作為老上海，幾乎無人不知“正廣和汽水”這塊老招牌的。那個年代，每逢炎夏酷暑，在被驕陽曬軟的柏油馬路上走得汗流浹背時，能喝上一瓶冰鎮(zhèn)的正廣和汽水，是十分愜意的事情，現(xiàn)在回憶起來，也是夠爽的。但那時從來不知這汽水來自何方。 直到今天才知道， 它坐落在楊浦區(qū)離長陽路不遠(yuǎn)的通北路400號。它是國內(nèi)最早、最大的專業(yè)飲料廠。由英商廣和洋行于1864年創(chuàng)辦。初設(shè)于虹口提籃橋茂海路（今海門路），1923年遷至現(xiàn)址， 正式定名正廣和汽水廠。這個以“正本清源，廣泛流通，和顏悅色”為理念的品牌飲料，至今已有146年的歷史了。我從這兒出發(fā)，走向長陽路，去尋找上海近代百年煙草工業(yè)最初走過的足跡。
從通北路步入長陽路，一眼就能看到這家歷史悠久的上海卷煙廠。 這家煙廠前身，是英美煙草公司于民國14年（1925年）開設(shè)在上海的韜朋路（今通北路）煙廠（又稱英美煙三廠）。民國23年 9月頤中煙草股份有限公司成立時，改稱頤中煙三廠。論及上海的外資企業(yè)，這家廠的悠久歷史，確實(shí)可以算算了。1952年4月，政務(wù)院批準(zhǔn)頤中煙公司轉(zhuǎn)讓于上海煙草公司。頤中煙三廠隨之更名為國營上海卷煙二廠。 后來，又更名為現(xiàn)在“上海卷煙廠”，其中經(jīng)歷的風(fēng)風(fēng)雨雨不去說它了。比起楊浦的國營老廠，它是一個經(jīng)久不衰的奇跡，猶如它的那些知名的香煙品牌。 也許，解放前的那些老牌子香煙早被人淡忘了。但只要是老上海人都會記得從這兒流淌出來的“煙草文化”，不管吸煙還是不吸煙的人，似乎都曾經(jīng)被它熏染過……
位于上海市長陽路上的中國煙草博物館，是經(jīng)國家批準(zhǔn)并由全國煙草行業(yè)共同捐資捐物興建的專業(yè)性博物館。 此館自２００２年４月奠基施工，各地?zé)煵莨竟餐鲑Y達(dá)１．８億元，落成開放后，占地面積近１０畝，展館面積約為３５００平方米。 館內(nèi)設(shè)有煙草歷程館、煙草農(nóng)業(yè)、煙草工業(yè)、煙草經(jīng)貿(mào)、煙草管理、煙草文化、吸煙與控?zé)煹龋穫€展館，通過展示煙草從國外流傳至中國４００多年的發(fā)展歷程，反映出煙草歷史和未來、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的理念，并表現(xiàn)“煙草歷史和文化”的主題。 館中還藏有毛澤東等歷史文化名人使用過的煙具。
每每說起上海卷煙銷售的鼻祖，一些已到耄耋之年的老煙草自然會提及老晉隆洋行。因?yàn)椤爸袊屑垷煓C(jī)器，蓋導(dǎo)源于此”。 很顯然，當(dāng)年的老晉隆洋行與上海卷煙工業(yè)乃至中國卷煙工業(yè)的發(fā)展歷史休戚相關(guān)。對于習(xí)慣吸旱煙和水煙的中國人來說，一開始對市場上出現(xiàn)的用白紙包卷煙絲的細(xì)長棍兒并不感興趣。 為打開中國卷煙市場，情急之中的外商立馬推出高招：即采用不要錢奉送的方法，吸引中國的老百姓。 （上圖版面左下圖）外國煙商用火車運(yùn)送香煙來滬推銷，爭奪中國市場。
當(dāng)時，這樣的香煙月份牌幾乎是家喻戶曉，國人皆知，在煙草文化的強(qiáng)勁推動下，香煙不僅占據(jù)了中國市場，而且深植國民靈魂之中……
在這個博物館里，可以了解到上海煙草工業(yè)發(fā)展的歷史和文化，通過這個窗口，可以更清楚地了解當(dāng)時西方列強(qiáng)怎樣利用煙草來掠奪中國人民的財(cái)富。也許，這是這個博物館能夠存在的唯一正當(dāng)理由。 安德生（左），老晉隆洋行創(chuàng)始人。1873年前后來華， 1903 年任英美煙股份有限公司駐華總代理，1922年辭職。（中）駐華英美煙有限公司副董事長蔡傅瑞斯。（右）駐華英美煙有限公司董事長歐文。 西方舶來品為了爭奪市場，千方百計(jì)從東方文化上打開缺口，煙廠石庫門的建筑設(shè)計(jì)，體現(xiàn)十足海上風(fēng)情，目的是為了迎合上海市民的消費(fèi)心理。 這個展館從布局至墻體立面無不力砥細(xì)微，通往拐彎處似市井巷陌，磚墻襯托更似煙火人間。場館內(nèi)光暈熹微，令觀者必須貼近細(xì)賞，方才一目了然，畢竟是微觀的乾坤，可謂布置匠心獨(dú)具
