編輯導(dǎo)語(yǔ)：體系建設(shè)對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)十分重要，本文作者介紹了產(chǎn)品營(yíng)銷的概念以及分析了有關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷體系建設(shè)的相關(guān)內(nèi)容，以一種橫向思維來(lái)看待產(chǎn)品營(yíng)銷的體系建設(shè)，一起來(lái)看一下吧。

當(dāng)我們思考問(wèn)題的時(shí)候，總習(xí)慣性的從問(wèn)題出發(fā)，尋找上下游的環(huán)節(jié)，從細(xì)枝末節(jié)中去尋找解決方案，我對(duì)這種思考邏輯理解為“縱向思維”。

然而，很多時(shí)候我們應(yīng)該橫向看待問(wèn)題，以網(wǎng)面為出發(fā)點(diǎn)，搭建思考的邏輯面，然后下沉到每一個(gè)縱深的線，再?gòu)拿總€(gè)縱線中尋找點(diǎn)，我理解這種為“橫向思維”。

“從上往下”、“從高到底”的思考習(xí)慣形成的時(shí)候，遇到任何一件事情或者工作上的每一個(gè)目標(biāo)的時(shí)候，都可以將目標(biāo)以全棧視角思考，然后逐步進(jìn)行拆解，不至于遺漏關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

一、產(chǎn)品營(yíng)銷的定義

產(chǎn)品營(yíng)銷是一門(mén)新興學(xué)科，涉及產(chǎn)品、營(yíng)銷、銷售和客戶成功的各個(gè)領(lǐng)域。

這個(gè)概念在國(guó)外已經(jīng)不算是新鮮事物，而國(guó)內(nèi)除了某些一線互聯(lián)網(wǎng)大廠、云計(jì)算公司、SaaS公司有這個(gè)職位規(guī)劃外，其它很多To B企業(yè)尚屬于未開(kāi)發(fā)狀態(tài)。

圖1 產(chǎn)品營(yíng)銷（市場(chǎng)）

Eventbrite 的首席產(chǎn)品官 Casey Winters 曾這樣定義產(chǎn)品營(yíng)銷的角色，產(chǎn)品營(yíng)銷，如果做得好，通常負(fù)責(zé)三件事：

• 第一，確定即將發(fā)布的產(chǎn)品的定位和信息；

• 第二，推出產(chǎn)品并確保用戶/客戶/銷售人員了解它的價(jià)值；

• 第三，推動(dòng)產(chǎn)品的需求和使用。

HubSpot 的 Lindsay Kolowich Cox 給出了類似的定義：“產(chǎn)品營(yíng)銷是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的過(guò)程。這包括確定產(chǎn)品的定位和信息傳遞、推出產(chǎn)品以及確保銷售人員和客戶理解它。產(chǎn)品營(yíng)銷旨在推動(dòng)產(chǎn)品的需求和使用”。

在日常的工作中，產(chǎn)品營(yíng)銷角色一般會(huì)將工作重心放在如下幾點(diǎn)：

• 確定產(chǎn)品的定位和信息。

• 協(xié)同產(chǎn)品經(jīng)理將產(chǎn)品發(fā)布。

• 向銷售人員和客戶傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值。

• 推動(dòng)產(chǎn)品的需求和使用。

為了實(shí)現(xiàn)上面列出的四個(gè)核心目標(biāo)，產(chǎn)品營(yíng)銷人員必須與產(chǎn)品、營(yíng)銷、銷售和支持（售前、售后）產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)密切協(xié)調(diào)，只有這樣才能為客戶帶來(lái)價(jià)值。

二、產(chǎn)品營(yíng)銷體系建設(shè)

產(chǎn)品營(yíng)銷本質(zhì)上是營(yíng)銷的一個(gè)細(xì)分，并未脫離市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論。而我們將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的過(guò)程其實(shí)就是產(chǎn)品GTM的過(guò)程。而整個(gè)GTM是一個(gè)體系化的框架，涵蓋了產(chǎn)品（0-1新品）從最初的市場(chǎng)洞察到最終的客戶應(yīng)用及商業(yè)變現(xiàn)的過(guò)程。這里面其實(shí)夾雜了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的思維，后面會(huì)為大家簡(jiǎn)略一些，供大家參考。

圖2 體系建設(shè)

1. 戰(zhàn)略規(guī)劃層

1）商業(yè)模式

企業(yè)成立之初或者新產(chǎn)品布道時(shí)都需要優(yōu)先考慮商業(yè)模式，決定了企業(yè)未來(lái)的走向，也決定了產(chǎn)品以后的演進(jìn)方向。

