編者按：本文來自微信公眾號“樹枝聯(lián)合”（ID:branchlink），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2020年，是一場關(guān)于“重塑”的旅程，特別是在新消費(fèi)領(lǐng)域。

在品牌爆發(fā)、渠道變化、投資熱情被無限激發(fā)的當(dāng)下，新消費(fèi)賽道的核心到底是營銷、產(chǎn)品，還是渠道、品牌？誰都不想錯過的時代紅利藏于何方？諸如元?dú)馍诌@類品牌的制勝秘訣又在哪兒呢？

元?dú)馍郑梢哉f是今年最火的飲料品牌，“0糖、0脂、0卡“的廣告鋪天蓋地，這家成立僅僅 4 年公司估值已經(jīng)飆升至 140 億元。近日，元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司注冊資本增至約2.85億。

元?dú)馍直鸬脑虮砻婵磥碇辽儆袃牲c(diǎn)。

其一，“品牌標(biāo)識”是營銷的開始。

從品牌名字到飲料包裝，元?dú)馍殖錆M“日系”元素，從“元?dú)萆帧眑ogo 的日文“気”，到包裝上“日本國株式會社元?dú)萆帧钡淖盅郏坏貌怀姓J(rèn)，這些快速的降低了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知門檻，在消費(fèi)者中建立清晰的品牌形象，幫助產(chǎn)品打開了市場的第一扇門。

盡管，最近元?dú)馍终谇那乃旱糇约旱摹叭障怠蓖庖拢放票硎荆?strong>極具辨識度的“気”仍會作為商標(biāo)保留。

早在2018年，元?dú)馍志统晒ν瓿闪恕皻荨弊值?2類商標(biāo)注冊。除了“気”，元?dú)馍诌€注冊了“江戶茶寮”“けしき”“沢”等日本商標(biāo)。

▲元?dú)馍值牟糠帧叭障怠吧虡?biāo)

選擇類似策略的品牌還包括雪奈の茶、名創(chuàng)優(yōu)品，以及早年的法國合生元。

品牌通過名稱、標(biāo)識等元素，快速固定品牌在消費(fèi)人群中的認(rèn)知與定位，并以品牌識別為核心，實(shí)施強(qiáng)勢品牌策略。

作為最直觀的品牌視覺營銷方式，品牌標(biāo)識是產(chǎn)品最淺層，也是最重要的品牌資產(chǎn)。

每個品牌都需要有個性化的專屬logo，構(gòu)建品牌識別符號是獲取消費(fèi)者忠誠度的重要途徑。特別是在信息泛濫和產(chǎn)品高度同質(zhì)化的互聯(lián)網(wǎng)時代，如果沒有自己獨(dú)特的符號和形象特征，再優(yōu)質(zhì)的品牌也難以給人留下印象。

消費(fèi)者看到它的瞬間，可以以最快的速度對其認(rèn)知、熟悉、喜愛，從而建立品牌信任，能發(fā)動消費(fèi)者購買，能得到消費(fèi)者的自發(fā)傳播。

近年來，新消費(fèi)領(lǐng)域的品牌的標(biāo)識建設(shè)無一不遵循了這個原則。

如，茶飲消費(fèi)領(lǐng)域的雪奈の茶、喜茶、瑞幸小鹿茶，寵物消費(fèi)領(lǐng)域品牌“HoneyCare好命天生”，美妝領(lǐng)域品牌花西子、完美日記……品牌標(biāo)識，就如人的個性簽名，能讓人很快記住ta。

▲logo是最直觀的品牌視覺營銷

差異化的品牌標(biāo)識也能讓品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體更加有效的記住這個品牌，使其在眾多的競品中脫穎而出，大大增加消費(fèi)者的購買比率和重復(fù)購買頻率。

其二，新消費(fèi)品牌的平臺紅利。

樹枝聯(lián)合認(rèn)為新消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)消費(fèi)品牌之間最大的區(qū)別在于對社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的利用，前者誕生于互聯(lián)網(wǎng)，更加理解社交網(wǎng)絡(luò)與電商平臺的優(yōu)勢，并利用這些優(yōu)勢為品牌打開市場。

元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森曾說，“我們敢在創(chuàng)造20億收入時，就掏出18億做廣告投放?！?/p>

要知道，元?dú)萆譄o論是從渠道、規(guī)模、營收還是供應(yīng)鏈，都與飲料龍頭企業(yè)都相差甚遠(yuǎn)。在技術(shù)、品牌、規(guī)模等環(huán)節(jié)都未形成強(qiáng)大的競爭壁壘，但這些并不影響它的品牌價值的增長，這與其背后的互聯(lián)網(wǎng)營銷息息相關(guān)。

