作者｜Grey

編輯｜Reyna

如果說2021年初開年最讓資本們興奮的是什么，可能非股價連年飄紅的B站傳出二次上市的消息莫屬了。

這也是小破站在剛剛結(jié)束的一場“毀譽參半”的跨年晚會后，吃瓜群眾們的又一次狂歡——資本的故事永遠比無聊的節(jié)目更好看，不僅劇情跌宕起伏，B站的諱莫如深也讓這個新聞更增加了些許神秘。

相比之下，讓人滿懷期待的B站跨年晚會卻是最終讓筆者這樣的老二次元們失望而歸：一年過去了，眼看小破站在去年的跨年晚會后一炮而紅后總算是有錢了?？粗惠営忠惠喒傩拿餍羌钨e，一個又一個出手闊綽的贊助商爸爸，筆者本來覺得，今年我小破站的跨年晚會，應(yīng)當是封神之作了吧。

萬萬沒想到的是……晚會剛看了一半，筆者和筆者的好基友們就已經(jīng)面面相覷：除了一些帶有二次元屬性的節(jié)目外，B站今年的晚會完完全全就是另一個版本的“衛(wèi)視聯(lián)歡晚會”??！

圖片來源于「2020最美的夜 bilibili晚會」視頻截圖

明星的堆砌、大量的產(chǎn)品口播、甚至直接把節(jié)目變成廣告歌……在晚會結(jié)束后鋪天蓋地的軟文下。B站熱鬧的地方有兩個：一是被粉絲們口誅筆伐的晚會官方賬號，二是（應(yīng)該）創(chuàng)造了B站史上掉粉最高記錄的元氣森林官方賬號。

一個被譽為用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動用戶的業(yè)界良心，一個是在營銷層面怎么都不敗路人緣的新晉網(wǎng)紅，怎么組合到一起反而是成了“最佳損友”了呢？筆者覺得，原因可能不僅僅是晚會上的那些事兒。

出圈、賺錢……B站可能兩者兼得嗎？

晚會結(jié)束后沒多久，B站二次上市的新聞就傳了出來：

據(jù)媒體消息,知情人士稱,視頻平臺嗶哩嗶哩(B站)正準備在香港二次上市,融資可能超過20億美元,高于去年預期。

盡管B站對此不予置評，但B站的股價在過去幾年中卻是一直“高歌猛進”，僅去年一年就大漲了486%，總市值已達329.16億美元。

對于資本來說，B站的成功恰恰是它們最喜歡的那類故事：

一個小眾的網(wǎng)站，依靠連年的破圈將自己打造為屬于各圈層年輕人的聚集地，用戶們除了數(shù)量逐年增加，對于平臺還有著極強的黏性。大量UP主在這里活躍，大量的國漫和國產(chǎn)游戲在這里發(fā)跡。如B站創(chuàng)始人陳睿所說：“首先，構(gòu)建一個屬于用戶，讓用戶感受美好的社區(qū)。其次，為創(chuàng)作者搭建一個舞臺。第三個使命則是讓中國原創(chuàng)的動畫和游戲受到全世界的歡迎?！?/span>

陳睿在今年6月B站創(chuàng)立11年之際，也曾經(jīng)用變與不變來概括用戶的成長——盡管小破站在變得多元化，被越來越多的圈層容納，但是這始終是屬于年輕人的一個平臺。

正是因為想要急切地被所有年輕人喜歡，重口難調(diào)，B站選擇了將跨年晚會做成所有人都能接受的口味：哪怕是每一部分人只愛一兩道菜。

于是，本著“繼承優(yōu)良傳統(tǒng)”的原則：方錦龍大師的國樂串燒變成了青年音樂家吳彤的民樂混搭，朗朗演繹的漫威英雄接替了去年權(quán)力的游戲中震撼的特效。

也許是太“不想輸”，這樣的繼承缺少了些許魄力：比起方錦龍大師一人演繹多國樂器，展現(xiàn)出如大唐“萬國來朝”般的盛世氣度，今年吳彤與趙兆的卡點合奏更像是結(jié)合流行元素的民樂“雜?！?，空有炫技，在立意上卻稍有遜色。而郎朗的琴技雖然無人能敵，但相似的IP和舞臺效果，卻再也不能讓觀眾有和去年一樣“哇”的一聲驚呼了。

但B站如果不那么想出圈，也許相比上一次10分的驚喜之作，今年B站還能拿到一個8分的優(yōu)良成績。但一個個大牌明星的加盟除“浴室歌姬”黃齡外在B站卻罕有好評。

一方面是老二次元們吐槽B站“如果就是為了看明星，湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視不香嗎？”另一方面則是被安利來的路人粉們看了AKB48TeamSH和致敬京阿尼等特別“二次元”的節(jié)目后大呼水土不服，紛紛換臺……想要討好兩邊的B站最終卻是兩邊不討好，在又雙叒叕破圈失敗的同時，也造成了部分基本盤的流失。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

與其說今年晚會的主題是爺青回，倒不如說是爺青結(jié)：不管陳睿承認不承認，B站已經(jīng)變了，而且正日漸變成我們不喜歡的那個樣子。

此前我們已經(jīng)詳細分析過B站當前的優(yōu)勢與劣勢，在此不再贅述（參見《嗶哩嗶哩，別只顧干杯》）。不可否認的是，B站仍在迅速成長，且在未來相當長一段時間內(nèi)，都會是資本依然青睞的“故事大王”。