商業(yè)模式描述了組織如何創(chuàng)造、交付和獲取價(jià)值的基本原理。它可以通過(guò) 9 個(gè)構(gòu)建塊來(lái)描述：客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道、客戶關(guān)系、收入流、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵活動(dòng)、關(guān)鍵合作伙伴關(guān)系和成本結(jié)構(gòu)。

這里我們提到一個(gè)概念：商業(yè)模式畫(huà)布（BMC）。

所謂“商業(yè)模式畫(huà)布”，就是一張能將組織的商業(yè)模式展示出來(lái)的畫(huà)布。商業(yè)模式畫(huà)布是一種用于梳理商業(yè)模式的思維方式和工具，可以幫助我們描述商業(yè)模式、評(píng)估商業(yè)模式和改變商業(yè)模式，并以一種及其簡(jiǎn)練的、可視化的、一張紙的方式表現(xiàn)出來(lái)。商業(yè)畫(huà)布能夠幫助管理者催生創(chuàng)意、降低風(fēng)險(xiǎn)、精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶、合理解決問(wèn)題、正確審視現(xiàn)有業(yè)務(wù)和發(fā)現(xiàn)新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)等。

圖3 商業(yè)模式畫(huà)布

商業(yè)畫(huà)布包含九大模塊：客戶細(xì)分CS、價(jià)值主張VP、渠道通路CH、客戶關(guān)系CR、收入來(lái)源RS、關(guān)鍵資源KR、關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)KA、關(guān)鍵合作伙伴KP和成本結(jié)構(gòu)CS（具體如上圖所示）。

這9大模塊覆蓋了商業(yè)的四個(gè)視角：客戶、產(chǎn)品或服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施及財(cái)務(wù)能力。

2）市場(chǎng)分析

產(chǎn)品在推向市場(chǎng)之前，我們需要對(duì)特定行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行全面評(píng)估分析，進(jìn)而研究市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，比如規(guī)模和價(jià)值、潛在客戶群、購(gòu)買力、競(jìng)爭(zhēng)和其它重要因素等。

通常，市場(chǎng)分析時(shí)我們要確定如下幾個(gè)問(wèn)題：

• 誰(shuí)是我的潛在客戶？

• 我的客戶的購(gòu)買習(xí)慣是什么？

• 我的目標(biāo)市場(chǎng)有多大？

• 客戶愿意為我的產(chǎn)品支付多少？

• 誰(shuí)是我的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

• 我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？

除此之外，也需要關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、政策、法令法規(guī)等，對(duì)產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展都具有重要參考價(jià)值。通過(guò)多維度分析，可以降低產(chǎn)品入市的風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)現(xiàn)新興趨勢(shì)，利于產(chǎn)品成功。

3）產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是指確定公司或產(chǎn)品在顧客或消費(fèi)者心目中的形象和地位，這個(gè)形象和地位應(yīng)該是與眾不同的。以下是定義產(chǎn)品定位的關(guān)鍵要素：

圖4 產(chǎn)品定位

一個(gè)簡(jiǎn)短的產(chǎn)品定位包括描述目標(biāo)受眾、產(chǎn)品與眾不同之處以及客戶應(yīng)該關(guān)心它的原因。以下是產(chǎn)品定位模板的示例：

對(duì)于[ need/want]的[group of users]，[company/product]是一個(gè)[category/solution] ，它通過(guò)[benefit]唯一解決這個(gè)問(wèn)題。

4）產(chǎn)品形態(tài)

隨著云計(jì)算的不斷發(fā)展，企業(yè)上云的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始布局或者使用SaaS產(chǎn)品，這類多租戶、成本低、運(yùn)維簡(jiǎn)單的模式被越來(lái)越多的企業(yè)接受。

除此之外，還有本地化部署的形態(tài)。在產(chǎn)品形態(tài)中，定位自身產(chǎn)品形態(tài)，需要跟目標(biāo)客群來(lái)確定。

通常大型企業(yè)一般定制化需求比較多，這類用戶通常會(huì)選擇本地化部署，中小企業(yè)在成本、人員等諸多因素下是可以接受SaaS產(chǎn)品的。這一塊后面可以再跟大家展開(kāi)簡(jiǎn)述一下，本文不做過(guò)多描述。

