美的超越格力成為空調(diào)行業(yè)新霸主已是大勢(shì)所趨2015-12-14 秋實(shí) 培訓(xùn)師劉濱武 羊年收官在即，空調(diào)市場(chǎng)整體負(fù)增長已成定局?！叭齑?、價(jià)格戰(zhàn)、撕逼戰(zhàn)、概念戰(zhàn)”此起彼伏已成新常態(tài)。作為四大家電品類之一的空調(diào)，原本穩(wěn)固的品牌格局現(xiàn)松動(dòng)跡象。秋實(shí)評(píng)論認(rèn)為，位置決定價(jià)值?！翱照{(diào)四強(qiáng)”之爭(zhēng)有望在上躥下跳的猴年得以改變！ 空調(diào)“四強(qiáng)”格局已松動(dòng) 在業(yè)界看來，空調(diào)市場(chǎng)格局相比冰箱、彩電、洗衣機(jī)等三大品類更加穩(wěn)固?！案窳?、美的、海爾、奧克斯”四強(qiáng)地位在較長時(shí)間沒有發(fā)生根本性變化。然而，就在近兩三年時(shí)間里這種看似穩(wěn)固的品牌格局似乎在悄然發(fā)生變化，“四強(qiáng)格局”穩(wěn)而不固的現(xiàn)象值得業(yè)界重點(diǎn)關(guān)注。 猴年看點(diǎn)有四： 其一、龍頭老大易主跡象已現(xiàn)。 格力，在朱江洪時(shí)代，以技術(shù)創(chuàng)新為突破口，以市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先成為空調(diào)行業(yè)名副其實(shí)的行業(yè)老大，鮮明特征為重技術(shù)、重人才、重激勵(lì)。朱江洪，為人低調(diào)，以良好的個(gè)人口碑贏得市場(chǎng)和業(yè)界尊重，品牌美譽(yù)度達(dá)到歷史峰值。 然而，進(jìn)入董明珠時(shí)代后，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變，重營銷替代重技術(shù)，技術(shù)人才不斷流失，產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力遠(yuǎn)不及前者。強(qiáng)勢(shì)、霸道、高調(diào)的行事風(fēng)格成為董明珠最大標(biāo)簽，“一個(gè)人在戰(zhàn)斗！”是董明珠給我們留下的最大印象。在品牌方面，董明珠個(gè)人品牌有超越格力品牌之勢(shì)。對(duì)董明珠而言，成也渠道，敗也渠道。成，是指董明珠對(duì)銷售渠道的深刻變革，對(duì)連鎖渠道的“收”與傳統(tǒng)渠道的“控”，渠道話語權(quán)和掌控力得到極大提升，對(duì)全國各省級(jí)代理商通過組建合資公司的形式把渠道商綁定，采取“紅蘿卜+大棒”的政策，使得格力代理商在利益面前采取默認(rèn)和忍受的態(tài)度，這一招使得格力順利邁進(jìn)千億俱樂部的行列。 然而，成與敗始終是一對(duì)矛盾統(tǒng)一體。成功的原因往往會(huì)變成失敗的因素。 從格力這個(gè)幾年渠道策略可以看出，格力自建的盛世欣興系成為其主力渠道，董明珠是其老板，是上下級(jí)關(guān)系，有命令式的指揮權(quán)，可以隨意強(qiáng)加領(lǐng)導(dǎo)意志。然而，格力給渠道過度壓力會(huì)使渠道難以承壓而導(dǎo)致倒戈，代理商反水成為格力接下來面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)之一。 第二、對(duì)電商的前期抵制和近期的異常鐘愛。我們從董明珠近期的活動(dòng)軌跡可以看出，電商渠道的高速增長使得格力不得不重視新興渠道，無論與馬云的積極對(duì)話，還是和劉強(qiáng)東的緊急會(huì)晤，都可以看出格力新一輪渠道變革已經(jīng)悄然開始。傳統(tǒng)代理商與電商渠道的矛盾沖突已不可避免。如何調(diào)和，我們拭目以待。 第三、專業(yè)化與多元化的痛苦抉擇。在董明珠早期看來，專業(yè)化是格力長期堅(jiān)持的既定發(fā)展戰(zhàn)略，但2000億的激進(jìn)目標(biāo)和空調(diào)單品遇到的天花板，多元化戰(zhàn)略還是如期進(jìn)入董明珠的思考范疇。晶弘冰箱、格力手機(jī)、大松小電等其他項(xiàng)目能否幫助格力擺脫專業(yè)化遇到的困惑，從目前的市場(chǎng)情況來看，現(xiàn)實(shí)還是依舊很骨感！ 第四、年齡成為董明珠無法抗拒的障礙。