【原】致董小姐：被空調(diào)綁架的格力如何救贖？

許戰(zhàn)海增長(zhǎng)戰(zhàn)略 2022-06-20 發(fā)布于北京

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一、被空調(diào)綁架，成了格力之痛

5月31日格力電器董事長(zhǎng)董明珠在2021網(wǎng)上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，多次談及“困難”、“挑戰(zhàn)”、“變革”等關(guān)鍵詞，更是直言不諱的表明“格力被空調(diào)綁架了30年”。

格力是當(dāng)之無(wú)愧的空調(diào)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，長(zhǎng)期專注于空調(diào)領(lǐng)域，從一家小型企業(yè)發(fā)展成中國(guó)盈利能力最強(qiáng)的家電巨頭。格力成立20周年時(shí)總結(jié)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中一項(xiàng)就是品類聚焦戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：“格力長(zhǎng)期專注于制冷產(chǎn)業(yè)，集中資源做強(qiáng)做大家用空調(diào)、商用空調(diào)、特種空調(diào)乃至制冷產(chǎn)業(yè)，這為企業(yè)的持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)”。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)空調(diào)品類已進(jìn)入成熟期，行業(yè)周期性凸顯，市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，增速下滑，近幾年格力營(yíng)收已有所體現(xiàn)。長(zhǎng)此以往，格力必然被空調(diào)品類所累。業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上董明珠直接道出其中關(guān)鍵“過(guò)去說(shuō)好空調(diào)格力造，現(xiàn)在是希望變成好電器格力造?！薄昂秒娖鞲窳υ臁辈皇钦f(shuō)造就造出來(lái)的，在客戶心智中格力已經(jīng)等于空調(diào)，正如董小姐所言“格力被空調(diào)綁架”，這已成格力當(dāng)下之痛。

二、老定位唯品類論

解決不了格力的戰(zhàn)略問(wèn)題

1、執(zhí)著于品類聚焦會(huì)遭受戰(zhàn)略反噬，形成“品類綜合癥”這樣的病患，尤其是在行業(yè)進(jìn)入成熟后期和衰退期

“格力病了”、“美的反超格力1800億”等聲音不絕于耳。而當(dāng)當(dāng)圖書(shū)、朵唯女性手機(jī)、長(zhǎng)城汽車、六個(gè)核桃等品牌一味堅(jiān)持品類聚焦，或多或少已經(jīng)有“品類綜合癥”的征兆，這些品類品牌都飽受競(jìng)爭(zhēng)壓力，營(yíng)收增長(zhǎng)放緩、不增長(zhǎng)甚至下滑。老定位強(qiáng)調(diào)企業(yè)推出新品類時(shí)最佳選擇是啟用新品牌，因?yàn)橄M(fèi)者心智中一個(gè)品牌通常只代表某一品類，反之盲目地延伸會(huì)導(dǎo)致品牌稀釋。格力主品牌占據(jù)空調(diào)品類認(rèn)知，啟用“晶弘”品牌發(fā)展冰箱，開(kāi)創(chuàng)“大松”品牌對(duì)應(yīng)小家電，格力集團(tuán)這樣布局看似避免了品牌延伸，卻掉入了老定位的理論誤區(qū)。

專做圖書(shū)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，錯(cuò)過(guò)跨品類的最佳時(shí)機(jī)，今天已經(jīng)入駐天貓開(kāi)店，它學(xué)習(xí)的對(duì)象亞馬遜成為全品類的電商平臺(tái)，市值1.06萬(wàn)億美金（按照2022年6月17日股價(jià)核算）；沒(méi)入當(dāng)當(dāng)法眼的京東上線圖書(shū)頻道，CEO劉強(qiáng)東豪言“所有圖書(shū)都比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)便宜20%”，引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)，最終京東甩開(kāi)3C商城的帽子，成就今天BATJ互聯(lián)網(wǎng)地位。專注筆記本電腦的康柏已經(jīng)銷聲匿跡，而筆記本、ipod、手機(jī)都做的蘋(píng)果風(fēng)生水起，一度成為全球市值第一的公司。

2、老定位理論認(rèn)為品類聚焦戰(zhàn)略是終極戰(zhàn)略，事實(shí)證明，過(guò)度品類聚焦存在明顯的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，具有極大的局限性

1) 品類聚焦品牌有被競(jìng)爭(zhēng)邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)，例如香飄飄、朵唯女性手機(jī)、勁霸男裝、柒牌立領(lǐng)等品類聚焦品牌很容易被競(jìng)爭(zhēng)邊緣化。