在B站和綜藝節(jié)目兩塊年輕人活躍的陣地上，元?dú)馍只钴S度很高。與芒果tv合作的《元?dú)鉂M滿的哥哥》成為熱搜?？?，在B站贊助《人生一串》《生活如沸》《我們的歌》等紀(jì)錄片與綜藝節(jié)，花式植入。 

元?dú)馍诌€長期活躍于微信、微博、抖音、小紅書等各大社交媒體平臺。不僅有費(fèi)啟鳴、許凱等明星發(fā)文關(guān)注，更有直播界一哥李佳琦等頭部KOL推薦。其中，小紅書上元?dú)馍值姆N草文章已經(jīng)有近萬篇，是同為無糖茶飲的東方樹葉的五倍。

元?dú)馍痔熵埑壠放迫?、明星代言、李佳琦直播帶貨、抖音種草引流等打法，完美的實(shí)現(xiàn)了一個中心化引爆又去中心化分發(fā)的整合營銷式的品牌崛起之路。

在今年雙11活動中，元?dú)馍滞瑫r斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一。

在當(dāng)下國潮盛行的大背景下，元?dú)馍稚朴诶闷?a target="_blank">它品牌資源，通過跨界營銷，實(shí)現(xiàn)多圈層流量共享。比如和國貨美妝品牌稚優(yōu)泉進(jìn)行聯(lián)合推廣，用口紅配飲料的形式對消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更有力的觸達(dá)。 

跨界聯(lián)名出現(xiàn)在了幾乎每一個新消費(fèi)品牌的發(fā)展歷程中。

如，喜茶與好利來推出聯(lián)名甜品、奈雪的茶與盒馬推出聯(lián)名粽子、花西子與瀘州老窖推出聯(lián)名限量定制禮盒……新消費(fèi)品牌總有辦法，在穩(wěn)定立足于市場之后，發(fā)揮想象，不斷拓展自己的品牌維度，為消費(fèi)者提供更多的選擇空間，增加全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)然，以上都只是元?dú)馍值纫槐娦孪M(fèi)品牌崛起的表象原因，其最根本的原因在于品牌對目標(biāo)消費(fèi)群體的清晰認(rèn)知。

11月9日，元?dú)馍殖闪⒌摹袄厦土耍ū本╋嬃嫌邢薰尽?，再次成為熱議話題。此前，B站注冊商標(biāo)“呵呵呵“、可口可樂與蒙牛合資成立“可牛了”乳品公司等消息，已然在社交媒體上積累了大量熱度，”老猛了“的出現(xiàn)，表面的腦洞大開，背后則是元?dú)馍峙c其目標(biāo)群體，即20-29歲受教育程度較高、關(guān)注時尚的年輕群體的營銷互動。

▲元?dú)馍帧袄厦土恕?/p>

這種互動不僅收割了社交平臺流量，再一次彰顯了品牌大膽、年輕、敢玩的品牌氣質(zhì)形象，給人以深刻印象，更是與其目標(biāo)消費(fèi)群體，即20-29歲受教育程度較高、關(guān)注時尚的年輕群體的一次積極互動。

與其此前各類花式又大膽的是市場動作，以及啟用犀利灑脫的綺綺子·張雨綺作為形象代言人的營銷行為別無二致。

作為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品品牌，元?dú)馍譄o疑是行業(yè)中的“挑戰(zhàn)者”。在所有品牌都對“年輕化”概念趨之若鶩的當(dāng)下，他們并沒有陷入如何去定義“年輕化”的概念誤區(qū)，而是選擇跟年輕人對話，跟年輕人玩在一起。

想要品牌年輕化，那就先做個年輕人。

大膽地把新公司命名為“老猛了”，不僅僅是出于網(wǎng)感好利于傳播的考慮，更是元?dú)馍謺娓彝娴纳倌晷男缘恼宫F(xiàn)。元?dú)馍謴拿珠_始融入年輕群體，全方位的做年輕人喜愛的品牌。

面對已經(jīng)飽和的飲料市場，元?dú)馍忠云浞€(wěn)準(zhǔn)狠的市場定位、不拘一格的營銷策略、驚人的新品發(fā)售速度，成為2020年最熱的消費(fèi)品牌之一。甚至以一己之力帶動了無糖飲料這一賽道，其后喜茶、伊利、健力寶、北冰洋……幾乎所有的飲料廠商陸續(xù)推出無糖新品。