對(duì)花甲之年的董明珠而言，與時(shí)間賽跑成為董明珠最緊迫事項(xiàng)。而格力董事長的接班人人選問題和2000億目標(biāo)哪個(gè)更重要將成為董明珠這個(gè)女強(qiáng)人艱難的抉擇。 第五、美的，令董明珠很頭疼！擺在格力面前的“三座大山”，除了傳統(tǒng)自建渠道的過度依賴和高壓政策外，格力空調(diào)單品的市場(chǎng)下滑以及來自強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的戰(zhàn)略緊逼。美的，令她很頭疼！ 據(jù)格力電器三季報(bào)財(cái)報(bào)顯示，格力電器（000651.SZ）2015年前三季度1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入984.10億元，同比增長12.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤98.28億元，同比增長29.67%；基本每股收益3.27元。財(cái)報(bào)同時(shí)顯示，第三季度7-9月公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入314.12億元，同比下降22.52%；前三個(gè)季度總共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入815.23億元，同比下降17.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤99.53億元，同比增長1.27%。也就是說，從第三季度開始，格力市場(chǎng)出現(xiàn)大幅下滑。 其二、美的，真的很可怕！ 美的，同樣的千億級(jí)企業(yè)，覬覦龍頭老大由來已久！ 在后何享健時(shí)代，美的已完成了戰(zhàn)略局部和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?？梢哉f，美的是一個(gè)非常了不起的成功企業(yè)。何享健和朱江洪一樣，為人低調(diào)，具有常人難有的包容和度量，卻同時(shí)擁有雄心壯志和戰(zhàn)斗力！美的，也強(qiáng)勢(shì)。 何享健時(shí)代，美的就已經(jīng)是一個(gè)多元化、多品牌的企業(yè)。在國產(chǎn)品牌中，美的的多元化是成功的，也是做的最好的。 美的進(jìn)入方洪波時(shí)代以后，美的集團(tuán)實(shí)力大增，戰(zhàn)斗力更強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)策略也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從以前的“緊盯戰(zhàn)術(shù)”改為“自我發(fā)展”，不再把過多精力用在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒上，而是用在企業(yè)自我發(fā)展上，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。美的與格力最大的不同在于，美的更是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，而非一個(gè)人在戰(zhàn)斗！方洪波傳承了何享健的行事風(fēng)格，為人低調(diào)，做事實(shí)而非愛拋頭露面！方洪波個(gè)人魅力逐年上升，為美的從輿論和公眾形象上加分不少。 在品牌和渠道上，美的品牌美譽(yù)度近幾年不斷攀升，全品類、全渠道成為與格力差異化的顯著特征。 據(jù)美的集團(tuán)三季度財(cái)報(bào)顯示，美的集團(tuán)(000333.SZ)，2015年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1120億元，同比增長2.2%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤110.12億元，同比增長23.0%，每股收益2.60元，同比增長22.64%。同時(shí)，財(cái)報(bào)顯示，公司三季度存貨下降43%，為2013年整體上市后的最低水平；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金凈額180億，增長30%；貨幣資金93億，較期初增長50%，公司去庫存化進(jìn)一步加快，運(yùn)營效率全面提升。 