2. 產(chǎn)品營(yíng)銷層

1）產(chǎn)品GTM

從本質(zhì)上說(shuō)，GTM戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃，它列出了每個(gè)職能團(tuán)隊(duì)（如市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、售前、客戶成功/售后、產(chǎn)品經(jīng)理等）將產(chǎn)品（新產(chǎn)品）推向客戶的過(guò)程。這其中就包含了產(chǎn)品從最初的規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品MVP到最后上市，并持續(xù)推廣，持續(xù)輸出產(chǎn)品價(jià)值。

（1）定義目標(biāo)市場(chǎng)

洞察、調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、增速，所針對(duì)行業(yè)規(guī)模、行業(yè)類別、資本/政府對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注度、客戶的需求度等維度，判斷市場(chǎng)成熟度情況，是否處于最佳窗口期。

（2）用戶畫(huà)像

TO B行業(yè)的用戶畫(huà)像包括行業(yè)畫(huà)像和角色畫(huà)像兩個(gè)維度。

A：客戶畫(huà)像

客戶畫(huà)像簡(jiǎn)而言之就是指你目前的設(shè)計(jì)所服務(wù)的組織、公司的畫(huà)像，它涵蓋了該組織所在行業(yè)的特征、現(xiàn)狀（包括行業(yè)類別、產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分等）和自身企業(yè)特征（規(guī)模、發(fā)展階段、市場(chǎng)、業(yè)務(wù)情況等）。

這有助于我們快速地驗(yàn)證我們對(duì)產(chǎn)品的定位準(zhǔn)確性，并且迅速地找準(zhǔn)大致方向，以便于隨時(shí)補(bǔ)充所在該垂直領(lǐng)域相關(guān)信息以更加了解客戶。

當(dāng)然從團(tuán)隊(duì)協(xié)作的角度來(lái)說(shuō)，這些信息還可以幫助銷售團(tuán)隊(duì)更為方便的找到目標(biāo)客戶進(jìn)行簽約。

客戶畫(huà)像以一種較為精煉的方式進(jìn)行拆解可以分為基本信息、業(yè)務(wù)信息、組織架構(gòu)和關(guān)鍵角色，其中具體來(lái)說(shuō)：

• 基本信息：行業(yè)屬性、地理位置、企業(yè)規(guī)模；

• 業(yè)務(wù)信息：業(yè)務(wù)概覽、經(jīng)營(yíng)模式、付費(fèi)能力、使用目標(biāo)；

• 組織架構(gòu)：組織自上而下有哪些機(jī)構(gòu)，彼此之間有何聯(lián)系；

• 關(guān)鍵角色：組織中所包含的各個(gè)崗位；

B：角色畫(huà)像

而角色畫(huà)像就是指你目前的設(shè)計(jì)所服務(wù)的組織、公司中的使用人員包括了公司的高、中、底層即決策層、中間管理層、執(zhí)行層，它包括了你所研究的角色的個(gè)人特質(zhì)或者說(shuō)崗位特征（包括了崗位特征、職能、職場(chǎng)處境、決策鏈路位置、希望解決問(wèn)題的目標(biāo)等）。

角色畫(huà)像以一種較為精煉的方式進(jìn)行拆解可以分為角色名稱、基本信息、工作目標(biāo)、和使用場(chǎng)景，其中具體來(lái)說(shuō)：

• 角色名稱：具體職位的具體職位名稱或是工種；

• 基本信息：文化水平、辦公場(chǎng)地、平臺(tái)偏好、使用頻次；

• 工作目標(biāo)：崗位職能、崗位責(zé)任和使用期望；

• 使用場(chǎng)景：以較為干練的故事敘事的方式對(duì)日常工作的各個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行描述；

（3）價(jià)值主張

價(jià)值主張是商業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略之間的關(guān)鍵點(diǎn)。定義價(jià)值主張可以區(qū)分跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同，重點(diǎn)凸顯產(chǎn)品價(jià)值。制定時(shí)可以參考如下（圖5）畫(huà)布模板。

圖5 價(jià)值主張畫(huà)布

（4）確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

評(píng)估當(dāng)前和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有利于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，尋找自身機(jī)會(huì)，減少潛在威脅。

（5）選擇定價(jià)策略

基于業(yè)務(wù)、市場(chǎng)、競(jìng)對(duì)等維度制定定價(jià)策略，但定價(jià)模型應(yīng)該圍繞產(chǎn)品為客戶提供的價(jià)值構(gòu)建，同時(shí)最大限度地提高盈利能力。

