作者/麥青稻黃

首發(fā)：麥青稻黃（maiqingdaohuang）

有一年，吳曉波老師現(xiàn)身寧波開講，有幸現(xiàn)場聆聽他對中國2016經(jīng)濟(jì)的分析，現(xiàn)場座無虛席，吳老師敏捷的思路、睿智的講演，獲得全場觀眾熱烈的掌聲。

吳曉波老師，是一個具有雙重身份的人，既是著名的財經(jīng)作家，又是一個成功的企業(yè)家，所以他筆下的文字刻骨入髓。

手頭的這本《大敗局》6年重印28次，被評為“影響中國商業(yè)界的20本圖書”之一，嚴(yán)肅的商業(yè)寫作竟能躋身暢銷書行列，功力可見一斑。

這是一本放在手上令人發(fā)燙的書。雖然是十年前著作而成的書，現(xiàn)在看來也并不為過。時代變遷，科技日新月異發(fā)展，人性的根本卻仍在起點。吳曉波老師通過對近百位影響中國企業(yè)發(fā)展的重要人物的專訪，精選出十家著名企業(yè)的案例，探尋中國企業(yè)“中國式失敗”的基因。

《大敗局1》中收錄了秦池、巨人、愛多、玫瑰園、飛龍、瀛海威、三株、太陽神、南德以及亞細(xì)亞10個觸目驚心的案例。這些我們曾經(jīng)耳熟能詳?shù)闹放?，究竟是怎么遍地開花，又如何在它們“花樣年華”的日子里突然灰飛煙滅？

一個個案例背后，值得令人深思的，除了那是一個激情的年代，還源于一個共性，來自中國企業(yè)家體內(nèi)潛伏和滋生著的“失敗基因”——一代百無禁忌的弄潮兒，用激情拯救了整個中國企業(yè)界的臉面，然而很快，激情所散發(fā)出來的負(fù)面作用，令中國企業(yè)陷入前所未有的迷茫與沖動之中。一、用廣告砸市場

20世紀(jì)90年代，中國企業(yè)界不缺乏一鳴驚人的案例。

案例分析中的秦池酒、飛龍、愛多、太陽神、三株……無不都以廣告砸市場，挖掘到第一桶金，巨額廣告投入，反饋的是更巨額的回報，數(shù)額到達(dá)令人震驚的地步。

這是一招成功之棋，卻也險象環(huán)生。

能從平地呼嘯而起，創(chuàng)造奇跡的人，似乎稱得上“強(qiáng)者”，但只有在一鳴驚人后，能夠竭力遏制住內(nèi)心的非理性沖動，能迅速脫胎換骨，以平常姿態(tài)和形象持續(xù)成長的，才算得上是真正的英雄。

只可惜，人最難遏制的是欲望，企業(yè)家更是。

山東的秦池酒業(yè)，第一年以6666萬一舉奪得央視標(biāo)王，從此產(chǎn)品開啟全國銷售之旅。于是第二年，標(biāo)王再次以3.2億天價囊入懷中。

以廣告砸市場探路，企業(yè)的生產(chǎn)能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上銷量的發(fā)展，以次充好，南水北調(diào)，最終成也蕭何敗蕭何！二、多元化擴(kuò)張

當(dāng)企業(yè)提升到一個階段，企業(yè)家往往胸懷大略，跨界延伸，實行多元化發(fā)展。

“做生不如做熟”，做企業(yè)也是一樣。

放眼觀望如今的企業(yè)，能在全球經(jīng)濟(jì)萎靡下，還能呈現(xiàn)出活力，保持輕松狀態(tài)的，大多都是行業(yè)里的佼佼者。多年盤踞本行業(yè)，做精做細(xì)，穩(wěn)守市場。

比如巨人，是當(dāng)年名聲鵲起的民族品牌，寄托了一代人的感情。然而，當(dāng)巨人成功后，卻瘋狂地向地產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)張，38層的巨人大廈設(shè)計方案出臺，不斷改到54層、64層、又躥升至70層。

主業(yè)精力不夠，企業(yè)資源分散，不斷用主業(yè)利潤去彌補(bǔ)跨界延伸的行業(yè)，最終資金鏈斷裂，而讓企業(yè)深陷泥潭，不能自拔。三、信任成危機(jī)

吳曉波老師在專訪之后，曾發(fā)出深沉的感嘆：“草創(chuàng)型的企業(yè)家群體，在某種意義上算得上是“功利的、不擇手段的理想主義者”的俱樂部，在這個特殊的群體中蔓延著一種病態(tài)的道德觀?！?/p>

所以，在案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的企業(yè)家就他們個人品質(zhì)和道德是無可挑剔的，比如史玉柱、吳炳新、姜偉，他們嚴(yán)于律己達(dá)到苛刻的程度，生活儉樸，不講究吃穿排場，做人真誠坦率，做事認(rèn)真投入，對中華民族和東方文明有著深厚的感情和責(zé)任感。

但，與此同時，在他們的市場行為中，卻是背道而馳。

在營銷與推廣上，他們夸大其詞，為所欲為，特別是保健行業(yè)，對民眾智商極度蔑視，導(dǎo)致如今廣大民眾對保健行業(yè)抱有深沉的懷疑。

他們漠視市場游戲規(guī)則，對競爭對手冷酷無情，兵行詭異，例如當(dāng)年VCD行業(yè)老二的愛多不惜重金，大打行業(yè)價格戰(zhàn)，使中國的VCD行業(yè)從暴利的天堂進(jìn)入微利時期，這種"損人不利己"的市場競爭特別是在家電行業(yè)頻頻上演。

看《大敗局》，各人各品其味。它或許是創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家們案頭上參考的教材；它也會是普通人自我修煉的手冊。在失敗中能夠?qū)W會總結(jié)的人，無疑也會在敗局中尋求生機(jī)。