從格力、美的三季度財(cái)報(bào)來看，美的已全面超越格力，無論營收總額還是凈利潤。我們?cè)俳Y(jié)合2015年半年報(bào)，格力2015年上半年空調(diào)業(yè)務(wù)收入420億元，美的空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入428億元。一年前，格力空調(diào)營收還是以507億元領(lǐng)先于美的的428億元。更讓董明珠擔(dān)憂的是，格力核心主業(yè)空調(diào)已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的反超。加之，第三季度（7-9月）格力同比大幅下降22.52%。 秋實(shí)評(píng)論認(rèn)為，美的成功綜合起來有五大因素：美的幾年前戰(zhàn)略調(diào)整效果體現(xiàn)；美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)順利交班；職業(yè)經(jīng)理人釋放潛能；美的品牌力增強(qiáng)；美的觸網(wǎng)更早，力度更大，創(chuàng)新性更強(qiáng)。 其三、海爾與奧克斯：創(chuàng)新與保守 位居第三的海爾和第四的奧克斯，還處于跟隨者的狀態(tài)。雖然亮點(diǎn)不多，我們還是要簡(jiǎn)單談?wù)?。海爾，作為中國家電第一品牌，其品牌知名度和美譽(yù)度都是可圈可點(diǎn)的。海爾在空調(diào)領(lǐng)域一直處在第三位，短時(shí)間要挑戰(zhàn)格力和美的尚不具備條件。但海爾張瑞敏在管理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新上，尤其是內(nèi)部小微企業(yè)的再造上值得關(guān)注，能否幫助海爾空調(diào)再上臺(tái)階還需多重因素考量。海爾空調(diào)后期的重點(diǎn)任務(wù)依然是保三進(jìn)二。 對(duì)于奧克斯來說，多元化還算馬馬虎虎。奧克斯董事長鄭堅(jiān)江更擅長資本運(yùn)作，雖然于2014年確立了新的戰(zhàn)略規(guī)劃，到2020年實(shí)現(xiàn)“千億市值、千億規(guī)模、百億利潤”，重點(diǎn)依托“醫(yī)療健康、互聯(lián)網(wǎng)智能化、國際化”三大戰(zhàn)略。但對(duì)空調(diào)關(guān)注明顯不如對(duì)資本市場(chǎng)有激情。據(jù)鄭堅(jiān)江日前透露，奧克斯目前涵蓋電力、家電、醫(yī)療、地產(chǎn)、金融等領(lǐng)域，擁有2家上市公司，2014年奧克斯集團(tuán)營收552億元，利稅37.5億元。奧克斯集團(tuán)已具有2家上市公司，其一是三星醫(yī)療（601567.SH），其前身為三星電氣，再前身為三星儀表；其二是近期通過二級(jí)市場(chǎng)獲得控股權(quán)的港股Magnum（02080.HK），該股為香港首只夜店股（中文：愛夜蒲），于2015年9月30 日更名為奧克斯國際，董事會(huì)主席兼執(zhí)行董事為鄭江，與鄭堅(jiān)江為兄弟關(guān)系。 從公開資料顯示，在奧克斯500多億的營收中，空調(diào)等家電產(chǎn)品占比充其量三分之一。在此，特別提示一下，奧克斯冰箱、洗衣機(jī)、小家電均已OEM為主，以品牌租賃為盈利手段。對(duì)奧克斯來說，空調(diào)依然是家電板塊的大頭。不過，不溫不火的保守運(yùn)作使其保四成其最大任務(wù)。 其四、 “浩哥”歸來，“快刀手”不是一般的快！ 李興浩，作為志高空調(diào)的創(chuàng)始人，其霸氣、干勁、不服輸?shù)念B強(qiáng)品質(zhì)，被業(yè)內(nèi)稱為“快刀手”，決策迅速、執(zhí)行到位。秋實(shí)評(píng)論認(rèn)為，“浩哥”這把“快刀手”不是一般的快，也不是一般的“刀”！ 就在8月1日，李興浩高調(diào)宣布復(fù)出以來，狠招、快招頻頻，空調(diào)市場(chǎng)就刮起一股“重返前三甲”的強(qiáng)勁之風(fēng)，“空調(diào)四強(qiáng)”格局能否得到改變呢？ 我們來看看“浩哥”這把快刀！ 就在2014年12月份，志高空調(diào)成功簽約格力前代言人成龍大哥為志高空調(diào)形象代言人。