有人說，最成功的廣告都不是直接叫賣商品，而是向你兜售一種觀念、一種生活方式，讓人們覺得自己是在為夢想掏錢而非替商品付費(fèi)。 如果確實(shí)如此，那么每個時代所流行的廣告都必然是最直接而坦白地描畫了彼時人們對物質(zhì)的真實(shí)渴求和生活態(tài)度。 翻看從舊上海報(bào)刊雜志上刊登過的香煙廣告，時時會有時空倒錯的恍惚，大半個世紀(jì)之前那些女子所演示的生活竟有如今日生活的模糊鏡像，細(xì)節(jié)或有出入而輪廓大體相同。 是應(yīng)該感嘆 “ 潮流每二十五年就有一個循環(huán) ” 是這樣準(zhǔn)確地在反復(fù)循環(huán)中發(fā)揮作用，還是應(yīng)該感傷時代雖然飛速前進(jìn)，可是來來去去我們心底對于生活與物質(zhì)的那點(diǎn)欲望和小追求一直換湯不換藥？ 從二十世紀(jì)初包裹密實(shí)的良家婦女到四十年代全盤歐化的洋派Lady，從保守到開放，短短二、三十年間上海香煙廣告上的女郎親身示范了這過程的每一步。 1914年前后的廣告女郎，盡管身處推翻了帝制的新時代，“ 三綹梳頭，兩截穿衣 ” 的傳統(tǒng)枷鎖卻沒有這么容易拋卻，從小裹起的三寸金蓮也依舊如故，裹在一堆綾羅綢緞里的她們生硬呆板笑不露齒，行不動裙。 所幸二十年代很快來到，那時在大洋彼岸的美國女權(quán)運(yùn)動正轟轟烈烈，越來越多的女性以短發(fā)、短裙和像男人一樣抽煙來展示獨(dú)立自主的姿態(tài)，著名女星Louise Brooks直直的齊額劉海及發(fā)沿只及耳根的短發(fā)形象風(fēng)靡一時。 而在上海，與彼岸遙相呼應(yīng)，世紀(jì)之初就已創(chuàng)辦的各種西式女校已成氣候，按嚴(yán)格的淑女教育培養(yǎng)的女校學(xué)生成了令人艷羨的時尚風(fēng)標(biāo)。Louise Brooks式的短發(fā)在中國女校學(xué)生身上少了幾許充滿距離感的冷峻，卻多了幾絲溫婉與斯文，對女學(xué)生風(fēng)姿的追捧熱潮一直沿續(xù)到二十年代的末期。 然而樸素與天然不可能滿足所有人的審美愛好，從閨房到學(xué)堂，女人們生活圈子擴(kuò)大的第一步，女學(xué)生們引領(lǐng)了第一波潮流，但更精彩的高潮遠(yuǎn)遠(yuǎn)未曾到來。 二十年代中期《良友》畫報(bào)的創(chuàng)刊直接為香煙廣告上的婦女造型提供了更多樣本。每期專辟的歐美時裝趨勢報(bào)道版面，新思想新時尚潮水般涌來。旗袍花樣好年華的序曲隱隱約約行將奏響。
如果說三十年代以前的香煙廣告上女人們還只是霧里看花曲曲折折單純以她們的時髦摩登吸引觀眾，進(jìn)入三十年代后的香煙廣告則更直白地將女性作為香煙的直接消費(fèi)者描繪在廣告里。
在上海，那時候好萊塢的新片上映速度雖然做不到全球同步，但也已經(jīng)快過亞洲其他地區(qū)。 而那時候的好萊塢銀幕女神們，從漫不經(jīng)心挑戰(zhàn)海斯法典的MaeWest到“藍(lán)天使” MarleneDietrich，從神秘冷艷的Greta Garbo 到熱情火爆的喜劇女王Carole Lombard，她們都風(fēng)情萬種手拈香煙傾倒眾生。 香煙在女人手上的性感與誘惑，經(jīng)過這些女神的演繹達(dá)到極致，作為增添女性魅力的摩登道具，它簡直如同雪花膏和高跟鞋、香水一樣不可或缺。 難怪有廣告直白地寫道：“閨中良伴，頃刻不離”，又循循善誘 “ 有美皆備，無麗不臻 ”?？矗袝r髦的小姐都在做的事，你沒跟上，你就Out了。
老影人程步高在自傳里回憶說：那時候上海電影圈拍片，許多家具場景的布置照搬歐美畫報(bào)，追求漂亮到脫離實(shí)際。 這種風(fēng)氣，只怕在以展示樣板為主的廣告界就更為盛行。三十年代的香煙廣告里，那些充當(dāng)幸福生活模特的女郎們從洋服到旗袍到泳裝沒有沒穿過的，騎馬、跳舞、麻將、高爾夫……沒有沒玩過的。 她們既可以是自食其力的職業(yè)婦女，又可以是住洋房享受生活的悠閑主婦，集大成者在1938年的那張香煙廣告里如女王一樣微笑揮手，背后是藍(lán)天白云和空軍的飛機(jī)——這是以前女性甚少涉足的舞臺，但是在那個令人目不暇接的時代里，到底有人站上去當(dāng)了明星。 30年代，香煙與女性關(guān)系的詮釋達(dá)到新的高度，香煙成為女性魅力的一部分，這種意境式的引導(dǎo)多年后有萬寶路反其道而行，成功將原本面向女性市場的香煙品牌改造成男性氣慨象征的經(jīng)典品牌。 從香煙廣告的演變，再真切不過反應(yīng)了時代觀念的變化和發(fā)展。 - END -
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