理論是由研究人員發(fā)展出來，用于解釋現(xiàn)象、建立聯(lián)系和進行預(yù)測的。在理論框架中，你要解釋支持你的研究的理論，表明你的工作是建立在既定的觀念基礎(chǔ)上的。

理論框架的目標

在你開始研究之前，你必須探索其他研究者已經(jīng)形成了哪些理論和模型。理論框架的目標是呈現(xiàn)和解釋這些信息。關(guān)于您的主題可能有許多不同的理論，因此理論框架還包括評估、比較和選擇最相關(guān)的理論。

通過將您的研究 '框定 '在一個明確定義的領(lǐng)域內(nèi)，您讓讀者了解到為您的方法提供信息的假設(shè)，展示您選擇的理由。

論文的這一部分為您的分析奠定了基礎(chǔ)，有助于解釋結(jié)果并進行更廣泛的概括。

研究中的理論框架實例

同樣的研究主題在不同的理論框架下可以有非常不同的處理方式。

● 在文學(xué)方面，使用后現(xiàn)代主義文學(xué)理論的學(xué)者分析《了不起的蓋茨比》的方式與使用馬克思主義文學(xué)理論的學(xué)者不同。

● 在心理學(xué)中，行為主義的抑郁癥方法與精神分析方法會涉及不同的方法和假設(shè)。

● 在經(jīng)濟學(xué)中，財富不平等將在古典經(jīng)濟學(xué)和凱恩斯經(jīng)濟學(xué)框架內(nèi)得到不同的解釋和詮釋。

在每一種情況下，你都要解釋你所使用的理論，以支持你對數(shù)據(jù)的解釋和說明。

如何建立理論框架

要建立你的理論框架，請按照以下三個步驟進行。

1. 確定你的關(guān)鍵概念

第一步是從您的問題陳述和研究問題中挑選出關(guān)鍵術(shù)語。概念通常有多種定義，因此理論框架包括明確定義每個術(shù)語的含義。

例子：問題陳述和研究問題

X公司正在努力解決許多在線客戶不再回來進行后續(xù)購買的問題。管理層希望提高客戶的忠誠度，并認為提高客戶滿意度將對實現(xiàn)這一目標起到重要作用。為了研究這個問題，你已經(jīng)確定并計劃重點研究以下問題說明、目標和研究問題。

問題：許多網(wǎng)上顧客不會再回來進行后續(xù)購買。

目標：提高顧客的忠誠度。提高顧客的忠誠度。

研究問題：如何提高X公司的滿意度？如何提高X公司網(wǎng)上顧客的滿意度，以提高顧客忠誠度？

'顧客忠誠度 '和 '顧客滿意度 '的概念顯然是本研究的核心。理論框架將對這些概念進行定義，并討論關(guān)于它們之間的理論關(guān)系。

2. 評價和解釋相關(guān)理論

通過進行全面的文獻回顧，你可以確定其他研究者是如何定義這些關(guān)鍵概念并在它們之間建立聯(lián)系的。當你撰寫理論框架時，需要比較和批判性地評估不同作者提出的方法。

在討論了不同的模型和理論后，您要建立最適合您的研究的定義，并說明為什么會這樣。在更復(fù)雜的研究項目中，你可能會結(jié)合不同領(lǐng)域的理論，建立自己獨特的框架。

確保提及與您的關(guān)鍵概念相關(guān)的最重要的理論。如果有一個成熟的理論或模型，你不想應(yīng)用到自己的研究中，解釋為什么它不適合你的研究。

3. 展示您的研究如何與

除了討論其他人的理論外，理論框架應(yīng)表明你自己的研究項目將如何利用這些想法。

你可能需要做以下一項或多項工作：

● 檢驗一個理論在特定環(huán)境中是否成立

● 以理論為依據(jù)，解釋你的結(jié)果。

● 批評或質(zhì)疑一個理論

● 將不同的理論以一種新的或獨特的方式結(jié)合起來

如果理論與研究問題緊密相關(guān)的話，你也可以利用理論框架為你的研究提出假設(shè)。

理論框架的結(jié)構(gòu)

在論文或?qū)W位論文中，理論框架有時會被整合到文獻綜述一章中，但也可以作為單獨的一章或一節(jié)。如果你的研究涉及到很多復(fù)雜的理論，最好是單獨列入理論框架一章。

構(gòu)建理論框架沒有固定的規(guī)則。重要的是要創(chuàng)建一個清晰的、有邏輯的結(jié)構(gòu)。一種可行方法是以您的研究問題為基礎(chǔ)，圍繞一個問題或關(guān)鍵概念來構(gòu)建每個部分。