2) 當(dāng)品類衰退后，實(shí)施品類聚焦戰(zhàn)略的品牌有可能像柯達(dá)一樣被時(shí)代拋棄。尤其是受制于周期影響明顯的行業(yè)，比如VCD、MP3隨身聽(tīng)、口罩、膠卷、數(shù)碼相機(jī)等。

3) 一旦遭遇勢(shì)能更強(qiáng)品牌跨品類降維打擊，固守品類聚焦品牌就會(huì)束手無(wú)策。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是品類聚焦品牌，遭遇京東跨品類打擊時(shí)，徹底成為京東再上一個(gè)臺(tái)階的墊腳石。諾基亞是品類聚焦品牌，遭遇蘋(píng)果從電腦跨品類到手機(jī)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)時(shí)雖有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，但依然對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)束手無(wú)策。實(shí)際上，蘋(píng)果、戴森這些勢(shì)能更強(qiáng)的品牌，可以屢次三番跨品類輕松擊潰原賽道的領(lǐng)先者。

4) 品類聚焦品牌有時(shí)無(wú)法有效控制成本和價(jià)格。品類聚焦品牌為了生存有時(shí)會(huì)價(jià)格過(guò)于離譜，即使擁有顧客忠誠(chéng)度也會(huì)得不償失，因?yàn)轭櫩涂赡軙?huì)減少訴求或犧牲品牌形象來(lái)節(jié)省開(kāi)支。例如品類聚焦品牌勞斯萊斯無(wú)法獨(dú)立生存，無(wú)力獨(dú)自承擔(dān)研發(fā)成本，最終被寶馬收購(gòu)兼并。

3、老定位唯品類聚焦論，解決不了格力的戰(zhàn)略問(wèn)題，新定位理論指出品牌需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)階段選擇戰(zhàn)略

新定位理論認(rèn)為，品牌需要根據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)資源和競(jìng)爭(zhēng)技能，做出最有利于自身長(zhǎng)期發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)分析和競(jìng)爭(zhēng)判斷，在四種基本品牌戰(zhàn)略（品類聚焦戰(zhàn)略、跨品類戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略）中選擇其一，幫助品牌明確競(jìng)爭(zhēng)方向。

品牌如不能根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)階段的變化，選擇更適合當(dāng)下階段的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就會(huì)被夾在中間，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)邊緣化。如果格力依然堅(jiān)持品類聚焦戰(zhàn)略，品牌將會(huì)被邊緣化、老化甚至退化，在經(jīng)營(yíng)上將遭受致命打擊。

三、格力需要打一場(chǎng)跨品類之戰(zhàn)

撕掉空調(diào)標(biāo)簽

1、格力集團(tuán)最重要的品牌資產(chǎn)是“格力”二字，如果多元化方向和原主業(yè)高度不相關(guān)，無(wú)法有效借助格力品牌力，無(wú)法提升格力品牌勢(shì)能

格力電器已成立33年，2021年年報(bào)顯示仍有七成收入來(lái)自空調(diào)業(yè)務(wù)，多元化業(yè)務(wù)已經(jīng)有5年時(shí)間，已經(jīng)告訴了我們答案。而家電行業(yè)中多元化失敗的負(fù)面案例很多。如中國(guó)空調(diào)早期某霸主品牌，曾先后進(jìn)入電視、冰箱、摩托車、汽車、動(dòng)力電池等業(yè)務(wù)，導(dǎo)致空調(diào)業(yè)績(jī)直線下滑，最終退出歷史的舞臺(tái)。從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，格力多元化行道阻且長(zhǎng)，或許是行不通的。格力基于家電行業(yè)實(shí)施跨品類戰(zhàn)略是更好的選擇。

九陽(yáng)的境遇與格力雷同，九陽(yáng)發(fā)明世界第一臺(tái)豆?jié){機(jī)，入局小家電，2020年九陽(yáng)豆?jié){機(jī)線上零售份額占比68.8%，線下占比92.9%，擁有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)端客戶依然認(rèn)定“九陽(yáng)≈豆?jié){機(jī)”，九陽(yáng)被豆?jié){機(jī)綁定。而在市場(chǎng)端，2021年九陽(yáng)依然未能超越兩個(gè)老對(duì)手，在市場(chǎng)端小家電三強(qiáng)“美九蘇”均入局清潔家電。2017年7月九陽(yáng)母公司收購(gòu)戴森競(jìng)品Shark中國(guó)51%股權(quán)，進(jìn)入清潔家電。廚房小家電競(jìng)爭(zhēng)格局初步穩(wěn)定的情況下，九陽(yáng)勢(shì)必從廚房走向客廳、臥室等更多生活空間，依托九陽(yáng)渠道資源shark品牌清潔產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。雖然通過(guò)控股形式收購(gòu)美國(guó)第二小家電品牌，也只能說(shuō)九陽(yáng)集團(tuán)半只腳踏入了客廳，消費(fèi)者沒(méi)有將shark品牌與九陽(yáng)關(guān)聯(lián)。格力可以選擇類似九陽(yáng)資本運(yùn)作的方式增收增利，但無(wú)法改變“格力=空調(diào)”的認(rèn)知，不能從根本上解決問(wèn)題。