業(yè)界認(rèn)為，這是為李興浩復(fù)出所做的宣傳鋪墊，也是一記強(qiáng)烈的信號(hào)。八個(gè)月后，李興浩頻頻約見媒體，釋放志高新戰(zhàn)略：重返前三甲，年增長20%和千億目標(biāo)不變。這一信號(hào)在行業(yè)低迷時(shí)顯得格外有力量。 “浩哥”說到做到！成龍來了，智能云空調(diào)橫空出世！李興浩復(fù)出后幾個(gè)月時(shí)間，這把“快刀手”屢現(xiàn)神功！志高喜事連連。蘇寧云商、五星電器、國美電器等渠道商很給“浩哥”面子，先與蘇寧簽約30億元大單，再與國美簽約10億；“雙十一”全網(wǎng)銷售同比增長455%，就連媒體也沒閑著，有關(guān)志高空調(diào)的新聞報(bào)道鋪天蓋地，志高一連串的舉動(dòng)讓家電冬天不再寒冷！ “浩哥”這把“快刀手”如此迅速，刀法如此嫻熟！，令業(yè)內(nèi)為之震驚！“浩哥”表示，我的復(fù)出就是為了扭轉(zhuǎn)困局，就是為了重返前三甲！ 空調(diào)“四強(qiáng)”之爭(zhēng)，走著瞧！ 據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）零售監(jiān)測(cè)推總數(shù)據(jù)顯示，1-11月，國內(nèi)家用空調(diào)線下市場(chǎng)前十名依次為：格力空調(diào)銷售1339.7萬臺(tái)，465.6億元，銷量占比36%，銷額占比36.4%，位居第一；美的空調(diào)銷售992.3萬臺(tái)，347.6億元，銷量占比26.7%，銷額占比27.2%，位居第二；海爾空調(diào)銷售492.9萬臺(tái)，156.8億元，銷量占比13.3%，銷額占比12.3%；位居第三。奧克斯空調(diào)銷售173.8萬臺(tái)，位居第四；海信空調(diào)銷售171.8萬臺(tái)，位居第五；志高空調(diào)銷售112.6萬臺(tái)，位居第六。第七至第十位依次為長虹空調(diào)70.1萬臺(tái)、科龍空調(diào)66.4萬臺(tái)、TCL空調(diào)46.8萬臺(tái)、惠而浦空調(diào)29.8萬臺(tái)。 從以上銷售數(shù)據(jù)可以看出，格力、美的、海爾前三強(qiáng)位次明顯。但從第三季度開始分化，格力下滑幅度較大，而美的走勢(shì)平穩(wěn)，這就為美的再上臺(tái)階創(chuàng)造機(jī)會(huì)。奧克斯與海信僅差2萬臺(tái)，且志高有加速追趕趨勢(shì)。 另外，線上銷售數(shù)據(jù)顯示，奧克斯發(fā)力線上效果明顯，以93.7萬臺(tái)位居榜首；美的以74.5萬臺(tái)位居第二；而格力以73.3萬臺(tái)位居第三，格蘭仕69.6萬臺(tái)、科龍52.5萬臺(tái)、海爾46.2萬臺(tái)、TCL34.6萬臺(tái)、志高31.8萬臺(tái)。 綜合上述線上線下銷售數(shù)據(jù)可以看出，2015年空調(diào)市場(chǎng)品牌格局較以前已經(jīng)松動(dòng)，格力線下下滑何時(shí)企穩(wěn)將是格局變化的主要因素，線上發(fā)力有待進(jìn)一步觀察。美的線下線上齊發(fā)力，上位幾率較大；海爾保三仍面壓力，短期內(nèi)爭(zhēng)二基本無望；奧克斯與海信爭(zhēng)奪激烈，加上志高逆勢(shì)增長，三、四、五位仍存變數(shù)。 秋實(shí)評(píng)論認(rèn)為，前三強(qiáng)依然在格力、美的和海爾三者之間動(dòng)態(tài)調(diào)整中?？梢灶A(yù)測(cè)的是，美的超越格力成為空調(diào)行業(yè)新霸主已是大勢(shì)所趨。志高、海信、奧克斯三者將爭(zhēng)奪四、五、六三個(gè)席位。海信和志高誰能更進(jìn)一步，既取決于別人，更取決于自己。不過，李興浩復(fù)出對(duì)志高“爭(zhēng)先進(jìn)位”提供了強(qiáng)大動(dòng)力與資源支持，志高值得格外關(guān)注！ “允許被模仿絕不允許被超越！”，董明珠曾經(jīng)這句名言，如今看來，是否可以這么講，“可以被模仿，就怕被超越！”。 俗話說，有人的地方，就有江湖；有江湖的地方，必有老大。2016年，“空調(diào)四強(qiáng)”之爭(zhēng)將愈演愈烈，上躥下跳的猴年必有大戲上演?？照{(diào)江湖，誰為大？我們走著瞧！ |
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