與論文的其他部分一樣，請確保正確引用您的來源，以避免抄襲。

理論框架示例

要想了解你的論文或?qū)W位論文的這部分內(nèi)容是什么樣子的，請看我們的例子。

理論框架定義了您研究中的關(guān)鍵概念，提出了它們之間的關(guān)系，并在文獻回顧的基礎(chǔ)上討論了相關(guān)理論。

一個強有力的理論框架為研究提供了方向，使作者能夠令人信服地解釋、說明和概括研究結(jié)果。

問題陳述和研究問題

問題陳述、研究問題和文獻綜述將作為準備你的理論框架的基礎(chǔ)。

X公司正在努力解決許多在線客戶不返回進行后續(xù)購買的問題。管理層希望提高客戶的忠誠度，并認為提高客戶滿意度將對實現(xiàn)這一目標起到重要作用。

為了研究這個問題，你確定了以下問題說明、目標和研究問題。

● 問題：許多網(wǎng)上顧客不會再來進行后續(xù)購買。

● 問題：許多網(wǎng)上顧客不會再來進行后續(xù)購買。提高顧客的忠誠度，從而創(chuàng)造更多的收入。

● 研究問題：'如何提高X公司網(wǎng)上顧客的滿意度，以提高顧客的忠誠度?

● 子問題：

  ? 如何提高顧客的忠誠度？

  ? 顧客忠誠度與顧客滿意度之間的關(guān)系是什么？'

  ? 目前X公司的網(wǎng)上顧客的滿意度和忠誠度如何?

  ? 影響X公司網(wǎng)上顧客滿意度和忠誠度的因素有哪些？

由于 '忠誠度 '和 '顧客滿意度 '這兩個概念在調(diào)查中起著重要的作用，而且以后也會進行測量，因此，這兩個概念在理論框架中是必不可少的概念。

理論框架

下面是一個（簡化的）例子，說明你如何描述和比較定義和理論。在這個例子中，我們重點討論 '顧客滿意度 '的概念。

2.1 顧客滿意度

Thomassen(2003，第69頁)將顧客滿意度定義為 '顧客自覺或不自覺地將自己的體驗與期望值進行比較的結(jié)果，從而產(chǎn)生的感知'。Kotler & Keller（2008，第80頁）在這一定義的基礎(chǔ)上指出，顧客滿意度是由 '某人對所觀察到的產(chǎn)品性能與他或她的期望值相比，感到高興或失望的程度 '決定的。低于期望值的性能會導(dǎo)致顧客不滿意，而滿足期望值的性能則會產(chǎn)生滿意的顧客。超出期望值會導(dǎo)致 '非常滿意甚至是驚喜的顧客'（Kotler & Keller，2003，第80頁）。

Zeithaml和Bitner（2003，第86頁）的定義與Thomassen的定義略有不同。'滿意是消費者的滿足反應(yīng)。它是一種判斷，即產(chǎn)品或服務(wù)功能，或服務(wù)產(chǎn)品本身，提供了一種與消費相關(guān)的愉悅的滿足程度。' 因此，Zeithaml和Bitner強調(diào)的是獲得某種與購買有關(guān)的滿足感。

Thomassen的定義與本研究的目的最為相關(guān)，因為它強調(diào)的是無意識的感知。雖然Zeithaml和Bitner和Thomassen一樣，都說顧客滿意是對所獲得的經(jīng)驗的反應(yīng)，但他們的定義中并沒有區(qū)分有意識和無意識的比較。X公司在其使命宣言中宣稱，它不僅要銷售一種產(chǎn)品，還要銷售一種感覺；因此，無意識的比較將在顧客的滿意度中發(fā)揮重要作用。因此，Thomassen的定義更適用于本研究。

托馬森的顧客滿意度模型

托馬森認為，所謂的價值主張和其他影響因素都會對最終的顧客滿意度產(chǎn)生影響。在他的滿意度模型中（圖1），Thomassen表明，口碑、個人需求、過去的經(jīng)驗以及營銷和公共關(guān)系決定了顧客的需求和期望。這些因素與他們的經(jīng)驗進行比較，這種期望和經(jīng)驗的比較決定了顧客的滿意程度。Thomassen的模型對本研究很重要：它使我們既能確定X公司的顧客滿意程度，又能確定在哪些方面可以改進。

圖1：顧客滿意度的創(chuàng)造（Thomassen，2007，p.30）。

當然，你可以更深入地分析這些概念，并相互比較其他定義。你還可以更詳細地討論主要作者的理論和思想，并提供幾個模型來說明不同的概念。