：周杰倫的中西方曲風(fēng)的《雙節(jié)棍》深受大家喜愛和傳唱；加入了西方元素的各式旗袍；中西方口味同時(shí)經(jīng)營的餐館；喜歡中西式并用的室內(nèi)裝潢。