吳曉波談【避免敗局】（二）

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1. 如果你面對的是一家在幾年乃至十幾年的經(jīng)營歷程中一帆風順、從來就沒有遭遇過挫折和失敗的企業(yè)，那么，要么它是一個上帝格外呵護的異類，要么它根本就是一個自欺欺人的泡沫。

2. 一個真正的“企業(yè)家經(jīng)濟”應(yīng)該具有三個基本特征：一是該國擁有量大面廣的中型現(xiàn)代企業(yè)，它們以蓬勃的生命力成為這個國家經(jīng)濟進步的孵化器和推動力；二是管理成為一門技術(shù)被廣泛地應(yīng)用，由此出現(xiàn)了一個具有職業(yè)精神的專業(yè)型經(jīng)理人階層；三是在經(jīng)濟生態(tài)圈中形成了一個成熟而健康的經(jīng)濟道德秩序。

3. 我們需要來研究的是：作為奇跡創(chuàng)造者本身，在一鳴驚人之后，如何竭力地遏制其內(nèi)在的非理性沖動，迅速地脫胎換骨，以一種平常的姿態(tài)和形象成為經(jīng)濟生態(tài)圈的一分子。這是一種中庸的回歸，但這同時更是一種活得更長久一點的生存之道。

4. 企業(yè)長久處在新聞的焦點中心，最終引起了公眾的反感，一旦出現(xiàn)輿論反彈，其新聞波便對企業(yè)自身造成了致命的殺傷。

5. 90 年代中國民營企業(yè)的諸多敗局，我們可以發(fā)現(xiàn)，其主要有兩種形態(tài)：一是慢性失血型，如太陽神等；一是突發(fā)崩盤型，如巨人、三株等。然而，一個共同的特征是，這些企業(yè)的失敗都是由經(jīng)營決策上的困頓、巨額投資失誤、市場信譽危機爆發(fā)等原因而誘發(fā)的，最終反映出來的是主打產(chǎn)品的滯銷。

6. 一家沒有穩(wěn)定而有效的財務(wù)保障體系的民營企業(yè)就好比一輛沒有保險帶和安全氣囊卻在高速公路上超速疾駛的汽車，企業(yè)的發(fā)展越快，在市場上的成功度越高，其缺乏財務(wù)前瞻性的危險就越大。

7. 轟炸式的廣告投放在進入市場之初，往往能取得出奇制勝的效果，可是在隨后必然會面對兩個挑戰(zhàn)：一是持續(xù)的轟炸必然會引發(fā)消費者的關(guān)注度衰退，輕者閱讀疲勞和麻木，重則帶來反感和厭惡。二是仿效者蜂擁而入，新鮮度下降，使廣告效應(yīng)互相抵消，最終造成一種沒有廣告就不動銷的依賴性癥狀。

8. 戰(zhàn)略的錯誤可以導致公司的失敗，但戰(zhàn)略的正確卻不能保證公司的成功，成功的公司一定是在戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力上都很到位。何況在戰(zhàn)略上完全踏空而失敗的公司并不多，更多的公司是幾乎同樣的戰(zhàn)略方向下在競爭中拉開了距離。戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行力在公司的發(fā)展過程中起到了更持久的作用，它不僅可以執(zhí)行戰(zhàn)略，而且可以在過程中鞏固、優(yōu)化戰(zhàn)略的方向。

9. 誕生于市場競爭領(lǐng)域的民營企業(yè)在政商博弈中的弱勢地位有目共睹，企業(yè)家們?yōu)橹冻龅拇鷥r也可謂“血流成河”。在今后相當長的時間里，如何有技巧地游刃于越來越錯綜復雜的政商博弈之中，將成為考驗中國企業(yè)家的最大挑戰(zhàn)。

10. 中國政商博弈的敗局有三種景象：一是產(chǎn)權(quán)明晰化過程中的政商破裂；二是宏觀調(diào)控中的利益分野，三是地方利益競爭格局中的犧牲者。

11. 企業(yè)“原罪”是制度建設(shè)滯后的產(chǎn)物。中國企業(yè)改革的“自下而上”特征，決定了制度的變革往往會落后于企業(yè)的實踐，使企業(yè)家自然養(yǎng)成了“繞道前行”的職業(yè)習慣。這也最終成為企業(yè)“原罪”滋生的緣由之一。有時候，“原罪”甚至是政商共謀的結(jié)果。

12. 對于企業(yè)家來說，你很難分清楚“野心”與“夢想”到底有什么區(qū)別。這是一個不講究出身與背景的競技場，機會永遠屬于那些勇于追求的人。然而，商業(yè)終歸是一場有節(jié)制的游戲，任何超出能力極限的欲望，都將引發(fā)可怕的后果。

13. 我們看到，絕大多數(shù)的失敗都是因為忽視了經(jīng)營管理最基本的原則，從而在相當程度上導致了經(jīng)營的慘敗和自信心的喪失。在寫作這些案例的時候，我不由得會想起宋代理學家朱熹的那句被咒罵了數(shù)百年的格言——“存天理，滅人欲”。對于企業(yè)家來說，“存商理，滅人欲”也許是一個值得記取的生存理念。

14. “革命”是一個有血腥氣息的字眼，除非公司身處難以逆轉(zhuǎn)的險境，百般無奈之下或可用霹靂手段一試。

15. 以互聯(lián)網(wǎng)和移動信息技術(shù)為中心，將會有大量的新興行業(yè)和成長機會產(chǎn)生，很多傳統(tǒng)行業(yè)將在這種變革中被急劇洗牌，利益將在新的交易平臺上進行重新分配。