2、跨品類戰(zhàn)略更適合當(dāng)前家電企業(yè)，可以說(shuō)品類拓展能力是家電企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

言及格力，必提美的。2022年4月29日，美的電器、格力電器均公布2021年年度報(bào)告。2021年，兩大白電巨頭格力電器、美的集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)230.64億元、285.74億元，分別同比增長(zhǎng)4.01%、4.96%，歸母凈利潤(rùn)增速均不足5%。報(bào)告期內(nèi)，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1878.69億元，同比增長(zhǎng)11.69%；美的集團(tuán)2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3412.33萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)20.06%，增速高于格力電器。

格力向左，美的向右。格力是品類聚焦戰(zhàn)略，美的則是跨越大家電和小家電綜合性品牌，今天已經(jīng)走向了多元化。他們像兩位老友，多年來(lái)一直被拿來(lái)比較。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，“千年老二”的美的已實(shí)現(xiàn)逆襲超越了大佬格力。

走跨品類發(fā)展路線的不僅僅是美的，海爾、老板、蘇泊爾紛紛布局跨品類。跨品類戰(zhàn)略更適合當(dāng)前家電企業(yè)，可以說(shuō)品類拓展能力是家電企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生改變，企業(yè)必須根據(jù)外界變化做出戰(zhàn)略調(diào)整，當(dāng)年范現(xiàn)國(guó)董事長(zhǎng)以今麥郎為品牌推出涼白開(kāi)，讓今麥郎不再單一代表方便面，拉動(dòng)飲品線和方便面全面增長(zhǎng)，并一舉超越白象成為方便面市場(chǎng)三強(qiáng)。

綜上，品類聚焦戰(zhàn)略不是一劑萬(wàn)能藥，多元化行不通，資本運(yùn)作方式改變不了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，格力唯有打一場(chǎng)跨品類之戰(zhàn)，讓格力撕掉空調(diào)標(biāo)簽，亦如當(dāng)年京東撕掉3C家電標(biāo)簽成為全品類電商平臺(tái)一樣。

四、格力如何實(shí)施跨品類戰(zhàn)略

新定位給出了答案

格力要如何實(shí)施跨品類戰(zhàn)略？如何選擇品類？新定位理論工具許戰(zhàn)海矩陣明確給策略和指導(dǎo)建議。

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)工具，這一模型將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。解決企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力問(wèn)題，為企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。其中內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。而外線競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。

1、格力改變認(rèn)知必須打造第二招牌

洽洽外線第二招牌產(chǎn)品“小黃袋”4年拉動(dòng)瓜子超60%增長(zhǎng)。瓜子連續(xù)3年不增長(zhǎng)，推出洽洽小黃袋之后實(shí)現(xiàn)堅(jiān)果和瓜子連年雙增長(zhǎng)！外線產(chǎn)品洽洽小黃袋提升了洽洽品牌的整體勢(shì)能，每日?qǐng)?jiān)果增長(zhǎng)的同時(shí)，拉動(dòng)了洽洽瓜子的整體銷量。解決了品類成熟期品牌老化和市場(chǎng)萎縮等問(wèn)題。

當(dāng)年，喬布斯有個(gè)瘋狂的想法——通過(guò)宣傳iPod來(lái)銷售更多的蘋(píng)果機(jī)。iPod讓更多年輕人關(guān)注蘋(píng)果，將蘋(píng)果定位成一個(gè)創(chuàng)新和年輕的品牌，最終iPod連帶Mac系列產(chǎn)品熱銷大賣，喬布斯全世界圈粉。iPod就是蘋(píng)果的外線產(chǎn)品。