樹枝聯(lián)合認(rèn)為消費(fèi)行業(yè)近幾年的變化是多方面的：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的持續(xù)滲透的電商渠道和新興內(nèi)容平臺，以及成熟供應(yīng)鏈，加之Shopping Mall、便利店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)興起的線下線上融合趨勢，使元?dú)馍?、鐘薛高、花西子等消費(fèi)新秀誕生之初就已經(jīng)擁有一副“好牌”。

當(dāng)然，這些品牌也都在快速發(fā)展中抓住了關(guān)鍵時間窗口，如李寧抓住了國潮窗口，王飽飽、江小白抓住了新飲食消費(fèi)窗口、泡泡馬特抓住了潮玩窗口、花西子、完美日記抓住了平替、國潮窗口……

上述這些品牌，無一不是在合適的時機(jī)抓住了時間窗口，靈活選擇多種營銷組合，保持與目標(biāo)消費(fèi)群體的密切聯(lián)系。

通過MarTech實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)+精細(xì)化運(yùn)作，最大程度的利用流量價值，在增加品牌多重曝光的同時，建立品牌與用戶之間的持續(xù)關(guān)系，成功搶占用戶心智，即便不能成為品類的第一品牌，也可以通過差異化的營銷方式，將營銷效果進(jìn)一步放大，在目標(biāo)群體中強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

同時，在一般消費(fèi)者看不到的地方，即與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合方面，品牌的供應(yīng)鏈建設(shè)、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、周邊產(chǎn)品的規(guī)劃、其他市場（如包裝飲品市場、下沉市場）的開發(fā)等環(huán)節(jié)，也都是這些品牌的核心競爭力所在。

這類品牌快速且低成本的獲知在哪些平臺、對哪些人、分別用怎樣的設(shè)計方案是效果最佳的，并通過智能投放以達(dá)到ROI的最大化。

如，元?dú)馍謴男〖t書得到了“控糖“”戒糖“”斷糖“等關(guān)鍵詞，從而貫徹“0糖、0脂肪、0卡路里”的產(chǎn)品核心價值；城市單身人口、獨(dú)居成年人口、單身率等數(shù)據(jù)成為自嗨鍋等“一人食”產(chǎn)品的信心與底氣；二次元、網(wǎng)絡(luò)原住民、Z世代不斷擴(kuò)大并下沉以泡泡瑪特為代表潮玩賽道……

▲泡泡瑪特上半年營收超8億

對品牌而言，任何的營銷活動的背后需要扎實(shí)的數(shù)據(jù)與技術(shù)支撐，品牌聯(lián)名與跨界就是其中的典型。

以鐘薛高為例，就以聯(lián)名的形式讓產(chǎn)品涉足更多領(lǐng)域，如，鐘薛高聯(lián)合瀘州老窖推出了“斷片”雪糕、與新伙伴馬爹利合作做出了“斷片有度數(shù)”的聯(lián)名活動……聯(lián)名的意義在于不僅能借助合作得到營銷聲量、觸達(dá)更多潛在受眾，還能以較低的成本捕捉新的消費(fèi)趨勢。

跨界的意義也同樣在此。

鐘薛高母公司上線水餃品牌“理象國”，喜茶推出人造肉漢堡，開了首家寵物社交店“喜茶寵物友好主題店”，這些品牌在撕掉單一標(biāo)簽同時，他們的目標(biāo)人群依然是都市里時尚前衛(wèi)的年輕人，只不過是更加細(xì)分，那些既追求健康又追求口感的垂直人群。

▲“鐘薛高的水餃”

所以品牌走紅的背后遠(yuǎn)不止那些表面看起來的眼花繚亂的營銷活動，背后往往有著扎實(shí)的技術(shù)與數(shù)據(jù)支撐，才能緊緊把握住消費(fèi)者的需求，在品牌與營銷中先行一步。

國家發(fā)改委副主任連維良在28日的第十八屆中國改革論壇上表示，中國即將成為全球最大的消費(fèi)品零售市場。

2019年中國社會消費(fèi)品零售總額首次突破40萬億元，相比2015年增長42%以上，即將超過美國，成為全球最大的消費(fèi)品零售市場。

此外，我國還擁有最多的中等收入群體，最大的制造業(yè)增加值，最多的網(wǎng)民數(shù)量和最多的500強(qiáng)企業(yè)數(shù)量。