（6）營(yíng)銷和銷售策略

在產(chǎn)品上市推廣前，內(nèi)部組織需要賦能，讓銷售、售前、客戶成功等部門(mén)對(duì)產(chǎn)品定位、價(jià)值主張、產(chǎn)品功能、解決方案等內(nèi)容做詳細(xì)了解，并準(zhǔn)備相應(yīng)的彈藥工具包，輔助前場(chǎng)人員在客戶端的后背支撐工作。

圖6 營(yíng)銷工具包分類

（7）產(chǎn)品上市

當(dāng)前面的準(zhǔn)備工作做完之后，就可以將產(chǎn)品上市推廣了。上線推廣可以考慮從品牌公關(guān)、內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、用戶增長(zhǎng)幾個(gè)方向進(jìn)行拓展。同時(shí)，也包括通過(guò)與渠道、代理商、集成商等合作進(jìn)行線下產(chǎn)品推廣，具體合作階段根據(jù)產(chǎn)品生命周期及市場(chǎng)匹配度來(lái)定，后面詳述。

做為T(mén)o B營(yíng)銷重要一環(huán)，以下為內(nèi)容營(yíng)銷的一些參考：

圖7 不同階段的內(nèi)容生產(chǎn)

2）用戶增長(zhǎng)/運(yùn)營(yíng)

AARRR 框架是初創(chuàng)企業(yè)和 SaaS 公司衡量增長(zhǎng)和成功的最流行模型之一。它由 Practical Venture Capital 的創(chuàng)始人 David McClure 提出，也被稱為 Pirate Metrics 或 Pirate Framework。

它將您的客戶生命周期分為 5 個(gè)階段，從第一個(gè)接觸點(diǎn)開(kāi)始，簡(jiǎn)述了潛在客戶成為付費(fèi)客戶。其利于我們了解客戶生命周期的表現(xiàn)情況，改善轉(zhuǎn)化漏洞有缺失的地方。

這里面有重要一環(huán)就是NPS（凈推薦值），該概念更多會(huì)考慮產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)核實(shí)力，畢竟產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

圖8 用戶增長(zhǎng)

過(guò)往，用戶運(yùn)營(yíng)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較盛行，因?yàn)門(mén)o C和To B的用戶群體數(shù)量不同，To B針對(duì)的是企業(yè)用戶，尤其是頭部客戶的數(shù)量有限，更多考慮線下的營(yíng)銷模式推進(jìn)。

如果產(chǎn)品線為SaaS產(chǎn)品，中小企業(yè)的用戶群體數(shù)量是眾多的。

尤其是現(xiàn)在PLG的營(yíng)銷模式下，線上成交的產(chǎn)品可以采用數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的方式對(duì)用戶行為路徑進(jìn)行跟蹤，對(duì)用戶分層和打標(biāo)簽，針對(duì)不同用戶采取不同的營(yíng)銷模式。

圖9 用戶運(yùn)營(yíng)

3. 商業(yè)變現(xiàn)

產(chǎn)品作為企業(yè)和客戶進(jìn)行價(jià)值交換的載體，最終目的是實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，對(duì)于企業(yè)來(lái)講有一個(gè)點(diǎn)就是商業(yè)變現(xiàn)。該模塊可以更多從線索轉(zhuǎn)化生命周期進(jìn)行思考。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專家來(lái)講，對(duì)于線索從leads-MQL-SQL-商機(jī)-POC-簽單來(lái)講并不陌生。

圖10 線索生命周期轉(zhuǎn)化過(guò)程

當(dāng)贏單之后，就需要售后（客戶成功）做好項(xiàng)目驗(yàn)收、服務(wù)輸出，也包括產(chǎn)品營(yíng)銷等其它團(tuán)隊(duì)做好客戶需求采集、問(wèn)題解決等環(huán)節(jié)，為下一年的續(xù)費(fèi)、增購(gòu)做好準(zhǔn)備基礎(chǔ)。

三、總結(jié)

構(gòu)建完成了如上的框架，基本的產(chǎn)品營(yíng)銷框架體系就建設(shè)完成，其實(shí)比較粗獷。這里面還有產(chǎn)品的MVP、產(chǎn)品迭代等內(nèi)容模塊，后面再為大家一一拆解吧。營(yíng)銷體系的搭建從橫向思考，再去縱分每個(gè)環(huán)節(jié)的重要支撐點(diǎn)，把關(guān)鍵點(diǎn)完善，整個(gè)營(yíng)銷體系也就完成了。

參考鏈接：
http://www.woshipm.com/pd/4303610.html

本文由 @小作家 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。