外線產(chǎn)品，尤其是第二招牌具有“改變品牌”認(rèn)知的戰(zhàn)略價(jià)值。蘋(píng)果從大產(chǎn)品（電腦）到小產(chǎn)品（隨身聽(tīng)）的調(diào)整，改變了因高價(jià)、高門(mén)檻給年輕人的距離感，199美元的定價(jià)把人群進(jìn)一步滲透到更多的潛在年輕消費(fèi)群。既贏得了品牌勢(shì)能的提升，又在認(rèn)知上形成了年輕化品牌、時(shí)尚電子消費(fèi)品牌的成果?？照{(diào)的認(rèn)知是“大件”，格力要從具有沖突性且協(xié)同的“小件家電”上尋找突破口，更容易撕掉空調(diào)標(biāo)簽。

2、品牌做外線產(chǎn)品要做到五大協(xié)同、要基于增量市場(chǎng)，要做趨勢(shì)性產(chǎn)品

格力如何改變品類品牌之困？外線產(chǎn)品最優(yōu)做法要與內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品“五大協(xié)同”即競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同、趨勢(shì)協(xié)同、渠道協(xié)同、技術(shù)協(xié)同、資源協(xié)同。

格力需要把精力放在小家電上，更準(zhǔn)確的說(shuō)是小家電的新興增量產(chǎn)品，而非競(jìng)爭(zhēng)更多元化的汽車、手機(jī)領(lǐng)域。掃地機(jī)器人、電動(dòng)拖把產(chǎn)品所在的清潔家電是近幾年小家電領(lǐng)域最大的增強(qiáng)市場(chǎng)，科沃斯、戴森因?yàn)樵谇鍧嶋娖魇袌?chǎng)的表現(xiàn)在消費(fèi)者心中有了科幻、科技的認(rèn)知。

從掃地機(jī)的需求用戶分布來(lái)看，20-29 歲群體（90 后）占比達(dá)到 32.3%。30-39 歲群體（80 后）也占消費(fèi)者總數(shù)的 37.3%，80 后、90 后合計(jì)占比達(dá)到 69.6%，年輕群體是消費(fèi)的主力。往往年輕群體大約在 25 歲以后租房或購(gòu)房，開(kāi)始個(gè)人獨(dú)立居住，產(chǎn)生大量家電購(gòu)置需求，而更年長(zhǎng)的群體主要為改善住房條件時(shí)偶發(fā)性的重新裝修需求。隨著年輕消費(fèi)者對(duì)“懶人休閑” 的需求增強(qiáng)，疊加社會(huì)人力成本普遍上升，最能有效解放雙手的清潔電器（掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)、干衣機(jī)）逐漸成為家電產(chǎn)品中的必選項(xiàng)。對(duì)格力而言，清潔家電符合五大協(xié)同原則，尤其是技術(shù)角度，清潔電器產(chǎn)品與格力空調(diào)的電機(jī)技術(shù)較為協(xié)同。

3、打造外線產(chǎn)品要做資源傾斜

喬布斯為研發(fā)和推廣iPod，挪用了7500萬(wàn)原屬于蘋(píng)果電腦的推廣費(fèi)用，蘋(píng)果公司獲得2倍-3倍成效，因?yàn)檫@些廣告給整個(gè)蘋(píng)果品牌注入新活力。今麥郎為打造飲品外線，將原方便面的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)投涼白開(kāi)，連續(xù)多年在人群非常密集的火車站投放。格力可減少原本空調(diào)相關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用，“力出一孔”傾力打造外線的第二招牌產(chǎn)品。

格力是值得國(guó)人驕傲的家電品牌，要改變被空調(diào)綁架的局面，格力多元化道阻且長(zhǎng)，跨品類戰(zhàn)略是最佳選擇。我們衷心期待格力成為跨品類大牌，真正將“好空調(diào)格力造”變成“好家電格力造”。

參考資料：

1. 格力電器2021年年報(bào)

2. 《品類聚焦戰(zhàn)略的七大戰(zhàn)略啟示》

3. 《格力被空調(diào)綁架30年，九陽(yáng)如何走出豆?jié){機(jī)標(biāo)簽？》

4. 《九陽(yáng)股份有限公司 2021 年年度報(bào)告》

5. 《蘇泊爾股份有限公司 2021 年年度報(bào)告》

6. 《主題研究：消費(fèi)電器：耐力跑賽道，看全球化、品類擴(kuò)張》中金公司

7. 《蒸發(fā)2000億后，董明珠急了：格力被空調(diào)綁架30年》大佬說(shuō)

關(guān)于作者

楊功喜：許戰(zhàn)海咨詢項(xiàng)目總監(jiān) ，資深行業(yè)研究組成員

感謝許戰(zhàn)海咨詢戰(zhàn)略研究總監(jiān)楊雙喜、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)洞察委員會(huì)核心成員李天霞以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)洞察委員會(huì)成員徐凱旋對(duì)本文的貢獻(xiàn)。