但B站的二次赴港上市也恰恰說明了B站對于錢的渴望：據(jù)B站2020年三季度財報顯示，其站營收同比增長74%，達到32.3億元，但同時凈虧損也擴大到了9.9億元，相比第二季度幾乎翻倍。

盡管股價亮眼，佳作不斷，但B站的流量也日益接近天花板：第三季度高達11.9億元的營銷費用為其帶了了高達1.97億的月活用戶。但這種成長始終是以燒錢為代價的：花錢買來的流量，是否能夠長久？B站暫時也許還無暇顧及，或許唯有融到更多的錢，才能讓自己的心更踏實吧。

元氣森林，過猶不及？

在本次跨年晚會中，最大的槽點莫過于比幾位主持人出鏡率還要高的元氣森林。

看完全場后，節(jié)目筆者都沒記住幾個，但“0糖0脂0卡”這句廣告語已經(jīng)深深印在我腦子里出不去了……從滿屏飛的彈幕，到舞臺上的大字布置，再到由《說唱新時代》中幾位rapper（沒錯，包括已經(jīng)在晚會前幾天翻車的Subs，因本文篇幅，不再吐槽B站的公關(guān)對他竟然不做任何處理）與老藝術(shù)家騰格爾傾情獻唱的廣告歌，憤怒的觀眾們看完晚會，紛紛跑去元氣森林的賬號下取關(guān)，并表示對元氣森林“粉轉(zhuǎn)黑”。

圖片來源于B站截圖

元氣森林對此應(yīng)該相當委屈：自己從名不見經(jīng)傳的小廠飲料變成各個貨架的C位，不就是因為最擅長的“魔鬼營銷”么？怎么到B站這里就翻車了，消費者善變也是有個限度的吧。

的確，元氣森林的發(fā)跡就是始于營銷：日系的名字、時尚的外觀、隨處可見的植入與廣告……來勢洶洶的元氣森林靠著這一招迅速打敗了可口可樂，僅在去年上半年銷售額就已達到8億元，2020年雙十一更是靠著超過2000萬的銷售額，登上了天貓和京東水飲品類第一的“寶座”。

由于創(chuàng)始人唐彬森是標準的互聯(lián)網(wǎng)人，做飲料屬于跨行，但在對年輕用戶的理解上卻有著得天獨厚的優(yōu)勢：傳統(tǒng)渠道難以鋪開，元氣森林就將目光投向便利店，而其背后的恰恰就是最吃元氣森林“這一套”的新中產(chǎn)群體們：為了討好他們，元氣森林從名字到設(shè)計都走了不折不扣的日系小清新路線，主打的也是0糖0卡無負擔的赤蘚糖醇。

但如同血洗B站的元氣森林廣告讓人不喜，被連年吆喝的“0糖0脂0卡”和日系標簽也成了元氣森林最終被“反噬”的開端：盡管比傳統(tǒng)的阿斯巴甜等甜味劑更健康，但赤蘚糖醇作為人工甜味劑同樣也會使血糖升高。同時代糖服用過多還會擾亂腸道菌群，從而影響代謝，造成胰島素分泌血糖，長此以往反而會使人變胖。

而元氣森林在初期喜愛使用的日語包裝、甚至是旗下酸奶品牌“北海牧場”這一充滿了櫻花風味的名，也多次被消費者“打假”：元氣森林所有產(chǎn)品都是國產(chǎn)，其實和日本毫無關(guān)系。同時元氣森林的乳茶、茶葉禮盒燃茶等產(chǎn)品包裝分別也分別被指出涉嫌抄襲日本食品生產(chǎn)商不二家與日本茶葉品牌LUPICIA。

更加讓元氣森林忙于營銷的原因，應(yīng)該是元氣森林當前仍未在氣泡水這一領(lǐng)域牢牢站穩(wěn)——對于消費者來說，網(wǎng)紅飲料隨時可以有，但對于單一品牌的忠誠度往往是需要憑借數(shù)年的消費習慣才能建立的。

在氣泡水這一領(lǐng)域，元氣森林的護城河尚淺，既沒有可口可樂、王老吉等品牌的獨有配方，也沒有它們的體量與口碑績點。一旦有下一個包裝更亮眼、故事更動人的氣泡水品牌橫空出世，消費者喜新厭舊也是人之常情。

對此，唐彬森直言不諱，強調(diào)2021年是元氣森林的“產(chǎn)品大年”：不斷對產(chǎn)品配方做升級，加大研發(fā)，甚至不惜“把成本搞上去”，以更好的原材料做出最好的產(chǎn)品。這或許是元氣森林徹底撕掉網(wǎng)紅標簽，變身可口可樂的一個機會。

畢竟，無論對于B站還是元氣森林，一次失敗的營銷也許在短期內(nèi)會對品牌造成影響，但從長期來看還不足以撼動其基本盤。消費者的健忘如同擁有無數(shù)玩具的孩子——只要有更好的新產(chǎn)品，更大幅度的優(yōu)惠，更誘人的消費噱頭，B站和元氣森林還是他們的好朋友。

2021年，B站即將沖向港股，元氣森林也招募了字節(jié)跳動前高管柳甄沖擊全球市場。這對今天的“難兄難弟”或許在明日就能在頂點相會，而我們樂享其成。